王華 · 2020-10-10 08:52 來(lái)源：紅餐網(wǎng)
導(dǎo)語(yǔ)：要說(shuō)2020年最會(huì)營(yíng)銷的品牌，非老鄉(xiāng)雞莫屬。那么，老鄉(xiāng)雞這個(gè)品牌是如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷刷屏的呢？在第三屆“安徽餐飲文化大講堂”上，安徽省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、資深策劃家王華對(duì)老鄉(xiāng)雞營(yíng)銷事件做了一次詳細(xì)的解讀。
以下為精彩演講內(nèi)容：
△安徽省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、資深策劃家王華
自我營(yíng)銷，這是一個(gè)逐漸興起、本質(zhì)上關(guān)于“社會(huì)活動(dòng)的方式方法”的營(yíng)銷新概念和新行為。即——主要以個(gè)體為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)自我定位、自我設(shè)計(jì)規(guī)劃等一整套活動(dòng)，構(gòu)建起營(yíng)銷要素組合，以達(dá)成最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。自我營(yíng)銷是一個(gè)以不同的表現(xiàn)形式，面向公眾持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)活動(dòng)的過(guò)程，以期達(dá)到預(yù)期設(shè)定的目的。
“求職簡(jiǎn)歷表”屬于“自我營(yíng)銷”，其實(shí)每個(gè)人究其一生，都在自覺(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行著“自我營(yíng)銷”。
而對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，“自我營(yíng)銷”的重要性就不言而喻了。企業(yè)和品牌的創(chuàng)始人往往就是“自我營(yíng)銷”獨(dú)一無(wú)二的主體。如亨利福特與福特汽車、松下幸之助與松下、韋爾奇與通用、舒爾茨與星巴克、喬布斯與蘋果等等；國(guó)內(nèi)的如王石與萬(wàn)科；馬云與阿里巴巴；任正非與華為等等。創(chuàng)始人的一舉一動(dòng)、一言一行都可以成為聚光燈下吸引萬(wàn)眾眼球的重大新聞事件，成為普羅大眾津津樂(lè)道的興趣話題。別的不說(shuō)，他們擁有無(wú)數(shù)的忠實(shí)擁躉和鐵桿粉絲。
我今天演講的是關(guān)于“老鄉(xiāng)雞”品牌的自我營(yíng)銷，毫無(wú)疑問(wèn)，其“自我營(yíng)銷”的主人就是束從軒先生。
束從軒，為“老鄉(xiāng)雞”創(chuàng)始人和掌舵者。原為肥西一農(nóng)民，退伍后長(zhǎng)期從事養(yǎng)殖業(yè)，成為養(yǎng)雞大戶。2003年，帶著和老母雞的不解之情，以養(yǎng)雞人的眼光洞察到“雞快餐”的商機(jī)，一舉完成從“養(yǎng)雞專業(yè)戶”到“雞快餐專家”的角色轉(zhuǎn)換和事業(yè)切換。他天性果敢，想到即做 ，從不拖拉。唯一愛(ài)好就是工作。
束從軒養(yǎng)雞21年，干雞快餐17年。天生與雞有緣，其本人 “老鄉(xiāng)”稟賦與“老鄉(xiāng)雞”品牌形象，天然連體相通，兩者融合附身。束從軒和他的老鄉(xiāng)雞，一刻也不能分割。
我和束董認(rèn)識(shí)交往也有快20年啦，多年前也參與了“老鄉(xiāng)雞”的品牌策劃和宣傳，一直關(guān)注“老鄉(xiāng)雞”的成長(zhǎng)與發(fā)展?！袄相l(xiāng)雞”能夠取得今天如此之高的成就，在很大程度上，不得不說(shuō)，還是歸功于一系列卓有成效的主題策劃和精準(zhǔn)實(shí)施。
尤其2020開年以來(lái)，史無(wú)前例的新冠肺炎疫情發(fā)生后，“老鄉(xiāng)雞”在遭遇空前重創(chuàng)、經(jīng)營(yíng)舉步維艱的情勢(shì)下，束從軒以其四次精彩絕倫的“觸屏”的燃爆行為，將“自我營(yíng)銷”進(jìn)行了周密嚴(yán)謹(jǐn)、酣暢淋漓的策劃和實(shí)施，獲得了石破天驚的傳播效力。成為餐飲營(yíng)銷史上一系列標(biāo)桿式經(jīng)典案例。
下面，我以觸屏?xí)r間的先后次序帶大家逐一回顧和解析啊。
首次觸屏。2月8日，束董“自我營(yíng)銷”的勁爆動(dòng)作是——“手撕部分員工聯(lián)名信”！
有報(bào)道稱“減薪信”，實(shí)際上是“免薪信”，部分員工寫信簽名按手印，提出不要工資來(lái)工作。該視頻一經(jīng)播出，瞬間走紅，廣為傳播，超4億次點(diǎn)擊量。連束董也坦言：沒(méi)想到會(huì)這么火。
該“自我營(yíng)銷”非常及時(shí)應(yīng)景，真情實(shí)感，充滿人間大愛(ài)。當(dāng)時(shí)所處背景是——
A：新冠疫情全面爆發(fā)，猝不及防，全國(guó)隔離；
B ：老鄉(xiāng)雞關(guān)閉門店一大半，近萬(wàn)名員工在家待命。旺季變淡季，預(yù)計(jì)虧損5個(gè)多億，資金鏈緊繃；
C：全國(guó)人民宅在家里，手機(jī)電腦不離手，隨時(shí)密切關(guān)注與疫情有關(guān)的訊息新聞；
D：餐飲企業(yè)整體陷入黑暗，市場(chǎng)低迷，幾乎看不到希望。
如何化危為機(jī)，重拾信心，迎難而上？老鄉(xiāng)雞是時(shí)候發(fā)出聲音了。一個(gè)難得的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也找到了——2月8日恰是元宵節(jié)——一個(gè)特別能觸動(dòng)人心萬(wàn)家團(tuán)圓的日子，尤其是在今年這樣一個(gè)疫情肆虐的特殊年份。自然也是該視頻最好的播出時(shí)機(jī)
短短5分40秒的短視頻，束董沙啞的心里獨(dú)白、不失幽默的話語(yǔ)以及對(duì)戰(zhàn)勝疫情的自信，無(wú)不傳遞和凸顯出——作為社會(huì)公民的企業(yè)擔(dān)當(dāng)、企業(yè)掌舵人的領(lǐng)袖責(zé)任以及企業(yè)家個(gè)人的家國(guó)情懷的高大上的完整完美形象。
一句句“你們糊涂啊”、“賣房賣車也要確保你們有飯吃”、“比起國(guó)家來(lái)又算得了什么”、“不給國(guó)家抗疫添麻煩”、“等疫情結(jié)束了有的是生意做”等等疼愛(ài)話、真心話、鼓勁話，束董不僅是說(shuō)給“患難與共風(fēng)雨同舟”的全體老鄉(xiāng)雞員工們以及員工家長(zhǎng)們的“穩(wěn)定軍心話”，也是說(shuō)給上千家合作伙伴的“安撫人心話”，同時(shí)也是為餐飲同行鼓勁提氣的“加油暖心話”。
視頻發(fā)出后，不僅收到國(guó)人的超4億次閱讀轉(zhuǎn)播，很快，中央以及各省市媒體紛紛要求采訪。同時(shí)，數(shù)家銀行主動(dòng)提出給予10個(gè)億的授信貸款。視頻正火的時(shí)候，安徽省省長(zhǎng)李國(guó)英也親臨慰問(wèn)老鄉(xiāng)雞企業(yè)，會(huì)見(jiàn)束董，給予高度贊揚(yáng)。
這個(gè)空前火爆的短視頻，將束董作為新一代鄉(xiāng)土企業(yè)家的“家國(guó)天下”的情懷和本色，彰顯無(wú)遺。同時(shí)，也樹立起束董“中國(guó)好老板”憨厚誠(chéng)信、抗壓自信的形象，“老鄉(xiāng)雞”隨之也成為網(wǎng)上網(wǎng)下受人尊重和矚目的餐飲品牌了。火的一塌糊涂的不僅僅是束董，一舉成為“網(wǎng)紅老板”，其實(shí)火了一把的、收益更多的是“老鄉(xiāng)雞”品牌。
此次束董“觸屏”，形勢(shì)、局面、時(shí)機(jī)和節(jié)點(diǎn)選擇的十分精準(zhǔn)，以情感直抵淚眼，引發(fā)抖音、快手等新媒體發(fā)力轉(zhuǎn)發(fā)，以小博大，堪稱是“自我營(yíng)銷”的大創(chuàng)意、大手筆、大傳播、大收效。
第二次“觸屏”。3月18日，束董“自我營(yíng)銷”的標(biāo)志性動(dòng)作——董事長(zhǎng)回村召開“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略” 發(fā)布會(huì)。
束董端坐在簡(jiǎn)陋隨意的農(nóng)村大舞臺(tái)，對(duì)著稀稀拉拉的老鄉(xiāng)們，用合肥普通話，200元預(yù)算的會(huì)議成本，完成了一次極其重要的硬核發(fā)布會(huì)。近10分鐘的視頻短時(shí)間獲得 1、4億次播放量。因?yàn)檫@場(chǎng)被很多媒體冠以“史上最土味”的發(fā)布會(huì)，束董又再次“出圈爆紅”，坐實(shí)“餐飲網(wǎng)紅大咖”。
第二次“觸屏”策劃和實(shí)施的背景主要有：
A： 新冠疫情有所好轉(zhuǎn)，全國(guó)積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)全面啟動(dòng)；
B ：老鄉(xiāng)雞獲得銀行授信和戰(zhàn)略投資10個(gè)億，2020年度戰(zhàn)略到了盡快正式公開宣布的時(shí)候了；
C：疫情期間不能大操大辦，如果舉辦常規(guī)的豪華式發(fā)布會(huì)，會(huì)引發(fā)不良社會(huì)影響；
D：老鄉(xiāng)雞急需大量員工招聘，急需大量門面待用。
此次視頻，時(shí)間較長(zhǎng)，但是不拖拉。整體上可以分為上下兩個(gè)板塊。上個(gè)板塊，束董回顧自己的艱難創(chuàng)業(yè)史，講述“老鄉(xiāng)雞”的品牌故事，提出加速布局北上廣深等特大城市，沖擊1000家門店，以及人才招聘計(jì)劃和尋租店鋪計(jì)劃等等。
尤其是將“干凈衛(wèi)生”全面升級(jí)為首要戰(zhàn)略，為了重點(diǎn)強(qiáng)化這一點(diǎn)，束董以主持人的身份，現(xiàn)場(chǎng)走進(jìn)老鄉(xiāng)雞餐廳，向“觀眾”一一介紹——老鄉(xiāng)雞每家店都將安裝“進(jìn)門洗手臺(tái)”，增設(shè)先進(jìn)高檔的清洗和消毒設(shè)備，提醒大家飯前洗手的習(xí)慣從老鄉(xiāng)雞開始等等。這個(gè)“橋段”其實(shí)是為第三次“觸屏”提前打個(gè)埋伏，做個(gè)鋪墊。
這個(gè)“自我營(yíng)銷”創(chuàng)意十足，有很多的出人意料、逆勢(shì)而為之處。第一將疫情期間盛行的“線上直播”改為 “農(nóng)村實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)直播”；第二將“戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”由“酒店大會(huì)場(chǎng)”乾坤大挪移到“農(nóng)村大舞臺(tái)”上；第三將隆重嚴(yán)肅規(guī)范的發(fā)布會(huì)搞成簡(jiǎn)陋風(fēng)趣搞笑的稀拉場(chǎng)面；第四將動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的發(fā)布會(huì)預(yù)算費(fèi)用一下子控制在區(qū)區(qū)200元；第五將絕大多數(shù)餐飲企業(yè)的“裁人退租停業(yè)”變成老鄉(xiāng)雞“招5000人尋大量門店開新店”；第六將老鄉(xiāng)雞由區(qū)域性品牌強(qiáng)有力推介給全國(guó)人們面前。
然而，這些并不影響這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的最終效果——老鄉(xiāng)雞率先吹響了餐飲復(fù)工復(fù)產(chǎn)的沖鋒號(hào)，在全國(guó)樹立了極好的企業(yè)形象；老鄉(xiāng)雞人才招聘計(jì)劃和門面尋租計(jì)劃順利展開；老鄉(xiāng)雞2020年全國(guó)戰(zhàn)略世人皆知；老鄉(xiāng)雞“干凈衛(wèi)生”的戰(zhàn)略在疫情期間，更加深入人心；老鄉(xiāng)雞勤儉辦會(huì)“ 花小錢辦大事”的精神值得全社會(huì)學(xué)習(xí)等等。
“土到極致即是潮”，“被餐飲耽誤的單口相聲演員”，“被事業(yè)耽誤的段子手”等等，網(wǎng)絡(luò)上七嘴八舌，民意沸騰。束董不僅再次圈粉，這位“萌萌大叔”還被90后00后的目標(biāo)消費(fèi)群體深深喜歡。 “老鄉(xiāng)雞”的品牌好感度直線躥升。
第三次“觸屏”。4月10日，束董“自我營(yíng)銷”是霸氣動(dòng)作伴著硬氣聲音——不洗手不給吃飯！
本次短視頻只有短短20秒，束董也就三句話——準(zhǔn)備了100萬(wàn)份免費(fèi)喝的雞湯；來(lái)老鄉(xiāng)雞吃飯，不洗手不給吃飯；希望大家都能養(yǎng)成飯前洗手好習(xí)慣。簡(jiǎn)單明了也很豪橫粗暴。
此番觸屏發(fā)聲，也有個(gè)大的背景——就是國(guó)內(nèi)疫情得到根本好轉(zhuǎn)，餐飲消費(fèi)即將迎來(lái)復(fù)蘇的春天。餐飲“漲價(jià)潮” 來(lái)勢(shì)兇猛，全國(guó)性的大餐飲企業(yè)如海底撈、西貝、喜茶等紛紛漲價(jià)，引起了全民義憤，全網(wǎng)熱議譴責(zé)。讓“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的吃貨們，吐槽“無(wú)法報(bào)復(fù)”。束董此時(shí)簡(jiǎn)單有力的三句話，瞬間刷爆全網(wǎng)，眾多媒體和微博大號(hào)等第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)。良心企業(yè)也好，作秀炒作也罷，一時(shí)間輿論鼎沸。
對(duì)本次“觸屏”持有異議質(zhì)疑的，當(dāng)然不是“喝免費(fèi)雞湯”、“飯前洗手”，而是“不洗手不給吃飯”。不少人認(rèn)為這句話涉嫌違法了。都剝奪了我們最基本的吃飯權(quán)利啦，管的也太寬了吧。
上文提及到——這個(gè)觸屏其實(shí)是第二個(gè)觸屏的自然延續(xù)。為了踐行“干凈衛(wèi)生”的首要戰(zhàn)略，老鄉(xiāng)雞對(duì)所有門店進(jìn)行改造，增設(shè)了“高低洗手臺(tái)”，配備了洗手液、擦手紙等。這些舉措可能連中大型酒店都很難做到，而小小的快餐店卻做到了——這應(yīng)該就是束董敢于說(shuō)“不洗手不給吃飯”的底氣和理由吧。
當(dāng)然，疫情防控常態(tài)化是政治形勢(shì)、社會(huì)共識(shí)，是擺在人人面前的“大道理”。本次疫情再次凸顯“干凈衛(wèi)生”的重要和必要性，而老鄉(xiāng)雞一直將“干凈衛(wèi)生”作為企業(yè)的首要戰(zhàn)略和最高追求。
這句話也引起了央視的關(guān)注，央視新聞隨后在微博發(fā)布了“不洗手不給吃飯”的話題，引來(lái)上億閱讀量。
4月份至今，相信很多人在老鄉(xiāng)雞就餐時(shí)聽過(guò)廣播中反復(fù)播出的這句話，老鄉(xiāng)雞服務(wù)人員也挺牛的——我們老板說(shuō)了，不洗手不給吃飯。搞得人很尷尬、哭笑不得，但是絕大多數(shù)人都能做到“進(jìn)店洗手”了。因?yàn)榇_實(shí)是店家的好心好意，束老板也是良苦用心啊。畢竟人家準(zhǔn)備了這么好的洗手條件，就算是帶有點(diǎn)強(qiáng)制性的養(yǎng)成教育，也能理解。
就算不少人接受或理解不來(lái)這句話，但是，經(jīng)過(guò)這番神操作，束董的“老大霸氣個(gè)性”以及自帶社會(huì)責(zé)任感的“企業(yè)家精神”，還是值得稱道的，而老鄉(xiāng)雞的“干凈衛(wèi)生”的戰(zhàn)略因此口口相傳落到實(shí)處。老鄉(xiāng)雞門店的業(yè)績(jī)提升也肯定日漲一日。
第四次“觸屏”。
主要包括三個(gè)：8月24日，束董“自我營(yíng)銷” 的動(dòng)作是聲色并茂說(shuō)單口相聲——報(bào)菜名！
8月25日，束董“自我營(yíng)銷”的動(dòng)作是左雞右鴨——教岳云鵬分辨雞鴨！
8月27日，束董“自我營(yíng)銷”的動(dòng)作是一本正經(jīng)坐在辦公室——喊話邀請(qǐng)?jiān)涝迄i為品牌代言人！
這一波觸屏，都很短，一分鐘上下。是束董和岳云鵬之間“視頻+微博”的社交平臺(tái)上隔空互動(dòng)。時(shí)間正好處于七夕節(jié)的前后，有種 “歡喜冤家”、“有緣千里來(lái)相會(huì)”的既視感。一則老鄉(xiāng)雞即將來(lái)北京開店了，北京人都愛(ài)聽岳云鵬和德云社的相聲，當(dāng)然用相聲來(lái)報(bào)上“雞產(chǎn)品菜名”最為恰當(dāng)。岳云鵬發(fā)了一張“燉雞湯”的照片后，卻是指鴨為雞，束董即發(fā)科普視頻教岳云鵬。
歷經(jīng)一番周折，“不打不成交”，兩情相悅。8月27日，岳云鵬答應(yīng)正式成為“老鄉(xiāng)雞”首位品牌代言人?？┛﹪}，一場(chǎng)好戲完美收?qǐng)觥?/p>
不管束董如何“觸屏發(fā)聲”和“自我營(yíng)銷”，其最主要的核心訴求只有一個(gè)——為岳云鵬出任老鄉(xiāng)雞品牌代言人這件事，搖旗吶喊，鳴鑼開道，推波助瀾，炒作造勢(shì)，束董甚至不惜把自己的“人氣”“熱度”“流量”讓渡給“小岳岳”。
我們知道，餐飲品牌的代言路徑大致有——產(chǎn)品代言、服務(wù)代言、品牌logo代言、企業(yè)代言、創(chuàng)始人代言等等。簽約明星代言，只有國(guó)外餐飲大牌如肯德基、麥當(dāng)勞等才能做到，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)少有。
老鄉(xiāng)雞簽約代言人，一方面基于全國(guó)一線城市的拓展布局的戰(zhàn)略需要，一方面僅限于區(qū)域性地方品牌、遠(yuǎn)不是在全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌（品牌知名度為0.01%）的窘狀。在此情勢(shì)下，老鄉(xiāng)雞簽約流量當(dāng)紅明星成為品牌代言人，也就成為必然之選了，這其實(shí)也是一條最快速最有效的捷徑了。
簽約岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞，不僅小岳岳和束董有幾分相像，也不僅僅是切合“月月上新”，主要的是小岳岳具有男女老少通吃的接地氣很幽默的個(gè)人魅力和獨(dú)特價(jià)值，對(duì)于老鄉(xiāng)雞的全國(guó)布局戰(zhàn)略，提升品牌知名度，非常吻合，尤其是攻占北京這座城市，小岳岳肯定最合適人選。因此請(qǐng)小岳岳代言，真是一樁“性價(jià)比”很高的買賣。
聘請(qǐng)小岳岳擔(dān)當(dāng)品牌代言人，開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)也就罷了，但是束董卻將此事件搞得風(fēng)生水起，一波三折，起承轉(zhuǎn)合像個(gè)連環(huán)劇，精彩熱鬧好看過(guò)癮。這一波神操作，肯定是經(jīng)過(guò)策劃團(tuán)隊(duì)精心謀劃和周密執(zhí)行的，其結(jié)果不言而喻，吸引來(lái)億萬(wàn)圍觀群眾來(lái)參與討論，讓小岳岳代言事件的傳播價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，加乘放大倍增。束董在此次營(yíng)銷中，將自己多年積淀的策劃功力發(fā)揮到淋漓盡致，甚至極致。
2020年，對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，是個(gè)艱難困苦年。束從軒和他的“自我營(yíng)銷”卻讓這無(wú)比郁悶苦逼陰霾密布的2020年，平添了幾多歡樂(lè)、愉悅和開心。
2月8日到8月24日，不足200天，4次“觸屏”；元宵節(jié)到七夕節(jié)，萬(wàn)家團(tuán)聚，持續(xù)“刷屏”、“爆紅”和“出圈”， 束董以其“自我營(yíng)銷”的深厚功底和完美執(zhí)行，借助微信小程序、抖音、快手、直播、社群、B站、知乎等新媒體端，同時(shí)不忘記大量的傳統(tǒng)媒體后續(xù)跟蹤撰稿評(píng)述，以“大營(yíng)銷”為理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)，以“硬核內(nèi)容”為前提和根本，綜合運(yùn)用公關(guān)行為、媒介活動(dòng)、新聞傳播、政府公信力等諸多手段，持續(xù)制造爆炸性話題和懸念，一波未了，又起一波，波波相連，涌向高潮，激起全網(wǎng)參與，全民互動(dòng)。4次觸屏又環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，有序推進(jìn)，像一部史詩(shī)大劇，精彩耐看，回味無(wú)窮。與此同時(shí)，800多家門店都能步調(diào)一致全程配合參與策應(yīng)這“四次觸屏”，網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店上下互動(dòng)，遙相呼應(yīng)，整體效果疊加。我想，這四次“自我營(yíng)銷”一定能夠在中國(guó)營(yíng)銷史上留下濃墨重彩的一頁(yè)。
縱觀束董在2020年“自我營(yíng)銷”的歷程，可以發(fā)現(xiàn)，束董通過(guò)“個(gè)人品牌”的定位、個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立以及個(gè)人品牌的宣傳這樣一個(gè)“自我營(yíng)銷”三部曲，成功策劃和實(shí)施了一系列嚴(yán)絲合縫的“自我營(yíng)銷”，這對(duì)于老鄉(xiāng)雞品牌的發(fā)展和擴(kuò)張以及戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，以其“四兩撥千斤”的奇效，實(shí)實(shí)在在起到了巨大的推動(dòng)力和深遠(yuǎn)的影響力。
彼得德魯克說(shuō)：營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩大基本功能。
在此，我們一如既往期待束董下一個(gè)個(gè)更為出彩的“觸屏”，也期待他能與“小岳岳”共同演繹出怎樣的更為精彩的“營(yíng)銷大劇”。
在此，我同樣希望我們合肥、安徽的餐飲界老板們，能夠切實(shí)掌握和運(yùn)用“自我營(yíng)銷”這一新的營(yíng)銷工具和利器，能夠又好又快的誕生和催長(zhǎng)出更多的像“老鄉(xiāng)雞”一樣的令人驕傲和敬佩的餐飲品牌！
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