編者按：本文來自微信公眾號(hào)“FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID:FoodInnovation），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
作者：Tutu（Edmund）
編輯：Bobo
一次怎樣的瓶蓋創(chuàng)新，能讓日本飲料品牌三得利的關(guān)注度，暴漲500倍？
由于日語中“222”的發(fā)音與貓咪的可愛叫聲非常相似，因此日本人把每年2月22日稱為“貓之日”。
2019年的貓之日，三得利公司借勢(shì)發(fā)布了一款貓咪形狀瓶蓋，在常規(guī)礦泉水圓形瓶蓋的基礎(chǔ)上加上兩只“貓耳朵”。讓網(wǎng)友驚呼“太可愛了！”。
三得利貓耳瓶蓋
圖片來源：推特@Suntory
當(dāng)年10月，三得利又一次性推出8款升級(jí)版“貓咪瓶蓋”，讓瓶蓋兼具藥盒、存錢罐、按摩器等多種功能。引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，三得利官方推特中，當(dāng)條推文點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到21.6萬，而三得利日常推文的點(diǎn)贊數(shù)只在400左右?？梢哉f，這一次“瓶蓋創(chuàng)意”，讓三得利品牌的關(guān)注度暴漲500倍。
三得利貓咪瓶蓋收獲21.6萬次贊
圖片來源：推特@Suntory
一個(gè)創(chuàng)意瓶蓋系列設(shè)計(jì)，收獲20萬+點(diǎn)贊，三得利的故事讓人們意識(shí)到，只要?jiǎng)?chuàng)意得當(dāng)，瓶蓋這個(gè)“配角”也可以煥發(fā)光彩。
日常生活中，我們偶爾也會(huì)被用心的瓶蓋設(shè)計(jì)“驚艷”到?；蛟S你還記得十幾年前“尖叫”運(yùn)動(dòng)瓶蓋的火爆，或是去年伊然“牛角瓶”的刷屏。它們都是用瓶蓋成功吸引來了消費(fèi)者的目光。
伊然“牛角瓶”
圖片來源：伊然
今天我們就從營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、功能三個(gè)角度，一起看看，如何用創(chuàng)意將瓶蓋“玩出花”。
第一部分：營(yíng)銷創(chuàng)新，如何讓瓶蓋成為創(chuàng)意主角？
第二部分：設(shè)計(jì)創(chuàng)新，如何用瓶蓋為整體“錦上添花”？
第三部分：功能創(chuàng)新，如何用瓶蓋營(yíng)造新奇體驗(yàn)？
瓶蓋雖小，但與出色的營(yíng)銷相結(jié)合，瓶蓋也可以成為創(chuàng)意的主角。
三得利貓咪瓶蓋，就是一次非常成功的營(yíng)銷活動(dòng)。
三得利針對(duì)生活中8種使用場(chǎng)景，針對(duì)性地設(shè)計(jì)出了8款不僅可愛、更具有實(shí)用性的創(chuàng)新瓶蓋。包括：
1、 藥盒瓶蓋。將瓶蓋頂部加上小型儲(chǔ)藥盒，再也不用為忘記帶藥而煩惱。
藥盒瓶蓋
圖片來源：推特@Suntory
2、眼鏡支架瓶蓋?！八难垡蛔濉钡母Ｒ?。
眼鏡支架瓶蓋
圖片來源：推特@Suntory
3、按摩器瓶蓋?？梢杂萌彳浀呢堊τ|頭按摩肌肉與穴位，疲勞之余的放松好選擇。
按摩器瓶蓋
圖片來源：推特@Suntory
4、手機(jī)支架瓶蓋。水瓶又變身成為手機(jī)支架，喝水刷劇兩不誤。
手機(jī)支架瓶蓋
圖片來源：推特@Suntory
5、貓叫瓶蓋。輕輕一捏，就會(huì)發(fā)出可愛的貓叫聲~
貓叫瓶蓋
圖片來源：推特@Suntory
6、 貓爪彈球瓶蓋。這是筆者最喜歡的一款，可愛又解壓。
貓爪彈球瓶蓋
圖片來源：推特@Suntory
7、存錢罐瓶蓋。喝完的空礦泉水瓶換上它，就會(huì)自動(dòng)變身存錢罐。
存錢罐瓶蓋
圖片來源：推特@Suntory
8、噴壺瓶蓋。換上它，水瓶又變成可以澆花的噴壺，細(xì)密的水流看起來還很像是小貓咪的胡須。
噴壺瓶蓋
圖片來源：推特@Suntory
除了三得利，可口可樂也是瓶蓋營(yíng)銷的能手。2014年，可口可樂還曾發(fā)起一次名為「第二生命（2nd lives）」的營(yíng)銷活動(dòng)，在數(shù)量上將三得利的8款貓咪瓶蓋都比了下去。
這次可口可樂設(shè)計(jì)出了 16 種功能不同的瓶蓋，只需擰到舊可樂瓶子上，就可以把瓶子變成水槍、噴壺、泡泡機(jī)、口哨、卷筆刀……可口可樂希望借這次活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“變廢為寶”，喚起人們對(duì)保護(hù)地球的渴望。
可口可樂“第二生命”
圖片來源：adaymag
左：卷筆刀瓶蓋 右：口哨瓶蓋
圖片來源：designboom
可口可樂非常善于用瓶蓋做出營(yíng)銷事件，為了幫助剛進(jìn)入大學(xué)的大一新生盡快建立友誼，他們還設(shè)計(jì)過一款“Friendly Twist友誼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”瓶蓋，將兩瓶可口可樂連在一起，只有兩個(gè)人通力合作，同時(shí)向相反方向旋轉(zhuǎn)才能打開瓶蓋。
可口可樂Friendly Twist瓶蓋
圖片來源：behance
上月底，金典有機(jī)奶還聯(lián)名盧浮宮，推出一套“金典×盧浮宮聯(lián)名限量版”，將斷臂維納斯、勝利女神像等盧浮宮“鎮(zhèn)館之寶”做成瓶蓋，喝奶的同時(shí)也能獲得藝術(shù)熏陶。截止目前，#娟姍好奶禮遇盧浮#超話在微博中收獲170萬+次閱讀。
斷臂維納斯瓶蓋
圖片來源：微博@金典有機(jī)奶
勝利女神像瓶蓋
圖片來源：微博@金典有機(jī)奶
美國(guó)一家飲料公司Snapple曾將瓶蓋當(dāng)作長(zhǎng)期營(yíng)銷賣點(diǎn)，他們?cè)谄可w中印了上各種有趣的反常識(shí)冷知識(shí)，例如“金星上的一天比金星上的一年還要長(zhǎng)”、“桃子是第一個(gè)在月球上被吃掉的水果”。
Snapple系列飲料
圖片來源：Snapple官網(wǎng)
這些瓶蓋在給讀者帶來意外驚喜的同時(shí)，收集這些冷知識(shí)瓶蓋也成為一種獨(dú)特的樂趣。目前，Snapple已經(jīng)推出了超過1500種冷知識(shí)瓶蓋。
金星上的一天比金星上的一年還要長(zhǎng)
圖片來源：Pinterest
桃子是第一個(gè)在月球上被吃掉的水果
圖片來源：Pinterest
瓶蓋往往處于一瓶飲料的最上部，用瓶蓋做營(yíng)銷，醒目而抓人眼球。在瓶蓋內(nèi)部做文章，還可以給消費(fèi)者“驚喜感”，曾經(jīng)流行全國(guó)的“開蓋有獎(jiǎng)”和Snapple冷知識(shí)瓶蓋，都是這方面的佼佼者。如何用小小瓶蓋玩出大營(yíng)銷，值得每一個(gè)創(chuàng)意人深思。
在設(shè)計(jì)瓶子時(shí)，如果瓶蓋的設(shè)計(jì)與整體風(fēng)格不相符，就會(huì)給整體設(shè)計(jì)帶來一絲“不和諧”。例如下面兩款設(shè)計(jì)，瓶身都有著不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，可瓶蓋卻采用了傳統(tǒng)模式，給人帶來一種“出戲”感。
Maggi Sesame Street
圖片來源：Red Dot
友樹汽水
圖片來源：ecitic
為了不讓瓶蓋成為優(yōu)美設(shè)計(jì)的“阿喀琉斯之踵”，有些設(shè)計(jì)會(huì)將瓶蓋也納入考量，讓瓶蓋成為設(shè)計(jì)的一部分，為整體設(shè)計(jì)“錦上添花”。
這款養(yǎng)羊啦酸羊乳產(chǎn)品，瓶身是可愛的小羊，瓶蓋設(shè)計(jì)成了小羊毛茸茸的后背，可愛程度簡(jiǎn)直不輸三得利貓咪瓶蓋。
養(yǎng)羊啦酸羊乳
圖片來源：養(yǎng)羊啦天貓旗艦店
除了瓶身與瓶蓋的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師還將外包裝底部設(shè)計(jì)成了一片青青草原，整個(gè)產(chǎn)品如同站在草原上的羊群，既貼合產(chǎn)品調(diào)性，又體現(xiàn)出了產(chǎn)品“天然”的理念。
養(yǎng)羊啦酸羊乳
圖片來源：Packaging of the World
三只松鼠這款“奶奶甜”水果罐頭，主打童趣定位，將瓶蓋設(shè)計(jì)成了奶嘴。一瓶拿在手中，滿滿童心放佛要從奶嘴中溢出來了。
三只松鼠奶奶甜
圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店
這款日本白鹿清酒，瓶身是穿著日本傳統(tǒng)服飾的農(nóng)夫，瓶蓋就是他們頭上的“斗笠”。整個(gè)設(shè)計(jì)極其和諧而優(yōu)美。
白鹿清酒
圖片來源：Behance
同樣是將瓶蓋作為人物頭上的帽子，這款新疆特產(chǎn)“疆果娃娃”果干，采用了極具新疆民族特色的瓶子設(shè)計(jì)。這款設(shè)計(jì)也奪得了2020Pentawards食品類銅獎(jiǎng)。
疆果娃娃
圖片來源：Packaging of the World
這款“Monster Milkshakes 怪獸奶昔”，將包裝按照口味設(shè)計(jì)成形態(tài)各異卻不失可愛的怪獸同時(shí)，也不想讓瓶蓋破壞整體的和諧感，于是，“怪獸之眼”瓶蓋就此誕生。
Monster Milkshakes 怪獸奶昔
圖片來源：Packaging of the World
同樣是怪獸，雀巢公司這款Smarties 系列糖果更進(jìn)一步，直接將瓶蓋設(shè)計(jì)成怪獸的大嘴巴，從怪獸嘴中“奪回”糖果，讓吃糖別有一番樂趣。
Nestle Smarties
圖片來源：Packaging of the World
這款牛欄山牛角瓶，瓶蓋迎合瓶身整體設(shè)計(jì)成牛角形狀。裝在盒中，兩個(gè)牛角還會(huì)從盒頂伸出，與外包裝盒設(shè)計(jì)形成一只大牛頭，與品牌名相貼合，真是“牛氣沖天”。
牛欄山牛角瓶
圖片來源：Zcool
那如果瓶子本身是一顆炸彈，該如何設(shè)計(jì)瓶蓋呢？當(dāng)然是設(shè)計(jì)成引線與拉栓。
Death Bomb 深水炸彈雞尾酒
圖片來源：Zcool
看完了炸彈，不如來杯涼茶降降火。如何設(shè)計(jì)才能展現(xiàn)出涼茶的降火效果?干脆將瓶子設(shè)計(jì)成滅火器吧！瓶蓋就是滅火器的噴頭。這項(xiàng)設(shè)計(jì)也成功拿下了2017Pentawards飲料類銀獎(jiǎng)。
消消火涼茶
圖片來源：Packaging of the World
除了體現(xiàn)飲料的清涼，能否用瓶蓋設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出果汁的極致新鮮？當(dāng)然可以！不如將瓶口做成手動(dòng)榨汁機(jī)，瓶蓋做成一只大橙子吧！
Oh!-Saft橙汁
圖片來源：包裝人
還可以將瓶蓋設(shè)計(jì)成一個(gè)小泵，掀開瓶蓋的過程，就如同從瓶中“榨”出果汁。
Wild Bunch＆Co.果汁
圖片來源：hungrygowhere
還有這款甘蔗汁產(chǎn)品，將整個(gè)瓶子設(shè)計(jì)成甘蔗質(zhì)感，瓶頭模擬了甘蔗節(jié)頭，還可以和其它瓶子接在一起，形似真正的甘蔗。這款設(shè)計(jì)也獲得了Marking Awards2020標(biāo)志功能獎(jiǎng)。
RAIMAIJON SUGAR CANE JUICE
圖片來源：圖片來源：Packaging of the World
最后再來欣賞一個(gè)筆者非常喜歡的蜂蜜概念產(chǎn)品，瓶蓋與瓶底的凹槽可以形成榫卯結(jié)構(gòu)，多瓶蜂蜜拼在一起，可以組合成一個(gè)完整的“蜂巢”。
Hexagon Honey六角蜂蜜
圖片來源：maksimarbuzov
不難看出，這些設(shè)計(jì)并沒有將瓶蓋當(dāng)成破壞整體風(fēng)格的“累贅”，而是當(dāng)作創(chuàng)意的一部分，當(dāng)作設(shè)計(jì)師揮灑才華的另一舞臺(tái)。一個(gè)小小的思路轉(zhuǎn)變，可能就是一次設(shè)計(jì)理念的大升級(jí)。
除了用作營(yíng)銷工具，瓶蓋還可以被賦予真正的功能性，給用戶帶來更新奇的體驗(yàn)與更大的便利。
2018年，百事曾推出一款“Drinkfinity”便攜飲料，“豆莢”中含有濃縮果汁、固體粉末等物質(zhì)，將瓶中灌滿飲用水，“豆莢”放在瓶口，釋放，便是一整杯果汁。
“Drinkfinity”便攜飲料
圖片來源：普象網(wǎng)
國(guó)際產(chǎn)品配出包裝品牌阿普塔集團(tuán)（Aptar）也曾開發(fā)過現(xiàn)調(diào)瓶蓋系列，可提供具有不同特色、不同功能的現(xiàn)調(diào)蓋解決方案。
阿普塔現(xiàn)調(diào)蓋系列
圖片來源：阿普塔
輕輕按壓，晃一晃就能得到一杯飲料，還可以根據(jù)配方和包裝來定制瓶蓋的大小和顏色。
去年，一款來自泰國(guó)的Fresh Doze瓶蓋飲料曾在抖音上小火了一把，至今在抖音中還能看到各類測(cè)評(píng)視頻。這款產(chǎn)品將飲料粉末放在瓶蓋中，將其擰在礦泉水瓶上，用力按壓，粉末就會(huì)調(diào)至水中形成飲料。
Fresh Doze瓶蓋飲料
圖片來源：ebuy7
抖音Fresh Doze瓶蓋飲料，點(diǎn)贊數(shù)超110萬
圖片來源：抖音@天山渣渣威
國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了這種形式的創(chuàng)新產(chǎn)品，例如這款唯咔固體飲料。
唯咔固體飲料
圖片來源：唯咔天貓旗艦店
唯咔固體飲料
圖片來源：維咔Vica官網(wǎng)
除了放飲料成分，瓶蓋還可以用來保護(hù)敏感成分不被破壞。瑞典一家瓶蓋制造商CapAble就設(shè)計(jì)了一種Lifetop瓶蓋，保護(hù)飲料中的一些敏感成分（例如益生菌）。將益生菌粉末放在瓶蓋里的一個(gè)鋁制保護(hù)層里，使用時(shí)往下按壓瓶蓋，粉末就會(huì)被釋放進(jìn)飲料瓶?jī)?nèi)。
Lifetop瓶蓋
圖片來源：Foodbev
養(yǎng)樂多也曾在韓國(guó)市場(chǎng)推出一款益生菌酸奶，瓶子里是酸奶，益生菌膠囊儲(chǔ)存在瓶蓋中，把膠囊和液體隔絕開保存，是為了更好地保存，保留菌種的活性，喝酸奶時(shí)會(huì)將益生菌膠囊和酸奶一起喝下去。
養(yǎng)樂多益生菌酸奶
圖片來源：nutraingredients-asia
除了將瓶蓋當(dāng)作“儲(chǔ)物罐”，還有一些廠商為瓶蓋插上了科技的翅膀，開發(fā)出了各類“智能瓶蓋”。
達(dá)能旗下西班牙礦泉水品牌Font Vella，曾在去年推出一款智能瓶蓋“Coach2o”，可以智能跟蹤用戶每天的飲水情況、制定飲水目標(biāo)、提醒用戶及時(shí)補(bǔ)水。
Coach2o智能瓶蓋
圖片來源：Beverage Daily
Coach2o智能瓶蓋還可以與手機(jī)APP相連，記錄用戶每日飲水情況，并提供針對(duì)性的飲水建議。
coach2o智能瓶蓋與手機(jī)相連
圖片來源：Beverage Daily
法國(guó)瓶裝水品牌Vittel還開發(fā)過一款Refresh Cap智能瓶蓋，在瓶蓋上附有一個(gè)小型計(jì)時(shí)器，將計(jì)時(shí)器擰至所需時(shí)間，計(jì)時(shí)結(jié)束時(shí)，瓶蓋上的小紅旗會(huì)自動(dòng)彈起，提醒用戶“該喝水啦！”
Moikit麥開，曾開發(fā)了過一款智能水杯——Seed，其瓶蓋是一塊顯示屏，能夠顯示當(dāng)前水杯中的溫度同時(shí)可對(duì)用戶的飲水量進(jìn)行全天候的追蹤，水杯會(huì)記錄用戶的飲水量，并結(jié)合其他健康數(shù)據(jù)來計(jì)算用戶全面的健康指數(shù)。Seed水壺還會(huì)在水溫過高或水存放過久時(shí)發(fā)出警告。
Seed智能瓶蓋
圖片來源：kknews
不知道下次喝飲料時(shí)，你會(huì)不會(huì)對(duì)手中的瓶蓋有些新的感覺？
瓶蓋，本是整體設(shè)計(jì)中的一個(gè)小配角，但是這些創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓綠葉成為紅花，甚至將瓶蓋帶上了舞臺(tái)中央。讓對(duì)于充滿創(chuàng)意的心而言，才華的揮灑沒有舞臺(tái)的邊界。我們也期待在未來看到更多新奇有趣的瓶蓋創(chuàng)新，F(xiàn)BIF也將為您持續(xù)關(guān)注。
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