虎嗅機(jī)動(dòng)資訊組作品

作者 | 胡展嘉

“今年年初，一鳴找我聊西瓜的業(yè)務(wù)....說(shuō)西瓜視頻不用擔(dān)心錢(qián)的事情...所以西瓜視頻沒(méi)有盈利壓力。”

在10月20日的西瓜PLAY好奇心大會(huì)上，西瓜視頻總裁任利峰稱(chēng)未來(lái)一年，西瓜將至少拿出20億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者，并通過(guò)與抖音在產(chǎn)品層面的深度聯(lián)動(dòng)，全力扶持優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作人。

消息一出，旋即引發(fā)波瀾，上次西瓜視頻引發(fā)如此大的關(guān)注，還是今年1月份字節(jié)跳動(dòng)斥資6.3億與歡喜傳媒合作的《囧媽》轉(zhuǎn)網(wǎng)事件，彼時(shí)，因疫情影響，2020年春節(jié)賀歲檔影片《囧媽》宣布于大年初一在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等在線(xiàn)平臺(tái)免費(fèi)播放。

這被看作西瓜視頻重錘出擊長(zhǎng)視頻、直搗愛(ài)優(yōu)騰腹地的重要標(biāo)志性事件，然而字節(jié)跳動(dòng)獲得《囧媽》線(xiàn)上播放權(quán)，六個(gè)月的合作期結(jié)束后，西瓜視頻還未在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域真正立足時(shí)，B站卻接棒歡喜傳媒，并慢慢走出了一條看似“正確”的道路。

今年8月31日，B站與歡喜傳媒簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議，歡喜傳媒將向B站配售3.47億股認(rèn)購(gòu)股份，占已發(fā)行股份的9.9%，B站以5.13億港幣認(rèn)購(gòu)后，超越貓眼娛樂(lè)成為歡喜傳媒第四大機(jī)構(gòu)股東。

除此之外，在當(dāng)時(shí)的協(xié)議中，其中一條稱(chēng)B站擁有歡喜傳媒內(nèi)容的獨(dú)家外部播放權(quán)，張一白導(dǎo)演的青春劇集《風(fēng)犬少年的天空》以及陳可辛導(dǎo)演的電影《奪冠》都會(huì)獨(dú)家登陸B(tài)站，目前從豆瓣7.9的評(píng)分來(lái)看，《風(fēng)犬少年的天空》低開(kāi)高走，已然成為黑馬之勢(shì)。

在西瓜視頻苦苦求索長(zhǎng)視頻的破局之路時(shí)，B站已經(jīng)初嘗甜頭。此次西瓜視頻重金20億元重注中視頻，又讓視頻戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙再起。西瓜視頻突然重注中視頻？目前該賽道又是怎樣的格局？

中視頻迎新混戰(zhàn)？

在西瓜視頻之前，關(guān)于中視頻的具體定義，業(yè)界并未給出清晰的判斷。

按照任利峰的說(shuō)法，不同于長(zhǎng)短視頻，中視頻的主要特征有三個(gè)：

首先是時(shí)長(zhǎng)上，中視頻主要是1分鐘到30分鐘的視頻內(nèi)容，在這個(gè)時(shí)長(zhǎng)里，創(chuàng)作人可以完整地講述一個(gè)事情。

其次是形式上，不同于短視頻以豎屏為主，中視頻絕大部分是橫屏。

再次是生產(chǎn)上，中視頻創(chuàng)作人里，PGC占比更高，這意味著中視頻有一定制作門(mén)檻。

而字節(jié)跳動(dòng)對(duì)中視頻業(yè)務(wù)的扶持，再往一個(gè)月前推溯，也有跡可循，9月15日，在上海舉辦的第二屆抖音創(chuàng)作大會(huì)上,北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠張楠在大會(huì)上發(fā)布了800億元的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，其中就包含對(duì)中視頻創(chuàng)作者的扶持。

“中視頻觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)占抖音總時(shí)長(zhǎng)的比例已經(jīng)超過(guò)20%?！痹诖髸?huì)上，任利峰強(qiáng)調(diào)，而不斷上升的觀(guān)看數(shù)據(jù)也是西瓜視頻重金加碼中視頻的最大動(dòng)因。

如今追加的20億元，據(jù)任利峰稱(chēng)，這20億元不含任何商單、直播、電商收入，是要通過(guò)探索“保底+分成”的模式進(jìn)行純補(bǔ)貼，助力視頻創(chuàng)作人職業(yè)化。其次，20億元只是保底數(shù)字，上不封頂。

在現(xiàn)場(chǎng)，張楠也提及了字節(jié)跳動(dòng)短視頻產(chǎn)品抖音目前的用戶(hù)數(shù)據(jù)，截至2020年8月,包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶(hù)數(shù)已超過(guò)6億。

根據(jù)行業(yè)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查研究報(bào)告顯示,抖音在今年前6個(gè)月共增加285萬(wàn)名直播主播，累計(jì)直播5531萬(wàn)場(chǎng)。與此相比快手前6個(gè)月共增加72萬(wàn)名直播主播，直播共計(jì)1273萬(wàn)場(chǎng)。雖然抖音在主播和直播增長(zhǎng)數(shù)量上均高于快手，但雙方在帶貨銷(xiāo)售額上的數(shù)據(jù)對(duì)比卻是119億元對(duì)1044億元，快手幾乎是抖音的10倍。

字節(jié)跳動(dòng)在短視頻領(lǐng)域的成績(jī)有目共睹，從短視頻到電商，已經(jīng)和快手形成了全面對(duì)抗，眼下發(fā)力中視頻，可以說(shuō)是在短視頻流量逐漸見(jiàn)頂后，尋求的另一條增長(zhǎng)路徑。

事實(shí)上，在字節(jié)跳動(dòng)正式提出“中視頻”的概念前，新舊各大平臺(tái)早已在該領(lǐng)域紛紛發(fā)力。

今年7月，微博推出“微博視頻號(hào)計(jì)劃”，平臺(tái)稱(chēng)未來(lái)一年內(nèi)將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級(jí)曝光資源，通過(guò)廣告分成模式，拿出5億現(xiàn)金扶持創(chuàng)作者，已經(jīng)吸引超過(guò)50萬(wàn)作者入駐。

今年10月，百度推出獨(dú)立視頻App百度看看，定位為分享人生、探索世界的綜合視頻推薦和視頻搜索平臺(tái)。據(jù)Tech星球報(bào)道，“百度看看”可以看作是“手機(jī)百度”的姊妹版，但發(fā)展方向更加垂直，更加注重視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)和延展。

在這場(chǎng)巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)上，微信和知乎也不甘示弱，微信上線(xiàn)1分鐘以上視頻上傳功能；知乎則在首頁(yè)新增“視頻”專(zhuān)區(qū)，主要時(shí)長(zhǎng)維持在3～5分鐘之間，并上線(xiàn)視頻制作工具，以圖文轉(zhuǎn)視頻的形式開(kāi)啟了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

“中視頻群雄混戰(zhàn)的大幕拉開(kāi)了，接下來(lái)比拼的就是各家的內(nèi)容創(chuàng)作能力以及對(duì)用戶(hù)口味和喜好的把握?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，他認(rèn)為，這也是當(dāng)下各大平臺(tái)為自己尋找的另一條生路，畢竟短視頻的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，長(zhǎng)視頻也已經(jīng)被三大視頻平臺(tái)驗(yàn)證了是個(gè)效率很低的戰(zhàn)場(chǎng)。

平臺(tái)的種種動(dòng)作和嘗試似乎在告訴外界，中視頻的時(shí)代即將到來(lái)，但真如上述業(yè)內(nèi)人士而言，這是一個(gè)新風(fēng)口嗎？

中視頻還有機(jī)會(huì)嗎？

在第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，一組數(shù)據(jù)證明短視頻目前早已是殺時(shí)間利器，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.01億，較2020年3月增長(zhǎng)4380萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為95.8%。在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶(hù)使用率最高，達(dá)87.0%，用戶(hù)規(guī)模8.18億。

數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，短視頻應(yīng)用的日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)綜合視頻應(yīng)用，成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用領(lǐng)域之首；截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)超越了即時(shí)通訊。

除此之外，在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)中，短視頻市場(chǎng)規(guī)模占比最高，達(dá)1302.4億，短視頻還在向電商、直播、教育等多元領(lǐng)域不斷滲透，并逐漸影響著網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)格局的變化。短視頻領(lǐng)域的格局已定，抖音、快手雙巨頭局面維持已久，中視頻的空間在哪里？

眾所周知，無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻，本質(zhì)上都是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“短視頻負(fù)責(zé)入口，長(zhǎng)視頻負(fù)責(zé)沉淀，短視頻具有極強(qiáng)的產(chǎn)品力，長(zhǎng)視頻的宣傳則需要短視頻，無(wú)論是電影、電視還是綜藝類(lèi)作品?！痹诘诎藢弥袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，映美傳媒創(chuàng)始人、CEO 吳延稱(chēng)，他表示短視頻在某種程度上確實(shí)侵占了長(zhǎng)視頻的時(shí)間，對(duì)于很多長(zhǎng)視頻而言，流量和時(shí)間都被短視頻賺走了，但這并不代表長(zhǎng)視頻沒(méi)有流量了。

從營(yíng)銷(xiāo)層面上而言，據(jù)吳延介紹，短視頻給長(zhǎng)視頻形成了極大的導(dǎo)流作用，“很多片子的話(huà)題量超過(guò)了10億，有3到4個(gè)片子都是這樣的操作方式。”

吳延稱(chēng)，他們投放到長(zhǎng)視頻平臺(tái)的劇集，受眾更關(guān)注故事的沉淀、劇情的延展以及人設(shè)未來(lái)的走向，進(jìn)行短視頻推廣后，熱度會(huì)有明顯的提升。

“長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的頭部作品，短視頻反而為其擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)入口，并且有更多的人去沉淀，從綜合情況來(lái)看，似乎是短視頻侵占了長(zhǎng)視頻時(shí)間，但是從內(nèi)核去看，短視頻也促進(jìn)和推動(dòng)了頭部長(zhǎng)視頻的發(fā)展，更多的內(nèi)容會(huì)被用戶(hù)看到，去引爆和傳播，并延伸口碑和勢(shì)能?！眳茄釉诖髸?huì)上表示。

淘夢(mèng)創(chuàng)始人、CEO 陰超在第八屆網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上稱(chēng)，長(zhǎng)短視頻是共生的過(guò)程，用戶(hù)需求在不同緯度得到了滿(mǎn)足。

這個(gè)情況下，中視頻的入場(chǎng)正試圖打破這個(gè)局面，“與短視頻相比，中視頻PGC創(chuàng)作者占比更高，需要?jiǎng)?chuàng)作者投入更多精力專(zhuān)門(mén)制作。”任利峰在西瓜PLAY好奇心大會(huì)上表示。

這也意味著，從專(zhuān)業(yè)制作能力上，中視頻介于人人皆可參與的短視頻與需要更加專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)視頻制作工藝的長(zhǎng)視頻中間，但是否如任利峰所言，這是一個(gè)新的、不容錯(cuò)過(guò)的創(chuàng)作機(jī)遇，依然未可知。

有業(yè)內(nèi)人士表示，中視頻從目前而言并不具備風(fēng)口之勢(shì)，首先是創(chuàng)作者基數(shù)不如短視頻大，在內(nèi)容的供給量上也會(huì)與短視頻相差甚遠(yuǎn)，生產(chǎn)節(jié)奏也不如短視頻快，依托平臺(tái)燒錢(qián)或許會(huì)扶持部分創(chuàng)作者出來(lái)，但在內(nèi)容的持續(xù)性上，依然有所欠缺。

寫(xiě)在最后

盡管目前大家對(duì)中視頻賽道熱情高漲，但和長(zhǎng)視頻一樣，這個(gè)賽道燒錢(qián)的內(nèi)核依然不變。

“前期還是拿錢(qián)砸，燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)，這是這個(gè)行業(yè)的基因和基本操作。”在采訪(fǎng)過(guò)程中，一位影視從業(yè)者表示。

對(duì)于視頻平臺(tái)燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)游戲，大眾也早已耳熟能詳，各大視頻網(wǎng)站長(zhǎng)時(shí)間陷入虧損泥潭，也源自于一直持續(xù)的版權(quán)大戰(zhàn)，迫使其不得不斥巨資買(mǎi)版權(quán)，從而去提升內(nèi)容層面的競(jìng)爭(zhēng)力。

以愛(ài)奇藝為例， 今年8月14日，愛(ài)奇藝公布的截至2020年6月31日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度愛(ài)奇藝凈虧損為人民幣14億元（約合2.041億美元），去年同期為凈虧損23億元。

而虧損的實(shí)質(zhì)，則是平臺(tái)燒錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容，內(nèi)容層面，愛(ài)奇藝的投入力度也逐漸加大，“迷霧劇場(chǎng)”“戀戀劇場(chǎng)”“小逗劇場(chǎng)”等，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，均需要資金的投入和打造才能在市場(chǎng)持續(xù)引領(lǐng)熱度。

而對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，只要燒錢(qián)停止，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很快便會(huì)喪失。當(dāng)然，當(dāng)下涌現(xiàn)的“新事物”——中視頻也概莫能外。

兩年燒近百億的中視頻平臺(tái)Quibi就是明證。據(jù)《The Verge》的相關(guān)報(bào)道顯示，Quibi在美國(guó)時(shí)間本周三宣布正式關(guān)閉。分析指出，Quibi的遭遇也說(shuō)明了選擇用PGC的方式，在長(zhǎng)劇集與短視頻夾縫中闖出新航線(xiàn)的嘗試失敗了。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，西瓜視頻在前期一擲千金，不考慮盈利壓力或許可以，但如果長(zhǎng)期以往，中視頻競(jìng)爭(zhēng)則又會(huì)延續(xù)長(zhǎng)視頻的燒錢(qián)老路，屆時(shí)也很難說(shuō)誰(shuí)是真正的贏家。