本文來自微信公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：JoJo（Edith），編輯：Momo（Wenky），頭圖來自：隅田川咖啡官網(wǎng)

定位理論之父艾·里斯先生曾說：“定位的核心就是在消費者的心智中找到空白的小格子，并占領它們?！?sup label="備注">[1]

20世紀80年代，當時中國人還沒有喝咖啡的習慣。1988年雀巢進入中國后，率先搶占了這個市場，以各種方式努力占領著消費者對“咖啡”的認知空白。

它成功了。

很多人喝的第一杯咖啡，都是雀巢。有輕微香氣的、喝完可以提神的粉末，構成了我們對咖啡最初的印象。

后來電商零售咖啡的形態(tài)越來越豐富，有包裝精美的凍干咖啡，有主打各類精品概念的掛耳咖啡。

對很多消費者來說，基本局限于“提神”、“高品位生活”等概念。那么對于電商零售咖啡，消費者心智中新的空白在哪里呢？

在隅田川咖啡的眼里，是“新鮮”——

以創(chuàng)新科技和工匠標準開創(chuàng)“鮮咖啡”品類，打造更加新鮮的掛耳、咖啡液等咖啡產(chǎn)品，滿足顧客的高品質(zhì)咖啡需求。

這就是隅田川咖啡的鮮咖啡品類戰(zhàn)略。

隅田川主打“鮮咖啡”品類戰(zhàn)略

2015年9月，隅田川咖啡（以下簡稱隅田川）創(chuàng)立于日本大阪，今年8月獲得數(shù)千萬融資，預期年銷1.5億杯，日均賣出40多萬杯，主要的產(chǎn)品包括掛耳鮮咖啡、膠囊鮮萃咖啡液、袋泡鮮咖啡、 凍干咖啡等等。

除了開創(chuàng)“鮮咖啡”品類，隅田川的另一個標簽是“潮咖文化”。

隅田川另一個標簽是“潮咖文化”

本月31號，隅田川在日本的實體店TASOGARE COFFEE即將迎來四周年慶。在日本，隅田川已然成為潮咖文化的代名詞，更是亞洲最大的搖滾音樂節(jié)——FUJIROCK唯一入駐的咖啡品牌。

隅田川大阪咖啡店及店員合影

在中國市場，隅田川同樣注重咖啡文化的傳播。

比如前幾天它就帶著和國金證券聯(lián)名的“V60牛氣掛耳鮮咖啡”進入了羅永浩的直播間，引發(fā)金融圈和股民群體廣泛關注；與Soul App開展的聯(lián)合征集活動亦如火如荼進行中，旨在面向年輕群體傳播潮咖文化。

我們了解到，隅田川的銷量一直都很可觀。

據(jù)悉，至2020年7月底，隅田川咖啡位居天貓掛耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三個類目銷量第一，此外還廣泛進入線下精品商超、酒店等線下經(jīng)銷渠道，整體業(yè)務銷售額年均實現(xiàn)3倍以上的高速增長。 ^[3]

隅田川究竟如何俘獲中國消費者，并保持高速增長？它主打的“鮮咖啡”心智戰(zhàn)略又是如何生效的?

FBIF最近對隅田川做了采訪，深度了解了這個年輕的咖啡品牌，和它想要占領的“新鮮”賽道。

由于咖啡本身就是一種從農(nóng)產(chǎn)品演變而來的標準化商品，它的口味和便捷性之間存在著天然的矛盾：

傳統(tǒng)的速溶咖啡很方便，可是經(jīng)過深加工，咖啡的風味也幾乎消失殆盡，在一些人眼中，就成了“沒有靈魂的提神飲料。”

現(xiàn)磨咖啡保留了風味，能品味到咖啡的油脂感、平衡度，但是愿意花時間選豆、研磨、沖泡、萃取、過濾、調(diào)配的人，少之又少。只能滿足極少數(shù)消費者在個別情況下的需要。

在各個咖啡品牌還在速溶、現(xiàn)磨這兩個賽道混戰(zhàn)的時候，隅田川提出了一個新思路：給消費者的咖啡，“方便”且”新鮮“。

隅田川的掛耳鮮咖啡、膠囊鮮萃咖啡液、袋泡鮮咖啡、 V60掛耳鮮咖啡

以隅田川主打的掛耳鮮咖啡為例。

隅田川的掛耳鮮咖啡

掛耳咖啡起源于日本，是一種咖啡豆磨粉后裝濾袋密封的便攜式咖啡，由于較特殊的外形構造，能夠比較方便地以滴濾的方式完成咖啡沖煮。

而為了隔絕空氣的氧化和受潮，每個掛耳外袋都會經(jīng)過充氮保鮮，咖啡業(yè)內(nèi)衡量保鮮效果的核心指標是殘氧量。

所以，控制殘氧量，就成了隅田川產(chǎn)品研發(fā)的重點之一。哪怕是針對追求方便快捷的大眾消費者推出的袋泡鮮咖啡、膠囊鮮萃咖啡液，凍干鮮咖啡，隅田川也在突出自身新鮮的差異點。

比如膠囊鮮萃咖啡液，可能是國內(nèi)唯一采用充氮保鮮的同類產(chǎn)品，殘氧量控制到低至0.6%的水平。

隅田川的膠囊鮮萃咖啡液

還有凍干產(chǎn)品。雖然這種技術近幾年十分風靡，但深加工難免會造成咖啡風味的損失。

隅田川的凍干產(chǎn)品

隅田川為了避免這種情況，原料選用了100%阿拉比卡新鮮原豆及先進的零下50°凍干技術，盡可能地保留了咖啡的風味。據(jù)悉，隅田川的凍干咖啡上線45天即完成250萬杯銷售，入選天貓“超級單品”。

不過，隅田川的思路很清晰，不止品類聚焦，產(chǎn)品也聚焦，雖然產(chǎn)品線豐富，但他們目前主打的產(chǎn)品仍是掛耳鮮咖啡。

隅田川在和我們交流時也談到，在他們看來，咖啡的終極戰(zhàn)場是掛耳咖啡。

隨著消費者對咖啡產(chǎn)品及文化理解得越來越深，方便、快捷將不再是它們消費咖啡時首要的考慮因素，咖啡的風味、香氣以及親手沖泡的過程帶來的儀式感，可能才是他們選擇咖啡的最大驅(qū)動力。

品質(zhì)，是對消費者最好的疼愛

雀巢之所以能成為很多人人生中的第一杯咖啡，很大程度上是因為它很便宜，90條咖啡只要99元，換算下來一杯咖啡不到2塊錢，碰到搞活動還可以送個杯。

然而隨著“消費升級”的趨勢，消費者對咖啡品質(zhì)的要求逐漸增加。

哪怕在速溶咖啡市場領域，雀巢仍然很強勢，但其實它的市占率已由2014年的76%下降到2018年的28.3%^[4]，新進入者的崛起搶奪了雀巢的市場份額。

而線上線下的精品咖啡，雖然可以滿足消費者對品質(zhì)的追求，但價格也水漲船高，一般至少要30元/杯。咖啡館里咖啡師親自手調(diào)的咖啡，還存在著出品不穩(wěn)定，難以保證口味一致的問題。

在我們看來，這些都是隅田川的發(fā)展機會。

隅田川給我們分享了一個有趣的小故事：曾經(jīng)有想在食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)的朋友，也想做咖啡，于是專門去云南調(diào)研，投入大量精力之后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈能力和日本仍有一定差距，充氮技術也不夠成熟，所以產(chǎn)品很難達到隅田川的新鮮程度。

這也是咖啡業(yè)內(nèi)非常好奇的一點：隅田川是如何做到性價比極高的？換句話說，何以做出隅田川這樣有成本優(yōu)勢，也有品質(zhì)的優(yōu)勢的“口糧咖啡”的？

我們在和隅田川聊過之后，覺得它的優(yōu)勢主要在高效的生產(chǎn)效率和供應鏈，以及烘焙技術和保鮮萃取技術，下面具體講講：

首先，掛耳咖啡本身來源于日本，而隅田川直接在日本生產(chǎn)，中國工廠普遍為50～60包/分鐘的低速生產(chǎn)，日本可達200包/分鐘。^[2]這和國內(nèi)的生產(chǎn)效率是量級的差距。

而且，隅田川使用的原料都是來自于巴西、哥倫比亞等地的當季鮮豆，新鮮采摘，送到工廠。

其次，據(jù)隅田川介紹，它們的一個工廠里可能只需要4、5位工人，因為生產(chǎn)端基本可以實現(xiàn)全自動化。

而烘焙層面，國內(nèi)大部分是50公斤級的烘焙技術，隅田川可以達到200~250公斤級，且參與烘焙的師父是有37年烘焙經(jīng)驗的“咖啡匠人”。綜合了這些條件，隅田川才能保證烘焙的每一鍋豆子，口味幾乎一致。

最后，也是最重要的，是隅田川在保鮮、萃取環(huán)節(jié)的技術優(yōu)勢，它將先進的充氮保鮮科技應用在咖啡產(chǎn)業(yè)，將包裝內(nèi)殘氧量控制低至0.6%，鎖住咖啡的醇香與鮮味。^[1]

隅田川產(chǎn)品的殘氧量檢測報告

我們也了解到鮮咖啡品類戰(zhàn)略，是隅田川未來的發(fā)展重心，會持續(xù)在殘氧量這個指標上發(fā)力，讓用戶隨時隨地享受“鮮咖啡”。

可能很多人感知到的咖啡品牌的營銷，主要分為兩種，一種是重渠道，像雀巢那樣，你閉上眼睛，回憶不起它的廣告，但卻能回憶起它方方正正擺在超市貨架上的樣子。

另一種是重情感附加，像很多新興咖啡品牌那樣，你有印象xx咖啡和你喜歡的樂隊合作了，買完這一次之后，卻怎么也想不起那個咖啡叫什么名字。

雀巢作為咖啡行業(yè)老大哥的資源、渠道，新品牌一時很難借鑒，而一味跨界聯(lián)名的苦果，星巴克早已嘗過：

曾任星巴克CEO的Howard Schultz在他的著作《一路向前》中談到，起初星巴克和很多CD、電影、書籍跨界聯(lián)名，向娛樂領域大力進軍，確實得到了短期的增長，但是也犧牲了很多用戶體驗。

他最后總結(jié)道：

過去的10年里，為了實現(xiàn)增長、發(fā)展以及必要的運營規(guī)模，我們不得不作出一系列決策，但是回顧過去，很多時候確實忽略了星巴克顧客的感覺，或者像有些人所說的忽略了品牌的平民化。

在當時看來，大多數(shù)決策也許都是好的，它們本身也還不足以影響消費者的體驗?？上Ш懿恍?，日積月累，這種危害是巨大的，破壞力也是極其可怕的。

的確，名目繁多的營銷方式能夠短暫地吸引人們，但可能無法留住他們。而且吸引來的人群很難對品牌形成持久的忠誠度，還會影響品牌原本的忠實用戶的體驗。

隅田川走了第三條路：面向大眾群體，進行咖啡文化的傳播與推廣。

“很多喝咖啡的是高考、考研的學生，或者年輕的白領，”隅田川表示，“市面上的咖啡有些添加了太多香精、奶精、植脂末，并不健康，我們的情懷就是給他們提供更新鮮、更健康、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。讓他們在挑燈夜戰(zhàn)的時候，手邊能有一杯真正健康且好喝的新鮮咖啡?！?/p>

咖啡的主要消費人群是學生和白領，圖片來源：極光數(shù)據(jù)

Soul APP是一款很受年輕人喜愛的社交APP，目前總用戶規(guī)模過億，主要的用戶也是學生和白領。基于面向年輕群體傳播咖啡文化的考慮，隅田川選擇了和Soul App聯(lián)名。

“Soul是社交軟件，隅田川的咖啡是社交硬件。”隅田川給我們做了一個有趣的類比。

在這個和Soul App聯(lián)名的叫做“尋找咖啡星系常駐民”的活動中，隅田川提供了3萬元基金和1000份掛耳鮮咖啡，征集關于咖啡的各種形式的分享，優(yōu)秀作品將會被采納，定制成隅田川的包裝。

截止10月26日，活動下已有2萬多人參與，有19萬多瀏覽量，且參與的用戶大多是Soul App上的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容達人。有人畫畫、寫詩、還有一位用戶用葉子雕刻出了隅田川的logo。

參與者的精彩作品，圖片來源：Soul App

此前和喜馬拉雅聯(lián)名的“喝咖啡，講故事”活動，則是另一種思路，想讓大家在喝咖啡的時間里，靜下心來，暫時從生活的瑣事中逃開，在別人或自己的故事中放松幾分鐘。

也是在傳播咖啡文化之外，想給大眾消費者最熨帖的情感關懷。

最近和國金證券跨界聯(lián)名的“牛氣咖啡”的由來也很有趣。

由于V60產(chǎn)品的造型很像牛角，上市之初就有隅田川的粉絲親切地稱這款產(chǎn)品為“大牛角”，和股市的“牛市”有巧妙的呼應，取個好彩頭，而作為加班重災區(qū)的金融行業(yè)，也很需要咖啡香氣的慰藉。

隅田川x國金證券

關于未來，隅田川表示自己會持續(xù)深耕供應鏈、繼續(xù)控制成本，保證新鮮。把新鮮咖啡送到更多消費者手中。在和其他咖啡品牌一起努力，擴大咖啡市場的同時，繼續(xù)聚焦自己的“鮮咖啡”產(chǎn)品。

對于近幾年咖啡行業(yè)層出不窮的“情懷”品牌，我們也詢問了隅田川咖啡的看法。

目前市場上主流的品牌玩法，還是以高情感附加值取悅粉絲，使其樂于支付高溢價。

相對來說，隅田川還是更加注重大眾市場，以更高品質(zhì)和親民價格進行咖啡的普及和教育，也只有如此，咖啡文化才會在這片14億人口的土壤里開花結(jié)果，才能為線下的精品咖啡從業(yè)者帶來更大的基礎客群和生存空間。

這是一種更大的情懷。

參考資料：

[1]《定位》， 艾·里斯，杰克·特勞特，2001年1月1日，機械工業(yè)出版社

[2]獲數(shù)千萬融資，年銷1.5億杯，這個品牌要做中國的“口糧咖啡”！2020年9月11日，咖門

[3]將掛耳引入中國，年產(chǎn)能數(shù)億杯的「隅田川」要做多數(shù)人的“口糧咖啡”，2020年8月19日，36氪

[4]咖啡產(chǎn)業(yè)：浪潮迭起，小豆子撬動大產(chǎn)業(yè)，2020年4月1日，東興證券

本文來自微信公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：JoJo（Edith），編輯：Momo（Wenky）