筷玩思維 · 2020-10-27 15:51 來(lái)源：紅餐網(wǎng)
細(xì)數(shù)世界上最難吃的菜，大多數(shù)人基本會(huì)想到飛機(jī)餐。
飛機(jī)餐為什么難吃？有行家分析了三點(diǎn)，首先是高空的空氣濕度低，其次機(jī)艙是密閉的，再者還有高空久坐等因素，這些飛行獨(dú)有的特性都會(huì)影響到人的味覺(jué)。但多數(shù)吃過(guò)飛機(jī)餐的人認(rèn)為，其實(shí)原因就一條，飛機(jī)沒(méi)有廚房，復(fù)熱處理的料理包當(dāng)然不好吃。
飛機(jī)上的人不得以才吃料理包餐食，但不乘飛機(jī)的人日常也避免不了吃料理包做成的食物，在當(dāng)下，料理包還是一塊大而穩(wěn)定的蛋糕，比如單單便利店餐飲也達(dá)到了數(shù)個(gè)億級(jí)且其市場(chǎng)容量還在持續(xù)上漲。
料理包餐品是中央廚房/工廠的產(chǎn)物，隨著近些年冷鏈處理技術(shù)的持續(xù)優(yōu)化，這也讓復(fù)熱料理包這個(gè)品類有了不少的分支，有的是未經(jīng)烹飪的預(yù)處理凈菜，有的是經(jīng)過(guò)了烹飪后再速凍的成品菜，還有的是單一的預(yù)加工半成品……
從餐飲業(yè)的整體看來(lái)，多數(shù)連鎖加盟店的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化基本離不開央廚流出來(lái)的冷鏈產(chǎn)品，這類產(chǎn)品與模式的優(yōu)劣我們且不談。但能肯定的是，央廚對(duì)當(dāng)下餐飲業(yè)的發(fā)展確實(shí)起到了一定的正向意義，且餐飲業(yè)的市場(chǎng)盤子日益擴(kuò)大也離不開央廚的支持。
“央廚餐飲化”這個(gè)概念目前最顯眼之處體現(xiàn)在連鎖便利店(餐飲)，其對(duì)標(biāo)的就是中低端的快餐消費(fèi)，那么，任意一個(gè)得到驗(yàn)證的中低端消費(fèi)，其背后是否都必然隱藏著一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的中高端機(jī)會(huì)呢？對(duì)此，我們將目光投向了西貝今年推出的“賈國(guó)龍功夫菜”。
為了做這個(gè)新項(xiàng)目，西貝今年投資超20億建了一個(gè)超級(jí)央廚，本篇文章主要以賈國(guó)龍功夫菜為主線，討論此舉背后的市場(chǎng)價(jià)值可行性及客群指向。
賈國(guó)龍功夫菜是西貝今年繼“弓長(zhǎng)張”(現(xiàn)炒食堂模式，已停掉)之后的又一項(xiàng)目，其使命為“(讓)人們?cè)诩页员樘煜旅牢丁薄：苊黠@，賈國(guó)龍功夫菜的方向就是到家的餐飲零售化。
從公開信息可見(jiàn)，賈國(guó)龍功夫菜背后的運(yùn)營(yíng)主體于今年5月底落戶天津，在10月1日，賈國(guó)龍功夫菜的北京首店也投入了運(yùn)營(yíng)，值得注意的是，點(diǎn)評(píng)顯示賈國(guó)龍功夫菜在三亞還有一家分店，但該店已被標(biāo)注為歇業(yè)倒閉(實(shí)為快閃品鑒店)。
賈國(guó)龍功夫菜的品類構(gòu)成為(細(xì)分)八大菜系、功夫菜、西北菜、涼菜、點(diǎn)心等15個(gè)大類，再來(lái)看具體價(jià)格，賈國(guó)龍功夫菜的紅糖饅頭14元/份、米飯5元/碗、草原羊蝎子223元/份、蘑菇湯莜面魚魚40元/份(西貝門店售價(jià)為49元)……
在消費(fèi)方式方面，賈國(guó)龍功夫菜沒(méi)有廚房，店員當(dāng)著顧客的面從保鮮柜取出半成品單單加熱后就直接給顧客“上菜”。
點(diǎn)評(píng)顯示，賈國(guó)龍功夫菜北京新店的評(píng)分為3.035分，寥寥46條評(píng)價(jià)中的一星差評(píng)就將近15條，多數(shù)顧客表示，人均花100多元結(jié)果就是買了一堆速凍復(fù)熱方便食品。
其中也有明眼的顧客表示，“這個(gè)項(xiàng)目的目的是做餐飲零售化，而不是餐飲”。
雖然寫明了是功夫菜，但在實(shí)際的門店體驗(yàn)中，顧客只看到一堆冷鏈的產(chǎn)品，且還是直接復(fù)熱后連同一次性包裝一起放到顧客面前，那么，這個(gè)違背了品牌美學(xué)的動(dòng)作具體展現(xiàn)了哪些功夫？我們自然不可得知。
賈國(guó)龍功夫菜在門店端貼了一句標(biāo)語(yǔ)，“費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)料，做功夫菜，用笨功夫”，包括品牌對(duì)外宣講的“極速冷凍工藝”可以做到口感上的高度還原，但在點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)中，僅有零零星星寫著“味道尚可”的好評(píng)，而更多人給出了“味道一般、中規(guī)中矩、難吃”的評(píng)價(jià)。
更實(shí)際的問(wèn)題還在于：在終端餐飲消費(fèi)中，又不是沒(méi)有其它更好的可選項(xiàng)，顧客為什么要花100元左右的人均客單價(jià)去吃冷凍還原的餐品？賈國(guó)龍也對(duì)外表示，具體菜品還在優(yōu)化中，未來(lái)有望增加更多的功夫菜。
賈國(guó)龍功夫菜雖然是在商超開店，但畢竟做的是到家的生意，而西貝集團(tuán)關(guān)于到家餐飲的野心似乎也并不止于門店路過(guò)的客流。
我們注意到，在今年5月，天津西貝功夫菜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(賈國(guó)龍功夫菜的電商主體)就投入了運(yùn)營(yíng)。幾個(gè)月過(guò)去，賈國(guó)龍功夫菜(北京店)表面看起來(lái)似乎還未見(jiàn)成效，但其背后卻是押了重注。
10月9日，賈國(guó)龍功夫菜對(duì)應(yīng)的超級(jí)中央廚房項(xiàng)目在內(nèi)蒙古和林格爾舉行奠基儀式，該項(xiàng)目一期投資6個(gè)億，總投資預(yù)計(jì)將達(dá)(或超)20億，占地193畝，計(jì)劃2021年下半年完工。公開數(shù)據(jù)還表示，該超級(jí)央廚項(xiàng)目是西貝目前華北、華南、華東3大央廚總面積的6倍之多，它也是目前國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)建設(shè)的規(guī)模最大的中央廚房。
賈國(guó)龍指出，功夫菜是西貝集團(tuán)未來(lái)十年的核心業(yè)務(wù)，也是超級(jí)中央廚房的業(yè)務(wù)主體(之前未來(lái)十年對(duì)標(biāo)的是快餐，但今年已明確表示不做快餐)。西貝內(nèi)部也對(duì)外表示，“以前我們內(nèi)蒙古的牛羊肉都是屠宰后送到全國(guó)各地，現(xiàn)在我們有了超級(jí)中央廚房后可以就地轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶?！?/p>
熟悉西貝發(fā)展史的人基本都知道，賈國(guó)龍有一個(gè)千城萬(wàn)店的情懷，對(duì)此，我們提出兩個(gè)問(wèn)題：一是到家功夫菜到底能否解決賈總的心頭情懷？二是功夫菜對(duì)標(biāo)的市場(chǎng)需求是否真實(shí)存在？
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，任何商業(yè)模式想要成立，都得找到屬于自己的客群以及該商業(yè)模式滿足的市場(chǎng)需求、體現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值等。
功夫菜到底對(duì)標(biāo)的是哪類客群？其市場(chǎng)需求與價(jià)值幾何？
對(duì)于賈國(guó)龍功夫菜的未來(lái)，賈總的愿景是“讓它成為1億家庭3億人群的家庭食堂”。
西貝開辟了功夫菜這一類別，卻用它來(lái)對(duì)標(biāo)家庭廚房，走的居然是當(dāng)下不太受寵的冷鏈物流快餐復(fù)熱的路子。說(shuō)實(shí)際點(diǎn)，這就是高端的料理包，問(wèn)題在于：是否任意一個(gè)得到驗(yàn)證的中低端消費(fèi)背后都必然隱藏著一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的中高端機(jī)會(huì)呢？
且從消費(fèi)端說(shuō)起，我們先將整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景分成六類，分別是(中低端)便利店餐飲、(中低端)到家外賣、(中低端)到店餐飲、(中端)到家外賣、(中端)到店餐飲以及賈國(guó)龍功夫菜。
由于賈國(guó)龍功夫菜不屬于高端場(chǎng)景，所以我們?nèi)コ烁叨说降瓴惋嫾案叨说郊彝赓u等細(xì)分類別。
我們首先來(lái)看(中低端)便利店餐飲(復(fù)熱盒飯)，這個(gè)類別早些年被鼓吹的很兇，但在當(dāng)下人均12-40元的消費(fèi)區(qū)間，加上復(fù)熱產(chǎn)品本身略微抱歉的產(chǎn)品體驗(yàn)，多數(shù)消費(fèi)者還是更愿意去周邊的快餐店消費(fèi)。
對(duì)此，全家便利店等更是將之自助化，顧客自行選品并買單，然后自行操作微波爐加熱餐品，包括自行收拾飯后殘局等。我們做了個(gè)小小的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)多數(shù)便利店復(fù)熱盒飯的消費(fèi)日均基本在10-50份之間。便利店復(fù)熱盒飯以其持續(xù)更新的特質(zhì)持續(xù)吸引到店的萌新顧客。
總之，便利店餐飲解決的是以快餐的價(jià)格滿足顧客在便利餐飲端隨意消費(fèi)的獵奇便利需求。
(中低端)到家外賣近些年的人均也在15-50元左右，顧客無(wú)非圖個(gè)方便，好吃自然算不上。(中低端)到店餐飲則選擇多一些，到店消費(fèi)也有著比外賣更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，當(dāng)然不足之處在于需要顧客出門。
(中端)到店餐飲的人均我們將之鎖定在90-150元這個(gè)區(qū)間，此處自然要剔除性價(jià)比餐飲、快餐等低人均品類，在這個(gè)人均客單價(jià)上，顧客不僅追求好吃還要吃好，更要體驗(yàn)到門店對(duì)于餐飲服務(wù)的專業(yè)和價(jià)值感。在一二線的年輕人看來(lái)，到了這類餐廳，怎么也得發(fā)個(gè)朋友圈炫耀一下，在此類消費(fèi)場(chǎng)景中，美學(xué)呈現(xiàn)、餐品顏值、產(chǎn)品獨(dú)特性、品牌力等都是相當(dāng)重要且必要的。
誰(shuí)在消費(fèi)賈國(guó)龍功夫菜？對(duì)比之下，我們發(fā)現(xiàn)也唯有(中端)到店餐飲的客群能勝任了。但如果將兩者進(jìn)行對(duì)比，我們就發(fā)現(xiàn)了其中的問(wèn)題所在。
首先，到店和到家有著本質(zhì)上的差異；其次，零售和餐飲也有著根本上的區(qū)別；再者，以目前賈國(guó)龍功夫菜的呈現(xiàn)而言，其產(chǎn)品和場(chǎng)景也還略顯粗糙。問(wèn)題還在于：終端顧客對(duì)于餐飲消費(fèi)要求中的美學(xué)呈現(xiàn)、餐品顏值、產(chǎn)品獨(dú)特性、品牌力以及便利性都是賈國(guó)龍功夫菜的劣勢(shì)。
如此就僅剩下高端需求這一條路了，但對(duì)標(biāo)高端也有兩個(gè)問(wèn)題，一是群體基數(shù)不高的問(wèn)題(沒(méi)有3億人來(lái)買)；二是對(duì)標(biāo)高端，賈國(guó)龍功夫菜更是落了下風(fēng)。
那么，問(wèn)題到此還是沒(méi)有解決，關(guān)于到底誰(shuí)才是賈國(guó)龍功夫菜的付費(fèi)客群，這是西貝集團(tuán)需要理清楚的關(guān)鍵。
不管賈國(guó)龍功夫菜算不算高端，我們從門店顧客消費(fèi)的實(shí)際來(lái)看，在人均100元這個(gè)區(qū)間，再比如一碗5元的米飯，這類肯定算不得有性價(jià)比，更算不上是中低端消費(fèi)。
梳理了西貝集團(tuán)的所有品牌集群，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的事兒：西貝集團(tuán)不做中低端餐飲，更不做性價(jià)比餐飲。
比如說(shuō)西貝/賈國(guó)龍功夫菜的米飯是5元/碗、西貝酸奶屋的人均也在50元左右，包括弓長(zhǎng)張之前原定的人均也不低。
如果說(shuō)每個(gè)品牌都有氣質(zhì)的話，那么西貝集團(tuán)的氣質(zhì)就是打死不做中低端，更不做性價(jià)比。值得注意的是，西貝在今年還因?yàn)闈q價(jià)失敗而道了歉。
我們?cè)谇拔膶⒉惋嫎I(yè)的消費(fèi)分成了低端、中低端、中端、中高端等類別，但實(shí)際在顧客眼里，他們看到的就兩種類別，一種是低端，另一種就是高端，只不過(guò)在高端之上還有更高端的罷了。
對(duì)于一個(gè)平時(shí)只吃快餐的人來(lái)說(shuō)，人均達(dá)到80元就是高端消費(fèi)了，只不過(guò)這個(gè)高端之上還有更高端的而已。更深入來(lái)看，對(duì)于認(rèn)為人均80元的消費(fèi)就很高端的群體來(lái)說(shuō)，他們基本不會(huì)去關(guān)注人均達(dá)到300-1000元左右的餐廳，更不會(huì)主動(dòng)去消費(fèi)這類，所以這個(gè)更高端的類別對(duì)他們來(lái)說(shuō)基本是不存在的。
那么，賈國(guó)龍功夫菜的人均達(dá)到了100元，這是否對(duì)一些群體來(lái)說(shuō)這個(gè)品牌也是不存在的呢？
我們還得思考另一個(gè)問(wèn)題，那就是西貝系列門店的消費(fèi)客群到底是不是賈國(guó)龍功夫菜的對(duì)標(biāo)客群？
有顧客表示，賈國(guó)龍功夫菜的人均和西貝差不多，甚至高于西貝，在消費(fèi)選擇上，其實(shí)還不如直接去西貝(話外音是在西貝之外還有更多的選擇，西貝也不是餐飲消費(fèi)的必選項(xiàng))。
結(jié)果很明顯，西貝的客群其實(shí)和當(dāng)下呈現(xiàn)的賈國(guó)龍功夫菜的對(duì)標(biāo)客群并不能劃上等號(hào)。這意味著之前在西貝甄選的客群也并不能直接轉(zhuǎn)移到功夫菜這個(gè)賽道上。顧客在西貝甄選買食材和在賈國(guó)龍功夫菜買菜品的行為是不同的。
問(wèn)題還在于：國(guó)人并沒(méi)有在家屯(中端)冷鮮方便食品的習(xí)慣，這對(duì)于賈國(guó)龍功夫菜而言是一個(gè)硬傷，其指向?yàn)椋嘿Z國(guó)龍功夫菜得重新梳理自己的定位、客群、產(chǎn)品呈現(xiàn)以及還得做好讓人們接受中高端冷鏈便利食品的市場(chǎng)教育。
全國(guó)最大的超級(jí)中央廚房在餐飲端是一個(gè)明面上的優(yōu)勢(shì)，但這在顧客端則成了一大劣勢(shì)，畢竟一份得自己操作、自己收拾且價(jià)格不低的冷鮮食品和一份價(jià)格適中的到店餐飲消費(fèi)或者有更多選擇且更便利的餐飲外賣，顧客必然傾向于后兩者。
投資巨額的超級(jí)中央廚房單單用在賈國(guó)龍功夫菜這一類別上，可能稍顯大材小用了。對(duì)于到家和2C的生意，只有找到顧客真正愿意買單的需求，只有真正解決了顧客在餐飲消費(fèi)端的真實(shí)生活痛點(diǎn)，這才是到家餐飲的一大核心。
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