編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“大力哥”（ID:dalige_90），作者：大力哥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
最近幾年，數(shù)字化可能是互聯(lián)網(wǎng)人談起最多的一個(gè)名詞了。無(wú)論是哪個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，好像數(shù)字化變成了一種“政治正確”，一旦沒(méi)有數(shù)字化，那就好像要被時(shí)代拋棄一樣。
但到底什么是行業(yè)數(shù)字化，不僅圈外人很難真正理解到，就連處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)中的圈內(nèi)人，其實(shí)也很少有人能給出標(biāo)準(zhǔn)化的答案。
在這篇文章中，我將根據(jù)自己在工作中的一些項(xiàng)目實(shí)踐，從線下商超的貨架數(shù)字化切入，跟大家分享一些自己對(duì)于零售數(shù)字化的認(rèn)識(shí)。
什么是貨架數(shù)字化。
在傳統(tǒng)商超里，貨架是與消費(fèi)者接觸最為緊密的實(shí)體了。怎么說(shuō)，我們走進(jìn)一個(gè)大超市，可能80%的時(shí)間都在貨架前挑選商品，或者就是在不同的貨架間穿梭。
正因?yàn)槿绱?，貨架是超市這個(gè)環(huán)境中，一個(gè)最好的廣告位。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，貨架上有商品，可以直接給他們帶來(lái)銷售收入。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，貨架上有自己的商品，就代表著自己的商品可以被消費(fèi)者看到，就有可能賣出去。
因此，如何讓一個(gè)貨架上賣出更多的商品，關(guān)系到零售商和供應(yīng)商共同的利益。但在這個(gè)博弈中，供應(yīng)商大概率是弱勢(shì)的一方。一方面是因?yàn)?，零售商是提供流量的一方，另一方面，貨架的擺放、陳列、補(bǔ)貨，都是由零售商完成，供應(yīng)商無(wú)法隨時(shí)控制。
隨著電商的興起，在這種博弈中，零售商的話語(yǔ)權(quán)漸漸沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)了。但對(duì)于品牌屬性較強(qiáng)的快消品來(lái)說(shuō)，線下銷量依舊占據(jù)了很大一部分。
說(shuō)了這么多主要是想說(shuō)，對(duì)于很多品牌商來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵诓┺闹刑幱谙鄬?duì)弱勢(shì)的一方，所以他們?nèi)绻胍屪约旱纳唐愤M(jìn)入到線下超市的貨架上，就得付錢。你可以理解為，這是一筆廣告費(fèi)，讓自己的商品被消費(fèi)者能夠看到。
尤其是，無(wú)論新品牌還是老品牌，每年都會(huì)推出很多新品，如何讓這些新品在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶，快速養(yǎng)成爆品，是品牌商很關(guān)心的事情。
因?yàn)楦读隋X，所以要看效果。
從結(jié)果倒推，品牌商關(guān)心的效果最終是商品的在店銷售。但影響這個(gè)銷售的因素有很多，所以那些影響銷售的重要因素，是需要被層層倒推的。而這種倒推的過(guò)程，與電商銷售分析的過(guò)程是極其類似的。
首先是客流，對(duì)應(yīng)線上的流量。很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)超市都沒(méi)有人光顧，那銷售一定為零。但客流這個(gè)要素，并不是品牌商可以干預(yù)的，相反，一定的客流基礎(chǔ)才是他們選擇與零售商合作的前提。
第二是動(dòng)線（引導(dǎo)消費(fèi)者在線下的行動(dòng)路徑），對(duì)應(yīng)電商的品類結(jié)構(gòu)劃分，讓目標(biāo)用戶在最短時(shí)間內(nèi)找到所需要的商品。當(dāng)然動(dòng)線的設(shè)計(jì)本身是很講究的，不僅考慮效率，更要考慮經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（例如很多文章分析的星巴克和麥當(dāng)勞的動(dòng)線設(shè)計(jì)）動(dòng)線的設(shè)計(jì)本身也是固定的，雖然不同零售商對(duì)于商品的品類劃分是不一樣的，但大同小異。更多的是根據(jù)線下空間的實(shí)際情況安排不同貨架組的位置。（貨架組是一個(gè)很接近品類的概念，例如洗護(hù)品類對(duì)應(yīng)洗護(hù)貨架組，即多個(gè)貨架在一起，擺放的都是洗護(hù)類商品）
第三是貨架陳列，對(duì)應(yīng)電商的曝光順序。如果一個(gè)貨架的高度是1米8，那么從上往下的第二層或者第三層是大部分的平視位置，你可以理解為黃金位。在這個(gè)位置陳列的商品，更容易被消費(fèi)者看到，而最底層的商品，由于視角的原因，曝光的效果就大大降低了。對(duì)于一個(gè)貨架，不同的供應(yīng)商都想要爭(zhēng)取黃金位，但付出的成本也更多，因此不同品牌商會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算，在不同貨架上做一個(gè)平衡。
第四是促銷，跟電商平臺(tái)的促銷一模一樣。無(wú)論是貨架頂部懸掛的海報(bào)，還是貨架上的促銷卡片，都是在提醒消費(fèi)者，這里有優(yōu)惠，快來(lái)買。不同品牌商每年在每個(gè)零售商的營(yíng)銷費(fèi)用是相對(duì)固定的，基本都是提前一年就定好了。
最后就是缺貨了，這也可能是品牌商目前最關(guān)心的問(wèn)題之一了。以上我們所說(shuō)的種種，如果商品在貨架缺貨了，那都不重要了。因?yàn)槿必浘鸵馕吨?，零銷售機(jī)會(huì)；更可怕的是，給競(jìng)品帶來(lái)了銷售機(jī)會(huì)。
要保證銷售效果，那就一定要控制缺貨率。所以，貨架數(shù)字化的第一步，是貨架缺貨信息數(shù)字化。
缺貨為什么會(huì)缺貨呢。
從品牌商的視角來(lái)說(shuō)，貨架缺貨包括兩種情況，第一，某個(gè)位置該賣自己品牌的某個(gè)商品，但現(xiàn)在那個(gè)位置是空的。第二，那個(gè)位置賣的是其他品牌的商品。
從零售商的視角來(lái)說(shuō)，貨架無(wú)貨也是會(huì)直接帶來(lái)銷售損失的，無(wú)論是哪個(gè)品牌的商品。但貨架特定位置沒(méi)有擺放正確的商品，只要賣的好，其實(shí)零售商都是不會(huì)太關(guān)心的。
這里就涉及到一個(gè)問(wèn)題，貨架的陳列方式，如何確定。不同地方政策可能不相同，在國(guó)外尤其是美國(guó)，品牌商的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)高，品牌商可以參與制定貨架的標(biāo)準(zhǔn)陳列方式；但在國(guó)內(nèi)，零售商話語(yǔ)權(quán)一般比較大，陳列方式由零售商制定，他們只需要承諾品牌商固定的曝光量即可。
但無(wú)論兩個(gè)角色的博弈情況如何，有一種情況是雙方都盡量避免的，那就是貨架上的特定位置沒(méi)有商品，出現(xiàn)位置空缺。
位置空缺的原因，也需要逐級(jí)拆解。一方面有可能是門店后倉(cāng)沒(méi)有貨了，而且貨架上也賣完了。例如大促期間。這種情況可能是由于大促前對(duì)于潛在銷售速度預(yù)估不足，導(dǎo)致采銷備貨不足。這時(shí)候門店管理人員再厲害，也沒(méi)有辦法在第一時(shí)間補(bǔ)上貨。這是供應(yīng)鏈層面的問(wèn)題。
另一方面可能是管理問(wèn)題，門店后倉(cāng)有貨，店長(zhǎng)也知道貨架缺貨了，但執(zhí)行補(bǔ)貨的店員就是沒(méi)能及時(shí)補(bǔ)貨，管理問(wèn)題可以用獎(jiǎng)懲制度盡可能規(guī)避。
而最后一種情況很難通過(guò)管理方式規(guī)避，那就是貨架上出現(xiàn)了位置空缺，但人不知道。如果巡店的店員沒(méi)有檢查到該貨架，那么在這段時(shí)間內(nèi)，所有逛到該貨架的消費(fèi)者都買不到該商品了，那品牌和零售商就一定會(huì)遭受銷售損失。
解決貨架缺貨的辦法有很多，你可以加大人手，影響績(jī)效，只要影響收入，就一定可以解決這個(gè)問(wèn)題。但，對(duì)于零售商和品牌商來(lái)說(shuō)，這個(gè)成本太大了，而且可落地性也不一定是最佳的。
而貨架數(shù)字化，則一定程度上可以優(yōu)化缺貨，因?yàn)樗梢越鉀Q人力沒(méi)有辦法高效解決的問(wèn)題，貨架信息的在線化。
貨架數(shù)字化是怎么做的呢。
出于對(duì)老東家的信息保密，具體的項(xiàng)目實(shí)踐細(xì)節(jié)就不跟大家分享了。但一些共通的設(shè)計(jì)思路還是可以分享一下的。
曾鳴教授在《智能商業(yè)》一本書中提出了一個(gè)觀念，實(shí)現(xiàn)智能商業(yè)的三步，分別是：在線化、數(shù)字化和智能化。這一分析方法同樣適用于貨架這個(gè)場(chǎng)景。
貨架在線化的本質(zhì)是采樣，將不可處理的信息變成可處理的信息。例如，貨架某個(gè)時(shí)刻的陳列狀態(tài)本來(lái)是不可處理的信息，但如果通過(guò)拍照上傳到系統(tǒng)，就變成了可處理的信息。
同樣的，空調(diào)也是，當(dāng)前室內(nèi)的溫度本質(zhì)上是不可處理的信息，但空調(diào)內(nèi)部的溫度傳感器獲取了當(dāng)前溫度數(shù)值之后，空調(diào)會(huì)根據(jù)實(shí)際檢測(cè)溫度和設(shè)定溫度，做出反饋。
所以貨架數(shù)字化的第一步，是要通過(guò)各種手段對(duì)貨架進(jìn)行采樣。
貨架數(shù)字化的本質(zhì)是歸一化。不同的貨架，在不同時(shí)刻有不同的陳列商品。如果我們只關(guān)注商品信息本身，那這個(gè)信息豐富度太大了。但實(shí)際上，我們只關(guān)心三種狀態(tài)，有、無(wú)、錯(cuò)。有：該位置商品正確；無(wú)：該位置無(wú)商品；錯(cuò)：該位置商品錯(cuò)誤。
歸一化的目標(biāo)，是將復(fù)雜的帶商品信息的網(wǎng)格，變成只有0、1、-1三個(gè)數(shù)字的矩陣。更簡(jiǎn)單一些，如果不關(guān)注“錯(cuò)”，那就是一個(gè)0、1矩陣了。1表示正常，0表示缺貨，將復(fù)雜的生活場(chǎng)景歸一化，便于問(wèn)題的解決。
貨架智能化，是由系統(tǒng)完成從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到解決問(wèn)題的閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)需要很多相關(guān)系統(tǒng)的協(xié)作，例如一旦發(fā)現(xiàn)缺貨，就需要定位缺貨原因。如果后倉(cāng)有，那需要通過(guò)任務(wù)機(jī)制下發(fā)到指定門店人員，盡快完成補(bǔ)貨；如果后倉(cāng)沒(méi)有，那需要反饋給采銷系統(tǒng)，優(yōu)化商品的周轉(zhuǎn)。
從在線化到數(shù)字化，我們依舊完成的是傳感器的任務(wù)，就像物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中廣泛分布的傳感器一樣，但從數(shù)字化到智能化，就需要系統(tǒng)的融合。
從貨架數(shù)字化的過(guò)程中，我們能對(duì)零售數(shù)字化有哪些基本的認(rèn)識(shí)呢。
第一，零售數(shù)字化是一個(gè)龐大的工程，都很不容易，需要有耐心，更需要將屁股扭在一起。大家總說(shuō)屁股決定腦袋，這是很普遍也很正常的，在復(fù)雜的協(xié)作系統(tǒng)中，每個(gè)人當(dāng)然會(huì)優(yōu)先只看自己的一畝三分地。
但零售數(shù)字化涉及到很多角色的利益，可能復(fù)雜程度會(huì)超乎我們的想象。在這時(shí)候，如果不能對(duì)齊目標(biāo)，扭齊屁股，就很難推進(jìn)真正帶來(lái)實(shí)質(zhì)改變的策略。
對(duì)齊目標(biāo)的方法有很多，找到利益平衡是核心。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)科斯定律，資源最終會(huì)被最大化利用。最大化利用，不是對(duì)某一方的最大化，而是對(duì)系統(tǒng)參與各方的最大化。例如在貨架數(shù)字化中，解決位置空缺問(wèn)題，就是一個(gè)很好的突破口。
第二，零售數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)能力的升級(jí)。神策CEO桑文鋒在《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)》一本書中總結(jié)到，大數(shù)據(jù)的特征是大、全、時(shí)、細(xì)。零售場(chǎng)景恰恰都占到了。數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)覆蓋全，數(shù)據(jù)時(shí)效性高，數(shù)據(jù)維度細(xì)。這些決定了我們能否發(fā)現(xiàn)隱藏的相關(guān)性關(guān)系，以及能否基于相關(guān)性發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，更重點(diǎn)的是，我們能否基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到解決問(wèn)題的閉環(huán)。
第三，零售數(shù)字化的基礎(chǔ)是觸角延伸。這個(gè)觸角觸及到的不僅僅是用戶，而是零售場(chǎng)景中的每一個(gè)角色。用戶的觸及，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，早已很成熟。各種觸達(dá)場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓賣貨的角色拉進(jìn)跟消費(fèi)者的角色。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，能不能讓零售協(xié)作系統(tǒng)中的每一個(gè)角色都在線，都能通過(guò)移動(dòng)設(shè)備觸及到他們，讓他們成為系統(tǒng)決策的觸角，完成對(duì)應(yīng)的執(zhí)行動(dòng)作，這對(duì)于零售數(shù)字化顯得更為關(guān)鍵。
例如前文提到的任務(wù)系統(tǒng)，就是將門店員工變成系統(tǒng)的觸角，完成對(duì)應(yīng)的巡店、補(bǔ)貨任務(wù)，完成解決問(wèn)題的最后一公里。
在我看來(lái)，數(shù)字化并不是一個(gè)新的概念，甚至在一個(gè)工科生的視角里，數(shù)字化的奇點(diǎn)，是很早就出現(xiàn)的傅里葉變換——將模擬信息，變化成數(shù)字信息。我們用數(shù)學(xué)的力量，將混沌的生活數(shù)字化，進(jìn)而用人的智慧，對(duì)生活做干預(yù)，最終為我們?nèi)w人類創(chuàng)造了更好的生活。
這大概是第一次，人們做到，我命由我不由天。
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