編者按：本文來自微信公眾號(hào)“牛透社”（ID:Neuters），作者：蔡勇，整理：佳佳，編輯：小圓，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
文章整理自崔牛閉門會(huì)，由硅谷銷售研究院創(chuàng)始人蔡勇帶來的主題分享 “客戶成功，企業(yè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的前提和基石”。
文章主要內(nèi)容：
1. CEO 如何思考客戶成功
2. 客戶成功=增長(zhǎng)引擎
客戶成功本身是一個(gè) CEO 工程，它是一把手工程，需要有 CEO，需要整個(gè)公司的高管（參與），首先（他們）要有認(rèn)知，然后能夠調(diào)動(dòng)整個(gè)公司的資源去做這件事情。
從一個(gè) CEO 角度來說，要全盤思考。國(guó)內(nèi)的很多 CEO 認(rèn)為客戶成功是一個(gè)客服或服務(wù)的概念，老客戶進(jìn)來之后，為什么要投那么大的精力和資源去做維護(hù)呢？況且老客戶的維護(hù)應(yīng)該是很容易的事情，為什么還要投入？
簡(jiǎn)單算筆賬，企業(yè)每年流失的客戶里，中小企業(yè)客戶的流失率為 50%～60%，中大型企業(yè)客戶的流失率為 20%～30%，用客單價(jià)乘以流失的客戶，可以計(jì)算出企業(yè)的流失率。所以，是投入資源留住老客戶更劃算，還是投入資源獲取新客戶劃算，需要全盤計(jì)算和布局。
從底層邏輯來說，就是 SaaS 思維，如何用方法論擴(kuò)展 SaaS 的整個(gè)商業(yè)模式，也就是“蝴蝶結(jié)漏斗”。從認(rèn)知上來說，銷售漏斗就是讓客戶改變認(rèn)知，改變了認(rèn)知，客戶才能對(duì)你說的事情感興趣，對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。感興趣之后才會(huì)考慮，考慮完之后他才有意向，有意向之后他要評(píng)估，最后才購(gòu)買。
這樣一個(gè)倒三角銷售漏斗其實(shí)有很大的問題，最大的一個(gè)問題就是銷售方、乙方的利益與甲方利益不一致。乙方最關(guān)注的是銷售訂單，甲方想要的是合同給他帶來的一些產(chǎn)品、能力等結(jié)果。
所以，這樣的漏斗雖然存在了一百多年，但事實(shí)上已經(jīng)無法滿足新一代市場(chǎng)和產(chǎn)品商業(yè)化的需求，因?yàn)榭蛻粝胍氖顷P(guān)單之后的效果以及它的結(jié)果。
現(xiàn)代的銷售組織如何思考銷售漏斗？要做到以客戶為中心。這其實(shí)是一個(gè)客戶旅程，從認(rèn)知出發(fā)，做一些改變，接受一些教育，或者根據(jù)你提供的某些內(nèi)容，讓他產(chǎn)生興趣，進(jìn)而愿意與銷售談合作，最后達(dá)到效果。
客戶成功，最重要的是效果和增購(gòu)兩個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)代的銷售漏斗已經(jīng)不是一個(gè)倒三角的銷售漏斗，而是一個(gè)蝴蝶結(jié)的銷售漏斗。
蝴蝶結(jié)的銷售漏斗就是客戶成功。老客戶投入的東西、老客戶的重要度、老客戶產(chǎn)生收入的重要程度，對(duì)新進(jìn)來的客戶，收入的重要程度是一樣的，甚至比老客戶更高。
從 SaaS 來說，每年都是 100% 續(xù)費(fèi)，每年開始的營(yíng)收就是去年結(jié)束的營(yíng)收，如果今年再疊加，那么 SaaS 的增長(zhǎng)模型會(huì)有些驚人。
要做好 SaaS，就要做好 B2B。B2B 要照顧到老客戶，越傳統(tǒng)、存活越久的 B2B，越懂得照顧好自己的老客戶，這就是蝴蝶結(jié)漏斗。圍繞客戶價(jià)值，每一步都有客戶預(yù)期，交付一個(gè)預(yù)期價(jià)值的客戶旅程。
有了蝴蝶結(jié)，把傳統(tǒng)的銷售思維放到蝴蝶結(jié)里，會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來他們（銷售）只關(guān)注新訂單，市場(chǎng)只關(guān)注交付，也是無可厚非的。
因?yàn)?，原來傳統(tǒng)軟件 75% 的收入在第一年就完成了，不用擔(dān)心后面 18%～23% 的每年的收入，大頭第一年收到了，所以他們會(huì)花很多精力去想第一年的新訂單要如何進(jìn)來。
但是只是對(duì)新訂單感興趣，忽略了對(duì)整個(gè)客戶的體驗(yàn)，到最后是否交付了客戶想要的東西，以及持續(xù)交付、長(zhǎng)期交付，客戶最終是否滿意，并沒有特別關(guān)注。這種只關(guān)注新訂單的傳統(tǒng)銷售的思維模式，會(huì)更加重視新單。
事實(shí)上，一個(gè)客戶在平臺(tái)上持續(xù) 4 年使用了你的服務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)軟件來說，第一年收到 75%，后面幾年可能就收到 25%。
對(duì)于 SaaS 模型，越來越多傳統(tǒng) B2B 的模型也越來越往后靠，它希望做長(zhǎng)久的生意。SaaS 第一年可能收到 29%，剩下的 71% 要到后面幾年才能收回來。
因此，就變成：客戶跟你越久，續(xù)簽的次數(shù)越多，交付成本就會(huì)越低，掙的錢就會(huì)越多。從 SaaS 角度，有一句話這么說：“做SaaS，第一年不賠就可以了”，因?yàn)榈胶竺嫒裟艹晒m(xù)簽，每一年都可以增加更多的利潤(rùn)。所以，如果思考客戶成功，一定基于全流程的銷售漏斗。
因此，產(chǎn)生了蝴蝶結(jié)的方法論。
要做的事情就是看，從全局思考，整個(gè)公司要做到多大的營(yíng)收，把大的事情變成一個(gè)階段一個(gè)階段較小的事情?？崔D(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化的周期，是一個(gè) To C 的思維。
但是，需要轉(zhuǎn)換到 To B 層面來思考，在一個(gè)流程化（全流程跟進(jìn)轉(zhuǎn)化）的角度，可以借鑒一些 To C 的思路。
每一步都會(huì)涉及到轉(zhuǎn)化率、周期，最后優(yōu)化出業(yè)務(wù)或者營(yíng)收的增長(zhǎng)，是靠?jī)?yōu)化每一步，在優(yōu)化當(dāng)中要排優(yōu)先級(jí)。每一個(gè)階段的優(yōu)化，效率的提升，需要注重：一是運(yùn)營(yíng)水平的提升，二是觸客的質(zhì)量。
此外，還需要因人而異地制定客戶成功方案。不同的公司有不同的客單價(jià)、不同的層級(jí)，在做不同的層級(jí)的時(shí)候，新訂單漏斗做營(yíng)銷、做銷售，客戶成功的做法都不一樣。
在這個(gè)案例里面，分三個(gè)客戶的層級(jí)：大客戶、中客戶、小客戶。大客戶就是企業(yè)級(jí)的客戶，行業(yè)的標(biāo)桿，可能有政府、電信。中客戶就是中型市場(chǎng)，小客戶就是小微企業(yè)客戶。
操作方法：
小客戶——小微企業(yè)客戶是通過平臺(tái)，比如釘釘、企業(yè)微信來引流，有一個(gè)小客戶的產(chǎn)品。產(chǎn)品里面有從免費(fèi)轉(zhuǎn)化成為收費(fèi)的，有轉(zhuǎn)化的途徑，小客戶進(jìn)來后叫初級(jí)的 CSM（客戶成功管理），初級(jí)的 CSM（客戶成功管理） 很多是通過軟件和自動(dòng)化的環(huán)節(jié)去做的。
中型客戶：比較簡(jiǎn)單也比較標(biāo)準(zhǔn)的做法是從市場(chǎng)到 SDR（銷售開發(fā)代表） 專門有外呼團(tuán)隊(duì)，也有 MDR（市場(chǎng)開發(fā)代表），市場(chǎng)進(jìn)來的線索，MDR（市場(chǎng)開發(fā)代表） 轉(zhuǎn)化成為商機(jī)，商機(jī)通過銷售、銷售 AE（線上銷售經(jīng)理） 關(guān)單，關(guān)單后有標(biāo)準(zhǔn)的 CSM（客戶成功管理），這個(gè) CSM（客戶成功管理） 在公司總部，通過打電話來維護(hù)，每個(gè)人管 QQ 群、微信群，可能一個(gè)人要管幾百個(gè)客戶，工作量較大。
大客戶：大型客戶很靠人脈，所以會(huì)有人脈經(jīng)營(yíng)，有專門做大客戶外呼的人，有標(biāo)準(zhǔn)的幫助大客戶獲客的 SDR（銷售開發(fā)代表） 團(tuán)隊(duì)，有企業(yè)級(jí)的銷售經(jīng)理也可以理解為 KA 客戶（關(guān)鍵客戶）。大客戶的 CSM（客戶成功管理） 是高級(jí) CSM，就針對(duì)這一批的目標(biāo)、標(biāo)桿客戶。
高級(jí)的 CSM（客戶成功管理） 與一般的 CSM 的差異：
初級(jí) CSM 可能是機(jī)器人自動(dòng)化，本身客單價(jià)比較小，不值得去放很多人在里面做服務(wù)或者做客戶成功，正常的 CSM 就是公司總部遠(yuǎn)程的支持。
高級(jí) CSM（客戶成功管理） 在區(qū)域里面，背景和角色不同。高級(jí) CSM 有點(diǎn)像 PM （產(chǎn)品經(jīng)理），因?yàn)榇罂蛻魰?huì)有很多定制，其實(shí)是一個(gè)定制化的服務(wù)?？蛻粝胍裁?，想做一些客戶化定制的東西，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室就幫他去做。
客服、CSM（客戶成功管理）以及交付人員，三者之間如何合作？不同的公司，其職責(zé)定位不一樣。某些企業(yè)里的“客戶成功”職位，實(shí)際上是“客戶服務(wù)”。
能夠把上線團(tuán)隊(duì)的 CSM（客戶成功管理） 交付的，交付里面可能帶著前面單子跟過來的售前要做的事情，很多不同的部門都有可能做客戶成功 。客戶成功其實(shí)就是一個(gè)工作，不一定是客戶成功部門才能做客戶成功的事情。
第一部分，從蝴蝶結(jié)角度來說，公司全盤應(yīng)該如何做，如何思考客戶成功在里面扮演什么樣的角色。
第二部分，深入挖掘客戶成功所謂的增長(zhǎng)引擎。為什么說客戶成功是增長(zhǎng)引擎？因?yàn)閭鹘y(tǒng)軟件可能每年收入 18% 到 28% 的維保，每年可重復(fù)的收入占比比較低。
SaaS 不一樣，SaaS 幾乎 100% 都有增長(zhǎng)，它每年的基數(shù)就是去年的尾數(shù)。假設(shè) 100% 都能續(xù)簽，續(xù)簽率比較高，本身增長(zhǎng)起來是非?？膳碌囊粋€(gè)增長(zhǎng)的模型，但是事實(shí)上很多情況是做不到的。
優(yōu)化每一個(gè)階段，在做優(yōu)化的時(shí)候不論是新單漏斗，還是客戶成功漏斗，要成長(zhǎng)，要把它分成一個(gè)一個(gè)階段。
最好的流程是打通的階段，上一個(gè)階段的分子就是下一個(gè)階段的分母，要不斷優(yōu)化每一個(gè)階段，把結(jié)果乘在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)只需要練內(nèi)功，不需要在前面投入非常多，只需要專注于提升效率，就會(huì)有很大的改善。
有一個(gè)比較直觀的例子，假設(shè)是按照月來收費(fèi)，第一年增速?zèng)]有到第二年上半年那么高，第二年的下半年可能增速又變成第二年的上半年的兩倍，可以從定價(jià)的角度來看客戶成功這個(gè)事情。
客單價(jià)還有一個(gè)思路，就是從單個(gè)客戶收到的錢能夠漲上去，客戶成功到最后做的事情就是讓單位客戶收過來的營(yíng)收增加。客戶成功到最后要做一個(gè)客單價(jià)，要做單個(gè)客戶的平均營(yíng)收。
要有完整的客戶旅程，正常的客戶旅程應(yīng)該是從目標(biāo)客戶，變成一個(gè)對(duì)你有興趣的客戶開始，一直到最后客戶要增購(gòu)，每個(gè)蝴蝶結(jié)當(dāng)中每個(gè)階段都是客戶旅程的一步。
這個(gè)客戶預(yù)期的每個(gè)階段都是不一樣的，基于不同的預(yù)期要去做主動(dòng)的管理，在客戶成功角度，客戶成功不同階段有不同的定義：
最狹義的客戶成功定義就是從上線開始一直到續(xù)簽，再到增購(gòu)。
更廣義的客戶成功是從下訂單、贏單開始，把上線交付這個(gè)環(huán)節(jié)放進(jìn)客戶成功。
再?gòu)V義的客戶成功是從銷售開始的。很多銷售會(huì)有售前，銷售有時(shí)候沒有專門的售前，自己也要做一些售前的工作，這是在幫助客戶怎么做一個(gè)對(duì)的選擇，幫他去做客戶成功。
最大的、最廣泛的、最廣義的客戶成功，是整個(gè)公司都是客戶成功。
上線成功之后，第一價(jià)值交付之后，上線和第一價(jià)值不是一件事情。
客戶成功的兩個(gè)核心指標(biāo)：
第一是如何提升續(xù)費(fèi)率，如何降低流失率，是一個(gè)硬幣的兩面；
第二是增購(gòu)收入，就是老客戶的收入。
比較推崇的是要有“第一價(jià)值”的定義。第一價(jià)值是交付、上線、結(jié)束的時(shí)候，客戶得到了什么。老客戶的收入要從兩個(gè)方向來看，客戶數(shù)的續(xù)費(fèi)率和金額續(xù)費(fèi)率。
為什么第一價(jià)值重要？因?yàn)樗鼤?huì)產(chǎn)生一個(gè)初步的黏性，客戶覺得你沒有騙他，你的產(chǎn)品是好用的。如果進(jìn)一步放大第一價(jià)值，第一價(jià)值做完之后，客戶會(huì)發(fā)一個(gè)朋友圈，來幫助你宣傳。
客戶成功有很多事情做，也非常值得梳理。不管那些客戶成功的同事是做客服，還是做客戶成功，亦或是做交付、客戶經(jīng)理，他們每天工作的時(shí)候腦子里會(huì)有很多新的想法。
如果來梳理或者輔導(dǎo)，比較細(xì)的方法論就是幫他們把所有想做的東西按照優(yōu)先級(jí)排序，最容易做且投入少產(chǎn)出多的事項(xiàng)，優(yōu)先做。
蔡勇（Patrick），硅谷銷售研究院創(chuàng)始人，“硅谷藍(lán)圖”布道人；戰(zhàn)略銷售加速機(jī)構(gòu) Winning By Design 中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理；前惠普中國(guó)區(qū)營(yíng)銷副總裁；騰訊 SaaS 加速器導(dǎo)師；36氪特約作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、PMtalk 產(chǎn)品經(jīng)理等社區(qū)平臺(tái)的專欄作者。
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