商業(yè)評論
2021-01-11 13:43
編者按：本文來自微信公眾號商業(yè)評論（ID： shangyepinglun），作者徐暉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
一般來說，公司的銷售經(jīng)理都是從優(yōu)秀的銷售人員中提拔起來的?？墒?，一個優(yōu)秀的銷售人員提拔到銷售經(jīng)理的位置上，經(jīng)常會讓這個團(tuán)隊少一個天才銷售人員，多了一個平庸甚至不稱職的銷售經(jīng)理。
多年前，筆者任職的公司有一位銷售高手，連續(xù)五年獲得公司的銷售冠軍?？墒牵幌矚g也不擅長做管理，團(tuán)隊成員中誰完不成任務(wù)，他就扔一兩個單子過去，當(dāng)然，單子實際上還是他打的，下屬只是幫他做一些事務(wù)性工作。
這樣一來，團(tuán)隊的客戶數(shù)、銷售業(yè)績都沒有大的提高，他的銷售能力的上限就是團(tuán)隊業(yè)績的上限。時間一長，團(tuán)隊士氣越來越低，他自己也覺得別扭。
這樣的故事并不少見。做銷售人員，只要自己打下單子就行，而做銷售經(jīng)理，則需要帶領(lǐng)團(tuán)隊完成業(yè)績。
這就賦予了銷售經(jīng)理兩項任務(wù)：完成團(tuán)隊業(yè)績和帶好隊伍。根據(jù)多年的實踐和理論研究，我們認(rèn)為，做銷售經(jīng)理，需要扮演好四重角色。
這里所說的戰(zhàn)略，不涉及公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，只涉及針對團(tuán)隊業(yè)績的短中長期規(guī)劃。
短期規(guī)劃
無論銷售的是什么，業(yè)績總是來源于三個要素：商機(jī)，即有多少個項目機(jī)會；贏率，即面對項目機(jī)會能贏下來的比率有多少；單均，即每個項目有多大金額。所有的管理動作都是圍繞這三個要素來展開的，想讓業(yè)績上去，就要想辦法提高三要素中的一個或幾個。
基于上述三要素，銷售經(jīng)理在做短期業(yè)績規(guī)劃時，需要完成兩項工作。
1.用六個銀行工具完成業(yè)績預(yù)測。
銷售團(tuán)隊的業(yè)績分布在六個來源中，我們把這六個來源稱為六個銀行。
舉個例子：你今年的銷售目標(biāo)是1000萬，現(xiàn)在簽約項目銀行的數(shù)字是300萬，控單項目銀行的數(shù)字是300萬，未控單項目銀行有1000萬的項目正在談，從歷史數(shù)據(jù)看，未控單項目向控單項目的轉(zhuǎn)化率是30%（也就是說，未控單項目的1000萬，正常情況下有300萬會轉(zhuǎn)化為控單），未知項目銀行里有20個客戶正在做前期接觸。你能完成今年的業(yè)績嗎？
這道數(shù)學(xué)題就比較簡單了，從目前來看，業(yè)績?nèi)笨谑?00萬（目標(biāo)-簽約銀行-控單銀行-未控單銀行*轉(zhuǎn)化率）。
2.規(guī)劃完成業(yè)績的明確動作，并下達(dá)給團(tuán)隊。
延續(xù)上面的例子：缺口100萬從哪兒來？從業(yè)績?nèi)爻霭l(fā)，可以有三類途徑。
途徑1：增加商機(jī)。
一是從未知項目銀行，也就是20個正在接觸的客戶身上去挖330萬的項目機(jī)會（不是100萬，因為轉(zhuǎn)化率是30%）。
二是加人（招人、招渠道）、加活動量（要求團(tuán)隊成員進(jìn)行更多拜訪），通過加強(qiáng)對未知市場的覆蓋來擴(kuò)大商機(jī)。
途徑2：提高贏率。
提高贏率的做法主要有兩種：一是加大對下屬的培養(yǎng)，銷售能力提高了，贏率自然也高了；二是對項目特別是重點項目進(jìn)行高效的定期回顧。這兩個手段是相輔相成的。
途徑3：提高單均。
針對在談的項目，想辦法擴(kuò)大需求，提高銷售額。為了擴(kuò)大單均，常用的有效做法有兩種：
一是對客戶分級，對有可能做大的客戶投入更多精力；二是銷售經(jīng)理在專業(yè)上給下屬更多的指導(dǎo)，銷售人員需要深刻理解客戶的業(yè)務(wù)需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，才能給出更好的解決方案來擴(kuò)大銷售額。
中長期規(guī)劃
銷售經(jīng)理的中長期規(guī)劃涉及兩個問題。
1.你要把地盤經(jīng)營成什么樣？簡單來說，3年后你希望在此地占領(lǐng)哪些客戶，達(dá)到什么份額？
銷售經(jīng)理首先要規(guī)劃的是哪些是自己的重點客戶，也就是一定要打的客戶，通常這類客戶業(yè)務(wù)量大，或者在行業(yè)和區(qū)域內(nèi)影響力大。
如果從完成銷售額的角度來考慮，有些客戶可能不需要去碰，因為目前還拿不下。但是，它們可能是競爭的橋頭堡，丟掉一個就意味著一片陣地的失守，作為銷售經(jīng)理，在自己的任上需要去搞定這樣的客戶。
其次，進(jìn)行競爭局勢的判斷。
通?？蛻艨梢苑譃槿悺５谝活愂俏曳降牡乇P，即我方在以往的競爭中已經(jīng)占據(jù)上風(fēng)，和客戶關(guān)系更緊密，份額也遠(yuǎn)超競品。
第二類是中立的地盤，即在過往的競爭中我方和競爭對手差不多，沒有顯著優(yōu)勢和劣勢。
第三類是敵方地盤，即在過往的競爭中我方處于劣勢，競爭對手和客戶關(guān)系更緊密，份額遠(yuǎn)超我方。
最后，規(guī)劃不同客戶的競爭策略。
對于第一類客戶，需要防御，做好三件事：彌補(bǔ)現(xiàn)有合作中的漏洞，比如忽視了某個關(guān)鍵人，在產(chǎn)品和服務(wù)上有瑕疵；在關(guān)鍵項目上砸資源把對手堵在外面；和客戶規(guī)劃長遠(yuǎn)未來，始終保持客戶的重點項目由我方共同策劃和發(fā)展。
對于第二類客戶，需要進(jìn)攻，找到客戶的隱藏需求，利用我方的優(yōu)勢發(fā)起進(jìn)攻。
對于第三類客戶，也需要進(jìn)攻，但是大多數(shù)情況下，我方實力不足以發(fā)起正面攻擊，只能在小項目上切入或等待時機(jī)。
2.你想把隊伍帶成什么樣？或者說，你希望你們公司在客戶心目中留下一個什么形象？
在客戶心中，對供應(yīng)商是分三六九等的。希望自己公司在客戶心里占據(jù)何等地位，是需要銷售經(jīng)理明確規(guī)劃的。銷售經(jīng)理要做的是，在和公司整體文化保持一致的基礎(chǔ)上，給自己團(tuán)隊定規(guī)矩，形成團(tuán)隊的處事原則。
比如，對團(tuán)隊的定位是專業(yè)，就得要求所有銷售人員對客戶業(yè)務(wù)有深度理解，能在業(yè)務(wù)上對客戶給予指導(dǎo)，而不是把精力花在低價沖單上。
如果只從完成業(yè)績的角度來考慮，銷售經(jīng)理做短期規(guī)劃就足夠了，中長期規(guī)劃更多的是為了公司和個人的長遠(yuǎn)發(fā)展。如果有一天，銷售經(jīng)理高升了或離職了，應(yīng)該給后人留下一個根基扎實的市場，而不是一個看起來很美但后繼乏力的攤子。
相比戰(zhàn)略家的指點江山，經(jīng)理干的活要繁瑣得多。在對業(yè)績目標(biāo)進(jìn)行了規(guī)劃和分拆之后，經(jīng)理要做的事情是兩個：一是打造管理系統(tǒng)，管住銷售人員去干活；二是打造支持系統(tǒng)，幫助銷售人員去干活。
打造管理系統(tǒng)
在經(jīng)理角色上，銷售經(jīng)理的日常管理基本是這樣的套路：
1.把指標(biāo)拆成明確的銷售行為，給出清晰的指令；
2. 不斷“碎碎念”，確保大家按照要求工作；
3.通過對比找差距，指出哪些人做得好，哪些人的哪些行為沒有達(dá)到要求，給予對應(yīng)的獎懲和指導(dǎo)；
4.整體水平穩(wěn)定提升之后，提出更高的要求，周而復(fù)始。
這樣的套路實際上是要求銷售經(jīng)理在日常管理上做三件事。一是業(yè)績管理，一方面需要記錄和關(guān)注銷售數(shù)字，另一方面需要把銷售數(shù)字拆分成明確的銷售行為，給出明確指令和獎懲。
二是銷售機(jī)會的管理，即對商機(jī)數(shù)量的管理，再次強(qiáng)調(diào)，銷售經(jīng)理需要保證團(tuán)隊有足夠的商機(jī)數(shù)量，才能保證業(yè)績。
三是銷售項目的管理，也就是怎么保證一定的贏率，把進(jìn)行中的項目拿下來。
銷售經(jīng)理最主要的管理形式是銷售例會，通常有年度、季度、月度和周例會?；驹瓌t是，頻率越高的例會，越要管到具體的行為和項目。
周例會的核心內(nèi)容是對銷售項目進(jìn)行回顧，月度例會兼顧銷售機(jī)會管理和業(yè)績回顧，季度、年度例會基本上就沖著業(yè)績回顧。但是，很多銷售經(jīng)理在周例會上只是看看數(shù)字，這就管得太粗放了。
打造支撐系統(tǒng)
在打造支撐系統(tǒng)方面，銷售經(jīng)理也要做三件事。
一是對銷售項目的幫助。在銷售人員匯報項目后，銷售經(jīng)理要協(xié)助他進(jìn)行項目局勢的分析，對下一步行動給出指導(dǎo)意見。
此外，對于一些重點大客戶，銷售經(jīng)理要跟客戶的高管建立關(guān)系，利用自己在行業(yè)中的人脈為一線銷售鋪路。
二是對解決方案的體系化。銷售經(jīng)理一定清楚，自己團(tuán)隊成員的能力水平是不一樣的。有的人能夠挖到客戶深度需求，提供綜合的解決方案。但是，有的人做不到這一點，只能賣簡單產(chǎn)品，或者必須有成型的解決方案和案例做參考。
這就需要銷售經(jīng)理把公司的產(chǎn)品和解決方案體系化，對不同類型、不同階段的客戶提供不同的產(chǎn)品和方案。
三是內(nèi)部資源的申請。很多大單的獲取需要公司中后臺進(jìn)行資源支持。因此，銷售經(jīng)理需要在內(nèi)部打造管理信用，在關(guān)鍵時刻幫助下屬爭取更多的資源支持，完成目標(biāo)。
如果銷售經(jīng)理不能培養(yǎng)下屬成長，他個人的能力上限就是團(tuán)隊的上限。所以，銷售經(jīng)理不能把培養(yǎng)下屬看作人力資源部門的責(zé)任，自己應(yīng)該成為合格的內(nèi)訓(xùn)師和內(nèi)部教練。
2B銷售人員需要學(xué)習(xí)什么
2B銷售人員需要接受的培訓(xùn)包括兩大部分：知識和技能。
銷售人員需要具備的知識主要包括產(chǎn)品知識和行業(yè)知識。產(chǎn)品知識分兩個層面：一是我們的產(chǎn)品是什么，二是客戶用我們的產(chǎn)品做什么。
行業(yè)知識就是要了解客戶是干什么的，客戶所在行業(yè)的普遍問題是什么，未來的發(fā)展是什么。這兩類知識很多都需要在銷售部門內(nèi)部進(jìn)行培訓(xùn)，技術(shù)部門或人力資源部門是做不到的。
銷售人員需要具備的技能有兩層：一是完成一次拜訪的能力，也就是在一次拜訪中搞定單個人的能力，我們稱之為術(shù)；二是謀劃和推動銷售進(jìn)程，贏下一個項目的能力，我們稱之為道。
在術(shù)的層面，要輔導(dǎo)的是具體的拜訪動作，即怎么在不同的場景下，面對不同的人說對話、開好會。
在道的層面，要輔導(dǎo)的是對一個項目的大局觀，即找對人、做對事。銷售人員在銷售過程中，不僅要能夠開好一個個單獨的會，搞定不同的人，還要能夠分清楚項目的決策結(jié)構(gòu)、不同的人在組織中的地位，要能夠謀劃先找誰、再找誰、誰可以找、誰不可以找等一系列問題。
如何實現(xiàn)銷售人員的行為轉(zhuǎn)化
銷售經(jīng)理要做的第一步是用統(tǒng)一的方法論培訓(xùn)團(tuán)隊成員，并且一以貫之。
第二步是練習(xí)。針對知識類內(nèi)容，主要的練習(xí)形式有兩種：一是考試，二是試講，讓銷售人員把產(chǎn)品知識和行業(yè)知識講給你聽。
針對技能的練習(xí)分為兩種。一種是術(shù)的練習(xí)，其核心形式是場景演練。在自己內(nèi)部模擬拜訪客戶的真實場景，讓銷售人員完成拜訪，不過，要給出客戶扮演的腳本，不能隨意發(fā)揮，以最大限度地保證真實性。每次模擬之后要馬上復(fù)盤，指出剛才的不足，然后重復(fù)。
另一種是道的練習(xí)，同樣是用真實案例來做分析。練習(xí)要保證一定的量，一個動作重復(fù)8到10次，分析8到10個單子，就有感覺了。
第三步是輔導(dǎo)。銷售經(jīng)理要做到三件事。
首先是診斷。搞清楚下屬究竟哪里出問題，而不能只看表面現(xiàn)象。
其次是示范。帶著下屬去拜訪自己的客戶，或者跟著下屬去拜訪他的客戶，把正確的做法演示給他看。
最后是輔導(dǎo)。觀察下屬的行為，以一定的頻率陪訪和復(fù)盤。輔導(dǎo)的過程，應(yīng)該是一個讓下屬逐步掌握方法的過程，輔導(dǎo)的最終目的是讓下屬學(xué)會如何發(fā)現(xiàn)一個單子中的問題，找到突破口。
第四步是把培訓(xùn)、輔導(dǎo)和日常管理相結(jié)合。
比如，你培訓(xùn)了如何針對決策結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和找突破，也針對具體案例進(jìn)行了輔導(dǎo)，但是一到銷售例會，銷售人員張口還是要價格，根本不談對客戶關(guān)鍵人的分析，那么，這方面的技能就一直不會提高。
這時候，你可以強(qiáng)制要求他做匯報。他想要資源，就先讓他說清楚客戶那邊的人物情況；他想要你陪他去拜訪客戶的老大，就先讓他講清楚之前做了哪些工作，取得了誰的支持，這次見老大的目的是什么。你提了要求，銷售人員才會去做功課，才會結(jié)合你的培訓(xùn)和輔導(dǎo)去實踐。
銷售這個職業(yè)，遇到挫折和拒絕的比例，要遠(yuǎn)高于其他職業(yè)。所以，銷售經(jīng)理還要承擔(dān)起政委的角色，對銷售團(tuán)隊進(jìn)行激勵。
在銷售團(tuán)隊的激勵上，銷售經(jīng)理要注意三件事。
一是物質(zhì)激勵要保證基本公平。主要是兩條：一是薪資，要保證干得多拿得多，理論上可以上不封頂；二是銷售政策，銷售人員做了你鼓勵的事情，能夠拿到更多的獎勵。
二是多用精神激勵。常見的形式是競賽和榮譽(yù)。銷售競賽可以是團(tuán)隊與團(tuán)隊之間，也可以是個人與個人之間。通過這樣的對抗，為大家樹立一個階段性的目標(biāo)。
給榮譽(yù)可以分兩種。一種是給予個人身份和體驗的榮譽(yù)，比如成為銷售精英俱樂部會員，把銷售人員的照片張貼在英雄榜上等。
另一種是給予銷售人員更多責(zé)任的榮譽(yù)，比如讓銷售人員作為內(nèi)部高級教練去輔導(dǎo)他人，讓銷售人員的家人享受公司某項福利等。
三是了解每個人的需要，有針對性地給予激勵。這需要銷售經(jīng)理給每個人做好職業(yè)規(guī)劃甚至是人生規(guī)劃，讓團(tuán)隊成員明白“我為什么做銷售”，從而為了這個動機(jī)付出努力。銷售經(jīng)理往往是銷售高手，靠著一己之力，也許可以在一定時期內(nèi)拿下幾個大單，扛住團(tuán)隊的銷售業(yè)績。但是，這樣的行為對整個團(tuán)隊的長遠(yuǎn)發(fā)展沒有什么好處，把自己搞得筋疲力盡的同時，也會讓團(tuán)隊成員心生去意。
要真正帶好團(tuán)隊，銷售經(jīng)理需要做好戰(zhàn)略家、經(jīng)理、教練、政委這四重角色，而且，四個角色都不可偏廢。
