編者按：本文來自微信公眾號“鄭光濤Grant”（ID:Grant-Insight），作者：鄭光濤Grant，36氪經授權發(fā)布。
互聯(lián)網時代消費決策模式發(fā)生了深刻改變，你很難判斷消費者訂單到底是哪個傳播方式促成的。
以去年小仙燉618促銷季為例，早晨看到朋友圈轉發(fā)小仙燉的文章，上班路上看到分眾電梯廣告，辦公室里看到同事食用小仙燉，地鐵里看到國潮活動，回家打開天貓看到信息流廣告。于是，你果斷下單。
這就是互聯(lián)網時代的消費決策模式：訂單生成在電商或超市里，但是你不知道這一單的功勞有幾成是由朋友圈、電梯廣告、現(xiàn)有顧客等傳播方式貢獻的。
單一的企業(yè)傳播或互相割裂的傳播組合難以應對復雜的消費環(huán)境，你的品牌信息很容易石沉大海。品效合一的理念雖然像餡餅一樣誘人，但是卻放在陷阱里，你不能指望押中某種單一傳播方式就實現(xiàn)品效合一。
與其計算每天吃的食物有多少蛋白質，不如根據食物的利弊，合理搭配種類。整合營銷傳播變得更加重要。整合營銷傳播的重點不是賭中ROI最高的傳播方式，而是針對各種傳播方式的優(yōu)缺點進行科學組合。比如，近年企業(yè)界逐漸產生了“雙微一抖一分眾”的營銷趨勢。
從傳統(tǒng)時代到互聯(lián)網時代，品效協(xié)同的整合營銷傳播正在形成三級火箭營銷模式：
第一級：基于渠道力量的流量收單——企業(yè)通過各種銷售渠道和互聯(lián)網廣告促成交易行為
第二級：基于社會力量的社交造勢——企業(yè)通過社交媒體和第三方人員在社會網絡中傳遞品牌信息
第三級：基于企業(yè)力量的品牌共鳴——企業(yè)通過品牌廣告向消費者表達品牌價值主張和承諾
三種模式發(fā)展至今，逐漸形成了三足鼎立的格局。企業(yè)隨之陷入品效難兩全的“人格分裂”。其實，三級火箭本質上解決了不同層面的問題，并沒有對立的關系。
流量收單本質上是建立廣泛的銷售渠道，無論是線上線下渠道，還是效果廣告，都要力求產品銷售的覆蓋面積，讓消費者觸手可及，形成快行動。
社交造勢本質上是營造消費者接收信息的環(huán)境，社交媒體承載的內容相當于消費者認知的延伸，讓消費者更詳細地了解產品信息，形成慢思維。
品牌共鳴本質上是傳遞品牌價值承諾，促使品牌價值承諾變成消費決策依據，消費者憑借直覺記憶，迅速做出品牌判斷，形成快思維。
品牌成立初期，要建立交易基礎設施，可采用流量收單模式，要引發(fā)顧客詳細地思考判斷，可采用社交造勢模式，但是要走向成熟期，成為消費者心目中“想當然”的品牌，就必須通過品牌共鳴形成直覺一般的快思維。
本文將分級介紹三級火箭營銷模式，回答以下2個關鍵問題：
三種傳播方式分別有什么優(yōu)缺點？
三種傳播方式如何優(yōu)勢互補？
企業(yè)成立初期，最短缺的就是資金，任何營銷工作都要首先考慮贏利性，所以企業(yè)把產品推向市場的第一步基本都是鋪設銷售渠道，讓傳播指向銷售目標。
所以，企業(yè)傳播的第一級火箭往往依靠銷售渠道，銷售渠道就是重要的傳播媒介，縮短消費者從認知到購買的距離，力求每一個客流量都會產生利潤，即流量收單。
第一級火箭階段成功的企業(yè)，通常要借助新渠道的崛起。這個規(guī)律無論在傳統(tǒng)渠道時代，還是在互聯(lián)網電商時代從未改變。
從1990年到2010年，家電渠道的重心，或者說核心流量平臺，經歷了百貨商場、經銷商、連鎖零售的演變。其中蘇寧和國美順勢崛起，成為家電市場的流量霸主。
當年家電連鎖渠道的銷售占比一度高達8成，家電行業(yè)利潤逐漸向連鎖渠道傾斜。而善于經營渠道，捕捉新流量的格力、美的、海爾成為家電品牌的典范。
到了互聯(lián)網時代，快消品牌從0-1的成功也遵循著渠道即傳播的規(guī)律和流量收單模式。
互聯(lián)網廣告雖然屬于傳播媒介，但是更接近銷售渠道的性質，所見即所得?；ヂ?lián)網廣告相當于線下渠道門前的廣告牌，無論你在什么APP或網頁中看到廣告，都可以直接進店消費。所以互聯(lián)網廣告更追求銷售效果，而非品牌效應。
三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊都是借助流量收單的第一級火箭，隨著電商渠道紅利而崛起的。
很多企業(yè)分配營銷預算時，把品牌廣告和效果廣告對立起來。其實效果廣告與電商渠道連為一體，并且強調銷售效果，更應該歸于渠道銷售費用，而非品牌傳播費用。
眾所周知的互聯(lián)網營銷公式“收入＝流量×轉化率×客單價”，不算是互聯(lián)網思維，而是銷售渠道思維，流量一詞早在沒有互聯(lián)網的線下渠道時代就產生了。
這個公式是企業(yè)評估渠道獲利能力的思考框架：流量反映顧客數(shù)量，轉化率反映推銷能力，客單價反映顧客購買力。企業(yè)利用這個公式可以定量而簡明地判斷一個銷售渠道是否值得經營，但是無法指導非銷售目的的傳播，更難以產生品牌效應。
因為傳播的目的不只是直接促成銷售，還要解除消費者對品牌的認知和心理阻礙。如果你不解決消費者對品牌的認知和心理阻礙，即便是免費的商品，消費者也會嫌貴。因為消費者還要額外承擔這件商品的運輸成本、存儲成本、學習成本、身份形象和安全風險等。
“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克說“營銷的目的是讓銷售變得多余”，更確切地講，傳播層面的營銷是為了降低產品銷售在消費者心智中的阻力。
流量收單謀求消費者即時購買，但是讓消費者購買是一回事，讓消費者主動購買是另一回事。某次消費行為可能僅僅是由渠道的便利性或優(yōu)惠條件產生的，而不是出于對品牌的認可，難以形成長期消費動機。
傳統(tǒng)時代，采用流量收單模式的企業(yè)，往往面臨品牌與渠道之間的博弈。消費者想要購買格力空調，但是店里只有美的空調，如果消費者愿意接受美的空調，這就是渠道強于品牌的邏輯，如果消費者寧愿跑去其他店鋪買格力空調，這就是品牌強于渠道的邏輯。
互聯(lián)網時代，企業(yè)的流量焦慮本質上是品牌和互聯(lián)網渠道之間的博弈，即訂單來源于互聯(lián)網渠道的推動，還是品牌力量的吸引。這與傳統(tǒng)時代的渠道焦慮如出一轍，只是衍生出更高級的說法，比如品效合一、私域流量等。
傳統(tǒng)時代，品牌為了提高市場話語權，通常采用渠道壟斷策略，讓消費者在每家店看到的都是自己的品牌。據說娃哈哈當年是新疆農村地區(qū)唯一能見到的飲料品牌。
互聯(lián)網出現(xiàn)后，善于渠道壟斷的企業(yè)，再難編織出密不透風的渠道網絡，新企業(yè)就像漏網之魚一樣隨著新渠道的興起而涌現(xiàn)。渠道流量體系對企業(yè)更加扁平、均衡。
基于渠道力量的流量收單，企業(yè)可以高效觸達顧客，促進銷售轉化，但是也面臨品牌認知模糊，缺乏主動消費動機的問題。這就需要第二級、第三級火箭的推動力。
2、第二級：基于社會力量的社交造勢
企業(yè)要想實現(xiàn)指數(shù)級增長，必然離不開社會力量的傳播。這時就要讓社會中的決策者、購買者、體驗者、傳播者相互影響，形成連鎖效應，一傳十，十傳百……互聯(lián)網領域稱之為社交裂變，安利等直銷公司稱之為市場倍增學。
社會力量的傳播，因為有第三方觀點的介入，會增加品牌信息的可信性，而且社會關系網絡可以營造出信息和情緒交織的消費環(huán)境，形成品牌傳播的勢能，即社交造勢。格拉德威爾在《引爆點》一書中稱之為環(huán)境威力法則。
社交造勢在移動互聯(lián)網時代取得了飛躍式發(fā)展。從微博、微信、知乎到小紅書、抖音、快手，形成了工業(yè)級標準的傳播方法。每一次社交平臺的創(chuàng)新和迭代，都會產生社交流量紅利。
根據 AdMaster統(tǒng)計，小紅書從2018 年 1 月到11月，電商評論中相關聲量提升約719%。完美日記、花西子等新國貨品牌如過江之鯽，趁勢崛起。
社交造勢除了要選中合適的社交平臺，還要擁有合適的傳播來源。
小仙燉早期依托小紅書和直播等社交媒體，得到眾多明星的推薦，陳數(shù)、張柏芝、張雨綺、景甜等都是小仙燉早期用戶。小仙燉在小紅書上的種草次數(shù)超過200萬人次。
張雨綺、景甜、張柏芝在小紅書推薦小仙燉
同時，小仙燉也收獲了早期直播帶貨的紅利。在與薇婭和張大奕的合作中，小仙燉憑借燕窩拉絲、Q彈的視覺效果，得到大量用戶的積極反饋。
社交造勢也存在與生俱來的問題。面對繁雜的信息環(huán)境，社交媒體對品牌價值的傳播缺乏焦點，消費者難以形成鮮明的價值認知和記憶，因而不能產生快速決策。這限制了品牌爆發(fā)式增長的能力。
小仙燉作為小紅書種草最多的燕窩品牌，2018年銷售額僅為2億。2019年小仙燉借助分眾電梯廣告，開啟品牌共鳴的第三級火箭，建立起鮮燉燕窩的品牌認知，成功突破8億銷售額，2020年銷售額更是高達20億。
此外，社交媒體的傳播環(huán)境缺乏掌控，品牌信息容易陷入無效甚至失真的境地。
大多數(shù)網紅品牌都死于這種境地：該品牌在社會中廣為流傳，但是消費者卻不知道該品牌到底有什么獨特價值。黃太吉、雕爺牛腩、泡面英雄、趙小姐不等位等當年紅遍互聯(lián)網的品牌，無不遭此厄運。
品牌傳播是否有效，單看曝光量、知名度是不夠的，還要看消費者是否記住了有價值的品牌信息。讓消費者記住是一回事，讓消費者因為正確的理由記住是另一回事。
每年Interbrand、BrandZ等品牌研究機構會發(fā)布品牌價值榜單，其品牌價值的計算有著豐富的維度，而知名度僅僅是其中最基礎的維度。你應該拋開知名度的淺層標準，研究消費者如何看待你的品牌價值。只有當消費者對品牌價值的認知與你的品牌價值主張一致時，你的品牌定位才是有效的。
基于社會力量的社交造勢，企業(yè)可以將品牌信息快速滲透到社會關系網絡中，但是也面臨品牌信息過于分散，缺乏有效認知的問題。這就需要第三級火箭的推動力。
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒將營銷定義為企業(yè)理解、創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值的過程。溝通顧客價值就是品牌傳播的任務。品牌價值主張反映了品牌的內核，是消費者選擇你而不選擇別人的理由。
基于企業(yè)力量的傳播，就要站在企業(yè)的立場，旗幟鮮明地表達品牌價值主張。你承諾的品牌價值得到兌現(xiàn)，就會贏得消費者的認可，形成長期的消費關系，即品牌共鳴。
營銷人員喜歡談論軟文、軟廣，但很多時候，軟文、軟廣恰恰是低效的，因為它缺少清晰明確的品牌價值主張。
含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤物細無聲”，令消費者喜聞樂見，但結果也往往是“水過地皮濕”，沒有為消費者留下有價值的認知。
品牌廣告雖然帶有令消費者抵觸的商業(yè)意圖，但也承擔著品牌價值承諾的作用。在央視、分眾、機場等媒體投放品牌廣告，本身就是在用資金成本來表達品牌價值承諾。沒有實力兌現(xiàn)承諾的品牌，無法與消費者產生共鳴，廣告費用就會浪費。
品牌共鳴在一定程度上簡化了消費者決策過程。消費者雖然不喜歡看廣告，但是卻需要廣告信息來評估各種品牌。如果世界上所有廣告都在今晚消失，那么明天我們每次消費都會需要大量時間來閱讀產品說明書，或者傾聽導購員的推薦。
品牌廣告潛移默化地塑造快思維，不知不覺中影響消費者做出決策。
在電視媒體時代，寶潔公司為中國品牌樹立了典范，要柔順選飄柔，要去屑選海飛絲，要滋養(yǎng)選沙宣……
發(fā)展至今，品牌共鳴的傳播方式擴展到更廣泛的生活空間媒體。
2019年2月，妙可藍多奶酪棒搶灘一二線城市分眾電梯廣告，以深入人心的兒歌《兩只老虎》為基礎，改編而成廣告片，贏得眾多小朋友及其家長的關注和喜愛。
妙可藍多借助三個月品牌廣告的飽和攻擊，在618促銷季首次超越安佳、百吉福等知名品牌，奪得京東、天貓奶酪類目雙冠王。2019年妙可藍多實現(xiàn)營業(yè)收入17.44億元，同比增長42.32%，凈利潤同比增長80.72%。
品牌共鳴是品牌從創(chuàng)業(yè)期走向成熟期的標志?；ヂ?lián)網上風生水起的花西子、薇諾娜、完美日記等新國貨品牌，最近紛紛布局品牌廣告，滲透到消費者日常生活的各種場景。這是品牌進行市場破圈、由小到大的必經之路。
基于企業(yè)力量的品牌共鳴，企業(yè)可以澄清和統(tǒng)一消費者對品牌的認知，促進長期的消費關系。但是這種模式往往需要借助高門檻的傳播媒介來體現(xiàn)價值承諾的莊重、可信。
同時，這種傳播方式存在閾值效應，傳播初期對消費認知和行為影響不夠明顯，需要一段時間的反復觸達，才能產生長期穩(wěn)定的效果。這就需要第一級、第二次火箭的推動力。
隨著發(fā)展進程，企業(yè)要不斷升級營銷能力，把外部動力切換為內部動力。三級火箭營銷模式，一方面反映了近20年營銷環(huán)境的變遷，另一方面預示了未來企業(yè)從0到1再到100所需要的系統(tǒng)性營銷能力。
第一級：基于渠道力量的流量收單，強調渠道即時的銷售轉化，相對忽略消費者認知與品牌價值的契合度；
第二級：基于社會力量的社交造勢，強調借助第三方營造消費信息環(huán)境，相對忽略品牌核心信息的傳達；
第三級：基于企業(yè)力量的品牌共鳴，強調通過品牌價值承諾增加消費者信任和喜愛，并簡化決策，相對忽略短期銷售效果。
正如硬幣的兩面，任何優(yōu)勢都會伴隨著固有的劣勢，你不能苛求享受優(yōu)勢的同時摒棄劣勢。但是你可以利用多種方法實現(xiàn)優(yōu)勢互補，不斷升級增長所需的動力。
2021年，隨著三級火箭營銷模式的發(fā)展，新消費企業(yè)勢必迎來新的行業(yè)格局。
