本文來自微信公眾號：RET睿意德（ID：retweixin），原文標(biāo)題：《2020 中國購物中心會員運營研究》

去年突發(fā)的新冠疫情，加速了購物中心的數(shù)字化部署，部分頭部運營商還嘗試了直播帶貨和社區(qū)運營。購物中心作為品牌的線下渠道的場景，一直在比拼服務(wù)和人貨匹配的渠道效率；短時間難以突破“控貨”，尚無法在運營效果上閉環(huán)，使得對于消費者特別是會員的高效運營成為了購物中心提效增質(zhì)的關(guān)鍵抓手。

在此份研究報告中，RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心定向?qū)σ痪€和二線城市的受訪者發(fā)放了200份購物中心會員滿意度調(diào)查問卷，盤點了一線和二線城市的100家代表性購物中心，并且采訪了多家頭部購物中心運營商。分別從消費者視角、運營者視角分析了目前購物中心會員運營的發(fā)展現(xiàn)狀，同時結(jié)合頭部運營商以及異業(yè)的前沿動向，展示了未來購物中心會員發(fā)展的機會與方向。

一、購物中心的會員運營

1. 會員在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用

最早的會員源于工業(yè)革命時代，當(dāng)時社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化變化，出現(xiàn)各式各樣的俱樂部也是原始的會員概念，此時的會員是身份的象征，給擁有者帶來社會認(rèn)同感和優(yōu)越感；隨著IT技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫的出現(xiàn)以及一些管理概念的成熟，誕生了積分制，商業(yè)領(lǐng)域開始針對會員進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。再到后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，商業(yè)開始建立聯(lián)盟，展開跨行業(yè)的引流和數(shù)字營銷。

2. 購物中心的會員運營目標(biāo)

購物中心的商業(yè)本質(zhì)：是基于地理位置下整合品牌、場景及活動等內(nèi)容，通過持續(xù)運營吸引、匹配和促進(jìn)成交的流量運營平臺，本質(zhì)上需要購物中心運營者促進(jìn)和實現(xiàn)內(nèi)容與消費者間的有效匹配和交易轉(zhuǎn)換。

購物中心是交付服務(wù)與貨品的終端渠道之一，也是品牌與目標(biāo)消費者建立品牌體驗的關(guān)鍵場景。由于購物中心并不是最終交易的服務(wù)或者商品的所有人，只為交易提供場所。

購物中心的會員運營：作為現(xiàn)在購物中心運營者的主要工作，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，購物中心推行精細(xì)化運營的重要抓手。購物中心會員運營的目標(biāo)是實現(xiàn)人與貨的精準(zhǔn)匹配，持續(xù)提升消費額以及會員與購物中心的粘性，從而提升購物中心穩(wěn)定的可持續(xù)收入。

二、購物中心會員滿意度調(diào)研

關(guān)于消費者對于目前購物中心會員的感受，RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心開展了消費者對于購物中心會員滿意度的調(diào)研，受訪對象覆蓋18歲到55歲的消費人群，受訪者所處地域覆蓋了一線以及二線城市，發(fā)放了200份問卷，共計回收有效問卷130余份。

1. 會員的綜合滿意度

我們設(shè)計了消費者端的綜合滿意指數(shù)，主要由三個維度組成：消費者對于會員機制的滿意度，會員對于消費體驗的改善程度，會員對于消費者選擇偏好度的影響。

分別對這三個維度指數(shù)化處理之后得到了綜合的會員滿意度指數(shù)，根據(jù)本次調(diào)研結(jié)果得到的整體的滿意度指數(shù)為75.14（滿分100）。受訪對象對于會員制有助于提高客戶粘性給予了比較高的分?jǐn)?shù)，而對于會員有助于提升消費體驗和當(dāng)前會員制度的滿意度并不高，分別為66.04和63.75。

2. 購物中心的會員畫像

女性會員占比較高，主要年齡集中在18~35歲，通常持有多家購物中心會員，去購物中心的消費頻次集中在1~2次/月。

3. 消費者辦理購物中心會員的目的

“會員折扣”“專屬服務(wù)”是吸引消費者加入會員的關(guān)注點，除了無購物需求的受訪者，其他影響消費者拒絕加入會員的還有“會員認(rèn)可度低” 。

原聲訪談

受訪人員：周小姐（逛購物中心平均兩周一次）：“我辦會員的主要原因是因為會員可以享受折扣和停車優(yōu)惠”；

受訪人員：王先生（逛購物中心平均一月一次）：“一般是和我太太一起去商場，我比較看重停車優(yōu)惠，但是她是因為折扣和專屬服務(wù)才辦理的會員”。

4. 對購物中心會員的接受度

如果會員權(quán)益提升，超過半數(shù)的受訪會員可能增加消費頻次，多數(shù)消費者對會員的了解僅限于“會員折扣”，超過60%的受訪者認(rèn)為加入購物中心會員有助于提升消費體驗。

5. 對購物中心會員的建議

目前超過一半的受訪者對于購物中心會員的無感或者不滿意，主要體現(xiàn)在會員的積分和兌換的流程、專屬服務(wù)、精準(zhǔn)的會員福利上；超過80%的受訪者愿意為更好的會員權(quán)益付費。

三、購物中心會員運營的情況

1. 十大運營商代表項目盤點

我們盤點了十個購物中心運營商的100個代表項目，項目分布在一線和二線城市，運營商包括了：華潤、大悅城、凱德、龍湖、萬達(dá)、印力、新城、恒隆、新鴻基、太古。（注：排名不分先后）

在盤點的100個項目中，僅需要微信授權(quán)就可以注冊會員的比例為57%；而需要是微信授權(quán)加手機號授權(quán)以及部分個人信息的購物中心占到29%；仍然有14%的購物中心需要顧客在線上或者線下禮賓臺，提交個人信息申請并且等待才能注冊會員，其中一線城市與二線城市的購物中心各占一半。

與消費者調(diào)研的情況類似，的確存在一些會員注冊的過程過于繁瑣或者涉及到個人信息的填寫，對于部分對個人信息敏感的客戶產(chǎn)生了負(fù)面的影響，導(dǎo)致其拒絕辦理購物中心會員。

在抽樣盤點的項目中，已經(jīng)有34%推行了微信支付即積分的無感積分方式，而剩余的66%也實行了線上自助積分，本次盤點的項目中都不在需要客戶拿著小票去禮賓臺積分，積分已經(jīng)實現(xiàn)了100%線上化。

兩極分化，二線城市購物中心表現(xiàn)更好

針對100個購物中心的積分會員權(quán)益，我們計算了各自的會員折扣品牌覆蓋率，平均值為11.5%，中位數(shù)為4.8%，超過平均值的購物中心僅占所有盤點項目的29%，其中73%的購物中心位于二線城市，37%來自一線城市，在與店鋪溝通會員合作方面，二線城市的購物中心更具優(yōu)勢。

樣本購物中心中停車優(yōu)惠的普及率是100%，每一家商場的積分都可以用來抵扣停車費，另外88%的商場為會員爭取了會員品牌折扣，有20%的購物中心引入了除了停車費以外的優(yōu)惠方式，如減免物業(yè)費等?，F(xiàn)金激勵類型的會員權(quán)益，幾乎每個項目的會員機制都會設(shè)計，但是消費者比較看重的會員專屬服務(wù)等，目前只有34%的樣本購物中心會員機制中有所涉及。

2. 購物中心會員運營的常見挑戰(zhàn)與頭部運營商的解決方案

針對購物中心會員運營常見的一些挑戰(zhàn)，我們參考了部分頭部購物中心運營商的經(jīng)驗，梳理出以下參考解決方向：

大多數(shù)會員運營人員隸屬于市場推廣部，而會員運營通常會涉及了多環(huán)節(jié)的跨部門交流和跨部門合作，一定程度上限制了會員運營的流暢性，并且針對問題的反饋也比較慢，存在一定的溝通成本，當(dāng)不同業(yè)務(wù)線在遇到利益點沖突的時候，非常難快速推行最優(yōu)的解決方案。而頭部的運營商已經(jīng)在組織架構(gòu)上做了調(diào)整，例如：

以會員運營為中心，專門設(shè)立項目會員部，IT與會員隸屬同一部門；又或者以客戶為中心，設(shè)立獨立的客戶管理部門，整合IT數(shù)據(jù)以及會員運營的資源，對于會員運營給與更高的重視。

會員不僅是營銷手段，更是管理的重要抓手

大多數(shù)購物中心對于會員的考核為拉新量及銷售占比，較為簡單粗暴。在各大運營商開始推行會員時，很多運營者僅僅是將會員當(dāng)作一種營銷手段，利用積分返現(xiàn)抵扣費用的方式拉動消費者的消費額和消費頻次；但是隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，會員不僅僅只是一個快速停車系統(tǒng)，對于購物中心的數(shù)字化，更是不可或缺的抓手。

部分頭部的運營商，在對管理人員設(shè)計KPI的時候，已經(jīng)開始弱化對于拉新以及會員銷售占比的考核，而是將KPI拆解成更為細(xì)分的指標(biāo)，例如：有效會員數(shù)、動卡人數(shù)、會員流失率、會員客單價等，并將考核周期轉(zhuǎn)為更小的單位，按月進(jìn)行持續(xù)的跟蹤反饋。

四、研究總結(jié)

2020年，購物中心的會員制發(fā)展獲得了顯著的成效，大部分購物中心推行了會員、部署了數(shù)字化的基礎(chǔ)架構(gòu)，但是仍然遇到了發(fā)展瓶頸：每一家會員的玩法可復(fù)制性太強，難以塑造購物中心會員的獨特性或者競爭壁壘；另外由于購物中心并不持有貨物，僅為交易撮合平臺的商業(yè)模式導(dǎo)致太多觸及不到的地方，最終會員的數(shù)據(jù)并不能真正反哺商業(yè)，那么購物中心該如何突破呢？

1. 購物中心會員運營的現(xiàn)狀

表格匯總了我們開展的消費者調(diào)研和對10大運營商的購物中心項目的盤點的結(jié)果，其中消費者端對于購物中心會員的評價與真實的購物中心運營實況中間其實存在著一定的差異，其原因有兩點：

• 消費者對于會員權(quán)益的了解并不全面，大部分消費者只了解會員大致的折扣或者停車優(yōu)惠政策，對于購物中心提供的其他服務(wù)，或者后期新增的權(quán)益并不知曉，我們在盤點購物中心會員情況時也發(fā)現(xiàn)很多購物中心并沒有清晰明了的會員權(quán)益說明，折扣店鋪的信息散落在app的各個角落。

• 頭部運營商對會員機制的調(diào)整速度非常快，本次研究中的消費者調(diào)研與100家購物中心的盤點間隔了一個月，而這一個月的時間，就上線了非常多的新的會員權(quán)益，部分運營商還完成了全產(chǎn)品線的無感積分。
  

2. 購物中心與線上平臺會員制的對比

購物中心在運營會員時需要參考線上平臺的不僅僅是促銷手段，還應(yīng)該借鑒：

• 增強和客戶互動，善用數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)管理，數(shù)據(jù)營銷；

• 打造權(quán)益的吸引力和獨特性；

• 善用高頻消費平臺引流。

3. 輕資產(chǎn)背景下的會員運營

首先：購物中心是商用資產(chǎn)，運營的核心是提升資產(chǎn)價值

購物中心的估值方法有很多，其中收益法是普遍認(rèn)可的商業(yè)地產(chǎn)估值方法 收益法又可以進(jìn)一步細(xì)分為三種方法：直接資本化法、折現(xiàn)現(xiàn)金流法、租期及回收金額折現(xiàn)法：

會員運營和購物中心資產(chǎn)價值的關(guān)系

綜合以上三種收益估值法，商業(yè)地產(chǎn)運營者提高資產(chǎn)價值的方式主要有兩種：

• 其一：增加收益（提高分子），即提升租金等綜合收益。

• 其二：優(yōu)化資本化比率（降低分母），資本化率是由安全收益率和風(fēng)險調(diào)整百分比構(gòu)成，其中安全收益基本穩(wěn)定，而風(fēng)險調(diào)整值主要受投資風(fēng)險的影響，風(fēng)險越高對應(yīng)的風(fēng)險調(diào)整百分比也就越高。

除各商業(yè)項目既有的客觀外部條件，例如城市，位置，交通等，作為運營者可以優(yōu)化資產(chǎn)價值的途徑最終也就落在——提升綜合租金收益，以及提升場內(nèi)收入穩(wěn)定性。

而會員作為數(shù)字化運營的重要環(huán)節(jié)通過提高人與貨的高度匹配，提升在場交易的確定性來確保未來租金收入的穩(wěn)定性；同時會員數(shù)據(jù)不斷反哺購物中心的定位與發(fā)展策略，最終協(xié)同店鋪構(gòu)成一個實現(xiàn)流量共贏的共同體，為購物中心收入的增長性提供保障。

目前會員量對于購物中心類REITs產(chǎn)品的估值系數(shù)已經(jīng)超過了客流量對于的估值系數(shù)，相對于轉(zhuǎn)化率不確定的客流量數(shù)據(jù)，會員為購物中心的估值提供了更加可靠的參考指標(biāo)。

五、未來趨勢展望

1. 付費會員

在本次盤點的購物中心中不少已經(jīng)推出了自己的付費會員，而付費會員的效果通常好于普通積分會員，也的確值得購物中心去嘗試，付費會員相比于普通的積分成長型會員主要由以下幾點優(yōu)勢。

• 付費篩選出高價值用戶；

• 付費后的“回本”心理；

• 提供即時滿足感。

2. 體驗驅(qū)動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

不以客戶為中心的運營者將很難存活

不同于當(dāng)前CRM和ERP代表的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，體驗驅(qū)動的數(shù)字化始終以客戶為中心。本次消費者調(diào)研的結(jié)果中，會員制對于消費體驗改善的效果并不明顯，消費者體驗改善指數(shù)得分為66.04（總分100），而會員是實現(xiàn)與消費者實時溝通的一個重要渠道，線下之于線上，最大的競爭優(yōu)勢之一就是可以提供線上平臺難以匹及的體驗。

而當(dāng)前購物中心和客戶的交流往往是滯后且被動的，通常一年才會做一到兩次主動的消費者調(diào)研，除此以外大部分消費者的反饋都來自客戶投訴，運營者無法獲得大部分沉默消費者的反饋。由于信息獲取的滯后性，運營者無法在客戶流失前做出預(yù)判以及實施有針對的補救措施。

在其他行業(yè)例如酒店業(yè)、汽車業(yè)、零售等行業(yè)，以客戶為中心的體驗數(shù)字化已經(jīng)被廣泛采用，通過對客戶的體驗管理可以有效地降低客戶流失率、提升復(fù)購率。借助消費者歷程圖（Customer Journey）和體驗管理（Customer Experience Management）可以幫助運營者看到那些消費者不滿意的點，并且梳理出了最佳的優(yōu)化路徑，提前優(yōu)化這些痛點，提升消費者全方位的滿意度，最終提升營業(yè)收入。

致謝

特別鳴謝來自大悅城、華潤、北國人百集團(tuán)、中商數(shù)據(jù)等企業(yè)（排名不分先后）的同行伙伴們?yōu)楸敬窝芯孔龀龅乃枷胴暙I(xiàn)。作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的探索者，他們通過訪談的形式為本次研究分享了深刻的洞見，提出了寶貴的意見。

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