編者按：本文來自微信公眾號(hào)“鯨商”（ID:bizwhale），作者：王曉萱， 編輯 | 李清樂，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
顏值經(jīng)濟(jì)崛起，使護(hù)膚與美妝不再是女性專屬。男為悅己者容，有不可忽視的購買力。
據(jù)抖音巨量引擎發(fā)布的《2020年中國男士美妝市場洞察》顯示，截至2020年9月，男性對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注度同比增長58%，女性增長28%?？梢娫絹碓蕉嗟哪行栽诤蹙隆?span style="letter-spacing: 0px;">
但對(duì)品牌、渠道甚至資本方來說，男性護(hù)膚卻是一塊向來“叫好不叫座”的市場。
近日，歐萊雅曾聯(lián)合球星貝克漢姆創(chuàng)立的男士膚護(hù)品牌HOUSE 99，在進(jìn)軍中國三年后正式關(guān)停，成為2021年第一個(gè)停止運(yùn)營的男士護(hù)膚品牌。
相反，國內(nèi)男性護(hù)膚新品牌“理然”獲得近1.5億的B輪融資；加上去年，藍(lán)系、JACB、漫仕等新銳男士護(hù)膚品牌，均完成了千萬級(jí)別早期融資。巨星隕落與新品牌燎原，形成鮮明對(duì)比。
過去，海外品牌長期占領(lǐng)國內(nèi)男士護(hù)膚領(lǐng)域“高地”，國內(nèi)品牌難以逾越的情況下，新消費(fèi)品牌們正在集體反攻，拿下精致男孩。對(duì)男士而言，正被各種所謂的“專家”品牌圍裹，如何防止不被收“智商稅”，是大家的必修課。
男士專業(yè)護(hù)膚品牌在上世紀(jì)二十年代就有，只是一直不溫不火，直到近年來國內(nèi)外新消費(fèi)品崛起，促使各行業(yè)洗牌，才順帶推動(dòng)了男士護(hù)膚品類發(fā)展。
比如，美國專注男性洗護(hù)健康的品牌Hims成立3年，已在紐交所上市。此外，還有男士理容品牌Harry’s、Dollar Shave Club、Cremo等海外品牌發(fā)展迅速。
在國內(nèi)，同樣出現(xiàn)了眾多新入局者。2019年，男妝品牌藍(lán)系上線，主打男士護(hù)膚和男士彩妝兩大產(chǎn)品線。2020年9月，獲得洛克基金投資的1500萬元天使輪融資。
2020年初，男士美容品牌JACB嘉仕酷上線，是針對(duì)“Z世代”年輕男性消費(fèi)者提供地新潮理容護(hù)膚產(chǎn)品。同年10月完成貝塔斯曼和創(chuàng)世伙伴資本的千萬元融資。
2020年5月，男性健康管理平臺(tái)“Menxlab漫仕”完成由SIG和高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的新一輪數(shù)千萬元Pre-A輪融資。同時(shí)，專業(yè)男士個(gè)護(hù)護(hù)膚造型品牌DearBoyFriend親愛男友上線，布局專業(yè)男士個(gè)護(hù)護(hù)膚和男性化妝品市場。
據(jù)《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，男士護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比2018年增長24.5%。男性消費(fèi)者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的GMV，同比增長41.5%。顯然，國內(nèi)男士護(hù)理已成為彩妝之后的又一“戰(zhàn)場”。
值得關(guān)注的是，我國男士理護(hù)品牌TOP5長期被外資品牌包攬。現(xiàn)在HOUSE 99雖倒下，但歐萊雅集團(tuán)還有歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士等品牌。
雅詩蘭黛旗下推出專業(yè)男士高端品牌朗仕，美國曼秀雷敦也在持續(xù)發(fā)展，這些大牌在不斷進(jìn)行市場教育及品牌推廣。
下沉市場TOP5中夾縫生存的高夫、WIS是國產(chǎn)品牌，其中上海家化旗下的男士洗護(hù)品牌高夫，是誕生于1992年中國市場上第一個(gè)男士護(hù)理品牌。歐萊雅男士護(hù)膚系列在2006年登入中國上市，而后做到國內(nèi)頭部。
男士護(hù)理市場相比女性護(hù)理市場，比較小。二十年前，國內(nèi)外男士護(hù)膚品牌都走線下商超路線，而消費(fèi)者優(yōu)先信任有大牌背書的產(chǎn)品，這就讓歐萊雅等海外品牌勉強(qiáng)占據(jù)貨架，傳統(tǒng)國貨為了躲避鋒芒，紛紛選擇下沉市場。
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內(nèi)容官夏天告訴鯨商，“美妝經(jīng)典品牌打造方式是大廣告、大渠道、大明星、大滲透的做法，這種模式下面中國是學(xué)生?，F(xiàn)在到了Z世代，互聯(lián)網(wǎng)盛行，就經(jīng)典打法也要與時(shí)俱進(jìn)。不過無論是國內(nèi)、國外的男士護(hù)理品牌，目前都沒有到‘黃金時(shí)期’?！?nbsp;
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺(tái)中男士護(hù)理交易規(guī)模，在2018年到2020年分別是32.91億元、40.14億元、41.09億元。
可見男士護(hù)膚領(lǐng)域的漲幅微乎其微。歐茱麗創(chuàng)始人王冠博從事美容護(hù)膚行業(yè)十余年了，他向鯨商表示，“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者選擇女性理護(hù)這一紅海市場居多，因?yàn)椴簧倌惺坑门慨a(chǎn)品，男士專業(yè)護(hù)膚領(lǐng)域的市場份額太小，資本也較少注入，難度很大。
簡男創(chuàng)始人莫盛琰則認(rèn)為，2020年是男士護(hù)膚品的創(chuàng)業(yè)元年，品類還有潛力，只是品牌需要找到合適的營銷方式，并且讓資本注入。
我們反觀國內(nèi)近20年的男士護(hù)膚發(fā)展歷程，大致分為兩個(gè)維度。
1992年—2018年為初始階段，大牌入局中國，國內(nèi)誕生杰威爾、俊杰等品牌，但如今這些品牌大都銷聲匿跡了。2002年火熱的品牌“男性主義”，10年后公司都已被吊銷。
淘品牌時(shí)代出現(xiàn)過的男士護(hù)膚品牌“馬丁”，通過低價(jià)模式在淘內(nèi)運(yùn)營，但品牌心智沒有建立，流量流失后，近兩年開始下滑。
天貓《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2018年男士專用化妝品品類的同比增速達(dá)到了56%,其中男士專用乳液乳霜品類增速高達(dá)114%。
2018年后，國內(nèi)新品牌崛起，95、00后消費(fèi)人群成中間力量。傳統(tǒng)的營銷、變現(xiàn)渠道都已改變。男士護(hù)膚領(lǐng)域基數(shù)小，前景廣，加之消費(fèi)升級(jí)的熱潮，使現(xiàn)在打造新品牌的方式驟變。哪怕國際品牌歐萊雅男士，在歐美本土和亞洲地區(qū)，都受到新銳品牌的擠壓。
新品牌在產(chǎn)品層面，設(shè)計(jì)要符合年輕人審美，產(chǎn)品要有創(chuàng)新性與故事性。倘若有功效性，則需要向消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)說理和科技傳播。在營銷層面，品牌以社交媒體為主，全渠道運(yùn)營。并且最好有資本的注入，促使品牌加速擴(kuò)張。具備以上特性的品牌，才有更大機(jī)率突圍。
1.在包裝設(shè)計(jì)上，從傳統(tǒng)男士護(hù)膚品品牌多年一成不變的廣告就能看出，產(chǎn)品包裝單一，品牌價(jià)值傳遞簡陋等問題。廣告大多有幾個(gè)要素：肌肉男、藍(lán)黑或紅黑包裝的產(chǎn)品、大特寫、激昂音樂等。
新品牌則要打破刻板印象，親愛男友的包裝色彩鮮明，理然、極男則走簡約風(fēng)格。
2.大美妝細(xì)分市場分為：護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、香氛等緯度。男士護(hù)膚品一直集中在基礎(chǔ)護(hù)膚、個(gè)護(hù)層面。
“理然”作為新銳品牌代表，主打男士身體與面部個(gè)人護(hù)理，產(chǎn)品不僅涵蓋男士洗面奶、沐浴露、洗發(fā)水等基礎(chǔ)產(chǎn)品，還包括男士香氛、男士隔離霜、男士素顏霜等產(chǎn)品。
其天貓旗艦店中，大概有25個(gè)SKU，銷量最高的產(chǎn)品是一款售價(jià)129.9元的香氛，賣點(diǎn)是除味抑菌，月銷超過3萬件。另外，男士素顏霜和定型噴霧的月銷量也在1萬件左右。
如果產(chǎn)品自身有功效性，比如留香、修復(fù)、祛痘等，或者具有煙酰胺、富勒烯、蝦青素、玻色因、肽類等成分。品牌則需要清晰地告知用戶，成分的作用、使用方法，甚至需要告訴消費(fèi)者臨床驗(yàn)證及相關(guān)論文，才能獲取他們的信任。不過夏天認(rèn)為，男士護(hù)膚暫時(shí)還無法做到強(qiáng)功效性。
3.男士護(hù)膚產(chǎn)品在營銷時(shí)，普遍的問題：產(chǎn)品集中在基礎(chǔ)護(hù)膚和個(gè)護(hù)層面，沒有突出特。
對(duì)此，親愛男友在用生活方式+生活場景進(jìn)行品類升級(jí)，投放到公眾號(hào)、小紅書、知乎等社交媒體，引起消費(fèi)者的討論。
他們會(huì)營造不同場景，瞄準(zhǔn)為男友買護(hù)膚品的“女生”打造故事。比如在選擇主播時(shí)，親愛男友以女性主播為主，介紹產(chǎn)品的香味、功效，讓女朋友買給男朋友。這種場景內(nèi)容，既幫助品牌傳播生活理念，又避免產(chǎn)品陷入競價(jià)模式。
除此之外，誕生于2012年的品牌“極男”，其最火的產(chǎn)品是一款“溫和不刺激”的氨基酸洗面奶，主打功能是除螨，月銷量超10萬。
極男對(duì)私域流量的玩法有較全面的認(rèn)知，有多個(gè)獨(dú)立小程序，小程序里的產(chǎn)品折扣甚至高于天貓旗艦店。在新型社交媒介迭代時(shí)，品牌又快速用圖文、短視頻、直播等形式切入消費(fèi)者，通過男性護(hù)膚話題、洗浴場景、測評(píng)等形式讓產(chǎn)品故事化。這樣利于品牌長期增長，良性循環(huán)。
4.在資本層面，莫盛琰也曾與資本方聊過，但對(duì)方覺得男士護(hù)膚賽道過窄，簡男還需交出更優(yōu)成績單，才會(huì)投資，目前只是觀望。
反之，理然就比較幸運(yùn)了，其品牌在創(chuàng)立一年多的時(shí)間，就獲得四輪融資。離不開理然創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自京東、岡本高管的背景光環(huán)，加之年輕化產(chǎn)品能力，是投資人看好的方向。
并非所有品牌都具備以上要素。尤其是初創(chuàng)品牌。起初，莫盛琰是美妝品牌的電商運(yùn)營，經(jīng)常跟工廠打交道，日常在知乎上分享些男士護(hù)膚的知識(shí)，逐漸成了KOL，他發(fā)現(xiàn)這能賣貨，于是自己創(chuàng)業(yè)了。
他創(chuàng)立的品牌簡男目前與科絲美詩合作，淘寶店內(nèi)有8個(gè)SKU，主要針對(duì)男性皮膚的清潔、控油祛痘，銷量最高的是一款控油洗面奶。功能性產(chǎn)品需要大量的準(zhǔn)入證件、實(shí)驗(yàn)室研發(fā)、臨床測試等環(huán)節(jié)，初創(chuàng)企業(yè)很難達(dá)到。
不過研發(fā)可以暫緩，營銷刻不容緩?，F(xiàn)在產(chǎn)品的營銷費(fèi)用在10%—40%之間皆合理，在經(jīng)費(fèi)有限時(shí)，莫盛琰測試過淘寶鉆展、直通車，銷量波動(dòng)不大。小紅書女性用戶多，效果也較差。
反而在知乎這一男性用戶較多的平臺(tái)，簡男進(jìn)行男士護(hù)膚問題的解答，順便賣產(chǎn)品，ROI能做到1：3左右，小作坊模式驗(yàn)證階段，第一年賣了100多萬。
現(xiàn)在，他不僅運(yùn)營知乎IP，還接一些其他產(chǎn)品的知乎推廣。在逐漸打開市場的同時(shí)，節(jié)約了營銷成本。
簡男現(xiàn)在正小步迭代，等待機(jī)會(huì)。夏天則認(rèn)為，未來的男士護(hù)膚或許會(huì)有兩種方向：一類是流量派，通過對(duì)站外的抖音等社交媒體的運(yùn)營，賣基礎(chǔ)護(hù)理；第二類就是通過品牌價(jià)值觀、品牌故事，不打價(jià)格戰(zhàn)來攻占Z世代消費(fèi)者的新銳品牌。
第一類流量派在淘品牌時(shí)代和抖音時(shí)代都在，商家們集中打造爆款，不注重建設(shè)品牌，流量逐漸消逝后，品牌也易隨之消亡。
第二種“產(chǎn)品+內(nèi)容一體化打造”，品牌生命周期相對(duì)較長。以花西子為例，口紅已是競爭異常激烈的紅海，花西子做口紅時(shí)，先定位“東方彩妝”，為了讓消費(fèi)者更有記憶點(diǎn)，品牌添加了雕花設(shè)計(jì)、與故宮聯(lián)名、與苗族文化結(jié)合，形成品牌感染力。
在短時(shí)間內(nèi)，男士護(hù)膚無法跑出一個(gè)“完美日記”，等更多商家進(jìn)入這片領(lǐng)域，市場快速突破到100億時(shí)，或許男士護(hù)膚會(huì)是另一番景象，而整個(gè)男士護(hù)膚市場只是一個(gè)杠桿支點(diǎn)，未來是以此切入多品類的博弈。
聯(lián)系客服
