極客公園
2021-02-12 07:59
編者按：本文來自極客公園，作者臉臉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
央視春晚昨晚開幕，一年一度的紅包大戰(zhàn)將在今夜迎來高潮。這場(chǎng)由騰訊和阿里開啟的春節(jié)紅包戰(zhàn)，已經(jīng)是第八次上演。
1 月 26 日，抖音官宣代替拼多多成為央視春晚獨(dú)家紅包合作伙伴，隨后春節(jié)紅包大戰(zhàn)拉開帷幕。
百度，快手和抖音作為 2019 年以來的三家央視春晚獨(dú)家紅包合作商，分別放出 22 億，21 億和 20 億的紅包金額。臨時(shí)下場(chǎng)的拼多多不甘示弱，加碼到 28 億，開出了今年互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)紅包戰(zhàn)場(chǎng)中最高金額。
此外，京東、淘寶、微博、小紅書等公司也不甘示弱，紅包入口紛紛出現(xiàn)在應(yīng)用首頁，集福、組隊(duì)、拼手氣... 各種玩法讓用戶眼花繚亂，疫情好轉(zhuǎn)后的這個(gè)春節(jié)，各家都鉚足了勁。正當(dāng)各家陷入瘋狂撒幣的焦灼戰(zhàn)局，最終高光卻落在了打出「欠 122 億」logo 的樂視身上。
與這些紅包戰(zhàn)中的「新人」相比，今年微信和支付寶顯得有些保守。支付寶延續(xù)集五福，瓜分 5 億現(xiàn)金紅包，微信今年不但不發(fā)紅包，還做起了紅包封面生意，穩(wěn)賺不賠。從 2014 年的春節(jié)至今，春節(jié)檔紅包戰(zhàn)場(chǎng)見證了中國互聯(lián)網(wǎng)格局的一次次更迭。
其實(shí)最早的互聯(lián)網(wǎng)公司紅包營銷應(yīng)該追溯到 2011 年春節(jié)，新浪微博推出「邀朋友織圍脖，拿紅包」活動(dòng)，通過邀請(qǐng)好友注冊(cè)微博獲得現(xiàn)金紅包，# 讓紅包飛 # 成了那年春節(jié)的熱門話題。
但紅包熱潮被真正引爆是在 2014 年春節(jié)。
2014 年 1 月 25 日，微信 5.2 版本上線，新增了新年紅包功能。用戶關(guān)注新年紅包公眾號(hào)后，可以向好友發(fā)送「拼手氣紅包」和「普通紅包」和紅包提現(xiàn)，簡(jiǎn)單的操作方式，新鮮的「搶」紅包互動(dòng)，再借助微信的熟人社交鏈，在之后的兩天時(shí)間內(nèi)，搶紅包開始在朋友圈、微信群中病毒式傳播。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，從除夕到初八，超過 800 萬用戶參與了搶紅包活動(dòng)，超 4000 萬個(gè)紅包被領(lǐng)取，在除夕夜零點(diǎn)前后，一分鐘有 2.5 萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。
其實(shí)在微信紅包推出的前幾天，支付寶錢包悄悄上線了「新年討喜」功能，用戶可以向自己的支付寶好友討要或派發(fā)紅包。但事實(shí)證明依賴強(qiáng)社交關(guān)系的紅包機(jī)制在此時(shí)的支付寶走走不通，據(jù)官方數(shù)據(jù)，1 月 24 日，「新年討喜」上線一天時(shí)間內(nèi)，7.9 萬名用戶發(fā)起了 31 萬次「討紅包」，7.2 萬名用戶共發(fā)出了 22 萬個(gè)紅包。
微信紅包走紅的這個(gè)春節(jié)，距離微信支付上線僅過去半年時(shí)間，此前支付寶在互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)幾乎處于壟斷地位，騰訊的財(cái)付通的生存空間不斷被擠壓，微信紅包無疑是微信支付的一次「反擊」。無論想要發(fā)紅包還是提現(xiàn)，要使用微信支付，也就需要綁定銀行卡，此時(shí)月活量已達(dá) 6 億的微信，借著紅包與生俱來的社交屬性和龐大的用戶群悄悄叩響了移動(dòng)支付大門。
1 月 29 日，曾經(jīng)說過「打著望遠(yuǎn)鏡也看不到對(duì)手」的馬云在他的個(gè)人來往賬戶上留言「幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會(huì)被微信紅包全面超越。盡情激發(fā)著各種未來的暢想以及阿里如何地?fù)?dān)心睡不著覺... 確實(shí)厲害！此次『珍珠港偷襲』計(jì)劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻?！乖Ц秾毷紫脩趔w驗(yàn)規(guī)劃師白鴉稱「支付寶修路，微信在上面開火車?！?/p>
繼打車軟件大戰(zhàn)后，紅包成了騰訊和阿里在移動(dòng)支付市場(chǎng)的下一個(gè)「比武場(chǎng)」。
在被「偷襲珍珠港」后，為了遏制微信支付，阿里開始更加急迫地追求社交夢(mèng)。2014 年 3 月，阿里巴巴投資了美國聊天應(yīng)用 Tango，在 15 年春節(jié)前夕，支付寶推出了 8.5 版本，在 APP 圖標(biāo)上打出了億萬紅包的 logo，又與新浪微博合作了「讓紅包飛 2015」，計(jì)劃在春節(jié)打一場(chǎng)翻身仗。
但在 2015 年春節(jié)，風(fēng)頭再一次被微信搶走。
2015 年，微信牽手春晚，成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，這是春晚第一次與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成獨(dú)家合作，也是春晚第一次開啟紅包互動(dòng)機(jī)制。在春晚直播過程中，隨著主持人口播，觀眾在屏幕前搖動(dòng)手機(jī)，微信共送出了超過 5 億的現(xiàn)金紅包。除了紅包，在春晚直播中，用戶通過搖一搖還可以搖出正在臺(tái)上表演的明星拜年祝福、電子節(jié)目單、主題賀卡等等。
新鮮的同步跨屏互動(dòng)，新鮮的「搖」紅包，那一年的春晚，一家人都守在電視機(jī)前，卻沒有人留意晚會(huì)的節(jié)目，人人都在「搖一搖」。據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)晚參與搖紅包的總?cè)藬?shù)達(dá)到 110 億人次，共搖了 155 億次紅包，互動(dòng)峰值達(dá)到了 8.1 億人次/每分鐘，兩天內(nèi)微信綁定了個(gè)人銀行卡 2 億張。
微信的這次成功，徹底改變了中國移動(dòng)支付的格局。同時(shí)也讓互聯(lián)網(wǎng)公司看到了春晚這塊高地的無限潛力，登上春晚給全國人民發(fā)紅包，不僅能利用廣闊下沉的流量池，也為品牌帶來官方性質(zhì)上的肯定。從此，春晚自此成了巨頭們的角斗場(chǎng)。
在 2016 年春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)的競(jìng)標(biāo)上，阿里砸下 2.69 億拔得頭籌，而去年騰訊拿下這個(gè)標(biāo)只花了 5300 萬。馬化騰在 2015 年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)演講時(shí)提到「央視有個(gè)投標(biāo)，我們沒拿到，對(duì)方非常拼」。
16 年春晚，與微信的「搖一搖」頗為相似的「咻一咻」上線，在春晚直播過程中根據(jù)主持人提示打開支付寶錢包，快速點(diǎn)擊咻一咻按鈕，就能咻到不同金額的現(xiàn)金紅包。更重要的是，支付寶延續(xù)至今的「集五福」在春節(jié)期間上線，添加 10 位好友可以隨機(jī)獲得 3 張?？?，朋友之間可以互送?？ǎ妇礃I(yè)?！挂桓ｋy求。根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，春節(jié)「咻一咻」和「集五福」的總參與次數(shù)達(dá)到了 3245 億，驚人的數(shù)據(jù)量背后，支付寶通過集?？ㄟM(jìn)行的社交裂變，是針對(duì)微信支付的一次反擊。
到了 2017 年，微信率先退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)。張小龍表示「微信紅包使命已經(jīng)完成。2017 年春節(jié)將不再有微信紅包的營銷活動(dòng)」，阿里方也表示今年不再有紅包大戰(zhàn)。雖然表面上一片寧靜，但這一年，QQ 成了騰訊主推的紅包新人，支付寶則繼續(xù)登上春晚，延續(xù)了集五?；顒?dòng)，并推出 AR 掃福，螞蟻森林澆水贏福卡等多種互動(dòng)方式。
如果說 2018 年之前的春晚是微信和支付寶之間的移動(dòng)支付巷戰(zhàn)，2018 年開始，戰(zhàn)局進(jìn)一步擴(kuò)大。阿里系的淘寶成為春晚獨(dú)家紅包商，帶來「淘寶福袋紅包雨」，主推淘寶親情號(hào)，對(duì)下沉市場(chǎng)的野心可見一斑。除了電商，這一年，抖音和快手也第一次參與進(jìn)春節(jié)紅包大戰(zhàn)。
2019 年，阿里退出了春晚戰(zhàn)場(chǎng)。另一邊，移動(dòng)轉(zhuǎn)型困局中的百度登臺(tái)獻(xiàn)唱，至此，BAT 齊聚總臺(tái)春晚。
百度在這一年的春晚中出手闊綽，拿出了 10 億現(xiàn)金紅包，主推自家的移動(dòng)端產(chǎn)品百度 APP 以及度小滿金融、好看視頻、貼吧、網(wǎng)盤等系列百度全家桶。「全家桶」式營銷雖然給百度帶來了流量上的大幅增長，可這波流量卻難以留存，更是遭到用戶的一眾吐槽。其中百度旗下的度小滿金融由于缺少社交鏈條的支撐和合適的使用場(chǎng)景，用戶在將現(xiàn)金紅包下載提現(xiàn)之后，又大規(guī)模卸載應(yīng)用，最終沒能擠進(jìn)微信和支付寶的交易場(chǎng)，混了個(gè)臉熟后再無水花。甚至在隨后的 Q1 財(cái)報(bào)中，百度受春晚影響出現(xiàn)了上市后的首次虧損。
2020 年，快手成了第一家牽手春晚的短視頻平臺(tái)，以獨(dú)家合作伙伴的身份與春晚合作，并在春晚當(dāng)晚發(fā)放 10 億元現(xiàn)金。到了今年，拼多多臨時(shí)退出，抖音上馬，短視頻平臺(tái)二度成為春晚獨(dú)家紅包合作商?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，短視頻平臺(tái)登上春晚，布局的不只是社交。
在紅包大戰(zhàn)背后，各家都有小算盤，既是對(duì)于自家業(yè)務(wù)的破圈突圍和集中拉新，又是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一次壓制。從移動(dòng)支付場(chǎng)上的一次次攻防博弈，到社交場(chǎng)上的新一輪短兵相接，春節(jié)紅包戰(zhàn)一定程度上成了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向變動(dòng)的指向標(biāo)。
早年阿里和騰訊的移動(dòng)支付戰(zhàn)穩(wěn)定了移動(dòng)支付格局，隨著紅利逐漸消退，微信和支付寶的邊際收益逐漸走低，最后主動(dòng)退出春晚戰(zhàn)場(chǎng)。后起的新一線們核心訴求發(fā)生變化，社交電商和短視頻崛起，焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移，其中最為明顯的就是力圖避開支付寶和微信，形成自家內(nèi)部的交易閉環(huán)。
在今年的春晚紅包爭(zhēng)奪場(chǎng)上，拼多多黯然退場(chǎng)，這也是春晚史上第一次更換獨(dú)家合作伙伴。大多數(shù)網(wǎng)友猜測(cè)，拼多多是為了推廣旗下多多買菜和多多錢包等新產(chǎn)品。去年 12 月，拼多多正式上線第三方支付產(chǎn)品「多多錢包」，寄此打造自家的金融生態(tài)。近幾年京東推出京東支付，滴滴推出滴滴支付，日前剛剛上市的快手，也在去年 11 月通過收購持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付間接獲得支付牌照。
盡管各家瞄準(zhǔn)支付市場(chǎng)，但站在移動(dòng)交易市場(chǎng)第一梯隊(duì)的微信和支付寶，已經(jīng)牢牢掌控格局。匆匆上場(chǎng)的抖音，雖在日前上線了抖音支付，但大概率難以在微信和支付寶割據(jù)的支付格局中撕開一道口子。與支付相比，抖音更有可能會(huì)通過「視頻&社交」的方式，在社交領(lǐng)域取得一些突破。
最初的支付巨頭之戰(zhàn)，到抖音快手入場(chǎng)，支付平臺(tái)過后，短視頻行業(yè)開始發(fā)力。不可否認(rèn)的是，微信紅包的成功難以復(fù)制，近年來紅包大戰(zhàn)的熱度在遞減，互聯(lián)網(wǎng)扎堆的紅包雨背后是不可避免的用戶疲勞和用戶留存量的考驗(yàn)。
隨著春晚改變行業(yè)格局的作用消退，門檻越來越高的春節(jié)紅包混戰(zhàn)還是不是一筆劃算的買賣？這將是未來幾年互聯(lián)網(wǎng)公司們都需要思考的問題。
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