編者按：本文來自微信公眾號(hào)“APPSO”（ID:appsolution），作者：吳淇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在這個(gè)牛氣沖天的牛年，原以為只有牛牛 ip 爆火，哪知道過了個(gè)紅紅火火的春節(jié)后，牛奶盒成了當(dāng)紅的黑馬。牛奶盒作為包裝盒，能裝T恤、隱形眼鏡、瓶瓶罐罐，還能化身女款包包，成為少女阿姨皆宜的潮流單品。
▲網(wǎng)上爆紅的 Kate Spade 牛奶盒包包. 圖片來自：Buro
牛奶盒也有不少造型，偏偏各品牌不約而同相中了這款屋頂盒?？此坪唵蔚奈蓓敽衼眍^可不小，早在 1915 年取得獨(dú)家專利，被命名為純樂?（Pure Pak）。
如今擁有純樂? 專利的是挪威的 Elopak 公司，而它的最大競爭者，首創(chuàng)磚型牛奶盒的利樂（Tetra Pak） 則來自瑞典。這兩位來自斯堪的納維亞半島的北歐選手，占據(jù)了飲品紙質(zhì)包裝的半壁江山，它們才是最接地氣、最受歡迎、最不可替代的北歐設(shè)計(jì)。
▲Elopak 推出的純樂? 牛奶盒（圖左）和利樂（Tetra Pak）推出的牛奶盒（圖右）
接下來就用 3 件你并不一定知道的事，帶你從頭認(rèn)識(shí)這款已經(jīng) 116 歲的北歐設(shè)計(jì)。
在純樂? 的百歲壽辰時(shí)，其擁有者 Elopak 為它創(chuàng)作了一部微電影，用 100 秒的黑白短片講述了純樂?1915 年至 2015 年的 100 年歷史。挪威的國旗在動(dòng)畫短片徐徐升起，純樂? 的北歐身份被蓋上了戳印。
▲短片《The Pure Pak? carton - 100 years in 100 seconds》. 圖片來自：YouTube
短片在一開頭將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了純樂? 之父——約翰·R·范·沃爾默（John R.Van Wormer），他當(dāng)時(shí)在美國俄亥俄州擁有一家玩具廠。純樂? 改寫了他的人生，也給食品包裝史帶來了革命性的變革。
▲短片《The Pure Pak? carton - 100 years in 100 seconds》. 圖片來自：YouTube
鏡頭從桌上的純樂? 設(shè)計(jì)圖稿拉遠(yuǎn)到窗外，平頂?shù)姆孔娱L出了「屋頂」。此時(shí)一輛吊車用鉛球?qū)⑽蓓敽蟹孔又虚g的玻璃瓶打碎，紙質(zhì)牛奶盒和玻璃牛奶瓶之間的戰(zhàn)爭正式打響。
▲短片《The Pure Pak? carton - 100 years in 100 seconds》. 圖片來自：YouTube
在紙盒出現(xiàn)之前，牛奶都被裝在玻璃瓶中進(jìn)行運(yùn)輸，這些牛奶瓶又笨重又易碎，用完還需回收清潔，以便再次利用。當(dāng)年的送奶工干的可都是體力活。
▲玻璃奶瓶時(shí)代的送奶工
復(fù)雜的購買流程和不便利的使用方式，究其根本是反人性的，不利于一樣產(chǎn)品的普及。
那個(gè)時(shí)代天天喝牛奶的人，難免會(huì)有摔壞奶瓶的經(jīng)歷。一般人摔壞奶瓶也就認(rèn)栽了，偏偏約翰在打破奶瓶后，決心將玻璃逐出牛奶容器市場，開始著手牛奶紙盒的設(shè)計(jì)。
上過蠟的紙質(zhì)牛奶容器，自 1896 年便陸續(xù)有專利申請(qǐng)成功，但一直沒有突破奶瓶的圓形束縛，被戲稱為「紙桶」，像是一次性紙杯的加大版。
▲1896 年獲得專利的 Parafinned Pail 和 1906 年獲得專利的 Milk Receptacle. 圖片來自：sha
對(duì)比這些「紙桶」，約翰的設(shè)計(jì)可以稱得上是革命性的——牛奶容器為什么非得是圓的？為什么不可以是方的？如果是平板狀態(tài)，到乳品廠再拼裝成型，用完還可折疊扔棄呢？
1911 年約翰的設(shè)計(jì)圖紙，可以看到牛奶紙盒的雛形，單張紙板通過折疊、拼貼和加封嘴即可完成。
▲約翰·R·范·沃爾默（John R.Van Wormer）和他在 1911 年設(shè)計(jì)的牛奶盒圖紙. 圖片來自：sha
到 1915 年，紙盒被加上了「屋頂」，方便牛奶的倒出，純樂? 自此登上歷史舞臺(tái)。
▲約翰·R·范·沃爾默（John R.Van Wormer）在1915年的牛奶盒設(shè)計(jì)圖紙. 圖片來自：Elopak
此后的十年，純樂? 的灌裝機(jī)器走上了艱難的研發(fā)之路。
擁有專利許可的 American Paper Bottle 公司找上 Ex-Cell-O 機(jī)械公司合作，制造出 6 個(gè)失敗原型后資金用盡，專利許可被轉(zhuǎn)給 Ex-Cell-O，并由其繼續(xù)開發(fā)機(jī)器。1936 年，第一臺(tái)純樂? 灌裝機(jī)才成功面世。
▲Ex-Cell-O 早期開發(fā)的屋頂盒灌裝機(jī)器. 圖片來自：Elopak
早期的屋頂盒，是用訂書釘折疊裝訂起來的，必須用剪刀或刀具打開。1955 年，因粘膠劑的開發(fā)，屋頂盒才有了易撕開的倒嘴設(shè)計(jì)。
▲純樂? 的早期海報(bào)局部. 圖片來自：Blogspot
牛奶盒的市占率飆升也給力，從 1949 年的 30.3%升到 1965 年 77.3%。1963 年塑料牛奶瓶被發(fā)明后，牛奶盒和塑料瓶一同占據(jù)了牛奶容器市場份額的 70%。霸占一個(gè)世紀(jì)龍頭老大寶座的玻璃奶瓶，自此成為配角。
▲從左至右依次為常見的 3 種牛奶包裝：塑料罐、紙盒和玻璃瓶. 圖片來自：Sfgate
拿到純樂? 許可的挪威工程師克里斯蒂安·奧古斯特·約翰森（Christian August Johanse）將技術(shù)引入歐洲，并在 1957 年成立了 Elopak，后來通過收購 Ex-Cell-O 將純樂? 全部使用權(quán)收入囊中。
▲挪威工程師克里斯蒂安·奧古斯特·約翰森（Christian August Johanse）從 Ex-Cell-O 的 George Scott 手上接下純樂? 的全部使用權(quán). 圖片來自：Elopak
在接下來的挪威成長歷程中，純樂?在設(shè)計(jì)和技術(shù)上獲得飛躍的提升，成為北歐設(shè)計(jì)中令人矚目的一員。
在 1991 年純樂? 被加上了旋轉(zhuǎn)蓋，在開封后依然可以再次密封保質(zhì)。
▲Elopak 為純樂? 設(shè)計(jì)的密封瓶蓋. 圖片來自：Elopak
進(jìn)入 2000 年后，純樂? 走上優(yōu)雅曲線的簡約之路，與現(xiàn)代審美接軌。
▲純樂? 在2000后的外形設(shè)計(jì)調(diào)整. 圖片來自：Elopak
近年玻璃杯被設(shè)計(jì)成屋頂盒的樣子，要是約翰還在世，看到自己拼命對(duì)付的玻璃，用上了自己設(shè)計(jì)的形狀，恐怕會(huì)是哭笑不得的表情。
▲星巴克推出的牛奶盒形狀玻璃杯. 圖片來自：ELLE Taiwan
紙盒與玻璃包裝的爭斗，本質(zhì)上無關(guān)材質(zhì)的好壞，而在于紙盒的包裝讓牛奶的運(yùn)輸難度與成本降低，讓大眾用更實(shí)惠的價(jià)格喝上新鮮牛奶，成為更日常的享受。
網(wǎng)上流行的牛奶盒再創(chuàng)作插畫中，尋人或?qū)の飭⑹率莻€(gè)常出現(xiàn)的「?！?，玩出了找回丟掉的腦子、技能的創(chuàng)意之后，還演繹成情人節(jié)賀卡上的「想你」（英文中丟失和想念都用 MISSING）。
▲情人節(jié)賀卡模板（圖左）和牛奶盒創(chuàng)意頭套（圖右）
▲MV 作品《Coffee and TV》. 圖片來自：YouTube
初看時(shí)有點(diǎn)摸不清頭腦，但若是經(jīng)歷過美國 80 年代的人，看起來卻是另一番滋味。
在警報(bào)技術(shù)落后的那個(gè)時(shí)代，一次機(jī)緣巧合中，牛奶盒被派上了用場。1984 年，在兩位報(bào)童相繼失蹤后，Anderson 和 Erickson 兩家乳業(yè)公司在他們的牛奶盒上印刷了尋人啟事，取代了原先的廣告位。
▲失蹤的報(bào)童照片和信息被印在牛奶盒側(cè)面. 圖片來自：99percentinvisible
此后得到國家兒童安全委員會(huì)（NCSC）以及政府的支持，被推廣成全國性的「失蹤兒童牛奶盒運(yùn)動(dòng)」。乳制品工廠不僅免付印刷費(fèi)用，還可以享受稅收減免等政策優(yōu)惠。失蹤兒童的尋人啟事后來也出現(xiàn)在食品雜物袋、電話簿、比薩盒上，甚至是電費(fèi)單的信封上。
▲印在電費(fèi)單信封上的失蹤兒童信息. 圖片來自：99percentinvisible
作家 Caroline B. Cooney 以此為素材，在1990年出版了《牛奶盒上的面孔》（The Face on the Milk Carton），成為當(dāng)時(shí)的暢銷書，五年后被改編為同名電影。
▲Caroline B. Cooney 著作《牛奶盒上的面孔》（The Face on the Milk Carton）. 圖片來自：99percentinvisible
從后期的數(shù)據(jù)來看，牛奶紙盒在幫助找尋失蹤兒童上并沒有起到很大作用，極少數(shù)成功案例之一的邦妮案，事實(shí)上故事主角 Bonnie Lohman 是遭母親和繼父「拐帶」，在鄰居的幫助下找回親生父親。
▲通過牛奶盒尋人廣告找回親生父親的 Bonnie Lohman. 圖片來自：Inspiremore
經(jīng)?？吹绞й檭和恼掌o當(dāng)時(shí)的兒童產(chǎn)生了不可描述的心理陰影——害怕自己哪天也成為牛奶盒上失蹤兒童的一員。在警報(bào)技術(shù)的普及使用的90年代，「失蹤兒童牛奶盒運(yùn)動(dòng)」慢慢淡出歷史舞臺(tái)。
▲_Dairy Foods _刊登的照片. 圖片來自：99percentinvisible
▲網(wǎng)友創(chuàng)作的拜登牛奶盒. 圖片來自：Twitter
牛奶盒還在輕松向的娛樂活動(dòng)上，跟大眾有個(gè)「每年一約」。
在每年夏天，西雅圖的 Green Lake 上都會(huì)舉辦一場名為「Milk Carton Derby」的牛奶盒造船大賽。這項(xiàng)活動(dòng)開始于 1972 年，因疫情取消了 2020 年賽次后，在今年的 7 月 17 日又將應(yīng)時(shí)而來。
▲2019 年的牛奶盒造船大賽現(xiàn)場照片. 圖片來自：eventhub
這場比賽規(guī)矩非常嚴(yán)苛。既不允許使用任何發(fā)動(dòng)機(jī)和電動(dòng)機(jī)，而且要求牛奶盒船必須是自制的，不允許用塑料、金屬等材料對(duì)船體進(jìn)行打蠟、覆蓋等后處理。
在這一場場比賽中，可以看到牛奶盒被集結(jié)成一艘艘創(chuàng)意之船，在藍(lán)色的湖面上漂浮。
▲圖片來自：Curbed
▲圖片來自：Shoreline Area News
將時(shí)間線拉回當(dāng)下日常，談及屋頂盒的出彩設(shè)計(jì)案例，不得不提及俄羅斯設(shè)計(jì)公司 Depot 為 Милград 乳品重新設(shè)計(jì)的包裝，一只只形象鮮明的藍(lán)貓，成為貨架上的一道風(fēng)景。
▲Depot 為 Милград 設(shè)計(jì)的包裝. 圖片來自：designboom
▲Милград 牛奶盒的俄羅斯方塊游戲. 圖片來自：Instagram (id: depot_wpf)
日本也在屋頂盒上加入了實(shí)用性的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，在牛奶的「屋頂」上挖了一個(gè)小缺口，以區(qū)分牛奶和其他飲品。
▲圖片來自：Ikidane Nippon
屋頂盒偶爾也會(huì)遇到不易撕開的吐槽，但不可否定的是，它成為了經(jīng)歷百年驗(yàn)證的經(jīng)典設(shè)計(jì)。
放在都是玻璃圓瓶子的當(dāng)年，敢于先做不一樣的方形，還為這不一樣的「方」去打造機(jī)器，在技術(shù)上不斷打磨，成就這款經(jīng)典設(shè)計(jì)的背后是極大的勇氣。
這樣革命性的設(shè)計(jì)還帶有超前的遠(yuǎn)見——在顧客發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)之前，精準(zhǔn)下手解決痛點(diǎn)，才能成為跨時(shí)代的好設(shè)計(jì)。
牛頓被蘋果砸中發(fā)現(xiàn)了萬有引力，約翰摔壞了牛奶瓶發(fā)明了屋頂盒，日常生活的小事也會(huì)催生出偉大發(fā)明和設(shè)計(jì)。
聯(lián)系客服
