本文來自微信公眾號：空手（ID：firesteal13），作者：空手，原文標題：《中國廣告的兩大路線之爭》

先說一個我曾經(jīng)服務(wù)過的案例。

衡水老白干，這是河北的一家著名白酒企業(yè)。很多消費者對這個酒的一大認知就是度數(shù)高，它擁有國家法定最高的白酒度數(shù)67度，而且老白干這個名字就是從它的度數(shù)和口感而來。酒精度高、純、用火燃燒后不出水份，這就是“干”。這是衡水酒的代表特征。

所以2006年衡水找到我們幫它做品牌策略的時候，我們就為衡水提煉了一句核心價值主張：“衡水老白干，喝出男人味”。

這是基于中國的白酒文化得出的，因為傳統(tǒng)酒文化之中，尤其是北方地區(qū)，能喝白酒、尤其是能喝高度白酒，還是男子漢的象征，男子氣概的表現(xiàn)。我們用“男人味”來傳達衡水老白干的感性價值，為衡水打造陽剛、硬朗的品牌形象。也基于此，衡水請了以銀幕硬漢形象著稱的胡軍代言，塑造了鮮明的品牌個性與風格。

到了2010年，衡水老白干瞄準商政精英群體，推出中高價位的古法年份系列產(chǎn)品，力圖實現(xiàn)品牌從大眾品牌到中高端品牌的升級。所以我在當時為衡水又寫了一句口號，叫做“時間給了男人味道”。用時間來表達古法和年份的產(chǎn)品價值，也用時間來傳達歲月對男人的歷煉與沉淀，塑造自信從容、進取擔當?shù)母叨讼M者形象，表達成熟圓融的男人味。

一句話，“男人味”就是我們塑造衡水老白干品牌的核心策略。

后來，衡水老白干換到定位咨詢公司君智服務(wù)。君智推翻了我們先前為衡水打造的品牌路線，制定了一套全新的品牌策略。在這個策略中，最核心的是君智提出來的一句品牌口號，叫做“喝老白干，不上頭”。

君智希望將“不上頭”打造成為衡水老白干的核心賣點，突出產(chǎn)品品質(zhì)。按照定位理論的要求，一個品牌要贏得消費者信任需要打造一個信任狀，那么君智找到的這個信任狀就是“1915年巴拿馬萬國博覽會甲等金獎白酒，不是醬香酒，而是老白干”。

“不上頭”成為衡水老白干新的策略核心。

我這里無意評價“男人味”和“不上頭”孰優(yōu)孰劣，關(guān)心這個問題的童鞋可以自己去研究，看看衡水近幾年的業(yè)績表現(xiàn)。我想說的是，“男人味”和“不上頭”同樣是三個字，都是簡單得不能再簡單的文案了，但它們傳達的卻是一個品牌的策略核心。這三個字一改，整個品牌的策略方向都變了。

而且“男人味”和“不上頭”代表的，就是中國廣告幾十年來的兩大路線：一個叫用戶路線，一個叫產(chǎn)品路線。

產(chǎn)品路線回答三個問題：

1、產(chǎn)品是干啥的？（主要是講產(chǎn)品的基本屬性和品類）

2、產(chǎn)品有什么功能作用？（主要是講產(chǎn)品賣點）

3、相比于競品，產(chǎn)品有什么優(yōu)勢？（主要是講產(chǎn)品的差異與獨特之處）

中國的本土營銷公司喜歡走產(chǎn)品路線。

比如葉茂中，近幾年的代表案例“有問題，上知乎”，和易車網(wǎng)的“價格全知道，買車不吃虧”。都是講產(chǎn)品的功能賣點。

比如紅制作，BOSS直聘的“找工作，和老板談”，以及鉑爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”。都是在講產(chǎn)品賣點。

比如華與華，代表案例如漢庭酒店“愛干凈，住漢庭”、新東方“新東方，老師好”、夢百合0壓床墊“壓力小，睡得好”、八馬茶業(yè)“認準這匹馬，好茶喝八馬”、新潮傳媒“廣告投新潮，全家都看到”、立高“烘焙找立高，款款更暢銷”、莆田餐廳“掌握好食材，原味福建菜”、華萊士快餐“全雞配漢堡，華萊士吃好”、好想你棗“一天吃三棗，好想你不老”、牛小灶“廣州牛雜煲，就吃牛小灶”、軒媽蛋黃穌“沒有好蛋黃，軒媽不開工”等。

從這些案例可以看出，華與華的策略思路主要回答前兩個問題：

第一個問題是品牌是誰？產(chǎn)品是干啥的？如八馬是好茶、立高是烘焙服務(wù)、莆田是原味福建菜、牛小灶是廣州牛雜煲。對于新品牌而言，的確要回答這個問題，讓消費者知道你是誰。

第二個問題是找到產(chǎn)品的核心賣點，產(chǎn)品的功能作用。比如莆田賣“好食材”、軒媽賣“好蛋黃”、新東方賣“老師好”、漢庭賣“干凈”。

還比如定位系公司，雖然定位是個國外的理論，但是定位論在國外的地位和影響力也就那樣，反而在中國異常興盛，所以我把定位系公司稱為本土公司?？纯炊ㄎ幌等掖砉镜牡湫桶咐?。

特勞特中國——老鄉(xiāng)雞“安徽快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌/全國800多家直營店”、香飄飄“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者/杯子連起來可繞地球三圈/一年12億人次在喝”、瓜子二手車“沒有中間商賺差價/全國成交量遙遙領(lǐng)先/二手車行業(yè)領(lǐng)軍者”、猿輔導(dǎo)“全國累計用戶突破四億”、加多寶“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶/中國每賣10瓶紅罐涼茶，7罐加多寶/全國銷量遙遙領(lǐng)先”。

里斯中國——老板電器“油煙機只選大吸力，中國每賣出10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板”、君樂寶“歐洲雙認證，全國銷量領(lǐng)先”、今麥郎涼白開“更適合中國人腸胃”。

君智——飛鶴奶粉“更適合中國寶寶體質(zhì)”、波司登“全球熱銷的羽絨服專家”、雅迪“更高端的電動車/全球銷量遙遙領(lǐng)先”。

從這些案例可以看出，定位系公司的策略思路主要回答第三個問題，通過銷量、規(guī)模、品類地位、獎項等背書，來突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

想成為定位大師？記住這些公式照方抓藥就行：

“全國/全球熱銷的XXX”、“銷量/成交量遙遙領(lǐng)先”、“XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者/領(lǐng)軍者/開創(chuàng)者”、“更適合中國人的XXX”、“中國每賣10個XXX，就有7個XXX”、“全國累計用戶突破X億”、“全國XX家門店/直營店”……這就叫“戰(zhàn)略定位”。

介紹完產(chǎn)品路線的套路和代表案例，再來說說其利弊。

好處嘛一目了解，那就是夠直接，直截了當?shù)鼗卮鹆水a(chǎn)品品類、表明了產(chǎn)品賣點與競爭優(yōu)勢，這一點對于初創(chuàng)企業(yè)、成長性品牌尤其重要。因為這些品牌對公眾來說還非常陌生，所以企業(yè)必須在最短時間內(nèi)做一個“自我介紹”。所以，我們通常會把走產(chǎn)品路線的這一類打法和廣告稱為“有銷售力”。

壞處呢，有這么兩點。首先從上述案例可以看到，產(chǎn)品路線大多是自賣自夸、自吹自擂、自說自話，其實消費者并不關(guān)心，對這一類廣告和品牌傳播也完全不感冒。所以企業(yè)只能對消費者進行強勢硬銷，利用大媒介、大預(yù)算強勢對消費者進行強制洗腦，迫使消費者記住。

國內(nèi)的洗腦廣告，基本上都是這幫公司干的。但這很費錢，沒有幾個億預(yù)算是做不到給用戶洗腦成功。而且消費者就算被迫記住你也并不喜歡你，甚至非常討厭你。正所謂：

洗腦效果好不好，全靠廣告投多少。要說定位有奇效，沒錢投放沒人鳥。

還有一點，就是產(chǎn)品路線容易同質(zhì)化（看看定位的套路就知道了），企業(yè)廣告難以從海量信息中跳出來，給消費者留下深刻印象。

說完產(chǎn)品路線，再說說用戶路線。

用戶路線回答另外三個問題：

1、品牌的目標用戶是誰？他們是一群什么樣的人？（通過塑造用戶形象，樹立品牌形象）

2、用戶有什么樣的情感、個性與態(tài)度？（通過情感溝通，建立用戶認同）

3、品牌帶給消費者的體驗和心理價值是什么？（塑造感性價值，從而提高品牌溢價和檔次）

4A公司喜歡走用戶路線。這其中，我所指的4A廣告公司也包括了創(chuàng)意熱店，熱店雖然都是本土公司，但熱店的創(chuàng)始人和核心成員基本上來自于4A體系，作業(yè)理系又與4A公司比較一致，所以我把它們都算作4A這一系。

代表作比如勝加的b站《后浪》、“我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛”，W公司為New balance做的“每一步都算數(shù)”、豆瓣“我們的精神角落”，還有各大汽車品牌如別克英朗“與進取者共鳴”、JEEP“沒有故事，不成人生”。

包括4A公司的創(chuàng)作理念、品牌理念都是從用戶出發(fā)的，比如奧美的“品牌大理想”（the big ideaL）、薩奇的“至愛品牌”（lovemark）、李奧貝納的“humankind”。光聽名字就知道，這些理念都強調(diào)從用戶心理需求出發(fā)，為廣告增添人文色彩，為品牌賦予感性價值，讓消費者對品牌產(chǎn)生美好聯(lián)想和情感認同。

介紹完用戶路線的套路和代表案例，再來說說其利弊。

其好處是可以讓消費者對號入座，比如百事說“新一代的選擇”、英朗說“與進取者共鳴”、SK-II做相親角營銷，你馬上就能知道這個品牌面向的目標消費者是誰。而且基于用戶情感、態(tài)度的表達可以塑造出典型的消費者形象，進而形成鮮明的品牌形象。這一方式能有效贏得用戶的喜愛與認同。

壞處呢，也有兩點。首先是不夠直接，沒有直觀體現(xiàn)產(chǎn)品的功能賣點。用戶路線的訴求方式通常是暗示功能，比如前面的“喝出男人味”就是暗指高度酒。

奧美有一個案例，是他們服務(wù)的閃送這個客戶。2018年5月，他們幫閃送提煉了一句品牌理念，叫做“閃送，用善良遞送”。將“善良”作為品牌精神，也就是奧美所謂的品牌大理想。

這個理念，強調(diào)的是閃送的專業(yè)和敬業(yè)，完善的服務(wù)體驗，友善的服務(wù)態(tài)度。奧美用了一系列用戶著急收快遞的故事，來詮釋閃送這個“善良”，借此來展示品牌的溫度與溫情。

這是一句很棒的口號，但它確實離產(chǎn)品太遠，表達產(chǎn)品利益不直觀。閃送到底是干啥的，跟順豐中通這些快遞公司有啥區(qū)別，包括為什么不用同城速遞達達而用這個閃送，這個品牌打法是沒有講清楚的。

所以閃送后來又換到特勞特中國服務(wù)，提出的新訴求叫“一對一急送，拒絕拼單！”，強調(diào)“著急送東西，用閃送”。這就是閃送在2019年7月官宣的新“戰(zhàn)略定位”。

所謂戰(zhàn)略定位說到底，它還是一句文案，一句口號，而這句口號的確比“用善良遞送”直接、直觀。

其次是企業(yè)之所以選擇走用戶路線，訴求情感、態(tài)度和個性，打造品牌形象。主因就是產(chǎn)品同質(zhì)化，彼此之間沒區(qū)隔，所以才做形象。但是講態(tài)度講個性這個傳播方式、品牌打造方式同樣也是套路滿滿，講多了也容易同質(zhì)化。

君不見針對年輕人訴求的品牌，文案千篇一律都是敢、燃、真我、熱愛、做自己。說到“熱愛”，雪佛蘭說“熱愛我的熱愛”、361度說“多一度熱愛”、京東說“不負每一份熱愛”、屈臣氏蒸餾水說“105℃超越熱愛”、快手說“你對生活的熱愛，很可愛”。

通過以上分析可以看出：

產(chǎn)品路線是賣貨思維，強調(diào)的是要把產(chǎn)品講好，產(chǎn)品的功能、賣點、競爭優(yōu)勢。

而用戶路線是獲客思維，強調(diào)的是要把用戶故事講好，用戶的體驗、情感和心理價值。

這兩種路線，當然都有其合理性。因為在營銷的達成中，“人”和“貨”都是基本的構(gòu)成要素。

列位看客，看到這里你可能會想了，既然產(chǎn)品路線和用戶路線都有存在的意義，又各有利弊，那么能不能兩種路線結(jié)合一下呢？

沒錯啦，我在廣告公司十幾年，最怕聽到的就是客戶說這句話。譬如我們做品牌方案，拿出來兩套思路、兩套作品。客戶看完之后，左瞅瞅，右想想，覺得兩個方案都不錯，但又覺得似乎都缺了點啥，于是便對廣告公司說：你們把兩個思路結(jié)合一下，再做一套方案出來吧。

得，爛廣告就這么誕生了。因為兩種完全不同的思路相結(jié)合，勢必會變成妥協(xié)的結(jié)果，使得原本方案的個性與特色被抹殺。既要理性訴求，也要感性溝通，既要講產(chǎn)品也要談用戶，最后做出來的東西肯定非常平庸。

所以產(chǎn)品路線和用戶路線怎么結(jié)合？其實答案不在于結(jié)合，而是開辟第三條路線。那就是，場景路線。

新零售的邏輯叫做人貨場。人貨場，人貨場，其實“場”才是連接人和貨的中樞。場景對于產(chǎn)品和用戶都意義非凡。

從產(chǎn)品的角度來說，在特定場景下，產(chǎn)品的功能價值才能被消費者的清晰感知，產(chǎn)品價值才能有效轉(zhuǎn)化成消費者的體驗。正如王老吉的“怕上火”在火鍋燒烤這個場景下最能被消費者感知，最有消費痛點，最能打動用戶購買。場景，幫助產(chǎn)品在消費者生活中找到位置，沒有場景就沒有產(chǎn)品定位。

從用戶的角度來說，場景就可以圈人。對于營銷來說，我們都知道找到消費者的重要意義，但是企業(yè)要知道自己的消費者是誰，要么靠人口統(tǒng)計要素，掌握用戶的年齡、性別、收入、學(xué)歷、區(qū)域、家庭結(jié)構(gòu)等。要么靠興趣和生活方式要素，比如企業(yè)知道自己的消費者喜歡體育，那就請體育明星代言，在體育頻道和體育社區(qū)做廣告。

在電商時代呢，企業(yè)還可以靠行為要素。假如我是一個賣代餐奶昔的企業(yè)，那么過去幾個月在網(wǎng)絡(luò)上搜索過減肥、瀏覽過減肥食品、有健身習(xí)慣的人就是我的目標人群。但是這幾種方式，要么得靠市場調(diào)查，去了解消費者的特征和需求。要么就得靠大數(shù)據(jù)，直接抓取用戶行為進行分析和精準觸達，都不是一件容易事。

鎖定用戶還有一個方式就是靠場景。比如我要做一款高端酒，我就鎖定商務(wù)宴請場景，我也不管消費者人群是男是女，是老是少。反正商務(wù)宴請下不同用戶的需求是差不多的。那么在推廣上，我觸達用戶的渠道和媒體也在這個場景上。這就是場景的價值。

所以，我在《傳神文案》一書中，提出了四個品牌營銷的基本概念：場景、標簽、社交、流傳。文案要遵循這四大商業(yè)邏輯的指引去創(chuàng)作。

場景我把它放在書的最前面，因為找到場景是營銷的出發(fā)點。書里提出了場景的三大價值：場景造需、場景定位、場景體驗。場景可以激發(fā)用戶需求的產(chǎn)生，場景可以幫助產(chǎn)品在消費者生活空間找到位置，場景可以將產(chǎn)品功能利益和賣點變成用戶可感知、可參與、可親臨其境的品牌體驗。此外，還包括了將場景應(yīng)用到營銷和文案創(chuàng)作之中的四大變量：時機、場合、動作、頻次。

反映到文案創(chuàng)作上，怎么寫文案呢，我覺得最重要的就是找到場景。廣告人經(jīng)常把洞察掛在嘴邊，強調(diào)寫文案之前先要找洞察、評價文案好不好的核心標準就是看它有沒有洞察……洞察是文案人員修煉的內(nèi)功心法。那到底什么是洞察呢，洞察其實就是場景對話。在特定場景下，用文案把這個和消費者的對話寫出來，那么文案才可以發(fā)揮打動人心、帶動銷量的作用。

本文來自微信公眾號：空手（ID：firesteal13），作者：空手