編者按：本文來自《超級用戶增長》，作者晏濤。
2019年7月，Quest Mobile（北京貴士信息科技有限公司）發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》。報告指出，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長從2018年到2019年第二季度，已經從6.2%下滑到2.8%。2019年第二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減約200萬，這是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活首次出現(xiàn)了負增長。此外，從2018年12月到2019年3月，用戶時長增速也從22.6%降至11.8%；到2019年6月，增速已經滑到了6%。
無論是用戶規(guī)模，還是用戶活躍時長，都意味著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利到頂了。所以，Quest Mobile報告出來以后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一片悲觀?？蛇@一切是偶然發(fā)生的嗎？
事實是，負增長遲早會到來，它是一個必然的結果。只是我們很多人沒有在意，忽略了這一趨勢。圖1-3源自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析專家瑪麗·米克爾（Mary Meeker）的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》。從圖中可以清晰地看到，在2009年的時候移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長率高達80%，而2011年就跌至20%，可以說是懸崖式下跌。再往后便是每年穩(wěn)定下降，仿佛一個漂亮、平滑的滑梯。再到如今，中國的網(wǎng)民數(shù)量已超10億，幾乎達到中國人口總數(shù)，流量增長空間幾乎觸頂，十幾年的高速增長已然結束?？墒怯卸嗌倨髽I(yè)會關注到這一趨勢變化呢？
企業(yè)如果能在2018年甚至更早就注意到這個趨勢，或許對2019年6月的負增長就不會驚訝，并能提前做好防范。遺憾的是，大多數(shù)人都只顧眼前利益，很少注意行業(yè)、宏觀的數(shù)據(jù)變化。最后當結果出現(xiàn)時，人們總是一片愕然，顯得慌亂、不知所措。但其實大多數(shù)的偶然
都是必然，比如流量紅利的結束。
什么是紅利？究其根本，不過是一個時間窗口?！俺缘郊t利”無非是當變化即將發(fā)生時，我們能比別人早預見、早準備，從而搶得先機。但是紅利期一定會結束，會隨著知道、進入的人越來越多而結束。紅利就像風一樣，遲早會停下，我們需要在風中長出翅膀，才能一直保持領先。
企業(yè)需要有預測紅利期到來的能力，但不能只想著追逐紅利，不能指望靠機會主義獲得成功，而是要堅持長期主義，提升自己的能力。
前文中，我們看到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長率越來越低，2019年第二季度甚至出現(xiàn)了負增長。而當移動用戶總數(shù)增長放緩，相對應的網(wǎng)絡零售市場規(guī)模增長也會放緩，畢竟市場需求即市場規(guī)模，它跟人密切相關。
從2012年到2019年，8年時間內中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模的整體增長率從58.9%跌到14.4%，相當于8年前的1/4。當整體市場的增長越來越緩慢，停滯甚至負增長早晚會出現(xiàn)。不論如何突破，如果繼續(xù)在原有模式和市場里廝殺，結果通常是雙輸。但事實上，當市場規(guī)模增長
率出現(xiàn)下跌趨勢時，很多企業(yè)并未給予足夠重視。今天回頭來看，那些曾經的淘寶大品牌是非常明智和有魄力的，比如茵曼和三只松鼠。這兩家品牌很早就嘗試線下開店，那個時候還
未出現(xiàn)“新零售”的口號，人們把這種轉向叫作O2O（online to offline,線上到線下）。很多人覺得他們瞎折騰，明明線上發(fā)展挺好的，非得到不熟悉的線下?lián)屖袌?，還燒錢不討好。
放到今天再看，他們的決定恐怕是有先見之明的。從前述的網(wǎng)絡零售市場的增長數(shù)據(jù)來看，零售企業(yè)必須跳出線上，尋求突破。所以，后來阿里巴巴也開始重視線下，京東也開了線下店。如今像年糕媽媽、完美日記、一條這些成名于線上的品牌或平臺都紛紛扎根線下，他們應該都看到了同樣的趨勢。
通過這些數(shù)據(jù)和例子，我們應該能更直觀和深刻地感受到，流量紅利將不復存在，競爭會更加激烈，拓展新客必定要付出比以往更大的營銷成本。
激烈的市場競爭，僧多粥少的現(xiàn)實情況，使得企業(yè)即使擁有數(shù)億的營收，最終也可能是虧損的——因為獲客成本太高，侵蝕了企業(yè)的利潤。
2019年“618”大促前夕，由新京報的官方自媒體發(fā)布的一篇名為《電商獲客新變局：成本3年增10倍，博弈拼購與新零售》的文章指出，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里巴巴2018年的獲客成本為390元，盡管比兩年前
的526元有所下降，但也高出2015年的166元兩倍多。而最為驚人的是拼多多，它在2017年獲客成本僅為7元，而2019年第一季度竟然高達197.15元。兩年時間翻了20多倍，這實在是讓人難以想象。
移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總量幾乎無增長，網(wǎng)絡零售市場增量放緩，但是競爭越來越激烈，用戶可選擇的越來越多，自然每家都要付出更高的費用爭奪用戶，獲客成本就這樣被拉高了。
為什么拼多多的獲客成本兩年就漲了20倍？這說明紅利期越來越短，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)某種新的低成本獲客的方式，馬上就會有競爭對手跟進，獲客成本很快上漲。于是我們看到繼拼多多之后，阿里巴巴很快推出了淘寶特價，重啟聚劃算，京東也迅速推出拼團，整個行業(yè)立刻進入廝殺。
如果說零售類企業(yè)獲客成本漲到幾十元或100元已經很高了，事實上還有一些行業(yè)的獲客成本更加驚人。
一位投資人朋友曾給我打電話，說他們投資的一家在線保險行業(yè)的公司，在2018年上半年平均獲取一個客戶的成本是600元，當時覺得也不低了。而2019年上半年的獲客成本平均達到了3000元。這是什么概念？1年漲了4倍。毫無疑問，他們要繼續(xù)搶占市場，就意味著還要數(shù)以億計的營銷投入，這錢燒得實在厲害。
獲客成本的上漲不僅會增加企業(yè)的營銷成本，還會降低企業(yè)利潤，甚至會影響投資。事實就是如此。我常常問企業(yè)界的朋友們，你們覺得獲客成本會降下來嗎？答案幾乎都是一致的——不可能。
但企業(yè)必須贏利，沒有利潤就無法生存，不能發(fā)展。商業(yè)的生存法則就是：當客戶獲取成本長時間高于客戶終身價值，企業(yè)將無利可圖，不能持續(xù)。
至此，我們通過移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)、網(wǎng)絡零售市場規(guī)模和獲客成本三個數(shù)據(jù)維度，直觀地理解了什么是流量紅利的結束，以及為什么當下企業(yè)感覺增長越來越難，利潤越來越少?？辞暹@些趨勢，企業(yè)才能做出正確的決策，保持長期的發(fā)展。
書名: 超級用戶增長：低成本實現(xiàn)私域用戶持續(xù)復購 作者：晏濤 策劃方：藍獅子圖書
