有趣且瞎浪的軟核財經(jīng)昨天 22:56
作者：楊婷婷/董小薇
編輯：姚書恒
出品：遠川研究所消費組
本周，又一家頭頂“國貨之光”光環(huán)的美妝護膚公司上市了。
敏感肌護理品牌薇諾娜的母公司貝泰妮，上市兩天就漲到了745億市值。與此同時，先一步上市、被稱為“中國歐萊雅”的完美日記／逸仙電商，卻在一個半月內(nèi)經(jīng)歷了市值的腰斬。
在發(fā)展速度上，貝泰妮、完美日記都堪稱美妝護膚品牌的“國貨之光”。
完美日記創(chuàng)立后，以閃電速度成為首個登頂天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。母公司逸仙電商成立4年，四輪融資，估值一年內(nèi)翻四倍，也是首個在美股上市的中國美妝平臺型企業(yè)。
而薇諾娜最初在醫(yī)護渠道傳播，2019年在“皮膚學級護膚品”這個細分品類里擠掉了雅漾、理膚泉，市占率排中國市場第一。
這兩個品牌乍一看相似點極多，例如：受眾群體年輕化、價格比外國大牌親民、電商銷量強勢等。但它們產(chǎn)品的內(nèi)在差距之大，堪稱兩個行業(yè)。
簡單來說，完美日記屬于極其內(nèi)卷的彩妝行業(yè)；而薇諾娜則是只要不作死就可以基本躺贏的“敏感肌”護膚領域。
這也導致了它們截然不同的命運。逸仙電商成立四年多瘋狂買買買，接連并購了做指甲油的“小奧汀”，英國貴婦護膚品牌Eve Lom等，還把營收的6成都拿來打廣告，依舊是吃力不討好。2020年逸仙電商營收52億，凈虧損卻有27億。
而貝泰妮旗下人丁單薄，主力品牌只有“薇諾娜”，賺錢能力卻驚人，貝泰妮去年營收26.92億元，凈利潤就達到了5億。
那么，問題來了。
1. 怎樣用最簡潔的方式認識錯綜復雜的美妝行業(yè)？
2. 為什么完美日記要頻繁收購其他品牌？
3. 在日新月異的化妝品行業(yè)，為什么薇諾娜連包裝盒都可以十幾年如一日？
01. 行業(yè)坐標：化妝品到底該怎么劃分？
如果一個直男打開淘寶，試圖挑選一件化妝品送給女友，他可能會立馬感到深深的絕望。
例如，同是粉底，貴婦牌cpb粉霜可以賣到2300元，而學生黨之光的完美日記BB霜只需要79元。而當他好不容易搞清楚精華是什么的時候，蘭蔻小黑瓶這款“可以幫助精華更好吸收的精華”又會讓他徹底崩潰。
化妝品行業(yè)一直以來讓很多人眼花繚亂的原因，就是它作為一種快速消耗品，商家需要常年不斷地推出新概念刺激消費者，再加上化妝品行業(yè)內(nèi)部本身就有不同的產(chǎn)品類別，如彩妝、護膚、香水香氛等，這使得化妝品行業(yè)內(nèi)充滿了五花八門的產(chǎn)品。
但實際上，錯綜復雜的化妝品門類，可以用兩個標準來簡單分類：個人化程度、價格帶。
第一個標準，是根據(jù)產(chǎn)品的個人化程度，可以對化妝品進行一個簡單的分類：
（1）香水最為個人化。每個人所偏好的氣味、氛圍以及背后的浪漫概念都不同，很難大規(guī)模復制。因此在這個品類里活得最好的往往是高價品牌，例如TOMFORD的香水線。這也決定了香水很難成為茅臺、LV這樣的大眾符號，很難出大市值公司。
（2）彩妝次之?？诩t、腮紅等彩妝，都是表現(xiàn)出個人色彩。產(chǎn)品單價低、單只容量小，加上沖動消費為主，使得消費者的轉換成本很低，產(chǎn)品生命周期非常短。
（3）醫(yī)美又次之。最近十分火熱的光子嫩膚、熱瑪吉等輕醫(yī)美產(chǎn)品，被稱為“美容快餐”，醫(yī)美也漸漸走向了標準化。
（4）護膚品是其中個人化程度最低的。護膚，皮膚質(zhì)量因人而異，但大家向往的皮膚質(zhì)量是一樣的：健康光滑，富有光澤。
反映到市場規(guī)模上，去年中國化妝品和醫(yī)美市場大約5500-6000億的盤子，2800-3000億都集中在護膚品上。其中，復購率最高的是敏感肌用戶，像薇諾娜品牌，整體復購率就超過30%。
第二個標準，是按照“客單價”水平，從高到低，從下圖可以看到市面上的品牌的價格非常寬廣。
這背后的原因是，化妝品是一種特殊的消費品，定價上更多是按人群，而不是按成本來定價。不同的消費預算的消費者，都能在其中找到滿足自己需求的商品。
另外，高價市場和大眾市場分割并存，河水不犯井水。貴婦一擲千金購買高溢價的歐美大牌，買的其實是社交貨幣，而學生黨則可以靠青春省錢，各類平價之光的國貨產(chǎn)品也足夠了。
最后，越貼近大眾市場的品類如彩妝，對價格高度敏感的人群也會更多，因此也面臨更嚴格更挑剔的測評。
如果將以上分類，歸結進一個坐標軸，如下圖所示：
從圖表上，可以看到薇諾娜和完美日記分屬在兩個截然不同的細分領域，這就注定了它們的經(jīng)營策略也截然不同。
02. 并購狂魔：為什么完美日記買個不停？
前不久，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了自2020年11月上市以來的首份年報。
2020年逸仙電商營收為52.3億元，同比增長72.6%。營業(yè)毛利潤達33.64億元，同比增長74.4%。但公司的銷售和管理費用則高達55.55億元，同比增長280%。即使除去因上市成功給員工發(fā)的獎勵，虧損額依然達到7.87億。而在2019年，公司尚有7000多萬元的盈利。
2019年，逸仙電商的營銷支出為12.5億元，占收入的比重為41.3%。2020年，營銷支出漲了三倍，達到34.1億元，占收入的比重也躍升至65.2%。
同期對比之下，歐萊雅的廣告和促銷費約占銷售額的30.9％，雅詩蘭黛為23.8%，資生堂為37.9%。
可以說，完美日記為了實現(xiàn)漂亮的增長付出了非常大的代價。
這在很大程度上是因為美妝品牌們均希望通過重營銷快速攻城略地，競爭異常激烈。
除了花西子、橘朵、Colorkey等國產(chǎn)品牌玩家，資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅、MAC、蘭蔻、YSL等國際品牌也在發(fā)力抖音、小紅書、直播帶貨等，嘗試與草根KOL合作。
這種競爭的慘烈程度可與早年間的“百團大戰(zhàn)”、共享單車競爭、現(xiàn)在進行的社區(qū)團購大戰(zhàn)等一較高下。
彩妝行業(yè)產(chǎn)品生命周期短，消費者喜新厭舊，想要在激烈的競爭中突圍，主要的解決路徑有三條：技術積累、產(chǎn)品矩陣、注重營銷。
技術積累需要時間，見效慢，目前國產(chǎn)品牌競爭激烈，完美日記暫時還顧不上。2020年逸仙電商產(chǎn)生研發(fā)費用0.67億元，研發(fā)費用率為1.27%。相比上海家化的2.05%、珀萊雅的2.34%來說，相對較低。
自主研發(fā)一個品牌，不僅需要耗費巨大的人力物力，還存在很高的失敗風險，因此，自己搞研發(fā)不如直接買別人的。
歐萊雅之所以能成為化妝品行業(yè)龍頭，主要就是靠并購建立起龐大的品牌矩陣，單一品牌都會有天花板。其品牌矩陣中有頂級品牌赫蓮娜、一線品牌蘭蔻、二線品牌科顏氏、三線品牌巴黎歐萊雅等。
對增長有著近乎病態(tài)追求的完美日記，當然要通過收購來打造產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)更快增長。近兩年，完美日記在收購方面動作頻頻，前后收購了小奧汀、雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic，還有號稱“卸妝中的愛馬仕”Eve Lom。有網(wǎng)友將這場收購比喻為“專科生迎娶清華學霸”。
此外，他們還自己孵化了完子心選（AbbysChoice）和主打可愛少女風的PinkBear。
而在營銷上，完美日記更是不遺余力，以致于網(wǎng)友們給它做了一個總結：“始于廣告，陷于顏值，棄于品質(zhì)”。
例如，針對不同的營銷渠道已形成了一套非常成熟的打法：通過小紅書進行內(nèi)容種草，B站負責內(nèi)容創(chuàng)意，抖音主推爆款帶貨，微博引發(fā)話題炒作，快手實現(xiàn)下沉覆蓋。
此外，還對私域流量的搶占非常重視。跟頭部KOL如李佳琦、薇婭等都合作過。曾經(jīng)有小紅書博主表示，最多的時候自己一個月里接到10條廣告中4條都是完美日記，跟完美日記的合作“話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心”。
明星包括周迅、王一博、沈月、羅云熙、TroyeSivan、歐陽娜娜、林允、張韶涵等，都曾出現(xiàn)在逸仙電商品牌的營銷宣傳中。
完美日記還非常擅長用聯(lián)名款來“蹭流量”。跟Discovery、大英博物館、《權力的游戲》、奧利奧等都推出過聯(lián)名產(chǎn)品，甚至跟李佳琦的寵物狗Never也可以出聯(lián)名款“小狗眼影盤”。
但即使這樣全方位多層次的營銷覆蓋，消費者在經(jīng)歷新奇過后對營銷套路的熟悉甚至厭倦，會導致營銷投入帶來的回報越來越低。財報顯示，逸仙電商“首次購買用戶在次年至少復購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。
完美日記還遠沒認輸，為不只依賴線上，開店是另一發(fā)展方向。完美日記從2019年開始線下布局，目前已覆蓋全國22個省市自治區(qū)、47座城市，計劃在華東開店200家，全國開店600家。
總的來說，雖然增長快，但完美需要面臨競爭激烈、產(chǎn)品短命的先天不足，這是一門很苦的生意。
03. 護膚躺贏：最有龍頭潛力的公司？
相比之下，做敏感肌產(chǎn)品，所面臨的壓力就小多了。
貝泰妮近三年的毛利率保持在80%以上，凈利率穩(wěn)定在20%左右，既增收又增利。
在2013年建立天貓旗艦店前，薇諾娜所有銷售都來源于醫(yī)院和OTC藥房這兩個線下渠道，也是其基本盤，薇諾娜的專業(yè)度和知名度是通過線下渠道打出來的。
首先，薇諾娜的產(chǎn)品研發(fā)基礎足夠扎實。薇諾娜立項時就與中科院昆明植物研究所建立合作，由皮膚科醫(yī)生參與產(chǎn)品研發(fā)，從皮膚問題和植物原料解決方案兩方面入手，并且將生產(chǎn)藥品時一貫采用的功效驗證、臨床觀察等方式運用到護膚品開發(fā)上。
當初在打通醫(yī)院渠道的過程中，很多醫(yī)生會將薇諾娜作為皮膚疾病輔助護理品給到患者使用，并進行臨床觀察，寫了許多的功效驗證的研究論文，由薇諾娜學術部門承接。這些經(jīng)年累月積攢下的專業(yè)內(nèi)容，為醫(yī)生在線下渠道面向“患者”的宣傳，乃至后來薇諾娜在社交媒體上進行科學傳播作了極好的鋪墊。
從醫(yī)院藥房破圈到電商，是非常關鍵的一步。因為醫(yī)院渠道的銷售閉環(huán)是toB模式，患者用藥都由醫(yī)生決定，但護膚品領域的商業(yè)模式是toC的，尤其是在電商平臺上競爭，前期所積累的口碑對消費者的消費決策影響至關重要。
但歸根到底，貝泰妮的成功主要還是得益于敏感肌這個細分領域選的好。
受空氣、環(huán)境、壓力、刺激性食物等多因素的影響，肌膚敏感等皮膚問題發(fā)生率逐漸提高；同時，頻繁化妝卸妝、濫用護膚品、微整醫(yī)美等因素也為皮膚屏障帶來一定壓力，皮膚屏障修護需求快速增加。
根據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查，黃種人中肌膚亞健康狀態(tài)的占70%，其中60%的都市女性表現(xiàn)為敏感肌膚。也就是說，亞洲有近半數(shù)人群處于長期或階段性皮膚敏感狀態(tài)中。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年，中國皮膚學級護膚品市場容量為135.51億元，2014年-2019年，中國皮膚學級護膚品市場的年均復合增長率達到23.2%，增速遠高于化妝品行業(yè)的整體增速。
更重要的是，藥妝品牌針對特定的皮膚不穩(wěn)定人群，這些用戶對于適用于自己的產(chǎn)品具有很強的依賴性，且不會輕易更換，因此用戶粘性非常高。
這種用戶粘性，對產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳的影響是決定性的。
例如，薇諾娜的SKU非常少，只有區(qū)區(qū)69個產(chǎn)品，其中“舒敏系列”還貢獻了40%的收入。而完美日記去年推出了超過700款新品，每次上新都得打一輪廣告，銷售費用想省都沒法省。
總結起來就是，做彩妝打得頭破血流，做敏感肌產(chǎn)品卻歲月靜好。
04. 尾聲
顏值時代，疊加海外四大品牌雅詩蘭黛歐萊雅寶潔資生堂在中國市場占有率大約只有25％，以及發(fā)達的代工廠體系，給了國產(chǎn)品牌快速崛起的機會。
但在快速崛起的時候，美容化妝護膚產(chǎn)品的同質(zhì)化其實也很嚴重，在跟進爆款的策略下，各個品牌所推產(chǎn)品和營銷模式大同小異。
回溯雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌的成長路徑，它們跟其他品牌拉開差距，快的靠收購，慢的靠歷史積累。
但中國商業(yè)環(huán)境告訴我們，只有大干快上才能幸存、求得剩者為王。因此，留給國產(chǎn)品牌的時間窗口其實很短暫，身在產(chǎn)品生命周期短暫的彩妝領域，完美日記只能不停收購、不停打廣告。
相比之下，只有針對敏感肌用戶的產(chǎn)品和品牌能夠“歲月靜好”。年輕人的皮膚敏感率越來越高，而且對護膚產(chǎn)品的轉換成本最高，對于同一品牌產(chǎn)品的復購也最多。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
