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編者按：在推動過去15年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方面，沒有哪家公司做得比蘋果更多，但本文作者認為，蘋果的政策不可能產(chǎn)生最繁榮的整體生態(tài)系統(tǒng)，也沒有為 “下一個互聯(lián)網(wǎng)”（元宇宙） 打下堅實的基礎(chǔ)。相反，蘋果正在抑制未來的互聯(lián)網(wǎng)。它通過收費、控制和技術(shù)來做到這一點。這不僅否定了使開放網(wǎng)絡(luò)強大的原因，而且還阻止了競爭，并優(yōu)先考慮了蘋果自己的利潤。蘋果所帶來的問題每天都在變大，正如該公司前所未有的實力一樣。全球經(jīng)濟的未來是數(shù)字化和虛擬的。廣泛的繁榮取決于那些爭相為開發(fā)者和用戶創(chuàng)造價值的平臺，并催生出同樣的新平臺。蘋果公司沒有滿足當下的需求。原來標題：Apple, Its Control Over the iPhone, The Internet, And The Metaverse，作者Matthew Ball。
這就是問題的關(guān)鍵所在：Roblox的情況是一個功能，而不是一個bug。蘋果的默認立場是，所有在iOS平臺上創(chuàng)建并由iOS分發(fā)的產(chǎn)品，反而應(yīng)該是可以在其App Store上購買的單個 “應(yīng)用”。因此，蘋果永遠是消費者用來訪問應(yīng)用的平臺，也是開發(fā)者用來構(gòu)建、分發(fā)和盈利的平臺。例如，考慮一下像EA這樣的 “專業(yè)” 游戲開發(fā)商，而不是獨立的Roblox愛好者。EA絕不會在Roblox上做一款游戲，他們只能獲得25%的消費者消費的金額，而他們卻可以做一款iOS游戲并獲得70%的費用。同樣，蘋果的云游戲政策也阻止了每一個大科技公司的競爭對手：谷歌(通過Stadia)、亞馬遜(通過Luna)、Facebook(通過Gaming)和微軟(通過xCloud)在iOS上運營。
回到喬布斯2010年的 “對Flash的看法”備忘錄：
“我們從痛苦的經(jīng)驗中了解到，讓第三方軟件層介入平臺和開發(fā)者之間，最終導(dǎo)致的是不合格的應(yīng)用程序，并阻礙了平臺的增強和進步。如果開發(fā)者越來越依賴第三方開發(fā)、庫和工具，那么只有當?shù)谌竭x擇采用新功能時，他們才能利用平臺的增強功能。我們不能任由第三方?jīng)Q定是否以及何時將我們的增強功能提供給我們的開發(fā)人員。如果第三方提供的是跨平臺的開發(fā)工具，情況就會變得更糟。第三方可能不會采用一個平臺的增強功能，除非這些增強功能在其支持的所有平臺上都可用。因此，開發(fā)人員只能使用最低共同點的功能。同樣，我們也不能接受這樣的結(jié)果，即開發(fā)者因為我們的創(chuàng)新和增強功能在競爭對手的平臺上不可用而被阻止使用。
Flash是一個跨平臺的開發(fā)工具。幫助開發(fā)者編寫最好的iPhone、iPod和iPad應(yīng)用不是Adobe的目標。他們的目標是幫助開發(fā)者編寫跨平臺的應(yīng)用。而Adobe在采用對蘋果平臺的增強功能方面，一直慢得令人痛苦。
我們的動機很簡單，我們希望為開發(fā)者提供最先進、最創(chuàng)新的平臺，我們希望他們直接站在這個平臺的肩膀上，創(chuàng)造出世界上最好的應(yīng)用。我們希望不斷提升這個平臺，讓開發(fā)者能夠創(chuàng)造出更多神奇、強大、有趣和有用的應(yīng)用。大家都是贏家，我們賣出更多的設(shè)備，因為我們擁有最好的應(yīng)用，開發(fā)者接觸到越來越多的受眾和客戶群，而用戶也會因為平臺上最好、最廣泛的應(yīng)用選擇而感到高興?！?/p>
喬布斯非常清楚：開發(fā)者不應(yīng)該使用跨平臺的開發(fā)工具，而應(yīng)該使用iOS工具。他們應(yīng)該做最好的iOS應(yīng)用，而不是最好的應(yīng)用。而這將對用戶更好，從而對開發(fā)者更好。這個邏輯不僅僅適用于Flash、Unreal或Unity，還適用于Roblox Studio、Fortnite創(chuàng)意模式和Minecraft。當存在通用的網(wǎng)絡(luò)標準時，喬布斯說要使用蘋果創(chuàng)建和運營的標準?！疤O果甚至為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了開放標準。例如，蘋果從一個小型的開源項目開始，創(chuàng)建了WebKit，這是一個完整的開源HTML5渲染引擎，是我們所有產(chǎn)品中使用的Safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的核心。WebKit已經(jīng)被廣泛采用。通過開放WebKit技術(shù)，蘋果為移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽器設(shè)定了標準。”
這種立場是一種迂回的壟斷邏輯。開發(fā)者最好只為蘋果公司開發(fā)，唯一的辦法就是蘋果公司的操作系統(tǒng)運行所有相關(guān)設(shè)備，其標準為所有體驗提供動力，公司成功地為每一個可能的類別開發(fā)設(shè)備或服務(wù)。
這不是真的，也不會是真的。而iOS上的移動游戲生態(tài)系統(tǒng)因為開發(fā)者使用Unity而變得龐大，即使iOS驅(qū)動了他們大部分的收入。這是因為Unity作為一個跨平臺的引擎，讓開發(fā)者可以輕松地將自己的游戲覆蓋到整個全球市場，而不僅僅是iOS用戶。有了更多的用戶，就會有更多的收入和更好的游戲，從而使App Store收入和iOS用戶都受益。而由于Unity和Unreal專注于做最好的跨平臺游戲引擎，又得益于廣泛的客戶創(chuàng)新，整個游戲行業(yè)都能從更低的價格和更好的功能中獲益。此外，像Fortnite、Roblox和《使命召喚》這樣的跨平臺游戲之所以如此強大，是因為它們連接了每個設(shè)備上的玩家，而不僅僅是蘋果制造的設(shè)備。
跨平臺工具和體驗的成功可能表明蘋果的控制并不是一個問題。但這種評估忽略了蘋果試圖禁止虛幻引擎，它成功地阻礙了基于網(wǎng)絡(luò)的渲染引擎和云游戲，沒有人知道Roblox被允許在iOS上使用，是否只是一個意外，以及蘋果的傭金如何限制平臺類應(yīng)用，如Roblox和Snapchat（正是這個原因，Snapchat沒有提供自己的 “內(nèi)購商店”，盡管這種模式在亞洲非常流行和有利可圖）。
實際上，Roblox開發(fā)商要想大幅提高自己的游戲收入份額，唯一的辦法就是：(1)蘋果建立自己的類似Roblox的平臺; (2)所有符合條件的用戶都有且只想使用自己的iOS設(shè)備玩Appleblox; (3)蘋果以盈虧平衡的方式運營Appleblox (App Store的本意是這樣，但并沒有這樣做)，或者不向蘋果App Store支付費用(蘋果自有服務(wù)都是這樣)。
蘋果為避免平臺中介所做的努力是廣泛的，而且不斷增加。2020年，該公司修改了App Store政策，（除了少數(shù)例外）任何使用第三方身份系統(tǒng)的iOS應(yīng)用（例如使用你的Facebook或Gmail賬戶登錄）也需要支持蘋果賬戶系統(tǒng)。蘋果宣布，“如果你想讓你的應(yīng)用在iOS上，并且你的應(yīng)用支持我們競爭對手的賬戶網(wǎng)絡(luò)，你也必須部署我們的賬戶解決方案”。其他每一個賬戶提供商都必須賺取（或購買）這項業(yè)務(wù)。這樣一來，它就能夠咬定其橫向平臺的競爭對手。
總的來說，蘋果公司的反平臺政策和理念不僅阻礙了當今互聯(lián)網(wǎng)的競爭，還阻礙了新互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。蘋果公司不希望有建立在可互操作標準、設(shè)備/終端無關(guān)性、沒有Cupertino（蘋果總部所在地）的數(shù)字世界，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。在那里，虛擬物品或貨幣可以在應(yīng)用和虛擬世界之間自由交換。有了勞動、創(chuàng)造和消費的市場，使蘋果公司失去了中間環(huán)節(jié)，或者控制了永無止境的分解和再分解的過程。相反，蘋果認為網(wǎng)絡(luò)的下一次迭代應(yīng)該只是一個 “虛擬應(yīng)用商店”，你的頭像只是你的Apple ID的虛擬版本，你的銀行是Apple Pay的虛擬版本，而你的體驗則是基于蘋果的設(shè)想，以及蘋果的實現(xiàn)，何時實現(xiàn)、如何實現(xiàn)。
這并不奇怪?！跋乱粋€”互聯(lián)網(wǎng)最大的機會是市場增長和消費者更快樂，但也會取代今天的市場領(lǐng)導(dǎo)者（就像蘋果的iOS取代微軟的Windows一樣）。蘋果無法阻止，但這并不意味著沒有傷害。每增加一個用例和能力，都意味著消費者將在數(shù)字/虛擬世界中花費更多的錢，而公司也將投入更多，制造更好的產(chǎn)品，并獲得更大的成功。
和平、繁榮和善治
“蘋果問題”最糟糕的地方在于，每個人都知道蘋果的政策是商業(yè)上的新創(chuàng)造、新商業(yè)模式和新產(chǎn)品的瓶頸，而主流的反應(yīng)只是等待蘋果做出改變。比如說，大家都知道蘋果在不必要地耽誤云游戲行業(yè)的發(fā)展，需要改變其規(guī)則。于是在第一個服務(wù)出現(xiàn)9年后，在宣布這些服務(wù)存在安全隱患約兩個月后，蘋果允許云游戲應(yīng)用出現(xiàn)。然而大家仍然認為這些政策不盡如人意，所以業(yè)界又回到了等待。同樣，大家都知道蘋果不可能一直向Spotify等與之競爭的服務(wù)收取商店的費用，問題是他們何時才能改變。
在蘋果修改了云游戲政策之后，The Verge寫道：“不過，爭論蘋果的指導(dǎo)方針是否包含了一件事是有點沒有意義的，因為蘋果擁有最終的權(quán)威。該公司可以按照自己的意愿解釋則，在自己想執(zhí)行的時候執(zhí)行，并隨意更改準則?！?這不是未來的正確基礎(chǔ)。
積累的政策矛盾和越來越大的法律壓力，很可能會促使蘋果在未來幾個季度和幾年內(nèi)做出重要的讓步。而每一個重要的開局都會帶來新的產(chǎn)品、公司，甚至可能是一個新的主流平臺。
同時，我們也應(yīng)該認識到，支撐iOS/App Store平臺的核心設(shè)計原則已經(jīng)有近20年的歷史了，它是從一個數(shù)字音樂商店發(fā)展起來的，然后是簡單的應(yīng)用商店。而盡管這段時間以來，數(shù)字世界發(fā)生了巨大的變化，包括新增數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶、數(shù)百萬新的數(shù)字專用業(yè)務(wù)以及數(shù)十種新技術(shù)和新理念，但蘋果的原則從未進行過全面的改革。相應(yīng)地，該公司的讓步很可能過于復(fù)雜、繁瑣和不足。而鑒于iOS經(jīng)濟的重要性和影響力，我們不應(yīng)該僅僅依靠慢熱的壓力或自愿的讓步。
蘋果公司有權(quán)經(jīng)營自己的商店，提供自己的標準，開發(fā)專屬于自己硬件的服務(wù)。問題的產(chǎn)生在于蘋果強行將硬件、操作系統(tǒng)、分發(fā)系統(tǒng)、支付方案和服務(wù)捆綁在一起。因此，有一個直接的補救措施，迫使蘋果在應(yīng)用分發(fā)和支付方面進行競爭。具體來說，監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)該要求蘋果：
允許iOS用戶從任何來源下載應(yīng)用程序（就像在Windows和Mac電腦上一樣），包括直接從軟件制造商那里下載。
允許iOS用戶在iOS設(shè)備上使用第三方應(yīng)用商店。
允許開發(fā)者使用蘋果應(yīng)用商店以外的支付解決方案，無論何時，甚至在通過蘋果應(yīng)用商店發(fā)布的情況下，都可以使用這些方案
這種部分解綁甚至會讓那些繼續(xù)只從蘋果下載應(yīng)用，并盡可能通過蘋果的計費系統(tǒng)付費的用戶受益。這是因為App Store需要直接爭奪每一個應(yīng)用用戶和應(yīng)用開發(fā)者的業(yè)務(wù)，而不是通過其iOS設(shè)備來贏得這一業(yè)務(wù)，然后通過iOS政策來控制它。
這并不意味著蘋果就不能向消費者收取更高的價格，或者向開發(fā)者收取高于平均水平的費用。但就像任何零售商一樣，蘋果App Store需要通過他們的品牌、策劃、易用性、可靠性、安全性來吸引消費者，并通過扣除商店費用后增加銷售額的能力來吸引供應(yīng)商（即開發(fā)者）。
蘋果也仍然會有近乎霸權(quán)的優(yōu)勢，比如它在iOS設(shè)備上的預(yù)安裝應(yīng)用、13年以上的先發(fā)優(yōu)勢、世界級的產(chǎn)品，以及最重要的是，無與倫比的用戶忠誠度。此外，該公司很可能會復(fù)制它在Mac上部署的軟件安裝政策，即告訴用戶它沒有簽收從Mac App Store以外下載的應(yīng)用。這將有助于它保持市場份額，并勸阻相當一部分用戶考慮其他選擇。
但如果有機會，許多開發(fā)者會開始直接分發(fā)和貨幣化他們的應(yīng)用程序，或通過第三方商店。這種途徑將為消費者提供較低的凈價格，同時還能維持開發(fā)者的單位凈收入，并可能導(dǎo)致更大的銷量?；蛘?，這將使開發(fā)者能夠在現(xiàn)有價格下增加毛利。這反過來又會給蘋果帶來壓力，使其降低和規(guī)范商店費用，以留住用戶和開發(fā)者。
更廣泛地講，能夠選擇退出蘋果的App Store，意味著蘋果對行業(yè)技術(shù)和標準的控制力將略有下降，并希望鼓勵該公司證明其哪些限制是真正為了 “安全”。Spotify、Prime Video和Game Pass等業(yè)務(wù)也將能夠與Apple Music、Apple TV+和Apple Arcade的毛利率相媲美。這似乎并不是一件壞事。
蘋果強迫放松，因此其取得空前的成功和實現(xiàn)應(yīng)用控制，這可能會讓人覺得不公平。然而，蘋果的控制所帶來的問題每天都在變大，正如該公司前所未有的實力一樣。全球經(jīng)濟的未來是數(shù)字化和虛擬的。廣泛的繁榮取決于那些爭相為開發(fā)者和用戶創(chuàng)造價值的平臺，并催生出同樣的新平臺。蘋果公司沒有滿足當下的需求。它為其要求的控制措施所提供的辯解并不令人信服。它們既不能證明其政策主要有利于客戶，也不能證明這些好處超過其缺點或反競爭的副作用。
譯者：蒂克偉
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