常有人開玩笑說：打工人血管里流著的不是血液，是咖啡。在開始工作前沖泡一杯咖啡，是很多職場人每個(gè)早晨不約而同的習(xí)慣。

我也經(jīng)常由于晚上寫 (Kai) 稿 (Hei) 太晚了導(dǎo)致早上打不起精神，要去飲水臺(tái)沖杯咖啡續(xù)續(xù)命，在那我總能碰到「形色各異」的同事們：有的從冰箱里拿出萃取了一晚上的冷萃咖啡、有的將他的濃縮咖啡液倒在剛買的牛奶冰淇淋上，有的拿著手沖壺悠閑地繞圈「澆水」……

盡管喝咖啡的方式各異，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)——看著我撕開的三合一咖啡，似笑非笑地對(duì)我說一句：「對(duì)自己好一點(diǎn)吧」。

根據(jù) USDA 全球供需報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國人均咖啡消費(fèi)量已達(dá) 15 杯/年。中國咖啡市場 72% 的份額是速溶咖啡，其中以雀巢 2+1 等三合一速溶咖啡占比最大。

三合一咖啡是被消費(fèi)最多的咖啡品類，也是很多人喝的第一杯咖啡，但是現(xiàn)在卻成了咖啡鄙視鏈的底端。

植脂末是三合一咖啡原罪？

在很長一段的時(shí)間里，集合了奶精、糖、即溶咖啡的三合一咖啡就是我對(duì)于咖啡的全部印象，香甜、潤滑的口感配合咖啡特有的香味組合成了我對(duì)于小資生活的想象。

恬靜的午后用紅色的咖啡杯沖上一杯雀巢三合一咖啡，這就是我的「文藝」啟蒙。

但是現(xiàn)在，這杯啟蒙咖啡正在被越來越多的消費(fèi)者所拋棄，「鄙視」三合一咖啡，成為了喝咖啡入門的標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù) CBNdata《2019 中國消費(fèi)進(jìn)階趨勢》的數(shù)據(jù)，速溶咖啡的線上零售額占比正呈逐年下降的趨勢。

英敏特的《中國飲料報(bào)告——咖啡》中也指出，速溶咖啡雖然仍最受消費(fèi)者歡迎，但其市場增速正日趨放緩。速溶咖啡的市場份額很可能會(huì)被即飲咖啡飲料、耳掛式咖啡和膠囊咖啡所蠶食。

從「第一杯咖啡」升級(jí)到「別的咖啡」正成為咖啡消費(fèi)者的新趨勢，當(dāng)我問及一些完成了消費(fèi)升級(jí)的朋友為什么不再喝三合一咖啡時(shí)，答案都不約而同地指向了同一個(gè)關(guān)注點(diǎn)——健康。

翻開三合一咖啡的成分表可以看到，作為「三合一」的主角，咖啡粉的含量卻最少，只占成分的 10% 左右，其余的奶精和糖占了近 90%，有人評(píng)價(jià)喝三合一咖啡其實(shí)是在喝帶咖啡因的甜牛奶。

其中備受詬病的，是三合一咖啡所含的奶精，也就是成分表中的植脂末。

植脂末常常被用作奶粉的代替品，不同的是奶粉是由天然鮮奶噴霧干燥而成，而植脂末是用精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等合成的人工產(chǎn)品。

兩者營養(yǎng)價(jià)值不同，但是口味相似，因此在麥片、即飲式奶茶等含「奶」食品中，你常常都能看到植脂末代替奶粉在成分表中出現(xiàn)，植脂末是否健康也成為了人們關(guān)注的熱門食品問題。

植脂末是通過用葡萄糖漿將油包裹起來，然后添加乳化劑，最后噴霧干燥的技術(shù)得到的粉末狀顆粒，在煉制的過程可能生成的反式脂肪酸是引起人們恐慌的主要原因。

一些醫(yī)學(xué)報(bào)告指出，食用反式脂肪酸會(huì)提高罹患冠心病的幾率，同時(shí)反式脂肪酸也是引起高血脂、脂肪肝的原因之一。

種種研究傳出的負(fù)面消息讓不少消費(fèi)者談「反」色變，為此更傳出了喝三合一咖啡等于「慢性自殺」等駭人聽聞的謠言。

事實(shí)上，任何脫離劑量談毒性的言論是沒有意義的。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的指引，反式脂肪酸的每日食用的安全上限為 2g（維生素 C 的安全上限也是 2g），目前沒有報(bào)告指出日食用 2g 以下的反式脂肪酸會(huì)對(duì)人體健康造成影響。

并且反式脂肪酸只是植脂末在氫化過程時(shí)的副產(chǎn)物，目前能不產(chǎn)生反式脂肪酸的完全氫化工藝已經(jīng)非常成熟。在三合一咖啡的營養(yǎng)表可以看到，即使用了植脂末，反式脂肪酸的含量也是安全值 0g（國標(biāo)規(guī)定低于 0.3g 可以標(biāo)為 0g）。

也就是說，每日一杯三合一咖啡，其實(shí)并不會(huì)對(duì)你的健康造成什么影響，而其含糖量，也不及一杯半糖奶茶多。

不過在無糖、低脂的健康消費(fèi)趨勢下，越來越多消費(fèi)者對(duì)三合一咖啡的糖分和脂肪看不順眼，根據(jù)天貓沖調(diào)行業(yè)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020 年精品咖啡消費(fèi)規(guī)模相比同期提升了 169%。

具備健康屬性的高品質(zhì)咖啡品類正得到消費(fèi)者的關(guān)注，中國消費(fèi)者越來越能喝「苦」了。

苦澀中的儀式感

咖啡的咖啡因能刺激人的神經(jīng)系統(tǒng)，使人保持情緒高昂和精神亢奮，這種提神效果讓咖啡與職場自然地捆綁在了一起，拿起咖啡就要面對(duì)堆積如山的文檔。

但隨著精品咖啡店的增長，咖啡教育得到普及，喝咖啡的場景正從辦公室轉(zhuǎn)移到了家中。Data 100 的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者飲用咖啡最主流的場景是辦公室（74%），其次就是在家里（65%），比休閑娛樂場景（64%）還要高。

咖啡從辦公室走入家庭，有了更大更自由的場景和更充裕的時(shí)間，咖啡可以變得沒那么單調(diào)。

在社交媒體上，分享一壺手沖咖啡成了追求文藝的消費(fèi)者們新的話題。喝咖啡這件事，正在向「品」咖啡的方向轉(zhuǎn)變。

制作一杯手沖咖啡可能需要一下午的時(shí)間：磨豆子，調(diào)整咖啡和水的比例，掌握好溫度，注意注水的方式，嚴(yán)格把控注水的時(shí)間……很繁瑣，但是在撲鼻的咖啡香味被熱氣帶出的那一刻，人的壓力也似乎被柔和的水蒸氣一并帶走。

手沖咖啡的繁瑣也意味著儀式感，沖調(diào)一杯咖啡就像是完成了一個(gè)不大不小的挑戰(zhàn)，這種自我提升帶來的愉悅感是便捷的速溶咖啡所沒有的。

不過繁瑣也意味著門檻，在專業(yè)的手沖咖啡和「傻瓜式」的速溶咖啡之間，掛耳咖啡和袋泡咖啡等新式咖啡以低門檻、「輕」儀式感帶動(dòng)了一批消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

掛耳咖啡將手沖咖啡的步驟被拆分成了兩步：磨原料與沖泡，前一步交給生產(chǎn)商，撕開包裝袋便是準(zhǔn)備好的豆子，后一步交給消費(fèi)者，簡單用水沖泡兩圈便可收獲動(dòng)手的儀式感，手沖的難度與愉悅感在掛耳咖啡上得到了平衡。

掛耳咖啡的代表「隅田川咖啡」是目前線上平臺(tái)最火熱的咖啡品牌之一，截至 2020 年年底，隅田川在全球累計(jì)的銷量為 3 億杯。

而在過去的 3 月，隅田川咖啡對(duì)外宣布已完成近 3 億元 B 輪融資，這家由 IT 工程師留日期間創(chuàng)立的咖啡品牌正成為被資本追捧新對(duì)象。

掛耳咖啡和袋泡咖啡本質(zhì)上其實(shí)還是及沖及得的快捷咖啡，其之所以能在速溶咖啡的眼皮下?lián)屪呦M(fèi)者，是因?yàn)樗蹲降搅讼M(fèi)者對(duì)于咖啡需求的細(xì)微變化。

Data100 在《咖啡市場趨勢洞悉》中對(duì)消費(fèi)者的咖啡飲用動(dòng)機(jī)進(jìn)行了調(diào)查，其中提神需求占比最高（83%），而緊隨其后的則是放松心情和壓力（68%）。

喝咖啡已經(jīng)不再是攝取咖啡因的代名詞，愉悅的飲用體驗(yàn)正成為消費(fèi)者新的咖啡需求，這種傳統(tǒng)三合一速溶咖啡缺失的體驗(yàn)給掛耳咖啡留下了彎道超車的空間。

越來越專業(yè)的咖啡消費(fèi)者

咖啡從出現(xiàn)到流行再到普及，至今經(jīng)歷了三次浪潮。

第一次咖啡浪潮是以雀巢公司為主體的速溶口糧化，雀巢公司利用噴霧干燥技術(shù)讓原本難以保存的新鮮咖啡轉(zhuǎn)變成了可以放在家里的一罐罐「精神糧食」。

第二次咖啡浪潮中主體變成了以星巴克為代表的咖啡店，咖啡店用以濃縮咖啡為基礎(chǔ)的飲料將咖啡推向了更廣泛的受眾。

像《老友記》中舒適的咖啡館沙發(fā)、悠閑的氣氛成為了消費(fèi)者對(duì)于咖啡的新印象，卡布奇諾、拿鐵成了咖啡的代名詞。

而在第三次咖啡浪潮中，咖啡的品質(zhì)、起源、故事得到了更多消費(fèi)者的關(guān)注，精品咖啡館的出現(xiàn)讓消費(fèi)者意識(shí)到原來一杯黑又苦的咖啡也能小巧精致，富有層次。

咖啡店也不再是消費(fèi)者享受精品咖啡的唯一窗口，對(duì)高品質(zhì)咖啡的追求讓他們樂于學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)，親自購買并制作一杯咖啡。

咖啡豆的優(yōu)劣，則成了「品質(zhì)」的直觀體現(xiàn)。在精品咖啡店潛移默化的教育下，「有高品質(zhì)的咖啡豆，才有好咖啡」成了咖啡愛好者的共識(shí)。

羅布斯塔咖啡豆因?yàn)槠淇Х纫蚝扛摺⒛拖x害、產(chǎn)量大，是大多數(shù)三合一咖啡常用的原料。羅布斯塔的味道較苦且濃烈，香氣要比另一種主流咖啡豆阿拉比卡淡。

阿拉比卡的咖啡因要低一點(diǎn)，香氣比羅布斯塔濃郁，由于不耐蟲害，產(chǎn)量比羅布斯塔低，價(jià)格也要比羅布斯塔高。

于是乎，香氣和價(jià)格的不同，讓咖啡因便宜量大的羅布斯塔在咖啡豆鄙視鏈里，排在了阿拉比卡之后，而廣泛采用羅布斯塔的速溶咖啡，也在采用阿拉比卡的精品咖啡面前有點(diǎn)抬不起頭。

消費(fèi)者們對(duì)于咖啡的需求已經(jīng)不只于咖啡因，咖啡的香氣、甚至故事都成了影響購物選擇的因素之一。

除了咖啡豆以外，工藝也成了消費(fèi)者衡量「品質(zhì)」的標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)的速溶咖啡制作是在萃取后將咖啡濃縮液用噴霧干燥法得到咖啡粉，在這個(gè)過程中咖啡中的芳香物質(zhì)會(huì)因?yàn)楦邷囟鴵]發(fā)，因此得到的咖啡粉往往就少了鮮煮咖啡的香氣。

為了能留住咖啡的香味，咖啡廠商想了不少辦法。以雀巢為代表的膠囊咖啡通過壓縮氣體將濃縮咖啡的香氣帶出。

以三頓半為代表的凍干咖啡粉則是用冷凍干燥法將咖啡凍結(jié)，再將固態(tài)水升華，得到疏松的多孔解構(gòu)，磨成的凍干咖啡粉會(huì)有保留更多的芳香物質(zhì)，同時(shí)溶解性更好。

星巴克開發(fā)的 VIA 咖啡稱其用了極細(xì)研磨技術(shù)將咖啡豆磨成了超微顆粒，保留咖啡原本的風(fēng)味物質(zhì)的同時(shí)，溶解性還很強(qiáng)，可以溶解在酒類、茶類飲料中形成混搭。

冷萃咖啡取代手沖成為新的咖啡喝法，冷萃咖啡液也隨之成為了新型咖啡的爆款。

冷萃咖啡液是通過長時(shí)間的冰滴冷萃，得到保留咖啡的香氣和風(fēng)味的咖啡濃縮液，在飲用時(shí)只需要倒入水或者其他飲品中即可溶得一杯冷萃咖啡。

三合一咖啡在「咖啡鄙視鏈」上掉隊(duì)，是受到精品咖啡沖擊的消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)的背后，則是咖啡產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、制作工藝的升級(jí)和消費(fèi)觀念的升級(jí)。

處于「鄙視鏈」的末端，也意味著更廉價(jià)的三合一咖啡要更加親民，有著更大的市場受眾和需求。這種需求在很長一段時(shí)間里都不會(huì)被精品咖啡所取代，而真正要擔(dān)心精品咖啡沖擊的，恐怕會(huì)是街頭巷角的小咖啡店們。