編者按：本文來自微信公眾號“百略網(wǎng)”（ID:wwwbailve），作者：陳枳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近期，沃爾瑪公布2020年財報，如果說其2020年同比增長6.72%的接近5600億美元全年營收和同比下降9.21%的135億美元凈利潤尚可接受，那2020年Q4季度虧損接近21億美元，凈利潤同比下滑150.5%，則顯得似乎有些失控。
與之形成鮮明對比的是，沃爾瑪旗下山姆會員店交出了一份兩位數(shù)增長的優(yōu)秀答卷，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，山姆會員店會員數(shù)量已超300萬，且2-3年以上會籍會員續(xù)卡率高達80%，但對于只在“當(dāng)?shù)亟?jīng)濟消費實力較強”和“中等收入階層人數(shù)密度高”開店，有著“千元店”外號的山姆會員來說，受眾面如此窄的情況下，獲客困難終將是最大困擾。
會員制倉儲作為一種起源于美國的商業(yè)模式，誕生于20世紀(jì)下半葉，彼時美國經(jīng)濟高速發(fā)展，加之歐美家庭存在集中采購的生活習(xí)慣，超市行業(yè)需要新消費品類，會員制倉儲模式便在此背景下應(yīng)運而生。
以盈利模式角度分析，這是一種完全不同于傳統(tǒng)超市的經(jīng)營模式。傳統(tǒng)商超利潤來源主要依靠商品進貨價與售價只差，而會員制倉儲模式則是以會員費作為主要營收手段，消費者通過辦理付費會員，便可享受低價購買商品權(quán)利。以Costco為例，根據(jù)國泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，2017年，Costco會員費收入已占營業(yè)利潤69%，此后更是保持70%上下浮動。
以在華運營會員制倉儲商超品牌山姆會員店和Costco為例，通過官方渠道查詢其會員價格可見：Costco是將會員分為個人會員和企業(yè)會員，價格均為299元/年，山姆會員則是將提供260/年的“個人戶籍”和680元/年的“卓越戶籍”，對用戶進行分類。
此外，對會員制倉儲商超來說，還有一項主要盈利來源，自有品牌。不論是麥德龍的aka、Costco旗下kirkland抑或是山姆會員店旗下Member's Mark，均業(yè)績不菲。自有品牌作為企業(yè)核心營收業(yè)務(wù)之一，因企業(yè)對供應(yīng)鏈有較強把控力，可優(yōu)化成本提升企業(yè)利潤，也使消費者以低價購買心儀產(chǎn)品，對會員制倉儲商超模式產(chǎn)生良性循環(huán)。
但是為何這種盛行于歐美地區(qū)的商業(yè)模式，在國內(nèi)卻顯得有些“水土不服”。
1996年，普爾斯馬特、麥德龍、山姆會員店及萬客隆等企業(yè)作為第一批在華運作會員制倉儲模式商超，紛紛試圖在華開辟新市場。然而隨著時間推移，各家發(fā)展大相徑庭。
作為最早一批進駐中國的會員制倉儲超市企業(yè)，普爾斯馬特在發(fā)展十年后便因經(jīng)營不善而倒閉；同期的萬客隆也因被韓國樂天瑪特收購，后更名卜蜂蓮花被迫轉(zhuǎn)型大賣場經(jīng)營模式。
前些年大熱的麥德龍也疑因營收問題放棄付費會員制轉(zhuǎn)型免費會員制，開放會員注冊；縱使山姆會員店作為第一批在華運作會員制倉儲模式商超目前尚保持運營，但發(fā)展也不是那么順暢。
因為早期國內(nèi)零售行業(yè)以犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益換取市場規(guī)?？焖僭鲩L，使企業(yè)效益不佳成為制約國內(nèi)零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展重要障礙之一，使會員制倉儲商超在華經(jīng)營面臨同樣的壓力，這也或是以上提到的眾多會員制倉儲商超倒閉和轉(zhuǎn)型的重要原因之一。山姆會員或許僥幸逃過一劫，但面對日益發(fā)展的社區(qū)團購等業(yè)務(wù)和Costco入局，堅持所謂“高端路線”是否是一個好選擇，尚不可知。
山姆會員店作為在華以“當(dāng)?shù)亟?jīng)濟消費實力較強”和“中等收入階層人數(shù)密度高”為開店標(biāo)準(zhǔn)的“千元店”，使其在某種意義上成為“中產(chǎn)”或“小資”代名詞。
“若不是短視頻平臺頻繁推薦相關(guān)視頻，我可能幾年內(nèi)都不會認識這個品牌。”一位來自于某二線城市網(wǎng)友說到。
年前許多視頻博主紛紛于視頻平臺發(fā)布山姆會員店相關(guān)“探店”或“購買攻略”視頻，使山姆會員這家在國內(nèi)運營超20年企業(yè)在春節(jié)前后迎來一波客流高峰。但對于只在“當(dāng)?shù)亟?jīng)濟消費實力較強”和“中等收入階層人數(shù)密度高”地區(qū)開店，有著“千元店”外號的山姆會員來說，受眾面如此窄的情況下，獲客困難終將是最大困擾。
隨著山姆會員海外市場老對手、在美國擁有近800家門店的Costco于2019年8月在滬開設(shè)在華第一家門店，正式宣布其進軍中國市場，這對于山姆會員并不是好消息。此后Costco更是在深圳等地確定4家新店址，山姆會員也將于今年在上海開設(shè)旗艦店，可見，隨著兩家會員制倉儲商超競爭日益激烈，山姆會員店未來經(jīng)營壓力將進一步上升。
而面對需購買260元/年的個人會籍或680元/年的卓越會籍才允許進入和購買商品的門檻，很多人便“機智”地選擇會員卡租賃?；蚴窍蛞艳k理會員卡的朋友借用，或是直接選擇在第三方購物平臺購買單次會員卡，通過在某第三方購物平臺搜索“山姆會員單次”，便發(fā)現(xiàn)有超過近100條商品信息。
按照銷量排名選擇銷量第一的商品，發(fā)現(xiàn)其交易筆數(shù)已達4777次，評論數(shù)更高達68296條。
通過與第三方店家溝通得知，只需花費9.9元便可使用山姆會員店會員，正常進入商場購物。
而當(dāng)數(shù)以萬計“假會員”涌入后，便會令山姆會員引以為傲的會員制模式出現(xiàn)一些意料之外之事。
影響最大的是“代購現(xiàn)象”橫行。
隨著山姆會員逐漸“出圈”，越來越多人因為不愿支付會員費用便通過代購方式購買自己心儀物品，但這對于通過正常購物渠道在山姆會員購買產(chǎn)品的普通消費者來說，會極大程度上降低其消費感受。根據(jù)自媒體“江湖老劉”文章可知，目前山姆會員店排隊現(xiàn)象已十分常見，許多會員表示自己需要排多次隊才可購買到自己心儀物品，并引來不少會員吐槽。
此外，產(chǎn)品質(zhì)量作為零售業(yè)最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，山姆會員店也頻頻出現(xiàn)問題。今年2月有網(wǎng)友爆料自己在山姆會員店買到問題奶粉，更有甚者發(fā)現(xiàn)自己所購鴨爪里存在頭發(fā)等問題，這使得網(wǎng)友對以“更好的生活盡在山姆”為slogan的山姆會員店所售產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。在黑貓平臺搜索“山姆會員”，其投訴量達539條，而另一家付費會員制倉儲商超Costco相關(guān)投訴僅為17條，形成鮮明對比。
而在近日，山姆會員還因疑“大數(shù)據(jù)殺熟”引發(fā)熱議。
根據(jù)南方都市報2021年3月31日消息，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“下單同款商品豪宅區(qū)要貴近40元”，價格差近30%。此后山姆會員雖以“APP系統(tǒng)問題導(dǎo)致”做出解釋，但對于企業(yè)來說，不能每次都以“客觀原因”告終。況且，不論原因如何，這種“大數(shù)據(jù)殺熟”行為定會使消費者對企業(yè)喪失信任，進而影響企業(yè)業(yè)績。
大數(shù)據(jù)殺熟已不是偶發(fā)現(xiàn)象，無論是旅游、團購、外賣、還是零售等平臺，均出現(xiàn)類似現(xiàn)象，而此次山姆會員店疑似殺熟事件也再次為所有人敲響警鐘。類似事件的發(fā)生間接反映出目前其在運營和管理層面都存在著或多或少的問題。
如若企業(yè)不加以把控，會使消費者對其喪失信任，形成惡行循環(huán)。
總結(jié)
對于山姆會員顧客來說，消費者均是繳納會費才購買商品，作為曾經(jīng)國內(nèi)會員制倉儲發(fā)展較好企業(yè)之一，不能故步自封。無論是代購成風(fēng)現(xiàn)象、質(zhì)量問題和殺熟現(xiàn)象，都會導(dǎo)致用戶好感下降，進而影響業(yè)績。此外，隨著Costco入華，山姆會員壓力已驟然增加，如若再不加強監(jiān)管，做好產(chǎn)品，誠信待客，未來或許無法在逆水行舟的商界中獨善其身。
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