“我是一個不太合格的營銷人”
這篇《營銷人到底是干啥的？》文章，是我很早之前就想寫的。為了能寫的通透一些，自己前段時間看了好多書。之所以一直在拖稿兒，是因?yàn)榭吹臅蕉?，自己越迷糊?，F(xiàn)在有動力去寫，取決于兩件事情。
第一是自己的工作與生活中，有很多人會問“你是做什么的”，比如過年的家庭聚會?。恍陆Y(jié)識的朋友??；或者理發(fā)時理發(fā)師隨口的一問啊，每次我回答完“我是個營銷人”，大家的五官都會糾結(jié)在一起，通過結(jié)合自己以往的認(rèn)知，給予一個回復(fù)，比如“你是做推廣的”、“你是寫文案的”、“你是做新媒體的”、“你是做廣告的”、“你是拍抖音的”等等五花八門的回復(fù)，讓我無力反駁。
第二是看到任思遠(yuǎn)老師關(guān)于營銷的理解（公號：gigCMO），以及空手老師關(guān)于營銷的文章（公號：空手），給予了我一些新的啟發(fā)，對營銷人到底是干啥的有了更深一層的了解。
由于以上兩點(diǎn)，自己決定寫這篇文章，不一定對，就當(dāng)看個熱鬧。完全是分享一下自己對這個職業(yè)的一些理解，也歡迎各路營銷人來探討。
為什么很多人都不知道營銷人是干啥的？
在國內(nèi)，行內(nèi)人和行外人都很難特別輕松的用幾句話講明白營銷人是干啥的。這取決于國內(nèi)中小企業(yè)對營銷人的定位模糊以及社會大眾對營銷人的誤解所造成的。比如下圖中這些企業(yè)職位以及大眾眼里營銷人所干的工作。
很多中小企業(yè)會根據(jù)某個特定工作來設(shè)定職位，也許是因?yàn)镠R對一些職位的工作理解不詳細(xì)，所以會在工作內(nèi)容里填充上“營銷”二字，感覺這樣工作內(nèi)容就會變得飽滿起來...，另外由于很多微商團(tuán)隊(duì)胡亂設(shè)定崗位，導(dǎo)致一大批的銷售人員被迫變成了“營銷顧問”，比如宿言就曾經(jīng)見到過朋友圈一夜之間冒出了好幾十個清腸道品牌的營銷顧問以及瘦身品牌營銷顧問...
在宿言從事營銷工作的13年里，這些誤解并沒有隨著時間的流逝而被解開，反而變得越來越不可控了。給予營銷人毀滅性打擊的便是“營銷號”的橫空出世，硬生生把營銷人變成了“為了利益偷盜別人視頻再加工引流的人”。
營銷是什么？
在弄明白營銷人是干啥的之前，需要先弄明白“營銷是什么”。宿言認(rèn)為營銷就是A發(fā)現(xiàn)或挖掘B的需求，創(chuàng)造對方需要的價值，建立并維持關(guān)系，最終獲得回報的思維過程。說簡單些，公司的使命是創(chuàng)造客戶，公司經(jīng)營的目的是創(chuàng)造客戶價值并獲得回報，那么“營銷就是幫助企業(yè)建立以客戶為中心的重要戰(zhàn)略組成部分”。
我們拿談戀愛來舉個小例子，比如你喜歡上一個叫李鐵柱的小女孩，你很想跟她談戀愛，于是你就開始調(diào)研她的微博，朋友圈之類的，發(fā)現(xiàn)對方是雙魚座，一直喜歡看韓劇，喜歡浪漫，很期待遇到一個有趣又帥氣的男生，并且一直在社交媒體分享精致可愛的小擺件。
基于這些調(diào)研得來的成果，你開始分析，得出一些結(jié)論。根據(jù)對方的需求打造自己，你開始盤算制造浪漫的邂逅，開始注意自己的形象，把自己往韓流藝人方向打造，看很多脫口秀把自己變得幽默，并且開始購買一些精致的小物件。甚至請李鐵柱的好朋友吃飯，讓李鐵柱的好朋友有意無意的幫你助攻，不斷向?qū)Ψ降男枨罂繑n，一次一次的邂逅，最終終于把李鐵柱變成了自己的女朋友。
以上這個小例子，就是營銷思維，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，維持關(guān)系，獲得回報。
營銷人是干啥的？
如果說營銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求，維持關(guān)系，獲得回報的思維過程，那么營銷人就是將這套思維落地的實(shí)踐者。落地需要用到一個營銷公式組合，就是STP+4P+CRM，如下圖。
在宿言的職業(yè)生涯中，遇到過很多很多賭徒式的創(chuàng)業(yè)者，這些創(chuàng)業(yè)者的通病就是“盲目創(chuàng)業(yè)”，舉個例子，某創(chuàng)業(yè)者在家經(jīng)營著一家賣白酒的小店，自家釀的白酒在當(dāng)?shù)刭u的不錯，于是這個創(chuàng)業(yè)者就認(rèn)為自己的白酒應(yīng)該盡快做成品牌化，開始注冊商標(biāo)、設(shè)計包裝、雇傭工人、引進(jìn)設(shè)備，大量投入過后，白酒品牌終于面世，銷售額卻極其慘淡...我們延續(xù)這個案例，假設(shè)這個創(chuàng)業(yè)者是一名營銷人，那么他會怎么做呢？
首先，營銷人需要調(diào)研市場，尋找自己可以切入的細(xì)分市場。雖然不愿意承認(rèn)，但是現(xiàn)在所謂的純藍(lán)海市場已經(jīng)越來越少了，品牌想要在龐大的白酒市場分一杯羹并不容易，所以需要實(shí)際的調(diào)研市場，發(fā)現(xiàn)某一群人還未被滿足的需求。調(diào)研是乏味的，可以從專業(yè)網(wǎng)站尋找數(shù)據(jù)報告，可以去其他白酒品牌電商去看評價，可以線下填寫調(diào)查問卷，也可以去超市白酒區(qū)蹲著看看大家的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然也可以在飯店吃飯時看看大家都在喝什么酒以及對各種酒的評價?？傊阈枰l(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。
通過大量的調(diào)研，你收獲到了很多的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，有按年齡細(xì)分的、有按場景細(xì)分的、有按口味細(xì)分的、有按性別細(xì)分的、有按競品細(xì)分的，最終通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的白酒大多都有華麗的包裝，但過于古板，缺少個性化。18-30歲的年輕男性缺少屬于他們自己的“年輕”白酒。于是，你開始在網(wǎng)上發(fā)布新一輪的調(diào)研，以及繼續(xù)線下驗(yàn)證自己的想法，以確定這個需求是真實(shí)存在的。通過第二輪的調(diào)研，你確認(rèn)了自己的白酒品牌接下來要進(jìn)入的目標(biāo)市場，并且為自己的品牌定位為“年輕人的第一瓶白酒”。這個過程，就是營銷中的STP。
經(jīng)過STP之后，就確認(rèn)了目標(biāo)市場及目標(biāo)人群，以及針對目標(biāo)人群的品牌定位。接下來就會進(jìn)入4P階段，我們需要根據(jù)目標(biāo)人群的實(shí)際需求來設(shè)計產(chǎn)品，比如通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群每次都喝不完500ML的白酒，于是為了方便目標(biāo)人群，就研發(fā)出了小瓶裝的白酒；比如通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群需要社會認(rèn)同，需要用白酒來解決壓力與煩惱，于是我們就可以研發(fā)出帶有“身份”的酒瓶，比如可口可樂之前的“昵稱瓶”；比如目標(biāo)人群想嘗試更多口味，我們就可以研發(fā)出水蜜桃味的白酒；比如年輕人喜歡獵奇，我們還可以出8個口味的白酒盲盒，隱藏款是榴蓮味。比如目標(biāo)人群喜歡個性化的口味，我們還可以在酒瓶上放一個二維碼，掃一下就能視頻學(xué)習(xí)8種關(guān)于白酒的調(diào)酒方法。隨著市場目標(biāo)人群的變化，營銷人也需要不斷滿足新的需求或做出應(yīng)對策略。這些工作內(nèi)容就是4P中圍繞“產(chǎn)品”展開的。
我們在確定目標(biāo)市場時，還需要調(diào)研目標(biāo)人群對價格的接受程度來確定產(chǎn)品基礎(chǔ)定價。比如年輕人愿意為情懷買單，我們就需要為產(chǎn)品增加情懷，這樣既可模糊價格。當(dāng)然我們也可以通過贈品或產(chǎn)品組合的形式來模糊價格。針對價格，我們一方面可以通過打通供應(yīng)鏈來壓低成本，獲得更大的盈利空間。另一方面，我們需要賦予產(chǎn)品更多價值來讓目標(biāo)人群感覺物超所值。關(guān)于賦予產(chǎn)品價值，可看宿言之前的文章《宿言：沒錢，沒經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)品牌如何讓產(chǎn)品賣得掉、賣得多，傳得開？》，這部分工作就是4P中圍繞“價格”展開的。
確定了產(chǎn)品和價格之后，就到了國內(nèi)大多數(shù)中小型企業(yè)對營銷人寄予厚望的環(huán)節(jié)了，同時也是大眾認(rèn)為營銷人主要負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)，那就是“推廣”。有效的推廣一定是基于品牌的“目標(biāo)人群”來做的，不然就是竹籃打水一場空。推廣方面可以做的工作實(shí)在是太多了，我們不在這里一一贅述，依然繼續(xù)拿白酒品牌舉例，根據(jù)目標(biāo)人群屬性及品牌定位，我們創(chuàng)造目標(biāo)人群喜聞樂見的內(nèi)容，比如自媒體內(nèi)容《當(dāng)老外遇上中國白酒，全程表情高能！》，比如硬廣內(nèi)容《讓平時說不出口的話，酒后一貫說出》，再通過資訊類媒體、自媒體、傳統(tǒng)廣告、效果廣告等多個媒體渠道傳遞內(nèi)容，通過實(shí)際數(shù)據(jù)來更改推廣內(nèi)容，最終選定性價比最高的傳播渠道，讓更多的目標(biāo)人群知道我們，喜歡我們，愿意購買我們品牌的白酒。也可以通過和其他品牌合作，增加產(chǎn)品的曝光度及好感度，比如“白酒品牌×大白兔”，比如“白酒品牌×老干媽”等等，這部分工作就是4P中圍繞“推廣”展開的。（下圖為一些常見的推廣渠道）
確定了產(chǎn)品、價格及推廣策略之后，就要讓我們的白酒開始接觸消費(fèi)者了，不然推廣再厲害也沒用，畢竟買不到啊...，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，大大縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。過去我們買產(chǎn)品大多是通過線下綜合賣場、垂直賣場、超市或電視購物，但現(xiàn)在我們可以通過非常多的渠道購買到我們想要的產(chǎn)品，比如各大電商平臺、各大外賣平臺、抖音櫥窗、各種直播帶貨平臺、甚至是你的朋友圈或微信群內(nèi)。
我們依然拿白酒品牌舉例，我們可以根據(jù)年輕人喝白酒的場景，把白酒鋪貨至線下的火鍋店、飯店、超市等線下渠道。也可以在各大電商平臺開通自己的網(wǎng)店，當(dāng)然也可以成為社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品供應(yīng)商，讓白酒直接通過社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入千家萬戶。甚至可以策劃讓自己的用戶成為自己的代理商，每一個用戶都是一個新渠道，幫助快速打開市場。再或者可以通過眾籌平臺實(shí)現(xiàn)先有訂單再生產(chǎn)產(chǎn)品，最大程度節(jié)省成本。這部分工作就是4P中圍繞“渠道”展開的。（下圖為常見賣貨渠道）
知道目標(biāo)人群是誰，知道自己品牌的市場定位，有了產(chǎn)品，確定了針對不同渠道的價格，找到了適合自己的推廣策略，確定了合適的賣貨渠道，這個時候，我們就已經(jīng)和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系了。
我們繼續(xù)拿白酒品牌舉例，當(dāng)消費(fèi)者買了我們的產(chǎn)品之后，我們就發(fā)生了第一次關(guān)系。那么，如何讓我們保持一個良好的關(guān)系呢？我們可以提供更好的“客戶關(guān)懷”，比如提供更好的服務(wù)，更好的購買體驗(yàn)以及更好的售后體驗(yàn)，以增加客戶滿意度與忠誠度。例如我們可以通過推廣及售賣的數(shù)據(jù)來調(diào)整產(chǎn)品，比如發(fā)現(xiàn)北京的消費(fèi)者占全國85%，那么我們就可以出北京話版的酒瓶，增加與北京消費(fèi)者的互動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。比如數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)店訪客數(shù)量單日UV達(dá)到了10000，但轉(zhuǎn)化率極低，那么我們就可以修改網(wǎng)站頁面，增加客服體驗(yàn)環(huán)節(jié)等等來提升客戶的滿意度。也可以建立完善的會員體系及售后體系，讓客戶放心購買以及產(chǎn)生好感，比如只要覺得不好喝即可全額退，只要有破損立刻送2瓶等等。這些工作，就是圍繞CRM來展開的。
在做以上工作時，會用到很多分析工具，比如SWOT分析模型、波特五力分析模型、麥肯錫矩陣分析模型、MECE分析法等等，了解這些模型可以看一下宿言之前的文章《宿言：想讓產(chǎn)品具有競爭力？送你營銷人必備的3大分析模型和2大分析工具！》，另外還有一點(diǎn)非常重要，就是需要做競品的分析，競品分析能幫助我們快速找到屬于自己的細(xì)分市場及目標(biāo)人群，同時也是我們學(xué)習(xí)及參考的對象，即是敵人又是老師。
寫在最后：
以上就是宿言對于營銷人的一些理解，營銷人最重要的關(guān)注點(diǎn)并不是推廣或策劃活動，而是真正地去研究客戶價值，從需求出發(fā)帶動業(yè)務(wù)增長。營銷也不僅僅存在于企業(yè)當(dāng)中，也存在于家庭、朋友之間、愛人之間，甚至社會當(dāng)中，營銷無處不在。文章還有很多不夠全面的地方，歡迎大家補(bǔ)充與指正。歡迎一切關(guān)于內(nèi)容的探討，但不歡迎無腦的人身攻擊。
END。
營銷人王宿言（宿言本言），數(shù)英網(wǎng)認(rèn)證作者，SocialMarketing認(rèn)證作者，領(lǐng)英受邀專欄作者，鳥哥筆記受邀專欄作者，廣告門認(rèn)證作者，商業(yè)新知受邀專欄作者，新媒體之家專欄作者，廣告人干貨庫特約作者。2020年入選數(shù)英網(wǎng)年度Best原創(chuàng)作者榜TOP100，SocialMarketing周度、月度作者。
