編者按：本文來自微信公眾號“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：趙小天，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品設計、沒有提供居家健身新玩法，只是把教練裝進鏡子里的魔鏡，可能還算不上是一個顛覆性設計。

全文共 5544 字，閱讀大約需要 14 分鐘

作者 | 趙小天

編輯 | 羅立璇

“這也太傻了，讓人圍觀你蹦跳嗎？”

明亮的射燈照映下，一圈外弧形的墻面上，入嵌了六七張泛著金屬光澤的“鏡子”，每面鏡子前都配備了一張瑜伽墊。這是4月10日在北京國貿商城新開業(yè)一家線下體驗店，主打營造“科技感”的健身空間。

乍一看，這只是一張普通的鏡子。但聯(lián)網(wǎng)開機后，它能夠同時照出用戶的身影和屏幕上的“教練”。

開業(yè)不久，健身愛好者小胖路過此地，好奇地按下了鏡面開關，想感受一下“高科技”。但最終，他沒有嘗試跟練。眾目睽睽下，跟著鏡子里的“教練”做鍛煉，“實在是太蠢了”。

那不是可以買回家嗎？試想一下，你再也不用一邊看著電視、投影、iPad或者手機屏幕上的健身視頻，一邊對照著鏡子，時刻操心著自己的動作是否標準。

“體驗是新鮮的，計數(shù)是不準的，智能是延遲的，忽悠是認真的。月售幾百臺，融資三個億。硬件之外還有每月會員費99，買了你就哭了。”互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、公眾號博主@幾何小姐姐體驗了兩次FITURE的線下店，描述了自己的感受。

這是健身賽道的又一獨角獸。就在上個月，成立僅兩年的健身科技公司FITURE，完成了3億美元的B輪融資，估值超過10億美金。這家定位于提供“硬件+內容+服務+AI”的家庭科技健身品牌，推出的第一款產(chǎn)品是智能健身鏡，硬件售價7800元。

一款日常穿衣鏡，搭配了嵌入式AI攝像頭和揚聲器，再輔以高科技感滿滿的“運動算法引擎識別系統(tǒng)”，號稱能夠捕捉人體運動軌跡，實時判斷屏幕前的健身者動作做的是否標準，做健身者的“貼心居家教練”。

聽上去好像是一個很有誘惑力的落地場景。但前有遍地開花的線下健身房，后有擁有海量健身資源庫、2億用戶量的線上健身平臺Keep，“線上+硬件”組合，會是一個前景廣闊的生意嗎？

沒法舍棄的私教

“我不可能為圖方便，為一個鏡子，放棄我的教練。”眾多受訪者對全現(xiàn)在表示，這樣一款定價高昂，功能單一的智能鏡無法替代線下健身房和私人教練。

對大多數(shù)健身小白來說，花錢辦卡去健身房核心訴求就是“逼自己一把”。在專業(yè)場館健身，能綜合享受各種器械和團課服務，要的就是一個氛圍感和體驗感。“你在家也可以看書學習，為啥非要去書店、咖啡館和圖書館？”

而擁有進階健身需求的健身者也表示，私人教練是健身過程中必不可少的一部分。

一個好的健身教練，能幫助你更科學、有效地鍛煉

“私教課的價值在于，可以規(guī)范你的動作，不至于上來就瞎練。類似滑雪、游泳，第一次該花的錢花了，學會了發(fā)力動作，就可以慢慢自己練了?！毙碌揭粋€健身房先打探打探教練的水平，是王晃的習慣。他的經(jīng)驗是，新手健身很容易“肌肉代償”。比如，練背時發(fā)力不正確，就會容易把斜方肌練大。

所以，請私教是開啟良好健身之旅必不可少的一步。多位健身人士也向全現(xiàn)在表示，即使是教練手把手“糾正”，自己也要練很久，才能找到熟悉的感覺，知道用哪一塊肌肉發(fā)力才是“練到位”了。

“發(fā)力不對，再久也沒效，弄不好還會受傷。”曾經(jīng)歷過肩膀肌肉拉傷的王晃介紹，一般使用上重量的器械時，需要加到肌肉的極限，所以只要發(fā)力不正確，包括膝蓋、腰、肩部等部位都比較容易受傷。

除了對真人私教的高度依賴，更重要的是，功能單一的健身鏡無法滿足像王晃一樣有器械需求的健身用戶。

也許同樣意識到了這一點，F(xiàn)ITURE宣傳片中，選取的四個用戶畫像都是職業(yè)女性，比如風險投資主管、健身博主、產(chǎn)品經(jīng)理……無一不是都市中產(chǎn)形象。畫面中，或開合跳，或高抬腿，她們選擇展現(xiàn)的“健身日?！苯詾镠IIT（高強度間歇性訓練）運動。

“那這樣的話，看著普通鏡子，同時播放KEEP或者健身UP主的視頻不是一樣的效果嗎？”觀看宣傳視頻后，“健身小白”小野感到有點困惑。

疫情期間，小野購買了瑜伽墊、泡沫軸、小啞鈴，每周跟著四處搜刮來的視頻鍛煉。為了抵抗鍛煉的枯燥，她喜歡嘗試不同UP主的教程，其中，她認為最有效的，還是跟著被稱為“健身AI”的博主帕梅拉做運動。只需要一張瑜伽墊，一雙運動鞋，在家就能享受“暴汗”的運動痛感和身材曲線一日日的變緊致。

其實，早在2020年8月，F(xiàn)ITURE就以200萬美金簽約下了這個“健身圈頂流”。但小野和她喜愛“健身打卡”的小姐妹們都不知道，也不在意這件事：反正其他渠道也一樣能看到“帕姐”。退一萬講，還有那么多花式各樣的健身UP主等著“翻牌”呢。

從性價比角度來看，對中國消費者來說，要用8000元買回不知道能用多少次的健身鏡，是值得考量的。況且，鏡子之外，用戶如果需要體驗基礎服務外的內容，還需要購買 1188 元或 2028 元兩檔的會員年費。

“300塊一節(jié)的私教課，8000都夠我買多少節(jié)了啊?！泵吭略谒浇陶n上花費三四千的大鵬認為花在私教上的錢更值得：“選私教就是為了自制力弱，互動性強，即時反饋，我想不出買這玩意的理由，跑步機起碼還能掛衣服，魔鏡閑置了在家做穿衣鏡嗎？”

即使對于有固定健身消費習慣的用戶來說，“不是花不起這個錢，而是覺得沒必要，回報率不高。”靚靚曾花1萬多塊報名瑜伽教培班，跟著一個“瑜伽圈很有名的老師”系統(tǒng)學習瑜伽。她認為這筆錢花得很值得，既鍛煉了身體，又學到了一門新技能——老師承諾，如果練得好，可以推薦去別的健身機構當教練。

也有許多健身用戶并不信任所謂的“專業(yè)私教”。畢業(yè)于體育大學的康子認為，自己對人體骨骼和肌肉的了解不亞于那些“半吊子健身教練”。他去健身房多為了游泳——因為自身體重基數(shù)大，做高強度器械容易傷著自己，“游泳不傷膝蓋”。

而就居家健身需求來說，他希望就是“練個開心”。疫情期間，康子每天都能用健身環(huán)玩上幾個小時，第二天起來感到肌肉酸痛，“就算練到位”了。因為健身環(huán)的“游戲性強”，能打怪物、接裝備、和伴侶一起kill time，還順帶有些鍛煉效果，這便是“值得花的一筆錢”。

一旦失去了外在約束，為了能夠抵抗“反人性”天然屬性，家庭健身的本質，應該是能讓用戶產(chǎn)生快樂。從這個角度看，娛樂性較弱的魔鏡并未提供這樣的價值。

知名科技Up主@Hot Guys在一期以宣傳FITURE為主的創(chuàng)意視頻里，展現(xiàn)出了這項技術最終的歸宿。

影片結尾，“穿越”到20NN年的主人公，受房產(chǎn)中介蠱惑“買”下來了100套帶裝有魔鏡的房子，準備邀請“樓上樓下的鄰居”來家里用魔鏡鍛煉，順手再賺一筆：“我們可以開家庭健身房啦”。

說到底，人們還是無法失去健身房。

模仿能超越原版嗎？

事實上，智能健身鏡并不是新事物。

早在2018年，紐約品牌Mirror就推出了一款智能健身鏡，售價為1500美元，每月收取39美元的訂閱費。去年7月，lululemon宣布，計劃以5億美元的價格來收購Mirror，這也是lululemon有史以來的第一筆收購。

lululemon的CEOCalvin McDonald在采訪中表示，此次收購主要是為了加強社區(qū)建設，加深消費者對品牌的忠誠度，從而推動服飾銷售。疫情發(fā)生以來，全球健身房基本關閉，消費者對居家運動裝備的需求暴漲，流媒體課程和家庭健身產(chǎn)品迎來利好。Mirror公司表示，疫情期間會員數(shù)迎來大漲。

同樣迎來逆勢增長的還有美國健身科技公司Peloton。疫情期間，其市值一度沖上470億美金，營收暴漲172%。號稱“新興運動版的lululemon+硬件訂閱版的Netflix+健身領域的Apple”的Peloton受益于社交隔離的政策，推出的動感單車產(chǎn)品銷售額大漲，也讓在線訂閱制健身成為美國多數(shù)健身愛好者的臨時替代品。

據(jù)Peloton數(shù)據(jù)顯示，其付費流媒體服務擁有超過100萬名訂閱用戶，復購率高達96%，甚至高于以高復購率著稱的Netflix（93%）。值得注意的是，Peloton面向的用戶群，是居住在美國郊區(qū)的中產(chǎn)家庭，居住地的健身房覆蓋率較低，且因為疫情期無法出門，加之疫情下人們對健康的高度重視，烘托起了一個看似前景廣闊的家庭健身賽道。

在美國，家庭式健身已是一種普遍現(xiàn)象。據(jù)一家紐約本地數(shù)據(jù)研究中心調研顯示，家庭健身領域預計將到2026年將達到147億美元。而從性價比來看，Mirror和Peloton每月的收費遠低于健身房。美國健身房的私人培訓每半小時的收費可高達100美元，Mirror的私人一對一培訓課程每30分鐘僅售40美元。

相比于美國，中國的家庭式健身才剛剛興起。一個更現(xiàn)實的問題是，在人口密度高、一線城市租房率高的中國國內，是否值得帶一塊價格昂貴的“鏡子”四處漂泊遷徙，也許是都市青年們更為長久的顧忌。而在自有房產(chǎn)率較高的二三線城市，居民年人均可支配收入僅在5萬上下，很難說能讓他們?yōu)檫@樣一面定價高昂的“高科技”鏡子埋單。

4月14日，F(xiàn)ITURE的CEO張遠聲在發(fā)布會上中表示，在中國，健身消費的市場滲透率只有5%。這個數(shù)字甚至低于一些東南亞國家，而歐美國家已經(jīng)達到了20%。另一個數(shù)字是，在中國，續(xù)卡率只有30%，因此下了判斷：健身房消費，是一種沖動型消費，也因此“家庭場景是健身的終極場景”。

但實際上，中國的健身熱潮，其實就是從“鄭多燕”健身操這樣的錄像開始的。在這之后，中國用戶才慢慢走出家庭，尋求更專業(yè)的指導和更豐富的健身體驗。2018年，中國超過美國成為了全球最大的健身服務市場，整個市場規(guī)模超過466億美元，并且每年超過30%的速度在不斷增長。

從主打力量訓練的專業(yè)小型健身館，到融合拳擊、交流、音樂等多種因素的時尚健身，以及團課、操課、瑜伽等各式定制的健身方案……健身項目可能永遠在變化，但對教練的需求是可以一直持續(xù)的。如今，擁有健身意愿的都市青年無論搬到哪個小區(qū)，都能在路過家附近的商超門口時聽到熟悉的一聲“健身游泳了解一下”。

這是和國外渾然不同的一個市場環(huán)境，能否夠照搬成功模式，值得畫一個問號。

中國市場的熱望

Fiture的股東陣容稱得上奢華，體現(xiàn)了資本對于再現(xiàn)一個“中國版Peloton”的渴望：君聯(lián)資本、DSTGlobal、Coatue領投，紅杉中國、騰訊、C資本、高鵠資本、蔚來資本、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本、Z1資本、CPE、BAI資本跟投。

但同時，這么龐大的投資陣營，也給人傳遞出一種互相壯膽的感覺——畢竟，在B輪就引入這么多投資機構，讓人很難想象董事局會議要怎么開。

無論如何，家庭健身消費已經(jīng)被確認為下一個重要趨勢。在Peloton“硬件+內容”的商業(yè)模式已被市場驗證的背景下，以智能硬件為主的消費電子公司和以內容為主的互聯(lián)網(wǎng)健身科技公司，紛紛進入這一賽道。

比如Keep，消費線業(yè)務已經(jīng)拓展到跑步機、運動服飾、運動器材等多個產(chǎn)品線。顯然，多次傳出IPO風聲的Keep并不滿足于純線上的生意，也正在學習Peloton構建從內容到終端消費的閉環(huán)生態(tài)，試圖從單一的運動APP向平臺化公司進化：設立“K-star計劃”吸引達人入駐、推出重磅資源支持達人變現(xiàn)、引入MCN機制和經(jīng)紀約制度打造明星教練、將直播能力向達人開放等等。

FITURE的CEO張遠聲曾分享過“什么商業(yè)模式才是健身白金賽道的王者”，認為線上線上的信息服務平臺向著硬件領域進發(fā)，本質是“軟件紅利”的消弭、落地場景價值抬頭?！芭c其說是軟件和硬件的交匯，不如說是線上健身服務開始向智能終端靠攏，意圖攻占這個堡壘?！?/p>

幾乎在FITURE春季發(fā)布會的同一時間， Keep也對外推出全新升級的三大精品 IP 課，和Keep智能動感單車 C1 Pro、Keep手環(huán) B2 會員特享版兩款智能硬件產(chǎn)品。

“做一個全產(chǎn)業(yè)鏈的東西其實非常不錯。KEEP賣消費品的邏輯是對的?！币粋€看好“內容文化+消費”體育板塊的投資人對全現(xiàn)在表示，相比于常用的手機、車等消費品，主打健康生活的品牌本身不是一個很大的生態(tài)，但他仍看好能打通健身全鏈條的企業(yè)。

他認為，魔鏡是一個標簽型的、高價值的功能單一的單品，跟內容聯(lián)系的更緊密，不是消費品的邏輯。“買的人，一定是健身高頻的用戶。從硬件的角度，銷售難度和相機、kindle以及其他類似單品是差不多的?！?/p>

但比起愛好攝像、讀書的人群，專業(yè)健身又是一個更細分的市場，是一個“更難教育的市場”?！八仨毟鷥热萁M成一個平臺，建立起來一整個生態(tài)才可以。lululemon收購Mirror，這就是一整個循環(huán)?！?/p>

同樣看好健身賽道的還有著名投資人朱嘯虎。“未來五年，中國將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費品牌，以及20家以上千億級新消費品牌?！彼谂笥讶_站臺FITURE，稱“科技健身行業(yè)絕對是價值被嚴重低估的黃金賽道”，看好“從高端市場切入，以科技、互聯(lián)網(wǎng)把健身服務的完整閉環(huán)植入到家庭場景，真正把產(chǎn)品體驗做到極致的解決方案。”

從高端市場入手，也是另一條被驗證過的道路。今年3月，智能力量訓練設備Tonal完成了E輪3.5億美元的融資。

定價為3000美元的Tonal產(chǎn)品價格高昂。因此，Tonal選擇從酒店、度假村和職業(yè)體育聯(lián)賽出發(fā)，讓高凈值客戶和NBA職業(yè)球員為其產(chǎn)品背書。與傳統(tǒng)的健身器材相比，Tonal最大的區(qū)別是它使用的是“數(shù)字重量”（Digital Weights），而不是物理重量，也就是說拉的不是重力，而是由算法控制的電磁場。

從這個意義上看，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品設計、沒有提供居家健身新玩法，只是把教練裝進鏡子里的魔鏡，可能還算不上是一個顛覆性設計。

畢竟，花上8000塊買一面鏡子，你就能在家自覺健身嗎？

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