邁點(diǎn)網(wǎng) · 王丹丹 · 2021-05-13 09:50:12
第二次握手，品牌方與業(yè)主如何書(shū)寫(xiě)奢華傳奇？
“五一”小長(zhǎng)假前的最后一天，酒店業(yè)迎來(lái)了一件大喜事——希爾頓集團(tuán)與世茂酒店于上海外灘華爾道夫酒店正式簽署奢華酒店戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方確定將共同在中國(guó)再開(kāi)幕四家奢華酒店項(xiàng)目。此次簽約是雙方攜手同行十年后，繼續(xù)深化合作的又一里程碑，標(biāo)志著雙方對(duì)未來(lái)高端旅游市場(chǎng)的積極看好。
“五一”小長(zhǎng)假用數(shù)據(jù)證明了這一合作的前瞻性：今年“五一”人氣上來(lái)的同時(shí)，價(jià)格也實(shí)打?qū)嵣蠞q了，無(wú)論是運(yùn)價(jià)、房?jī)r(jià)還是旅游產(chǎn)品的價(jià)格，都較去年上漲了不少。根據(jù)各大酒店集團(tuán)和旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，酒店、民宿訂單量全面趕超疫情前，尤其是高端市場(chǎng)更受青睞，高端房賣瘋了。
透過(guò)一次10年之后的再次握手和一個(gè)被打了雞血的小長(zhǎng)假看旅游住宿業(yè)，難道高端奢華酒店迎來(lái)了爆發(fā)期?
十年又十年的“瘋勢(shì)”
地標(biāo)建筑、國(guó)際大牌、貼身服務(wù)……大眾對(duì)于奢華酒店的印象在過(guò)去幾十年里幾乎無(wú)一例外鎖定在“高大上的面子生意”。
奢華酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，始于20世紀(jì)90年代，一批國(guó)際奢華酒店品牌進(jìn)駐北上廣深?！稄男袠I(yè)標(biāo)桿到遭遇困境，國(guó)際奢華酒店品牌怎么了?》一文指出，在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代，對(duì)于中國(guó)城市來(lái)說(shuō)，獲得國(guó)際奢華酒店品牌的青睞，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力見(jiàn)證，也讓城市配套的住宿服務(wù)達(dá)到了國(guó)際最頂尖的水平;對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，這些國(guó)際奢華酒店讓我們看到了在五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)之上的更高水平更追求完美的服務(wù)品質(zhì)、為中國(guó)酒店業(yè)豎起了更高的標(biāo)桿，奢華酒店的進(jìn)入還帶給中國(guó)酒店人更好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。但在這一時(shí)期，來(lái)自歐美的奢華酒店品牌面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還十分保守——它們懷著試探的心態(tài)，小心翼翼地在中國(guó)一線城市的黃金地段落子，生怕位置不夠搶眼，物業(yè)不夠奢華，影響了自己的品牌形象。
▲ 圖1:希爾頓X世茂，二次握手的酒店戰(zhàn)略合作歷程
進(jìn)入2010年以后，隨著一線城市高端奢華酒店市場(chǎng)漸趨飽和，真正的成長(zhǎng)性市場(chǎng)已轉(zhuǎn)移至更為廣闊的中國(guó)內(nèi)陸，包括重慶、合肥、武漢、鄭州、成都、西安這類經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的城市。這一時(shí)期，“作為商業(yè)地產(chǎn)城市綜合體的高級(jí)配套，國(guó)際奢華酒店品牌可為新商圈迅速建立新地標(biāo)起到重要作用”成為地產(chǎn)商所洞悉的市場(chǎng)契機(jī)，因此由于備受商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的青睞，各大國(guó)際酒店集團(tuán)源源不斷拿到新的高端奢華酒店管理協(xié)議，并且深入經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的二三線城市，并且不斷將其新的高端奢華品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。但是由于業(yè)內(nèi)人士稱，很多業(yè)主方涉足酒店產(chǎn)業(yè)時(shí)并不重視運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，而是出于方便向政府拿地、拉動(dòng)周邊房地產(chǎn)的議價(jià)空間和減免稅收等目的——業(yè)主只要求國(guó)際品牌足夠“高端奢華”卻并不做充分的市場(chǎng)調(diào)研，甚至開(kāi)出各種優(yōu)惠條件吸引國(guó)外奢華酒店品牌入駐;在品牌方和業(yè)主方雙向推動(dòng)下，中國(guó)的奢華酒店市場(chǎng)供給量迅速增長(zhǎng)，而與此相對(duì)的是奢侈品消費(fèi)卻并沒(méi)有延續(xù)樂(lè)觀態(tài)勢(shì)，從而導(dǎo)致部分高端奢華酒店淪為“身處如此黃金地段卻連續(xù)多年虧損”的窘境，尤其是二線城市的奢華酒店面臨更加嚴(yán)峻的收益問(wèn)題、一些地標(biāo)級(jí)酒店收益也未達(dá)到預(yù)期。
如果說(shuō)，過(guò)去幾十年，高端奢華酒店的“瘋勢(shì)”多是“死要面子”在助推，那么今年“五一”小長(zhǎng)假則為下一個(gè)十年的“瘋勢(shì)”發(fā)掘出新的推動(dòng)力——高端奢華酒店的消費(fèi)客群在覺(jué)醒。舉個(gè)例子，途家報(bào)告顯示，3成住客選高端民宿、一晚均價(jià)2481元，五一期間途家平臺(tái)最豪的民宿訂單成交金額為59850元;與此同時(shí)，全國(guó)有25個(gè)旅游城市酒店預(yù)訂量漲幅超過(guò)200%，“五一”期間部分旅游熱門城市如長(zhǎng)沙、三亞、成都等地酒店價(jià)格出現(xiàn)暴漲情況，一些網(wǎng)紅城市如三亞的高星級(jí)酒店價(jià)格在4000元以下的房型早在節(jié)前就已經(jīng)難覓——高端住房一房難求成為這個(gè)“五一”的亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間世茂酒店收入達(dá)到5600萬(wàn)元以上，同比2019年增幅61%，RevPar(每間可售房收入)同比2019年提升55%，餐飲收入同比提升73%，均創(chuàng)歷年新高。
時(shí)間能夠證明一切。那么問(wèn)題來(lái)了：從“死要面子”到“消費(fèi)覺(jué)醒”，高端奢華酒店能否真正迎來(lái)一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)呢?
誰(shuí)在重新定義奢華酒店?
“奢侈品的未來(lái)不會(huì)再像過(guò)去許多年那樣，僅關(guān)注商品本身，而是更關(guān)注奢侈體驗(yàn)，我們希望同時(shí)涉足這兩個(gè)領(lǐng)域，就是這么簡(jiǎn)單?！碑?dāng)奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)跨界收購(gòu)奢華酒店和旅行集團(tuán) Belmond，其集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony就明確指出，亞洲和中東的未滲透客戶群中存在大量增加收入的機(jī)會(huì)，在酒店領(lǐng)域，集團(tuán)主要是在亞洲進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、而非資本運(yùn)作。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，人們對(duì)“奢華”的定義已經(jīng)發(fā)生了變化——以前奢華更多停留在“有錢”，未來(lái)“有錢有閑有文化素養(yǎng)和健康生活方式”才能稱之為奢華。尤其是隨著擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)和扶持旅游業(yè)的各項(xiàng)政策愈加明朗，酒店行業(yè)亟需更高質(zhì)量的供給，方能為市場(chǎng)激發(fā)更大的消費(fèi)潛力。
在新時(shí)代背景下，誰(shuí)來(lái)定義未來(lái)的奢華酒店呢?筆者認(rèn)為可以聚焦三個(gè)方面：產(chǎn)品、布點(diǎn)和品牌。
其一，乘“需”而入、倒推產(chǎn)品邏輯。所謂乘“需”而入，就是瞄中奢華酒店的精準(zhǔn)需求去求變，這個(gè)需求包括了消費(fèi)需求、投資需求和經(jīng)營(yíng)管理需求;所謂倒推產(chǎn)品邏輯，筆者認(rèn)同浩華管理顧問(wèn)公司執(zhí)行董事吳姿瑩的觀點(diǎn)——就消費(fèi)需求而言，大而全和小而精都是非常有必要的，全面的多元化選擇有利做大、精準(zhǔn)聚焦每個(gè)客人的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)有利于實(shí)現(xiàn)小而美;就投資端而言，喚醒空間新價(jià)值，空間需要留白、為未來(lái)創(chuàng)造更大收益包括但不限于活動(dòng)、餐飲等等多場(chǎng)景設(shè)計(jì);就經(jīng)營(yíng)管理端而言，目前酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)多服從于品牌標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等SOP而產(chǎn)生，未來(lái)能否從C端消費(fèi)者視角來(lái)回溯酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)。顯而易見(jiàn)，國(guó)內(nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)的高端消費(fèi)群體以及高凈值人群對(duì)于高品質(zhì)供給的需求持續(xù)高漲，未來(lái)高端消費(fèi)群體也將不斷擴(kuò)張，如何為這個(gè)群體打造“供符合于求”的奢華酒店，將是一個(gè)挑戰(zhàn)。
▲ 圖2：珠海康萊德酒店效果圖
其二，跟著政策布點(diǎn)，重倉(cāng)核心城市。在隨著經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)下文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，世茂酒店將緊跟國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步強(qiáng)化旗下奢華品牌布局，聚焦長(zhǎng)三角、大灣區(qū)及熱門旅游目的地城市，以高品質(zhì)的酒店項(xiàng)目滿足國(guó)內(nèi)高端客群的出行需求。上海世茂酒店管理有限公司總裁、世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴表示，世茂集團(tuán)旗下包括酒店、商業(yè)、物業(yè)等地項(xiàng)目布局完全跟著國(guó)家政策，此次新簽約的項(xiàng)目都分布在這些核心區(qū)域的城市，“我們對(duì)未來(lái)充滿了信心，而且我相信若干年來(lái)以后，再回頭來(lái)看這四個(gè)項(xiàng)目，它們都會(huì)成為城市的地標(biāo)和具有當(dāng)?shù)靥厣捻敿?jí)酒店”。綜合來(lái)看，跟隨政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步，奢華酒店品牌將以 “灣區(qū)+重點(diǎn)城市+旅游目的地”的陣列布局，“大型綜合體地標(biāo)項(xiàng)目+旅游目的地”依然是奢華品牌的“良配”。
其三，奢華品牌如貴族，時(shí)間沉淀品牌價(jià)值。從早期奢華酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)的謹(jǐn)小慎微的布點(diǎn)，到今天，一線國(guó)際高端奢華酒店品牌涌入以及本土高端豪華酒店品牌的崛起，中國(guó)酒店市場(chǎng)的奢華酒店品牌隊(duì)伍正在壯大;而且隨著并購(gòu)、翻牌等動(dòng)作加速，奢華酒店品牌的規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)顯露。對(duì)此，希爾頓大中華區(qū)及蒙古總裁錢進(jìn)認(rèn)為，服務(wù)行業(yè)過(guò)去很強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，但其實(shí)服務(wù)的最高層次在個(gè)性化和人性化，這恰恰是奢華酒店的特質(zhì)和價(jià)值;奢華酒店品牌發(fā)展要謹(jǐn)防兩個(gè)誤區(qū)——不可能只靠杠桿來(lái)撬動(dòng)價(jià)值，要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值;不要急功近利，Less is More，該快的要快，該慢的要慢。希爾頓大中華區(qū)及蒙古項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總裁黃德利補(bǔ)充到，高端奢華酒店對(duì)地產(chǎn)的溢價(jià)依然存在，但它已經(jīng)從“有沒(méi)有市場(chǎng)”變成了“做得好不好”，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，奢華酒店的服務(wù)要配得上客人付出的高價(jià)格，它需要沉下心認(rèn)真做，就像培養(yǎng)一個(gè)貴族一樣，培養(yǎng)一個(gè)奢華品牌也是需要時(shí)間的。
高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”乃至更長(zhǎng)時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主題;新發(fā)展階段、新發(fā)展理念、新發(fā)展格局，這是貫穿“十四五”規(guī)劃綱要的邏輯主線。作為金字塔尖的明珠，奢華酒店品牌應(yīng)該成為酒店業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿。正如上海旅游飯店協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊炎平所總結(jié)的，酒店業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展要做好兩件事兒：一是要對(duì)目前酒店業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式、經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，用體驗(yàn)、場(chǎng)景、流量、平臺(tái)、IP等新理念去做創(chuàng)新改變;二是要利用大數(shù)據(jù)去進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)和項(xiàng)目管控，使得酒店業(yè)更具適合性、滿足性和前瞻性。值得一提的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當(dāng)今商業(yè)社會(huì)的共識(shí)，酒店業(yè)的數(shù)字化應(yīng)用已經(jīng)非常高，業(yè)內(nèi)人士建議，要把以前的“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”變成“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”。
第二次握手背后的“3R”
盡管“五一”小長(zhǎng)假帶來(lái)了高端消費(fèi)覺(jué)醒的利好消息，而且據(jù)調(diào)查顯示，2020年中高端及以上酒店的簽約數(shù)量逆勢(shì)上揚(yáng)，其中2020年奢華酒店的簽約數(shù)量同比增速達(dá)到了167%;但高端奢華酒店這枚硬幣的另一面就是長(zhǎng)期以來(lái)被詬病的投資回報(bào)率問(wèn)題。
近日，《上海五星酒店甩賣狂潮來(lái)了》一文刷爆了朋友圈，同樣是五一前后，上海新華聯(lián)索菲特大酒店、上海豫園萬(wàn)麗酒店、上海日航酒店以及上海虹橋綠地酒店群等多家上海五星級(jí)酒店陸續(xù)在一些酒店產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)站上被曝出轉(zhuǎn)讓出售信息。都說(shuō)，亞太地區(qū)五星酒店發(fā)展看中國(guó)，中國(guó)五星酒店看上海，但這些年，上海的五星酒店品牌如同走馬燈般輪番上場(chǎng);在拋售之余，頻繁的撤牌、換牌、翻牌也在不斷上演——內(nèi)卷已經(jīng)讓高端奢華酒店開(kāi)始焦慮，上海兩家四季都被翻牌了，奢華酒店如何回魂?上海也只是奢華酒店的一個(gè)縮影而已。
華美酒店顧問(wèn)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱分析指出，2020年全國(guó)星級(jí)酒店虧損115.69億元，其中五星級(jí)酒店虧損31.76億元;2020年4個(gè)旅游重點(diǎn)城市星級(jí)酒店投資回報(bào)率來(lái)看，三亞11.64%、南京1.36%、福州1.11%、貴陽(yáng)1.32%。業(yè)內(nèi)人士指出，五星級(jí)酒店拋售背后的共性原因之一，依然是營(yíng)收不足，業(yè)績(jī)不佳。
“大家都說(shuō)投資奢華酒店不賺錢，而世茂集團(tuán)酒店板塊的宗旨是要打造賺錢的酒店?！鄙虾Ｊ烂频旯芾碛邢薰究偛?、世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)總裁唐鳴在談及奢華酒店投資回報(bào)率時(shí)指出，它的核心在“降低分母增大分子”—— 降低分母，即作為業(yè)主方的世茂能夠?qū)I(yè)化的資產(chǎn)管理能力去控制好投入(建立了完善有效的酒店資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)方式，從酒店管理的運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等方面的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，有效地監(jiān)控酒店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值的最大化);增大分子，即和合作伙伴一起通過(guò)高效的酒店運(yùn)營(yíng)和服務(wù)增大收益，這其中既有希爾頓的品牌價(jià)值和管理、也有世茂的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。
“當(dāng)分子越大分母越小時(shí)，奢華酒店的投資回報(bào)是能算清楚的。我認(rèn)為奢華酒店就是在于誰(shuí)去運(yùn)營(yíng)和管理?！?/strong>唐鳴補(bǔ)充到，每個(gè)業(yè)主都會(huì)考慮怎樣把酒店業(yè)績(jī)提升，把酒店資產(chǎn)最大化，品牌有時(shí)候也是重要的考量之一;每個(gè)業(yè)主都會(huì)對(duì)自己的資產(chǎn)有很大地追求，而且現(xiàn)在會(huì)通過(guò)資產(chǎn)專業(yè)的判斷來(lái)選擇更好的品牌適合自己的項(xiàng)目，這就是所謂的“Right Place、Right Brand、Right Partner”(3R)。
▲ 圖3: 4月30日，希爾頓集團(tuán)與世茂酒店于上海外灘華爾道夫酒店正式簽署奢華酒店戰(zhàn)略合作協(xié)議
“3R”是世茂和希爾頓10年合作的共識(shí)，也是促使雙方第二次握手的基石。好的業(yè)主關(guān)系就是建立在共識(shí)之上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，正如“好馬配好鞍”——方向一致，配合默契，方能快馬揚(yáng)鞭、奔向目標(biāo)。筆者認(rèn)為，未來(lái)奢華酒店的品牌方和業(yè)主方不妨以此來(lái)好好構(gòu)建雙邊關(guān)系、搭伙過(guò)好日子算好賬?；蛟S酒店管理公司與業(yè)主的矛盾，隨著國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)逐步加深了解、國(guó)內(nèi)業(yè)主擁有更多與國(guó)際品牌的合作經(jīng)驗(yàn)、本土酒店人才逐漸成長(zhǎng)之后，會(huì)得到一定緩解;但對(duì)大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際奢華酒店品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的上策之選還是謹(jǐn)慎選址、解決盈利問(wèn)題。
▲ 圖4: 世茂御榕·武夷度假酒店
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)本土酒店品牌的成長(zhǎng)與壯大是大勢(shì)所趨。2012年前后，中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)楊宏浩曾著文表示，“在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，我們并不倡導(dǎo)國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)去新建更多奢華飯店，但認(rèn)為它們應(yīng)該培育出自己的奢華飯店品牌。奢華飯店全部由國(guó)際品牌管理的弊端與風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)逐步顯現(xiàn);但奢華飯店品牌的塑造非一日之功，需要高度的文化自信、長(zhǎng)期的積淀和堅(jiān)持不懈”，但今天中國(guó)本土高端奢華品牌已經(jīng)在茁壯成長(zhǎng)，在2020年疫情之年，世茂集團(tuán)打造的奢華度假酒店品牌御榕亮相武夷山，結(jié)合武夷山 " 涉溪、逐林、賦茶、話禪 " 四大特色圍繞 " 聽(tīng)、觸、視、聞、品 " 五種感官體驗(yàn)巧妙結(jié)合，為客人定制深度融合自然山水與東方傳統(tǒng)文化的沉浸式度假空間。
疫情分水嶺，劃出了一個(gè)“全球共享中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”的新時(shí)代，當(dāng)民族高端奢華酒店品牌真正強(qiáng)大之后，中國(guó)酒店市場(chǎng)又將會(huì)怎樣一番風(fēng)景、不同品牌之間如何同臺(tái)競(jìng)合發(fā)展，這都是值得期待的。
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