鄧啟程 · 2021-05-28 10:15 來(lái)源：勺子課堂
餐廳要想生意好，提高復(fù)購(gòu)率，增加回頭客才是關(guān)鍵。但是道理大家都知道，做起來(lái)卻很難。其實(shí)，餐廳只要抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就能大大贏得顧客的芳心。
在滿(mǎn)意度研究中有一個(gè)非常重要的分支，叫做關(guān)鍵時(shí)刻（MOT）研究。
MOT是上世紀(jì)八十年代，是由北歐航空公司CEO詹-卡爾森提出來(lái)的，翻譯為“真實(shí)瞬間”，指的是在感受服務(wù)的過(guò)程中，很少人會(huì)深刻思考，作出大量的判斷往往基于MOT，基于瞬間發(fā)生的場(chǎng)景。
一個(gè)顧客來(lái)到門(mén)店用餐，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)50～70分鐘，整個(gè)用餐過(guò)程中他會(huì)進(jìn)行無(wú)數(shù)次的場(chǎng)景接觸。那么，門(mén)店讓消費(fèi)者能夠記住的關(guān)鍵核心是什么呢？
門(mén)店需要的運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景豐富繁雜，以等候區(qū)、上菜、離店這三個(gè)環(huán)節(jié)為例，企業(yè)要在這其中找到關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造出新的價(jià)值，這樣便可以在消費(fèi)者的基因里形成強(qiáng)大的品牌印象。
在節(jié)奏快到爆炸的時(shí)代，排隊(duì)從來(lái)都不是一個(gè)很好的體驗(yàn)。適當(dāng)?shù)牡任挥谏碳沂且环N簡(jiǎn)單有效的饑餓式營(yíng)銷(xiāo)，但在實(shí)際操作過(guò)程中，大部分的商家往往很難把握其中尺度，比如排隊(duì)成癮的奶茶店。
浩浩蕩蕩的隊(duì)伍的確能夠營(yíng)造出門(mén)庭若市的火爆景象，但與此同時(shí)，也是對(duì)口碑提出的巨大挑戰(zhàn)，消費(fèi)者自然希望商家能夠開(kāi)放掃碼點(diǎn)餐，而不是排了這么長(zhǎng)的隊(duì)伍，僅僅才排到點(diǎn)餐環(huán)節(jié)。想要拿到奶茶，對(duì)不起，還要再等待二三十分鐘。
△排隊(duì)的茶顏悅色（紅餐網(wǎng)攝）
排隊(duì)背后最大的問(wèn)題其實(shí)是顧客的焦慮情緒，一旦能夠讓顧客緩解焦慮，給出等待的理由，便能留住顧客。
相較于奶茶店們不太人性化的服務(wù)，海底撈則顯得尤為貼心周到。走進(jìn)海底撈，迎接顧客的是美甲擦鞋、無(wú)限量的水果小食....俗話說(shuō)，拿人手短，吃人嘴軟，這一套免費(fèi)又優(yōu)質(zhì)的組合拳，還未入座消費(fèi)者就先對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
同樣需要重度服務(wù)的航空公司也深諳此道。
上個(gè)世紀(jì)40年代，在當(dāng)時(shí)航空公司貴賓廳還是個(gè)稀奇事物，施行的也是老帶新的邀請(qǐng)制度，這張美國(guó)航空貴賓廳邀請(qǐng)函發(fā)放于1940年5月8日，人未到場(chǎng)，先將“高級(jí)感”做到極致。
直到今天，絕大多數(shù)航空公司的休息室仍是門(mén)檻十足，有的需要不菲的會(huì)員費(fèi)，有的需要滿(mǎn)足一定的飛行里數(shù)，總之航空公司一定會(huì)最大程度上讓付費(fèi)更多的乘客，能在登機(jī)前享受到優(yōu)質(zhì)的特殊服務(wù)。
高級(jí)會(huì)員們可以在休息室內(nèi)享用全日制的餐廳、功能齊全的酒吧、雪茄室、個(gè)人辦公區(qū)、獨(dú)立的廁所衛(wèi)浴......臨近登機(jī)，還會(huì)有奔馳、保時(shí)捷送他們前往登機(jī)處。
而普通乘客“咩都無(wú)”，只能在大廳吹空調(diào)。
隨著生活水平的提升，顧客在挑選菜品的時(shí)候，內(nèi)心深處往往還會(huì)渴望一點(diǎn)“儀式感”。
這樣案例在快消品中比比皆是。最熟悉莫過(guò)于“奧利奧”餅干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、農(nóng)夫果園是“喝前搖一搖”....都是如此。
有人調(diào)侃：“這樣做會(huì)更好吃嗎？不！只會(huì)更貴”；然而，存在即合理，有人就吃這一套。
帶有儀式感的餐飲隨處可見(jiàn)，比如旺順閣魚(yú)頭泡餅就在菜單、桌面立牌上詳細(xì)介紹“吃魚(yú)六步法”。等到上菜時(shí)，服務(wù)員還會(huì)再次強(qiáng)調(diào)。
整個(gè)流程下來(lái)，顧客很容易就會(huì)感覺(jué)物超所值。
在復(fù)雜的品牌世界里，儀式感或許能幫你脫穎而出。成也于此，敗也于此，顧客因?yàn)閮x式感對(duì)你產(chǎn)生信任，而一旦剝脫了這個(gè)滿(mǎn)足感，必然會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果。
比如卷烤鴨，吃的就是一個(gè)“卷”的儀式感，而在2016年，全聚德卻忽視了這一點(diǎn)，推出了外賣(mài)平臺(tái)“小鴨哥”?！靶▲喐纭钡谋疽馐歉S互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，抓住年輕人的市場(chǎng)，但小鴨哥的主打是手作鴨卷，就是把烤鴨卷起來(lái)，顧客只需要加熱就可以直接吃。產(chǎn)品是精致了，但也沒(méi)意思了。最終，失去了儀式感的小鴨哥，狂虧1344萬(wàn)，草草收?qǐng)觥?/p>
“儀式感”是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出區(qū)別的關(guān)鍵。
最近，一則吐槽山東航空的帖子爆火豆瓣?！皩?shí)誠(chéng)”的山東航空給乘客準(zhǔn)備的飛機(jī)餐，只有兩個(gè)饅頭，一點(diǎn)咸菜。
光看圖片，也能想像，這一餐吃得有多艱難，體驗(yàn)有多差。饅頭配咸菜的確略顯簡(jiǎn)陋，那是不是給到乘客米其林，乘客就會(huì)給到好評(píng)？
當(dāng)然不是的。
當(dāng)乘客身處高空時(shí)，不只身體會(huì)有不適，味覺(jué)也會(huì)變得失靈，這個(gè)時(shí)候即使送上再昂貴的食物，乘客也很難分辨出口味高低，尤其商務(wù)艙乘客，平日里吃慣了精美的食物，很難用食物本身吸引到他們。
如果企業(yè)花費(fèi)了很大的代價(jià)，還是無(wú)法打動(dòng)他們的核心用戶(hù)，無(wú)法形成宣傳、傳播，那無(wú)疑是場(chǎng)極失敗的體驗(yàn)升級(jí)。
于是乎，聰明的企業(yè)開(kāi)始動(dòng)起了“小心思”：在保證食材不掉鏈子的情況下，給商務(wù)艙乘客提供更高顏值的桌巾以及高級(jí)餐廳相同的瓷制以及金屬餐具。
乘客在困頓之時(shí)，很容易就會(huì)被這些精致的餐具吸引眼球，當(dāng)顧客在用餐時(shí)有了獨(dú)一份的“高級(jí)感”，還愁他們不會(huì)拍照發(fā)微博嗎？
餐飲行業(yè)關(guān)鍵時(shí)刻貫穿消費(fèi)者的整個(gè)用餐流程，結(jié)賬時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)的壞印象，可能會(huì)毀掉一整晚的努力。
最后一步，往往才是考驗(yàn)員工“功力”的時(shí)刻。
在結(jié)賬時(shí)，顧客會(huì)提出如打包、對(duì)訂單存疑、要求贈(zèng)送等各種需求，不少餐廳服務(wù)員在面對(duì)突發(fā)狀況時(shí)，常常手足無(wú)措，不知該如何解決，原因基本不出這兩點(diǎn)：權(quán)限不夠，說(shuō)話不管用。
所以，企業(yè)想要服務(wù)好顧客，留得住顧客，就必須優(yōu)先培養(yǎng)“有擔(dān)當(dāng)”的員工。如何能夠辦到，需要企業(yè)賦予一線人員處理突發(fā)事件的權(quán)力。
道理很簡(jiǎn)單，沒(méi)有無(wú)權(quán)利的責(zé)任，也沒(méi)有無(wú)責(zé)任的權(quán)利。只有擁有了一定的權(quán)力，那么員工才有底氣在關(guān)鍵時(shí)刻迎難而上，化解客戶(hù)的不滿(mǎn)。
△海底撈（紅餐網(wǎng)攝）
說(shuō)回海底撈。
在海底撈，每個(gè)人都有被信任的感覺(jué)，信任的標(biāo)志就是授權(quán)。
副總、財(cái)務(wù)總監(jiān)和大區(qū)經(jīng)理有100萬(wàn)元以下開(kāi)支的簽字權(quán)，大宗采購(gòu)部長(zhǎng)、工程部長(zhǎng)和小區(qū)經(jīng)理有30萬(wàn)元的審批權(quán)，店長(zhǎng)則有3萬(wàn)元以下的簽字權(quán)，即便是海底撈一個(gè)普通的服務(wù)員，也擁有打折、免單、抹零、贈(zèng)送的所有權(quán)力。
餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一家成功的餐廳，那么菜品取勝，那么環(huán)境取勝，那么超性?xún)r(jià)比，成本取勝。而海底撈則另辟蹊徑，在保證環(huán)境、菜品優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，用服務(wù)差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在紅海中殺出了一片屬于自己的天地。
成功的企業(yè)并非一蹴而就，企業(yè)的失敗也各有原因，正如某位餐飲講師所說(shuō)：淘汰你的不是新技術(shù)，淘汰你的是顧客！因?yàn)轭櫩筒辉傧矚g你了，你也已經(jīng)不再那么關(guān)注顧客了！
給普通顧客高級(jí)的服務(wù)，給重要的顧客更高級(jí)的服務(wù)，才是好的待客之道。
人無(wú)我有，人有我優(yōu)，這樣的理念，優(yōu)秀的企業(yè)早已落到實(shí)處。
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