編者按：本文來自微信公眾號“銳公司”（ID:shangjiezz），作者：關(guān)鍵，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

日前，我受一家行業(yè)媒體的邀請，回答讀者提出的有關(guān)“目前信息碎片化較為嚴(yán)重，消費者自我消費意識覺醒，廣告正在失靈”以及“投放廣告與不投放廣告，對企業(yè)營銷、經(jīng)營、戰(zhàn)略層面來說，差別不大”的問題。以下是我對這兩個問題的一點個人看法，僅供參考。

世間萬物的底層代碼和頂層設(shè)計其實很簡單，就兩條：事物的本質(zhì)特征和時代特征。

在事物的本質(zhì)特征中，又以人性特征為要。正所謂大道至簡，越是面對紛亂和多變的時代，我們越是要立于事物本質(zhì)特征，以不變來應(yīng)對時代的萬變。這樣我們在認(rèn)識問題和解決問題上就會有定力，符合事物的本質(zhì)特征能幫助你認(rèn)清正確的事，符合時代特征能幫助你把正確的事做得正確。

就廣告而言，品牌的本質(zhì)特征是一定要通過品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)高附加值，可持續(xù)的市場轉(zhuǎn)化，這一點是萬變中的不變；而時代特征下，廣告在新技術(shù)、新場景的驅(qū)動下，邊界開始變得越來越寬泛，形式變得越來越豐富。

而人類社會的發(fā)展與進(jìn)步就是通過不斷創(chuàng)新的技術(shù)來滿足永恒不變的需求。對事物本質(zhì)的認(rèn)識是哲學(xué)家的范疇，對時代發(fā)展的應(yīng)對是科學(xué)家的范疇。例如，人們想通過拍照留下倩影的需求永恒不變，只是拍照的技術(shù)與方式在永遠(yuǎn)變化；又例如，人們需要通過通訊實現(xiàn)交流與社交的需求永遠(yuǎn)不會改變，只是滿足人們這個需求的技術(shù)與方式在不斷地改變。技術(shù)與方式發(fā)展的本質(zhì)依然是不變的，那就是人們永遠(yuǎn)會追求“簡單+直接=便捷”，這是所有技術(shù)進(jìn)步的方向。廣告也是如此。

2019年底，你或許也看到過許多篇類似“廣告人太難了”的文章，其實，企業(yè)和品牌的需求永遠(yuǎn)都會存在，只是被滿足的標(biāo)準(zhǔn)和條件在改變。廣告人的“難”是難在難以滿足他人的新要求和新標(biāo)準(zhǔn)。

中國企業(yè)歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，特別是在市場下行壓力越來越大的今天，他們已經(jīng)不局限于僅僅是認(rèn)知的轉(zhuǎn)化，而是更需要市場的轉(zhuǎn)化。這些痛點誰能滿足之，誰就是未來的強(qiáng)者。

簡而言之，企業(yè)更為迫切地需要“廣而告之”之后的那部分服務(wù)和利益。

從品牌的角度看，其本質(zhì)就是關(guān)系，是與消費者建立良好心智的關(guān)系。人類所有關(guān)系的核心都是信任，而信任是建立在了解和感受之上的。因此，消費者自我消費意識不管怎么覺醒，他們依然需要通過媒介了解產(chǎn)品及品牌信息，不然，他們基于什么做出消費的決策與選擇？

所以品牌與消費者建立關(guān)系的過程與人類所有人際關(guān)系建立的過程都是一樣的，都是從認(rèn)識到認(rèn)知，從認(rèn)知到認(rèn)可，從認(rèn)可到認(rèn)定。就像從生人到熟人，從熟人到朋友，從朋友到伴侶等關(guān)系升級同出一轍。

品牌要告訴消費者我是誰，我跟別人有什么不同（定位），我能做什么，能帶來什么價值，以及品牌的主張和承諾的需求沒有改變，因此，品牌依然需要通過廣而告之來提升知名度和信任度，乃至美譽(yù)度。只是，廣而告之的形式發(fā)生了改變。

所謂的廣告進(jìn)入了廣義的階段，就是只要是能夠解決廣而告之問題的形式都是“廣告”，從這個角度上看，廣告必將“永存”。

如今媒介多元化和信息碎片化正在大爆發(fā)，廣告當(dāng)前要緊的是，要從根本上解決內(nèi)容的收視率與廣告的到達(dá)率嚴(yán)重分離的效率與效應(yīng)問題；要解決在廣告的到達(dá)率與市場的轉(zhuǎn)化率之間“變現(xiàn)”的效果與效益問題。

因此，要更加重視廣告?zhèn)鞑サ淖陨磉壿嫞菏紫仁悄康?，為何傳；后面便是受眾，向誰傳；內(nèi)容，傳什么；媒介，在哪傳；形式，怎么傳……最終形成以目的為導(dǎo)向，以受眾為目標(biāo)，以內(nèi)容為驅(qū)動，以媒介為路徑，以形式為方法的廣告?zhèn)鞑サ倪壿嬫湕l。這時候要更加充分利用內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣性；要更加注意與媒介環(huán)境的協(xié)調(diào)性；要更加把握好品牌傳播的時機(jī)性；要更加注重傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)意性。品牌傳播也將進(jìn)入一個更加細(xì)分垂直和多元組合的媒介時代，導(dǎo)致對媒介渠道的選擇比以往增加了更多的考量維度。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，現(xiàn)在的消費者對廣告的關(guān)注大多是被動的，是隨意的，是瞬間的。那么，如何在形成這種被動的、隨意的、關(guān)注的瞬間，將這種關(guān)注變成相對長久的、興趣的、認(rèn)知性的關(guān)注，將是廣告這種傳播方式要長期關(guān)注與亟待解決的課題。

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