編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：時(shí)有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

品牌IP的打造在營(yíng)銷行業(yè)中長(zhǎng)期是一種玄學(xué)——都知道熊本熊、line friends、米奇等形象的塑造，對(duì)品牌有著極大的傳播推動(dòng)作用，但真正能打造出品牌IP形象的企業(yè)實(shí)際上屈指可數(shù)。

若說(shuō)阿里的天貓、京東的金屬狗、B站的2233娘，他們都是平臺(tái)型企業(yè)，上與普通品牌有較大的運(yùn)營(yíng)差異；如果說(shuō)故宮淘寶的乾隆、泡泡瑪特的Molly，它們處于文創(chuàng)品類，普通消費(fèi)品牌也無(wú)法直接套用。

大眾品牌的IP打造，依舊是個(gè)難題。

如果按照品牌的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看的話，如今隨著Z世代用戶的崛起，品牌的圈層化、碎片化傾向已經(jīng)非常明顯，品牌要想要在用戶中留下強(qiáng)烈的心智認(rèn)知和粘性，品牌IP化無(wú)疑是一個(gè)主流方向。事實(shí)上，如今不少大型品牌都已經(jīng)扎堆推出品牌IP，不斷摸索。

我們來(lái)看看近兩年來(lái)品牌在IP建設(shè)上的動(dòng)作：

2019年屈臣氏推出首位虛擬品牌代言人“屈晨曦”，據(jù)官方介紹，屈晨曦是通過(guò)AI技術(shù)生成，會(huì)不斷地學(xué)習(xí)，在用戶的養(yǎng)成過(guò)程中，它也會(huì)不斷成長(zhǎng)。并將人設(shè)定位討喜的“小鮮肉” 外形和極具親和感的性格。

歐萊雅集團(tuán)下美即在去年9月就曾推出過(guò)虛擬形象“M姐”，這可以看做是歐萊雅集團(tuán)對(duì)虛擬IP的一次試水。今年3月，歐萊雅品牌推出了自身的“歐爺”虛擬IP，還搭配了一位虛擬的“小助理”形象?？梢钥闯觯瑲W萊雅正在對(duì)自身的旗下品牌進(jìn)行逐步的IP化，構(gòu)建一個(gè)IP世界。

自從釘釘去年年初在B站走紅之后，釘釘開始在B站進(jìn)行了一系列的“動(dòng)畫化”，為釘釘構(gòu)建出了一整套虛擬人物形象及故事架構(gòu)，并深受年輕用戶的好評(píng)。目前釘釘在B站的動(dòng)畫番作品最高觀看量已經(jīng)突破五百萬(wàn)。

事實(shí)上，品牌打造IP的例子還有很多。但如果仔細(xì)梳理下來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌都傾向于用卡通2D形象作為虛擬形象，風(fēng)格都偏向于手繪，而需要精細(xì)建模3D渲染的形象并不多，為什么？

這很可能是過(guò)往建模技術(shù)的限制，3D化形象與真人更相似，但由此會(huì)帶來(lái)“恐怖谷”效應(yīng)，超過(guò)一定閾值后虛擬形象越像人反而越讓人感到恐怖，反而往往讓用戶會(huì)更加排斥。肯德基在年輕化IP形象的打造時(shí)，就索性通過(guò)用真人扮演，來(lái)規(guī)避恐怖谷效應(yīng)。

然而，近期國(guó)貨美妝品牌花西子官宣的一個(gè)名為“花西子”的虛擬形象引起了不少人的討論。通過(guò)“東方佳人”的精準(zhǔn)人物形象表達(dá)花西子國(guó)貨的品牌內(nèi)涵，形成非常強(qiáng)的人物記憶點(diǎn)。在眾多卡通人物形象中，花西子的精致清新IP成為了一股清流。未來(lái)或許具象化的IP形象將成為品牌IP打造的一大趨勢(shì)。

可以看出，近兩年來(lái)大量品牌開始了IP化的“軍備競(jìng)賽”，前文指出過(guò)，IP形象可以留給用戶一個(gè)更加豐富具體的人設(shè)形象定位，但這只是故事的一半。

事實(shí)上，品牌IP化熱潮背后還有直播帶貨這一渠道的推動(dòng)。直播將品牌IP形象打通了品效閉環(huán)，讓IP不僅僅服務(wù)與品牌傳播，還能促進(jìn)直播間帶貨，這可能才是企業(yè)開始重視IP打造的真正原因。

直播已經(jīng)成為品牌重要的賣貨渠道，而從天貓等平臺(tái)的整體趨勢(shì)來(lái)看，品牌自播的重要性日益增加，品牌對(duì)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，重要的一環(huán)就是對(duì)店鋪直播的運(yùn)營(yíng)。

而虛擬IP形象實(shí)際上可以大大解放品牌直播運(yùn)營(yíng)的人力束縛，虛擬形象加上AI智能化系統(tǒng)，便可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無(wú)間斷直播互動(dòng)，轉(zhuǎn)化直播間的閑時(shí)流量，為品牌電商渠道創(chuàng)造銷售增量。

在直播的加持下，虛擬IP不僅是一種品宣工具，更是一種銷售工具，能夠真切地為品牌帶來(lái)銷量。

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