作者：王騏驥

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID：gplpcn）

在電商圈，2020年出現(xiàn)了一家橫掃歐美、中東的跨界電商購(gòu)物App，據(jù)說(shuō)，許多私募基金想投都沒(méi)趕上車，這家公司就叫做SHEIN，目前估值150億美元。

如果加上跨界購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模及中國(guó)電商行業(yè)的產(chǎn)值，一算賬，這令人嚇一跳，原來(lái)，自從中國(guó)第一家電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶網(wǎng)在2003年誕生之后，如今中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為超10萬(wàn)億的產(chǎn)業(yè)——據(jù)商務(wù)部官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.8萬(wàn)億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)14.8%，占社零總額比重達(dá)24.9%，已連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

對(duì)此，據(jù)專家預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)還將繼續(xù)洗牌與創(chuàng)新：

內(nèi)容電商持續(xù)增長(zhǎng)，2020年內(nèi)容電商整體GMV增長(zhǎng)11倍，小店整體GMV增長(zhǎng)44.9倍；

社區(qū)團(tuán)購(gòu)、C2M趨勢(shì)越來(lái)越明顯；

在直播和短視頻激發(fā)下，私域流量正在快速崛起。

“一方面，很多企業(yè)想短期掙錢(qián)、短期成功，更容易跟著流量走，在創(chuàng)始階段有資金的壓力就很難沉下心來(lái)做一些長(zhǎng)期確定性價(jià)值的事情；

另一方面，還有很多企業(yè)沒(méi)有打造品牌的意識(shí)和計(jì)劃，在整個(gè)市場(chǎng)上的影響力持續(xù)削弱，甚至直接將市場(chǎng)地位拱手他人，用戶只知你的對(duì)手，而遺忘了作為先行者的你?！睋?jù)某專家表示說(shuō)，2021年，中國(guó)的電商行業(yè)還將呈現(xiàn)更強(qiáng)的復(fù)雜性：

在這種背景下，商家面臨電商大戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)？

618全民購(gòu)物節(jié)成商家競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)

2021年618可以說(shuō)2021年的第一場(chǎng)電商戰(zhàn)役，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)頗為重要。

為啥什么說(shuō)呢？

公開(kāi)資料顯示，618購(gòu)物節(jié)這個(gè)最早由京東于2004年打造的年中大促活動(dòng)，現(xiàn)如今已演變成中國(guó)全電商平臺(tái)參與的狂歡購(gòu)物活動(dòng)，不僅得到了全民認(rèn)可，而且更是在電商平臺(tái)的推動(dòng)下，成為商家展示自己實(shí)力、實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)突破的最佳時(shí)期。

公開(kāi)資料顯示，為了給618購(gòu)物節(jié)造勢(shì)，作為電商平臺(tái)，淘寶天貓包括京東早就開(kāi)始了行動(dòng)：

在淘寶天貓，為了推動(dòng)618的氣氛，一部由淘寶直播制作的古裝武俠的宣傳視頻將618購(gòu)物節(jié)推向了高潮——短短幾分鐘的片子中，薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤輪番上陣，化身為擁有獨(dú)特技能的各路大俠，為消費(fèi)者挑選各種商品，并提出了一個(gè)頗為有趣的概念“功夫直播”。

與此同時(shí)，天貓還通過(guò)各種紅包活動(dòng)吸引大家參與——據(jù)悉，在天貓618年中大促當(dāng)中，不僅全品類參與大促活動(dòng)，而且，天貓618開(kāi)心夜活動(dòng)還將在618晚上20點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)幕，屆時(shí)，開(kāi)心夜不僅明星云集，而且各種優(yōu)惠及紅包活動(dòng)，比如1000個(gè)618紅包和5臺(tái)iph12讓人感覺(jué)幸福來(lái)的有點(diǎn)突然；

作為發(fā)起者，京東也不甘示弱，不僅在618期間發(fā)起“實(shí)”惠百萬(wàn)店計(jì)劃，吸引了眾多消費(fèi)者到店體驗(yàn)消費(fèi)，而且，還通過(guò)“618門(mén)店隨手拍”等系列獲得吸引眾多用戶的關(guān)注和參與，截止2021年6月16日，共有超5億人次進(jìn)店體驗(yàn)消費(fèi)，這進(jìn)一步帶動(dòng)了線下門(mén)店銷售的大幅增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，對(duì)比2020年618各大平臺(tái)的表現(xiàn)，2021年的618已經(jīng)全面升級(jí)，不僅僅是停留在消費(fèi)者、補(bǔ)貼及低價(jià)方面，而更多的體現(xiàn)在幫助商家獲取流量，或者是切實(shí)滿足商家的需求。

在平臺(tái)搭臺(tái)唱戲背景下，各大商業(yè)也開(kāi)始摩拳擦掌，準(zhǔn)備618登臺(tái)亮相那一刻。

對(duì)于主角商家的心情，可以說(shuō)是五味雜陳——當(dāng)年，參加了6年618的老商家更為淡定，準(zhǔn)備也更加充分，參與3年甚至1年的商家只能說(shuō)是全力準(zhǔn)備。

比如，林氏木業(yè)就是其中之一。

公開(kāi)資料顯示，作為一家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的家居品牌，林氏木業(yè)自從2007年就進(jìn)入了淘寶平臺(tái)，連續(xù)10年全網(wǎng)住宅家具行業(yè)銷售冠軍，作為參加了6次天貓618活動(dòng)的老玩家來(lái)講，對(duì)于618，他們可以說(shuō)是做好了各種準(zhǔn)備。

“開(kāi)賣1分鐘，爆賣1500+件；開(kāi)賣1小時(shí)，爆賣5000+件?！绷质夏緲I(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽(yáng)表示，其2921年618在2個(gè)半小時(shí)內(nèi)的預(yù)售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)了去年預(yù)售日全天的業(yè)績(jī)，2021年618，林氏木業(yè)將1萬(wàn)個(gè)sku作為爆款，以將近半價(jià)的優(yōu)惠回饋消費(fèi)者。另外該品牌還在618期間在天貓平臺(tái)推出了300多款新品首發(fā)?！盁o(wú)論是從備貨量、新品量，還是最終高達(dá)2.1億的優(yōu)惠額度來(lái)說(shuō)，在整個(gè)線上家居行業(yè)，我們?cè)谔熵?18的投入都是相當(dāng)大的。”

可以，在6次乃至更多戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，對(duì)于如何抓住25歲-35歲的細(xì)分市場(chǎng)，他們摸索出了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

而對(duì)于三年以上的玩家，潮毒服飾旗艦店店主來(lái)說(shuō)，2021年的618，他只想在天貓上做“平穩(wěn)的生意”。

“618我們會(huì)推出近60款新品，自6月1日開(kāi)賣以來(lái)，天貓上的銷量已經(jīng)比此前翻了兩倍！“廣州的潮毒服飾旗艦店店主查棋表示，這是他第三次參與618活動(dòng)，不過(guò)每一次參加都令他充滿了驚喜。

據(jù)他介紹，為了迎接此次天貓618活動(dòng)，潮毒旗艦店不僅拍攝了大量的短視頻，希望通過(guò)這些短視頻展現(xiàn)從布料采購(gòu)、工廠生產(chǎn)到制成成衣的過(guò)程吸引消費(fèi)者；而且他們還在此次天貓618活動(dòng)中推出了近60款新品。

“淘寶天貓構(gòu)建了比較完善的運(yùn)營(yíng)生態(tài)，比如其對(duì)售假、刷單等不良商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)做出一定處罰，建立了一個(gè)比較完善的監(jiān)督系統(tǒng)。而現(xiàn)在很多新興發(fā)展起來(lái)的購(gòu)物平臺(tái)在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、產(chǎn)品售后保障等方面做得不夠全面?！辈槠灞硎?，作為一個(gè)退伍軍人，天貓平臺(tái)這個(gè)定位與他“做相對(duì)平穩(wěn)的生意”的理念不謀而合，當(dāng)然，經(jīng)過(guò)三年的不斷磨合，他也在用行動(dòng)逐步證明這一點(diǎn)。

來(lái)自廣東深圳的智能門(mén)鎖品牌凱迪仕也同樣如此。

“開(kāi)賣1小時(shí)，天貓官方旗艦店的銷量已經(jīng)超越去年618的整體銷量，達(dá)到了去年同期的750%。其中一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時(shí)內(nèi)破千萬(wàn)元?！睋?jù)凱迪仕副總經(jīng)理潘濤介紹稱，自從4月底，凱迪仕就開(kāi)始準(zhǔn)備618，與此同時(shí)，他們還在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平臺(tái)渠道同步做出了各種嘗試，不過(guò)，成績(jī)各異，“在拉新和成交上，天貓平臺(tái)的效表現(xiàn)顯著?！迸藵硎?，自從6月1日開(kāi)始銷售之后，凱迪仕618的成績(jī)嚴(yán)重超出了其預(yù)期，尤其是天貓平臺(tái)的表現(xiàn)，比如，一款“凱迪仕×薇婭聯(lián)名定制”，目前其天貓旗艦店的月銷量已經(jīng)達(dá)到7460件，這使其成為了智能門(mén)鎖的爆款產(chǎn)品。

除了少數(shù)這幾個(gè)典型案例，據(jù)悉，包括線上、線下各類商家，以及各類平臺(tái)，幾乎90%的企業(yè)都參與到了這場(chǎng)618全民購(gòu)物節(jié)當(dāng)中。

私域流量崛起 電子商務(wù)最新格局：半數(shù)企業(yè)預(yù)算選擇天貓

伴隨著電子商務(wù)的不斷普及及對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊，這讓越來(lái)越多的品牌不得不接受電商化的事實(shí)，同時(shí)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)品牌興起，這正是對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)可。

不過(guò)，如果要看各大企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上的表現(xiàn)，這就折射出了中國(guó)電子商務(wù)的最新格局——據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示，在中國(guó)最新電商排名當(dāng)中，天貓可以說(shuō)是依舊一家獨(dú)大，接下來(lái)京東、蘇寧及拼多多則并列為第二梯隊(duì)的選手。

比如，據(jù)億邦動(dòng)力相關(guān)研究報(bào)告顯示，經(jīng)過(guò)調(diào)查，50%的企業(yè)表示在天貓平臺(tái)的投放轉(zhuǎn)化率最高，而又10.3%的企業(yè)則表示在抖音的轉(zhuǎn)化率最高，有8.6%的企業(yè)表示在京東獲得最高轉(zhuǎn)化率，與此同時(shí)，據(jù)阿里巴巴、京東及拼多多的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)貨幣轉(zhuǎn)化率分別為3.74%、2.73%及3.22%。

轉(zhuǎn)化率與投放費(fèi)用密切相關(guān)，在轉(zhuǎn)化率作為一個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)背景下，這讓企業(yè)開(kāi)始調(diào)整第二年的投放預(yù)算，比如，由于在天貓轉(zhuǎn)化率較高，大概有58.6%的企業(yè)表示將增加天貓預(yù)算，36.2%的企業(yè)將加大京東平臺(tái)的投放預(yù)算。

為何會(huì)有半數(shù)企業(yè)將預(yù)算投放在天貓？

顯然，用腳投票是最現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)，由于618在天貓平臺(tái)成績(jī)優(yōu)異，這讓很多企業(yè)很自然的就扭轉(zhuǎn)了心里的天平，與此同時(shí)，針對(duì)企業(yè)，天貓的優(yōu)惠及服務(wù)也正在不斷增加當(dāng)中，在多種因素之下，企業(yè)很難不對(duì)其心動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生行動(dòng)。

2021年5月26日，在天貓2021商家產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓商家事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生透露，2021年淘寶天貓將還有這些變化：

1、商家運(yùn)營(yíng)工具千牛工作臺(tái)將全面升級(jí) 

千牛工作臺(tái)作為商家經(jīng)營(yíng)店鋪的核心工具，最新版的移動(dòng)端千牛工作臺(tái)將于2021年7月全新亮相，屆時(shí)將為所有商家提供無(wú)線、PC的多終端電商服務(wù)能力。

2、私域產(chǎn)品從效率型向效果型升級(jí)；

伴隨著訂閱、客服導(dǎo)購(gòu)、群聊、CRM等商家運(yùn)營(yíng)的工具矩陣不斷完善，尤其是在榜單、會(huì)員帶領(lǐng)下，天貓平臺(tái)還將繼續(xù)賦能商家獲得更多運(yùn)營(yíng)主動(dòng)權(quán)和數(shù)字化能力。

3、加大進(jìn)店路徑升級(jí)

2021年天貓618，天貓?zhí)詫殞⑷嫱卣瓜M(fèi)者的進(jìn)店場(chǎng)景，與此同時(shí)，淘寶還繼續(xù)向商家開(kāi)放更多店鋪?zhàn)灾髂芰涂臻g，通過(guò)公域和私域的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可預(yù)期的增長(zhǎng)。

在這里，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)就不得不重點(diǎn)提一下私域流量。

公開(kāi)資料顯示，從2020年起，可以說(shuō)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了私域流量時(shí)代——幾乎所有頭部電商都在布局私域流量戰(zhàn)略，可以說(shuō)，私域流量運(yùn)營(yíng)，已成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的剛需，尤其是在直播誕生之后，直播、私域流量、投放三者結(jié)合更是關(guān)鍵，通過(guò)投放和私域以及直播三者之間互動(dòng)，進(jìn)而企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)將公域投放里轉(zhuǎn)化的用戶進(jìn)入到私域后兩邊打，最大程度的實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)及變現(xiàn)。

關(guān)于私域流量的最新發(fā)展趨勢(shì)顯示：

第一，目前基本上天貓店、京東店包括能做電商用戶導(dǎo)流商家的都在做。

第二，正在發(fā)生得是線下個(gè)體服務(wù)者的私域化，無(wú)論來(lái)自于線上還是線下的銷售，其用戶戶也正在逐漸私域化。

第三，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者粉絲私域化，也就是，無(wú)論是文章、視頻，還是直播，只要有足夠強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能抓到粉絲，未來(lái)粉絲也會(huì)逐漸被私域化。

第四，公私域聯(lián)動(dòng)的事情會(huì)變成主流，當(dāng)投放的效率沒(méi)有辦法達(dá)到一比一的時(shí)候，如何能通過(guò)私域化的口碑提升投放的 ROI。

可以說(shuō)，作為頭部電商平臺(tái)，天貓、京東等平臺(tái)不僅擁有公域流量，更是通過(guò)內(nèi)容及直播，在私域流量這方面也積累了經(jīng)驗(yàn)，而這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，天貓還將更大程度的賦能企業(yè)，比如，經(jīng)過(guò)過(guò)去一年的努力，天貓上已有超20家品牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)超1000萬(wàn)，在2021年天貓618大促之外，將有超20000家品牌向會(huì)員提供專享優(yōu)惠。

隨著中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升級(jí)，這讓電商平臺(tái)的服務(wù)全面升級(jí)，同時(shí)，還讓商家的運(yùn)營(yíng)逐步向數(shù)字化及智能化邁進(jìn)，而伴隨著商家的發(fā)展，曾經(jīng)為他們創(chuàng)造大量生意增量的天貓及其他電子商務(wù)平臺(tái)也將繼續(xù)獲得商家的用腳投票。

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