本文來自微信公眾號(hào)“全天候科技”(ID:iawtmt),作者:胡描,編輯:羅麗娟,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
股價(jià)漲4.6倍,市值從百億到超千億,東鵬飲料僅用了20天。行業(yè)人士指出其估值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出合理區(qū)間上限,東鵬自身也多次發(fā)布公告提醒風(fēng)險(xiǎn),但仍然阻止不了資本市場的“買入”和“看好”。是真熱還是“虛火”?這對(duì)東鵬飲料又意味著什么?
東鵬飲料的股價(jià)在遠(yuǎn)超預(yù)期的高峰,被不斷推升。
在經(jīng)歷了6月21日的短暫下跌后,東鵬飲料又于6月22 日恢復(fù)上漲趨勢(shì),漲幅為0.68%。
作為中國能量飲料第一股,這家企業(yè)在5月27日登陸上海證券交易所時(shí),其發(fā)行價(jià)為46.27元/股,總市值為266.53億元。截至6月22 日收盤,其股價(jià)已經(jīng)上漲至259.3元/股,是發(fā)行價(jià)的5.6倍。其市值也超過了千億,達(dá)到了1037億元,相較發(fā)行首日已翻近3倍。
相較而言,當(dāng)前能量飲料市場銷售規(guī)模尚不足500億元;東鵬飲料自身在去年的銷售額也還未突破50億元。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴全天候科技:“目前東鵬飲料的估值已經(jīng)超出合理估值區(qū)間上限很多。作為一個(gè)尚屬區(qū)域性的飲料品牌,估值(動(dòng)靜市盈率)已然超過食品飲料板塊頭部企業(yè)的茅臺(tái)和伊利,與業(yè)績表現(xiàn)偏離嚴(yán)重?!?/p>
對(duì)此,東鵬飲料也主動(dòng)發(fā)布了7次公告提醒風(fēng)險(xiǎn):“公司目前股票價(jià)格已嚴(yán)重背離公司基本面情況,也顯著高于行業(yè)平均水平,存在估值較高的風(fēng)險(xiǎn)?!?。
但這些似乎都未能擋住市場的熱捧,“資本狂歡”讓東鵬飲料在消費(fèi)浪潮中備受矚目。
從百億到超千億市值,東鵬飲料僅用了20天。但這也讓這家原本快速增長,未來可期的能量飲料企業(yè),在資本的推波助瀾之下,逐漸變了味道,有人質(zhì)疑明顯“虛火”,也有人認(rèn)為它成了韭菜“收割機(jī)”。
在過去一個(gè)月的時(shí)間里,13家分析機(jī)構(gòu)對(duì)東鵬飲料的股票給出了“增持”或者“買入”的評(píng)級(jí)。
來源:東方財(cái)富網(wǎng)
在機(jī)構(gòu)們的普遍“看好”之下,其目標(biāo)價(jià)格也不斷升高。5月31日,東北證券股份有限公司在其研報(bào)中給出的“6個(gè)月目標(biāo)價(jià)”還在135元。而到了6月14日,天風(fēng)證券給出的目標(biāo)價(jià)已是191元。
這還沒有達(dá)到“頂點(diǎn)”。就在6月21日,國金證券又一次翻新了目標(biāo)價(jià)記錄,給出了291.15元/股的目標(biāo)價(jià)格,遠(yuǎn)超此前券商給出的目標(biāo)價(jià)。
許多機(jī)構(gòu)正在“加急買入”。據(jù)最近一次(6月17日)盤后龍虎榜數(shù)據(jù)顯示,東鵬飲料買入前五席位清一色皆為機(jī)構(gòu),單日合計(jì)買入11.39億元(占當(dāng)日37.65%)。而游資們已經(jīng)開始警惕其中可能存在的泡沫,占據(jù)了多個(gè)賣出席位,前五席合計(jì)賣出3.14億元。
在國金證券給出了291.15元/股的目標(biāo)價(jià)格之后,東方財(cái)富網(wǎng)的“東鵬飲料吧”又一次炸開了鍋。
多位股民對(duì)這樣的高價(jià)表示了不信任,一位股民聲稱:“今天(6月21日)是最后的逃命機(jī)會(huì),今天不逃,下輩子都解不套?!?/p>
更有人指責(zé)研報(bào)就是“反向指標(biāo)”。
在每一個(gè)認(rèn)為東鵬飲料還能上漲的帖子下面,都會(huì)引發(fā)一場“割韭菜”還是“被割韭菜”的口水戰(zhàn)。人們都在觀望著,這家股價(jià)被不斷推升至高峰的企業(yè),什么時(shí)候會(huì)摔下來。
東鵬飲料的股價(jià)為什么能夠在一個(gè)月中漲近5倍?
沈萌表示:“其一是因?yàn)樾鹿蒊PO的普遍上漲趨勢(shì),其二是在新股IPO快速上漲的帶動(dòng)下形成了投資者非理性情緒驅(qū)使的獲利預(yù)期。兩方面因素疊加之下,推動(dòng)?xùn)|鵬飲料連續(xù)漲停?!?/p>
他認(rèn)為,在IPO周期結(jié)束后,股價(jià)可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較為明顯的回調(diào),中間或許還會(huì)存在震蕩,但總體走勢(shì)是需要加快向價(jià)值區(qū)間回歸。
只是在當(dāng)前,誰都還難以判斷東鵬飲料會(huì)在什么時(shí)候回歸“價(jià)值區(qū)間”。仍有機(jī)構(gòu)在高位買入。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,“東鵬飲料受到資本市場追捧的核心原因在于其大單品的品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)日漸凸顯?!?/p>
在過去數(shù)十年中,中國的功能飲料市場都是紅牛“一家獨(dú)大”,在2013年之前,紅牛的市占率超過了80%。而在1994年成立的東鵬飲料,在很長的時(shí)間中都沒有市場聲量。
2003 年,身為國營單位的東鵬飲料因經(jīng)營不善,瀕臨倒閉。而后其通過“員工集資持股”的方式實(shí)現(xiàn)了“國有轉(zhuǎn)民營”,進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。只是在紅牛坐穩(wěn)頭把交椅的時(shí)代,東鵬也只能夠以較大的差距,位居行業(yè)第二。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在了2016年左右。這一年,生產(chǎn)紅牛的兩家公司“泰國天絲”與“華彬集團(tuán)”開啟了“版權(quán)之爭”。在長達(dá)5年糾紛下,功能飲料賽道上東鵬、戰(zhàn)馬、樂虎等均成為了“獲利者”。
據(jù)國金證券研報(bào)數(shù)據(jù)。在2016年之后,紅牛市占率呈現(xiàn)快速下滑的趨勢(shì),到了2020年已降至 52.1%。
而在2015年開始,東鵬飲料推出“年輕就要醒著拼”的品牌主張,全面開啟年輕化戰(zhàn)略,一步步拓展自己的市場占比。
在營銷推廣上,東鵬飲料相繼贊助了中超聯(lián)賽、央視俄羅斯世界杯轉(zhuǎn)播、葡萄牙國家足球隊(duì)等體育賽事,冠名了2020年湖南衛(wèi)視的《天天向上》,還在一些熱門的影視劇中做了植入。
為了打入年輕人市場,還曾牽手電競RNG戰(zhàn)隊(duì),聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽,入駐B站對(duì)話Z世代等等。
大力的營銷推廣,給東鵬飲料帶來了十分可觀的知名度和銷售量,其市場占有率也在逐年提升,從2015年的5.3%升至了2020年的15.4%,
在國金證券看來,雖然目前紅牛的訴訟已經(jīng)告一段落,但紅牛的商標(biāo)之爭遠(yuǎn)未結(jié)束,紅牛市場地位存在較大不確定性 。而市占率居于第二的東鵬特飲更有可能乘勢(shì)向上,突圍而出。
朱丹蓬認(rèn)為國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌先入為主的認(rèn)知是根深蒂固的,“魔爪(功能飲料)進(jìn)入中國5年才做了3個(gè)億,卡拉寶進(jìn)入中國5年1個(gè)億都不到,這就說明這個(gè)賽道看上去很美,但是要把它經(jīng)營好困難重重。”
只是相對(duì)而言,已經(jīng)具備品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)企業(yè),在這個(gè)賽道上更有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和銷售規(guī)模。
尤其在“功能飲料第一股”的加持下,東鵬在資本市場上“一騎絕塵”。這無疑也為其加速搶占能量飲料市場份額展現(xiàn)了更多的可能性。
“食品飲料屬于剛需板塊,是東鵬飲料資本價(jià)值的核心之一。東鵬在資本端的青睞度或?qū)?huì)越來越高。”朱丹蓬說。
東鵬飲料能夠快速搶食市場,與它所采取的錯(cuò)位競爭策略有很大的關(guān)系。
能量飲料的消費(fèi)群體十分龐大,包括了高勞動(dòng)強(qiáng)度的人群,比如藍(lán)領(lǐng)、司機(jī)、醫(yī)護(hù)人員、運(yùn)動(dòng)員、健身人士、快遞員等,也包括了生活、學(xué)業(yè)或工作壓力較大的人群。
東鵬飲料董事長林木勤在接受媒體采訪時(shí)曾透露,他們?cè)谠缙诋a(chǎn)品調(diào)研時(shí)就注意到,紅牛一瓶飲料的零售價(jià)在6-7元,這對(duì)剛工作的年輕人、藍(lán)領(lǐng)群體、學(xué)生等消費(fèi)力有限的群體來說相對(duì)較高。
但也就是這部分人群對(duì)功能飲料有著極大的需求量。
于是東鵬在最初的產(chǎn)品定位上,就決定從價(jià)格上做差異化的打法?!拔沂紫认氲降氖且缘陀诩t牛一半的價(jià)格切入市場,但僅是價(jià)格便宜仍不夠,還必須保證品質(zhì)、口感和產(chǎn)品差異化?!绷帜厩谡f。
東鵬特飲是東鵬飲料的核心產(chǎn)品,以其定價(jià)來看,東鵬特飲目前具有250ml 金磚、250ml 金瓶、250ml金罐、500ml金瓶四種產(chǎn)品,其單品價(jià)格分別為2 元/盒、3 元/瓶、4 元/罐和 5 元/瓶。
而同賽道的其他品牌主攻5至6元價(jià)格區(qū)間,據(jù)東方證券研報(bào),相較于行業(yè)內(nèi)其他主要品牌,公司功能飲料產(chǎn)品終端定價(jià)較低,噸價(jià)約為紅牛的 1/2,魔爪、戰(zhàn)馬的 2/3。這種低售價(jià),也使得東鵬特飲形成了錯(cuò)位競爭上的優(yōu)勢(shì)。
2017年,東鵬推出加量版500ml 金瓶,更加貼近重體力勞動(dòng)者的消費(fèi)需求,直指藍(lán)領(lǐng)群體,美團(tuán)騎手、快遞員、長途運(yùn)輸司機(jī)均成為了其精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體。在推廣上,為深入滲透開車人群,東鵬特飲還先后與貨拉拉、高德地圖、滴滴、廣汽等企業(yè)開展品牌合作。
低價(jià)及精準(zhǔn)人群策略換來了東鵬在銷量上持續(xù)穩(wěn)定的上漲。
據(jù)東方證券透露,2017年—2020年,東鵬能量飲料產(chǎn)品噸價(jià)由5507元/噸下降至4421元/噸,同期銷量則由49.7萬噸上升至105.3萬噸,年均提升28.5%。
另一方面,在生產(chǎn)端,由于產(chǎn)量上漲,使得“噸成本”下降,進(jìn)而推動(dòng)了東鵬飲料毛利的上漲。東鵬飲料公司毛利率維持在47%左右,與農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一(飲品)、康師傅(飲品)等相比,東鵬飲料的產(chǎn)品毛利率均處于中上水平,僅低于農(nóng)夫山泉。
在2018年-2020年之間,東鵬飲料的營業(yè)收入分別為30.38億元、42.09億元,49.59億元,凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元,均呈現(xiàn)平穩(wěn)上漲的趨勢(shì)。
在2021年一季度,東鵬飲料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)3.42億元凈利潤,要想超過去年的業(yè)績,似乎并不是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。
東鵬飲料的業(yè)績、毛利率、增速,以及在能量飲料賽道中已經(jīng)形成的品牌、規(guī)模優(yōu)勢(shì),或是其高市值的地基。
但東鵬飲料的“硬傷”也足夠明顯。
其一是產(chǎn)品單一。在2018年至2020年期間,東鵬特飲單款產(chǎn)品占同期公司主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為95.51%、95.50%、94.32%。這也意味著,一款功能性飲料占其業(yè)務(wù)收入的9成以上。
東鵬飲料在招股書中表示,公司近年來陸續(xù)推出多種植物飲料、乳味飲料等系列產(chǎn)品。但目前東鵬飲料的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略尚未收到成效,整體銷售占比不足6%。
其二,東鵬飲料一直以來就存在過度依賴廣東市場的情況。招股書顯示,2018年至2020年,廣東區(qū)域銷售收入占據(jù)主營業(yè)務(wù)比例分別為61.1%、60.12%、55.74%。廣東、廣西、華中、華東市場合計(jì)收入占比約九成。
東鵬飲料還在招股書中披露,此次擬募資金額共超過17.3億元,其中超過50%的資金將用于華南、重慶和南寧二期的生產(chǎn)基地建設(shè)。
并且,市場的天花板也將是限制東鵬飲料發(fā)展的關(guān)鍵要素。
根據(jù)歐睿國際測(cè)算,我國能量飲料銷售額在2020年為447.78 億元,預(yù)計(jì)2025年市場銷售總額能夠達(dá)到654.85 億元,但仍不足千億。整體來看,能量飲料市場的增速雖快,但整體規(guī)模并不大。
據(jù)國金證券披露,2020年我國能量飲料競爭格局中(線下),第一名紅牛的市占率為52.1%,“老二”東鵬特飲為15.4%,第三名體質(zhì)能量為9.2%。
由此看來,雖然居第二位,但是東鵬特飲的市占率不足紅牛的三分之一。同時(shí),市場上新興的新品牌不斷涌現(xiàn),未來功能性飲料的市場格局仍是未知數(shù)。
已超千億市值的東鵬飲料與市場整體規(guī)模及其自身的業(yè)績,似乎都相差甚遠(yuǎn)。
截至6月22日,東鵬飲料的動(dòng)態(tài)市盈率達(dá)到了103.69倍,而同期食品飲料板塊頭部企業(yè)貴州茅臺(tái)也只是54.81倍的動(dòng)態(tài)市盈率。
而與東鵬飲料同屬能量飲料市場的美股上市公司怪獸飲料(MNST)最新市盈率為33.64倍,港股上市的農(nóng)夫山泉最新動(dòng)態(tài)市盈率為72.44倍。
東鵬飲料的估值,已經(jīng)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
在東鵬飲料的風(fēng)險(xiǎn)交易提示公告中,東鵬飲料也指出其市盈率顯著高于行業(yè)平均市盈率。并且在5月27日至6月18日,公司股票累計(jì)換手率為 153.80%。
多家券商機(jī)構(gòu)提醒,上交所將對(duì)該股上的異常交易行為進(jìn)行從嚴(yán)認(rèn)定,并視情況從重采取列為重點(diǎn)監(jiān)控賬戶、暫停投資者賬戶交易、限制投資者賬戶交易、認(rèn)定為不合格投資者等自律措施。
當(dāng)暫停鍵按下,一切瘋狂終將回歸理性。而在退潮之前,東鵬飲料或許還需要更奮力向前游。
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