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6月18日晚間，在亞洲「周杰倫X蘇富比」當代藝術(shù)專場拍賣會上，僅僅用時兩個多小時，此場拍賣會就達成了約8.5億港幣的總成交額，其中多數(shù)藏品均以逾高估價拍出，讓人不僅感嘆此次“夢幻聯(lián)動”的強大。事實上，近年來，越來越多的合作以“夢幻聯(lián)動”的方式展現(xiàn)，創(chuàng)造了極大的市場效益。為何“夢幻聯(lián)動”頻頻受到市場青睞？其中的奧妙，讓我們一探究竟。
作者 | 范圓圓（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團）
編輯 | 周嘉瑜
來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論
845,984,600港幣的成交額、2.9億的最高成交拍品、刷新9項拍賣記錄。
6月18日晚間的「周杰倫X蘇富比」當代藝術(shù)專場拍賣會可謂是戰(zhàn)績輝煌。
說實話，大多數(shù)人一開始看見「周杰倫X蘇富比」的合作，肯定是驚訝的。周杰倫和蘇富比，聽起來似乎一點兒可能的聯(lián)系都沒有。周杰倫，作為流行音樂領(lǐng)域的著名歌手，見證了不少人的青春，大家多多少少都會唱兩句他的歌，每次去KTV也免不了要點首《告白氣球》或者《晴天》。而蘇富比，作為世界上最古老的拍賣行，在拍賣業(yè)界擁有著響當當?shù)拿枴烧哒б豢礇]什么必然的聯(lián)系，但卻碰撞出了奇妙的火花。在這次合作中，受蘇富比邀請，周杰倫擔任起了客席的策展人，不僅布置了拍賣會之前的預展，還精心挑選了參與拍賣的47件作品，同時拍賣了4件自己的巡演服裝，所得的服裝拍賣款項，將全部用于慈善。
蘇富比與周杰倫的合作，是藝術(shù)與娛樂的跨界，締造出了極佳的經(jīng)濟效益。如果留心可以發(fā)現(xiàn)，除了此次周杰倫與蘇富比的“夢幻聯(lián)動”，近年來，越來越多讓人意想不到的跨界聯(lián)名，開始頻頻出現(xiàn)在大眾的視野當中。
夢幻聯(lián)動，不止周杰倫與蘇富比
“夢幻聯(lián)動”，指的是本來沒有聯(lián)系或者合作的人或者品牌方，突然進行了合作，和做夢一樣，此用語來源于網(wǎng)絡。事實上，“夢幻聯(lián)動”是一種聯(lián)名合作或跨界合作，本質(zhì)上是一種營銷手段。
如果追溯歷史，最早的“聯(lián)名”發(fā)生在上世紀30年代。超現(xiàn)實主義畫家達利和意大利設計師艾爾薩·夏帕瑞麗合作，為艾爾薩·夏帕瑞麗同名服裝品牌的裙子，繪制了一只龍蝦。
△圖為達利與艾爾薩·夏帕瑞麗合作的龍蝦裙裝
這可以算是世界上最早的“聯(lián)名款”了。現(xiàn)如今，各式各樣的聯(lián)名如雨后春筍般涌入市場，除了周杰倫與蘇富比的跨界聯(lián)名，還有茶百道與瀘州老窖、肯德基與六神、氣味圖書館與大白兔、故宮與MAC等腦洞大開的“夢幻聯(lián)動”。
茶百道與瀘州老窖是奶茶與酒的“夢幻聯(lián)動”。在當時，茶百道推出的這一新品，點爆了人們的好奇心。奶茶里可以加水果、可以加奶蓋，萬萬沒想到竟然可以加酒，而且是瀘州老窖這種白酒。據(jù)茶百道的宣傳，此款聯(lián)名奶茶名為“醉步上道”，每杯含有實打?qū)嵉?克白酒。人們好奇心使得“醉步上道”大火，出現(xiàn)了很多測評帖。
又因為“醉步上道”本身的味道獨特，很好的融合了牛奶、茶、白酒三者的不同味道，不少人對此稱贊有加，打破了對其是“黑暗料理”的質(zhì)疑，一時間風頭十足，不少人為了買一杯“醉步上道”，排起了長隊。
除了茶百道與瀘州老窖的“夢幻聯(lián)動”，還有肯德基與六神。
2020年5月，肯德基推出了新品——六神花露水味咖啡，同時，六神也推出了咖啡味的花露水，讓人們紛紛感嘆，真不知道是哪種更提神了。
廣大網(wǎng)友表示非常想了解六神花露水味的咖啡是什么樣子的，也非常好奇宣傳中所說的咖啡味花露水的前調(diào)、中調(diào)和尾調(diào)。但是，在贊嘆聯(lián)名創(chuàng)意的同時，不少人表示花露水味的咖啡很難喝，“需要捏著鼻子喝”“喝一口就丟了吧”，與之相比，咖啡味的花露水受到的差評相對較少。肯德基與六神雖然賺足了噱頭，口碑似乎沒有那么盡如人意。
氣味圖書館與大白兔、故宮與MAC也分別在不同領(lǐng)域進行了聯(lián)名。
大白兔作為有六十多年歷史的國貨老品牌，飽含了許多中國孩子的童年記憶。而氣味圖書館也不甘示弱，作為新興的國貨品牌，也在中國香水市場打下了自己的一片江山。兩者聯(lián)名推出的大白兔奶糖味香氛、大白兔奶糖味沐浴露，一經(jīng)推出，就迅速登上了當年的微博熱搜，在天貓開售20分鐘內(nèi)，就售出了2.5萬件。
相較之下故宮與MAC就沒那么幸運了。
故宮出彩妝，一直是廣大群眾的心愿。有不少人在故宮口紅橫空出世之前，就自己用故宮文創(chuàng)的膠帶DIY口紅，同時隔空喊話快出故宮彩妝。當故宮真的與MAC聯(lián)名推出彩妝系列之后，卻被無情吐槽，有的人認為聯(lián)名的彩妝“塑料感太重”，有的認為“很土”，同時故宮與MAC的聯(lián)名被拿來比較，先前故宮和毛戈平的聯(lián)名彩妝，得到了一致贊美。
△淘寶上對故宮與MAC聯(lián)名口紅的無情吐槽
通過這些“夢幻聯(lián)動”，可以看出，作為一種營銷手段，“夢幻聯(lián)動”越來越常見。但是，并不是兩個差異較大的品牌合作，就一定能取得成功，“夢幻聯(lián)動”有成也有敗，那么，到底是什么才是“夢幻聯(lián)動”成功的秘方？
“夢幻聯(lián)動”，不僅僅只是品牌效應
作為營銷手段，“夢幻聯(lián)動”常常被視為是品牌之間的互利雙贏。
比如此次周杰倫與蘇富比的“夢幻聯(lián)動”，就是一場雙贏的合作。
依靠周杰倫的巨大名氣，蘇富比的拍賣得到了更多的關(guān)注，成交價格也比預期高了不少，同時也擴大了拍賣的受眾群體。拍下藝術(shù)品的不再只是傳統(tǒng)的藝術(shù)界或者商界人士，還有可能有周杰倫的粉絲。
對周杰倫來說，這次合作也是對其個人形象與社會名譽的提升。在拍賣會上，他通過捐出自己的演出服裝拍賣款做慈善，同時，他對藝術(shù)的了解和參與推廣，更新了他在人們心中的固定形象，提升了他的社會名譽。
但是，如果僅僅只是品牌效益的互換，那為什么肯德基與六神等一些其他的“夢幻聯(lián)動”，同作為知名品牌，合作卻遭遇了滑鐵盧，不那么盡如人意呢？
拿肯德基與六神來說，即使兩者都在各自的領(lǐng)域里有著自己的知名度，但是，他們的合作，忽略了一個重要的因素，體驗感。
肯德基和六神兩個品牌都沒有考慮到，兩者結(jié)合之后是否能夠給消費者以好的體驗感。肯德基作為餐飲業(yè)的巨頭之一，是靠味覺打動消費者的。六神作為日化品牌，靠的是花露水產(chǎn)品清涼驅(qū)蚊的功效，這風馬牛不相及的兩者碰撞在一起，的確充滿話題度。但是，捫心自問，肯德基的六神花露水咖啡，真的好喝嗎？咖啡味的六神花露水，和原味的相比，更好用嗎？
奇怪的咖啡味道擊退了消費者，僅僅依靠獵奇，產(chǎn)品當然不能取得成果，咖啡味花露水稍微好一點，至少不難用。忽略消費者的體驗感，再“夢幻”的聯(lián)動，都難以取得預期的成果。
除了體驗感，合作產(chǎn)品的契合度也十分重要。在這里，翻車的是喜茶和杜蕾斯兩大品牌。杜蕾斯的文案一向以含蓄巧妙而聞名，但這次他與喜茶的聯(lián)名，卻讓網(wǎng)友直呼下流和冒犯。在2019年的4月19日，杜蕾斯和喜茶兩大品牌進行互動，打出了“你的第一口最珍貴”“今夜，一滴都不許?！钡男麄骺谔枴?/p>
網(wǎng)友直言，“我現(xiàn)在感覺我喝的每一口喜茶都有杜蕾斯的味道”“食品和計生用品扯上聯(lián)系，味道不對”。杜蕾斯和喜茶，兩者的產(chǎn)品本就差異大，這樣強行跨界合作，把食品和計生產(chǎn)品捆綁在一起，本來就不合適。文案中的一語雙關(guān)，只能讓人感覺下流和惡心。事后，兩方都出來向公眾致歉。
除了品牌效益的互相背書，聯(lián)動品牌的契合度、聯(lián)動產(chǎn)品帶給消費者的體驗感也非常重要。那么，在“夢幻聯(lián)動”越來越普遍的當下，應該怎樣做，才能實現(xiàn)成功的“夢幻聯(lián)動”呢？
拒絕審美疲勞，讓聯(lián)動真正夢幻起來
“夢幻聯(lián)動”最早能夠取得極大的成功，非常重要的原因之一就是利用了品牌印象的落差感，創(chuàng)造了產(chǎn)品的記憶點，給予消費者群體以新的審美價值。
但是，在“夢幻聯(lián)動”頻出的當下，如果舍本逐末，只能在一眾“聯(lián)動”中讓消費者審美疲勞，對消費者來說，這些合作可能真的像夢，就短暫地出現(xiàn)了那么一會兒。
要做到真正的“夢幻聯(lián)動”，首先，要尋找合作品牌差異中的契合點，讓受眾群體感到“既在意料之外，又在情理之中”。像之前提到的大白兔與氣味圖書館的聯(lián)名，就很好的做到了這一點。雖然奶糖和香水，看似毫無關(guān)聯(lián)，但作為一種氣味，奶糖能和香水很好的融合。奶味香水其實早已有之，但通過品牌與情懷的加持，以及產(chǎn)品本身不錯的質(zhì)量，大白兔和氣味圖書館實現(xiàn)了優(yōu)秀的“夢幻聯(lián)動”，取得了不錯的經(jīng)濟效益。
其次，要做到真正的“夢幻聯(lián)動”，品牌應該注重合作產(chǎn)品的質(zhì)量，給予消費群體好的體驗感。這要求合作產(chǎn)品的設計包裝，以及內(nèi)容物的質(zhì)量都必須過硬。像故宮與MAC不太成功的合作，就是因為產(chǎn)品的設計外觀，并沒能符合國人的審美?？系禄土竦穆?lián)名咖啡，之所以不受歡迎，是因為咖啡本身的味道并不好。如果合作的品牌產(chǎn)品，本身質(zhì)量符合消費者的需求，能給消費者好的體驗感，那么他們跨界碰撞出的驚奇，才能夠進一步獲得消費者群體的認可，否則，合作可能只是曇花一現(xiàn)。
最后，“夢幻聯(lián)動”還應該帶來真正的創(chuàng)新價值，而不是進行簡單的重復。在“萬物皆可聯(lián)名”的時代，每個月幾乎都有品牌之間的聯(lián)名合作。很多時候，如果仔細觀察聯(lián)名產(chǎn)品，我們能夠發(fā)現(xiàn)它們其實都是換湯不換藥，主要的方法就是互相更換一下包裝，加上一點對方品牌的元素等，長此以往，是沒辦法加強消費者的黏著力的。更有甚者，一些品牌的“夢幻聯(lián)動”，涉嫌抄襲和照搬其他品牌，帶來了不好的社會影響。群眾的眼光是雪亮的，真正創(chuàng)新的聯(lián)名產(chǎn)品會受到歡迎，機械重復的產(chǎn)品，只能是東施效顰，貽笑大方。
因而，要做到真正的“夢幻聯(lián)動”，應該要重視聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量，通過尋找品牌之間的契合點，進行真正的創(chuàng)新，同時也應該注重消費群體的體驗感，給消費者以好的感受。
結(jié)語
“夢幻聯(lián)動”作為品牌營銷的方式，不僅僅是品牌的價值交換這么簡單，而是需要品牌雙方認真調(diào)研，了解目標消費群體的需求，尋找合作品牌之間的契合點，通過真正的創(chuàng)新和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費群體的青睞。如果只是兩個品牌簡單的羅列，那么可能會導致口碑的滑鐵盧。希望在未來，能看見更多真正的“夢幻聯(lián)動”，也希望這些“夢幻聯(lián)動”給我們帶來的，是驚喜，而非驚嚇。
