騰訊當(dāng)年砸了 20 億做海外，進(jìn)不去美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在只能眼看 TikTok 往超級(jí) App 的路徑走去。本文來(lái)自微信公眾號(hào)：白鯨出海（ID：baijingapp），作者：zhaolisa
購(gòu)物車、小程序、創(chuàng)作者祝福視頻，TikTok“越變?cè)酱蟆?/p>
剛剛進(jìn)入 7 月，筆者發(fā)現(xiàn) TikTok 更新了不少功能。
7 月 1 日，TikTok 正式將允許發(fā)布的視頻時(shí)長(zhǎng)上限調(diào)整到 3 分鐘。TikTok 最初僅允許用戶發(fā)布最多 15 秒的視頻，后來(lái)將時(shí)長(zhǎng)上限上調(diào)到 60 秒。60 秒短視頻的模式后來(lái)被不少 App 借鑒，例如 Snapchat Spotlight、YouTube Shorts。現(xiàn)在 TikTok 將視頻上限拉長(zhǎng)，恐怕又會(huì)引起 YouTube 等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的警惕。
7 月 4 日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn) TikTok 推出一個(gè)類似 Cameo 的功能 Shoutouts，即用戶可以邀請(qǐng)喜歡的創(chuàng)作者為自己有償拍攝視頻，常見(jiàn)的有生日、婚禮祝福等。在 TikTok 中，創(chuàng)作者的用戶名上方多了一個(gè) TikTok Shoutouts 按鈕，用戶點(diǎn)擊后可以向創(chuàng)作者發(fā)出視頻邀約，預(yù)付款后等待創(chuàng)作者回復(fù)（最多 3 天），付款可以使用 TikTok 內(nèi)的代幣（也就是用戶直播打賞用的代幣）。如果創(chuàng)作者接受邀約，將會(huì)在大約 1 周時(shí)間內(nèi)給到用戶視頻。此功能不是每個(gè)創(chuàng)作者都會(huì)開(kāi)通。Cameo 在近期很火，也完成了新的融資。
同一天，TikTok 創(chuàng)建了一個(gè)新的視頻集合標(biāo)簽 #TikTokGaming。一位 Twitter 網(wǎng)友調(diào)侃到，這個(gè)功能優(yōu)化已經(jīng)被 Facebook 用小本本記下來(lái)了。
7 月 8 日，TikTok 又推出了短視頻簡(jiǎn)歷計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶以短視頻形式的簡(jiǎn)歷向公司介紹自己，并放在 #TikTokResumes 標(biāo)簽下，參與這次嘗試的公司包括 Shopify、Target、以及 TikTok 自己等 34 家大型企業(yè)。
在過(guò)去一兩年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，就是這些年一直盤踞市場(chǎng)的社交巨頭相互緊盯，細(xì)看之下，包括 Facebook、Twitter、YouTube、Discord 在內(nèi)的其實(shí)服務(wù)于不同群體、而且業(yè)務(wù)側(cè)重不同的平臺(tái)都有那么幾個(gè)重合的功能。主要“歸功于”任何一個(gè)平臺(tái)做出功能更新，很快就會(huì)被其他平臺(tái)“借鑒”過(guò)去。短視頻、長(zhǎng)視頻、購(gòu)物車、平臺(tái)內(nèi)商店、語(yǔ)音房、AR 特效等，這些社交媒體巨頭都在布局，橫向來(lái)看，這是它們?yōu)榱糇∮脩舨坏靡炎龀龅母淖?，縱向在時(shí)間維度上來(lái)看，這些平臺(tái)早已從成立之初針對(duì)性很強(qiáng)的垂類社交媒體變成了一個(gè)大而全的重型平臺(tái)。
參與到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，TikTok 也在不斷做著嘗試。除了 7 月份的多項(xiàng)更新，2021 上半年，忽略一些小的功能迭代，TikTok 官網(wǎng)正式宣布添加的新功能也有 9 個(gè)。比較典型的有 TikTok Jump，創(chuàng)作者可以在視頻中鏈接各種小程序或者服務(wù)，以及用戶可以將自己評(píng)論設(shè)置為問(wèn)題，也就是一種 QA 互動(dòng)，這也是社交平臺(tái)比較常見(jiàn)的加強(qiáng)互動(dòng)的方式。
越變?cè)健坝纺[”的 TikTok，明顯嘗試想要打造一個(gè) Super App，當(dāng)年微信出海無(wú)功而返，微信支付、附近的人等功能在海外水土不服。在美國(guó)已經(jīng)奠定用戶基礎(chǔ)的 TikTok，時(shí)隔 9 年之后，是會(huì)因?yàn)榫酆洗罅抗δ艿膰L試被“嫌棄”，還是變得更加受歡迎呢？
時(shí)代變了，美國(guó)用戶能接受 Super App 了嗎？
長(zhǎng)久以來(lái)，我們被一種印象所支配，那就是美國(guó)用戶不喜歡超級(jí) App，換句話說(shuō)不喜歡頁(yè)面/功能復(fù)雜的 App。根據(jù)美國(guó)用戶 App 的使用習(xí)慣，那自然會(huì)認(rèn)為中國(guó)的微信、支付寶這類多功能集成的大體量 App 在美國(guó)是不易普及的，當(dāng)年微信出海折戟，也進(jìn)一步驗(yàn)證了這種判斷，但微信出海失敗的原因是多樣的，簡(jiǎn)單粗暴的做因果關(guān)聯(lián)會(huì)造成誤判。
回到微信當(dāng)年沒(méi)能出海成功和很多功能水土不服上，從微信這一側(cè)來(lái)看，一個(gè)是未能很好的本土化，一個(gè)是國(guó)內(nèi)的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，因?yàn)槿笔Я水a(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶需求的超前理解在海外失靈。
而在用戶側(cè)，則主要是因?yàn)楹芏喙δ苡泻芎玫目商娲莫?dú)立 App，之前產(chǎn)品經(jīng)理相對(duì)論有過(guò)一篇文章描述美國(guó)用戶的日常 App 使用狀態(tài)。
“在美國(guó)，如果你想要和朋友聊天，那么你會(huì)使用 Messenger；聊天之后你想和他人分享一下你的心情動(dòng)態(tài)，則會(huì)發(fā)一條 Twitter；發(fā)完動(dòng)態(tài)又想點(diǎn)一杯星巴克，你打開(kāi) Starbucks 之后下了單；喝星巴克的同時(shí)你還想閱讀一下新聞內(nèi)容，于是又打開(kāi)了 BBC News；等閱讀完新聞，你想買衣服了，這時(shí)會(huì)用到 Amazon；在支付的時(shí)候你還必須用到 Paypal……”
背后更深層次的是用戶對(duì)隱私的在乎，美國(guó)用戶超級(jí)在意 Super App 比自己還了解自己。
現(xiàn)在這 2 點(diǎn)改變了嗎？顯然沒(méi)有，市面上可做替代方案的獨(dú)立 App 只會(huì)越來(lái)越多，而用戶對(duì)于自己隱私的重視只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。但所有的事情都有兩面性，各種因素相互作用下，貌似出現(xiàn)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
美國(guó)用戶移動(dòng)設(shè)備日平均使用時(shí)長(zhǎng)變化情況
數(shù)據(jù)來(lái)源：e-Marketer，圖片來(lái)源：YouTube
以疫情開(kāi)始的 2020 年為例，e-Marketer 數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，用戶的手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)明顯，美國(guó)用戶的日平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 3.43 小時(shí)，人們的交流、購(gòu)物、娛樂(lè)等活動(dòng)都被迫轉(zhuǎn)移到線上。但是用戶并沒(méi)有因此下載更多 App。
早在 2017 年，comScore 發(fā)布的美國(guó)移動(dòng)報(bào)告就顯示，用戶下載和付費(fèi)意都有所降低。此外，用戶還喜歡經(jīng)常刪除手機(jī)上已有的 App。理由是，這個(gè) App 的使用頻率變低，而用戶需要清理手機(jī)桌面并且騰出更多存儲(chǔ)空間。這一趨勢(shì)早在 2014 年就開(kāi)始了。這意味著，市面上的 App 供給雖然越來(lái)越多，但用戶手機(jī)里的移動(dòng) App 數(shù)量，正在逼近飽和點(diǎn)。
2019 年，Zipwhip 發(fā)布了一項(xiàng)更加具體的報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示 61% 的消費(fèi)者不會(huì)專門下載一個(gè) App 來(lái)實(shí)現(xiàn)與品牌的交互。導(dǎo)致此態(tài)度的原因有 2，第一就是上文所說(shuō)的手機(jī)存儲(chǔ)空間不足和使用頻率低的問(wèn)題；第二，每個(gè) App 頻繁的消息推送以及應(yīng)用內(nèi)廣告將用戶勸退。
PC 端瀏覽習(xí)慣轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端后呈現(xiàn)出的不便已經(jīng)被美國(guó)用戶意識(shí)到了。
上圖這條推文介紹了微信小程序功能，評(píng)論區(qū)雖然也有人提出蘋果這一次更新系統(tǒng)后的 App Clips 功能與小程序很像，但大部分用戶都認(rèn)為這類功能值得被其他 App 借鑒。不得不說(shuō)，在便捷性面前，之前養(yǎng)成的所謂瀏覽習(xí)慣都是浮云，“懶”才是人類的本性。
而至于隱私保護(hù)，可以說(shuō)越強(qiáng)調(diào)，也就意味著越透明。細(xì)看美國(guó)市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然隱私監(jiān)管的風(fēng)越吹越大，但 Super App 風(fēng)也隨之明顯，各個(gè)社交平臺(tái)都不再是早先那個(gè)“青澀的樣子”。
在海外，誰(shuí)還不是個(gè) Super App 了？
現(xiàn)在的 Facebook 你可以 Dating、可以看視頻/直播、可以購(gòu)物、可以玩游戲。Snapchat 學(xué)得更像微信，早早玩起了小程序，H5 小游戲的業(yè)務(wù)雖然推進(jìn)得很謹(jǐn)慎，但數(shù)據(jù)不錯(cuò)。
Snapchat 2020 年重大更新前后的界面
這樣的例子有很多。
Google 也有大眾點(diǎn)評(píng)的味道了。
在美國(guó)整個(gè)局面有點(diǎn)像，當(dāng)有人起了頭，后來(lái)者為了贏得搶奪“用戶注意力”的競(jìng)爭(zhēng)，也只能跟上。大量努力下，也是對(duì)市場(chǎng)的一種教育。事實(shí)是，就算當(dāng)下用戶對(duì)版本更新頗有微詞，時(shí)間一長(zhǎng)也就“真香”了。
而 TikTok 顯然是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要玩家。
在美、英、韓 3 個(gè)國(guó)家的用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)
從現(xiàn)在結(jié)果的結(jié)果來(lái)看，TikTok 的一系列動(dòng)作并沒(méi)有引發(fā)用戶不適。
這里面可能會(huì)有 2 個(gè)原因，一個(gè)是用戶相對(duì)年輕，嘗鮮意愿更強(qiáng)；一個(gè)是內(nèi)容/服務(wù)的供給，包括招聘、電商等，這些本地化服務(wù)更貼合當(dāng)?shù)赜脩舻男枨螅@是當(dāng)時(shí)的微信沒(méi)有辦法做到的。雖然一切都在起步。
結(jié)語(yǔ)
Super App 這股風(fēng)，從中國(guó)吹向東南亞，在歐美也漸漸有了接受度，甚至?xí)焖侔l(fā)酵。如果說(shuō)誰(shuí)可能做得更好，筆者比較看好 TikTok 和 Snapchat 吧。
不夠大是一點(diǎn)，位置決定了腦袋，兩家會(huì)有更開(kāi)放的態(tài)度，例如都有引入小程序的動(dòng)作；另一點(diǎn)就是用戶夠年輕。而接受過(guò)美國(guó)監(jiān)管層“洗禮”的 TikTok，希望它能夠更謹(jǐn)慎、也更有韌性吧。作為平臺(tái)，也能夠給中小出海開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，不論是電商、游戲、還是應(yīng)用。
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