本文來自：陳歡的新零售進化論，頭圖來自：《書店》劇照
一場直播讓劉媛媛的名字徹底出圈了。《超級演說家》冠軍的標簽已經(jīng)是過去式，取而代之的是圖書屆的帶貨女王。 7月2日上午9點，劉媛媛如期在抖音開播，千萬粉絲答謝會開始。在長達11個半小時直播里，創(chuàng)造了自己直播的新紀錄：1800萬銷售額。7月5日劉媛媛在其公眾號上分享成了抖音第一個粉絲破千萬的讀書博主的喜悅?！?】
此前在圖書直播賽道上，王芳（主持人王芳）被稱為為抖音圖書一姐，長期占據(jù)榜首，緊隨其后的是劉媛媛。兩位老師加起來占據(jù)了圖書直播屆的大半壁江山，一騎絕塵地把第三名甩得老遠。 6月7日，抖音618好物節(jié)中，主持人王芳直播間開啟“親子圖書專場”，當天開播兩場，共帶貨127件，總成交額達1563萬。目前劉媛媛抖音的粉絲數(shù)1100萬，主持人王芳的抖音粉絲數(shù)926萬?！?】
而就在6月10日，劉媛媛的粉絲還只有864萬，在短短一個月內(nèi)，一條“讀書就是我們唯一的出路”短視頻刷爆抖音把劉媛媛帶到榜首，總點贊超過200萬，正值高考志愿填報，粉絲暴漲250萬。【3】
就在劉媛媛慶祝直播破紀錄的時候，輕輕下滑手機，毫不起眼的情感雞湯短視頻正在默默種草，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，圖書品類抖音短視頻占總體銷售的70%，帶貨量遠超過直播。
當吃瓜群眾還在討論劉媛媛和王芳誰才是真正的圖書一姐時，“孩子最希望聽到媽媽說的四句話”“內(nèi)向的人如何鍛煉口才”這類非真人出鏡短視頻不斷讓觀眾忍不住點擊購物車。
不止抖音，快手也在大力布局圖書賽道。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，截止至6月20日的一個月內(nèi)，快手圖書教育GMV、動銷賣家、買家數(shù)量分別同比增長317%、307%、516%?！?】
回到線下，如果你正在機場書店刷抖音，猛的一抬頭，脫不花《溝通的方法》占據(jù)了機場書店最好的位置。該書在6月3日預售第一天，就賣超4萬冊。截至6月22日，銷量突破20萬冊。【5】要知道一本普通的圖書銷售破萬需要經(jīng)過好幾個月的時間。
賣書是什么時候成為消費市場顯學的？由文縐縐地薦書變?yōu)槌嗦懵愕刭u書，大眾慢慢接受了視聽時代快節(jié)奏的推薦機制與慢節(jié)奏的讀書活動相互融合的對立統(tǒng)一。好書種草，買了再說。
兒時從記憶中的新華書店已經(jīng)逐漸模糊，在渠道、人設、算法的30年的進化迭代中，誰是最狠的賣書人？
賣書的古典時代
1998年以前，中國的圖書市場還是計劃經(jīng)濟模式，出版受政府調(diào)控，新華書店幾乎是人們唯一的購書渠道。在這個時期可以說完全沒有市場競爭。圖書的主要發(fā)行渠道就是線下書店和傳統(tǒng)新華系統(tǒng)。
圖片來源：書店憶,最憶是新華——寫在新華書店80華誕之年，書香吉林
出版社出版圖書之后，并不需要一些商務談判，發(fā)給新華書店就好，然后到一定時間新華書店會把錢結(jié)給出版社，不管它賣出多少，這筆貨款一年兩次結(jié)算。新華書店最狠的一點是一律不打折，統(tǒng)統(tǒng)原價出售。讀者想要了解一本書，最好的方式就是去現(xiàn)場翻閱，老是徘徊在書架前，一本書都快看完了還沒有買，可能會被店員忍不住說上幾句。
2002年~2005年，民營書店、圖書公司大量出現(xiàn)、出版社也放開與民營書店、圖書公司合作。圖書批發(fā)市場的銷售非?；鸨V州購書中心當時是全國最有影響力的圖書集散地，被譽為“神州第一書城”。
圖片來源：廣州購書中心官網(wǎng)
各地形成了新華書店與線下門店競爭的局面，但競爭并不激烈。因為受地域影響，只要是實體書店做出自己的特色，圖書依然是價格穩(wěn)定，利潤客觀的優(yōu)質(zhì)品類。想要獲得賣書的資格也不是一件容易的事情。圖書的經(jīng)營資質(zhì)依然審核嚴格。外頭的人不懂行，也進不來。
從1999年當當就收到了第一筆線上訂單，到2010年京東圖書進入紙質(zhì)圖書市場，傳統(tǒng)電商——當當、亞馬遜、京東三足鼎立局面形成。2019年亞馬遜中國宣布正式停止紙質(zhì)書銷售——當當、京東、天貓成為新的傳統(tǒng)電商渠道，業(yè)內(nèi)俗稱“三網(wǎng)”。
對于電商平臺來說，圖書是天然的優(yōu)質(zhì)引流產(chǎn)品，標準化程度高，退貨率極低，海內(nèi)外電商巨頭無一從圖書開始做起。 賣書人開始把價格戰(zhàn)的大刀高高舉起，滿減，秒殺成為常態(tài)化的營銷動作。讀者再也不會傻傻地購買原價書，內(nèi)容讓位折扣，搜索排名成為出版社的新功課。
圖書行業(yè)的利潤直線下滑，除了教輔一枝獨秀，其他圖書品類利潤已經(jīng)被極力攤薄。每次買書，消費者都會習慣性在三網(wǎng)比價，總能找到更低的價格。
內(nèi)容電商時代，薦書人的崛起
微信公眾號的興起。賣書這件事情開始有了變化。 時間來到2016年，一個開在微信公眾號上的小書店，一年時間，不到60本書，堅決不打折，賣出了1億元的碼洋（即標價）。這家公司就是得到的前身：羅輯思維?！?】
圖片來源：007《羅輯思維》讀書筆記ppt，無憂文檔
“羅輯思維”起初并不賣書，而是一個讀書、品書、傳播知識和思想的脫口秀節(jié)目。由于節(jié)目很受歡迎，主講人羅振宇屢屢聽到朋友開玩笑地抱怨：節(jié)目把一本冷門的書炒熱了，導致市場上很難買到。由此，羅振宇團隊萌生了在自己的微信公眾號上售書的想法。 他們與出版社合作，簽訂獨家版權(quán)協(xié)議——無論是“復活”多年前的舊書，還是剛剛出爐的新書，“羅輯思維”享有短則幾個月、長則三五年的獨家發(fā)售權(quán)，然后出版社才能公開發(fā)行。
羅胖狠不狠？兩頭都打破了原有的競爭關系。出版社看在銷量的份上自然是愿意接受苛刻條款，但消費者真的可以回到原價買書的習慣嗎？這件事還真的成了。至少銷量擺在那里。 分析原因主要三點：
一、只此一家別無分店，讀者已經(jīng)被推薦的心癢癢了，圖書價格剛性，想買的始終會買。
二、粉絲本身愿意為熱愛買單，支付的溢價包含對于解讀人的大賞成分。
三、用戶買書所支付的，不僅僅是書的價錢，也包含了節(jié)省下來的時間成本。
從羅輯思維開始，賣書出現(xiàn)了人設。推薦者和解讀者接棒成為主力賣書人。讀者不僅是在為圖書買單，也是在為解讀買單，對于很多讀者，后者甚至是更主要的。
翻閱當年的報道，出版社對于權(quán)利天平的驟然傾斜頗為不適應。一家童書出版社的編輯抱怨：“現(xiàn)在公眾號主的口氣越來越大。”他最近接觸了一個育兒類的大號，想借他們的平臺銷售圖書，結(jié)果對方直接提出要銷售就獨家銷售，而且進貨折扣是5折，他們再8折賣出去?！斑@怎么可能？5折給他們賣，我們成本都收不回來，更不要說是獨家銷售了?！边@是2017年10月5日，青年報的文章《公眾號或?qū)ⅰ皦艛唷眻D書銷售》。 這位編輯可能做夢也想不到，用不了幾年，比公眾號更強勢的短視頻和直播渠道橫空出世。別說5折，就是3折，甚至賠本都不一定排得上王芳、劉媛媛和樊登的檔期。
而當年他們口中的狠角色羅振宇老師，有了得到APP這個全網(wǎng)頂級知識付費平臺的加持，連出版的事情都開始自己干了，成為了真正的“大魔王”。
興趣電商時代，算法覆蓋人設
如果說公眾號給賣書引入了人設的概念，短視頻的出現(xiàn)直接把賣書帶入了算法時代。 抖音崛起，樊登讀書借助短視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長。2020年，樊登讀書團隊在抖音上收獲的粉絲已超過1億。
如果你在抖音上搜索“樊登”，可以搜出各式各樣關聯(lián)的賬號，有的是官方的，有的是民間的，通過后綴的名字可以看出，很多是地方代理商的賬號。但無一例外，內(nèi)容都是樊登的講話和金句。
圖片來源：抖音搜索截圖
這就是所謂的矩陣，通過大量賬號，覆蓋了多個地區(qū)、多個年齡階層。很多沒有主動關注的抖音用戶也總能在不經(jīng)意間刷到與之相關的內(nèi)容，并在潛移默化中對樊登留下了深刻印象。 從樊登讀書的案例可以看出，短視頻賣書誕生之初就已經(jīng)和矩陣關聯(lián)上了。
為什么直播賣書的王芳和劉媛媛選擇的是大IP號，而以短視頻見長的樊登讀書選擇了矩陣號？ 我們需要了解下抖音的算法。
當你發(fā)布一個作品時，抖音基于強大的算法把這個作品通過用戶標簽與內(nèi)容標簽智能分發(fā)給一部分人，如果這部分人看了覺得不錯，抖音會考核視頻的完播、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等多個唯獨，主要數(shù)據(jù)好就推薦給更多的人。 單一賬號，不是每次都能踩中算法。有多幾百上千個賬號的內(nèi)容矩陣。根據(jù)概率一定有賬號能夠引爆。更好的結(jié)果是，多個賬號同時引爆。這也是為什么你會不斷的刷到樊登老師那張親切誠懇又極富感染力的臉。
更狠的是，抖音算法還可以加杠桿。當一條視頻播放和點贊系數(shù)特別高時，團隊下場花錢讓這個視頻上熱門，投放分為幾個環(huán)節(jié)：先投100元試水流量，再投1000元看點贊情況，然后再投3000元看后續(xù)表現(xiàn)，嚴格按照精益創(chuàng)業(yè)的思維小步快跑。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，樊登讀書最好的一次投放，用8000塊帶動了50萬粉絲的增長。
和羅振宇類似，樊登也是自帶光環(huán)。作為央視節(jié)目主持人，曾主持過《三星智力快車》等央視節(jié)目。2015年，“樊登讀書”APP正式上線。在知識付費的賽道上與老同事羅振宇各立山頭。后期得到孵化了大量網(wǎng)紅名師逐漸平臺化，樊登讀書還是一個IP，逐漸被拉開身位。
在賣書這件事上，人設，算法都已經(jīng)慢慢成為標配。新的問題出現(xiàn)，大咖老師畢竟不能量產(chǎn)，屬于不可再生稀缺資源。普通人能否復制這套玩法？都靚讀書的出現(xiàn)，證明有了內(nèi)容和算法，人設完全不需要依賴大咖老師。
很多人在各家短視頻平臺上都刷到過這個知性溫婉的姑娘，她沒有任何的頭銜，僅僅憑借對于讀書內(nèi)容的出色理解收獲了全網(wǎng)3600萬粉絲。抖音主號都靚讀書450萬粉絲，此外還有都靚1001頁，都靚電臺等矩陣號。都靚看似素人，背后其實是老牌數(shù)字閱讀平臺掌閱市場的專業(yè)團隊。
圖片來源：抖音搜索截圖
一手打造都靚讀書的主理人其實就是掌閱公司。在近期的一次短視頻矩陣論壇分享活動中，掌閱透露都靚其實本來是掌閱公司市場部的一名普通員工。最開始掌閱只是希通過互聯(lián)網(wǎng)方式推廣品牌，后來試水之后發(fā)現(xiàn)廣告成本太高，決定自己下場做內(nèi)容減少成本。
在嘗試外部有經(jīng)驗的主持人和網(wǎng)紅合作都沒有成功之后，偶然發(fā)現(xiàn)了都靚同學，傳媒大學科班畢業(yè)，形象氣質(zhì)不俗，而且最重要的是還熱愛讀書。于是把這個當時月薪不到1萬的小姑娘推到臺前。 只用了短短兩年時間，孵化出全網(wǎng)擁有3600萬+粉絲的超級IP素人讀書IP。
這時候都靚開始被出版社瘋狂追捧。甚至連當當都直接把都靚讀書當作自己的長期新書發(fā)行渠道，只要是出版社找過來，統(tǒng)統(tǒng)往掌閱推。都靚讀書連商務部門都不需要。
都靚讀書最狠的地方是她能賣文學和社科類的冷門好書。比如《希臘神話》《梁實秋：為這人間操碎了心》《許淵沖：永遠的西南聯(lián)大》這類書，過往的賣書人都是心向往之，而身體卻很誠實地放棄。
從樊登到都靚，再一次說明，有條件的素人加上足夠量的曝光也能成為頂級賣書IP。而大量曝光需要的是對于算法有精準理解的內(nèi)容團隊。
對比其他讀書IP拍攝的短視頻。都靚讀書看起云淡風輕其實暗藏玄機。簡單來說，就是每個細節(jié)都對標這樊登老師這類頭部IP的水平，素人的人設加上專業(yè)的制作，從選題、結(jié)構(gòu)、情緒把握，每個點都在輕輕地撩撥用戶的心弦。
當大部分團隊都發(fā)現(xiàn)人人都可以把大咖拉下神壇時，真正難點鎖定在內(nèi)容能力。如果做矩陣那就是批量生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容的能力。這就是一個誰去給貓掛鈴鐺的經(jīng)典問題。不是人人都可以有電影級的拍攝技術和被海量算法反向調(diào)教出來的腳本嗅覺。
大矩陣時代，中央廚房內(nèi)容生產(chǎn)
無論是樊登讀書還是都靚讀書，企業(yè)都只有一個主IP，全部短視頻矩陣的打法是圍繞中心人物。MCN開始動腦筋了，如果我旗下的老師人人都有矩陣，人人都是小樊登，小都靚，這套打法能不能撐起來。
超級大號是很難做的，但是要求放低一點，矩陣號放多一點，做出幾百個十萬量級的號是一個美好的圖景。
螞蟻星球非常低調(diào)地隱藏在眾多讀書號背后，這家位于網(wǎng)紅城市長沙的內(nèi)容工廠，很早就在布局圖書賽道簽約600多位行業(yè)專家和專業(yè)達人，以主持人、老師、醫(yī)生為主。根據(jù)其公眾號發(fā)布的數(shù)據(jù)，矩陣抖音賬號2000+，快手賬號500+，微信視頻號100+，總累計覆蓋超2億粉絲用戶?！?】
不同與樊登讀書和都靚讀書，這家公司在網(wǎng)上沒有什么痕跡，只有在官網(wǎng)和行業(yè)內(nèi)部的分享中才能窺見其令人咂舌的控盤能力。你可能看過以下這幾位老師的視頻，她們每人都有十幾個的不同名字IP，輸出的內(nèi)容分為職場、親子、情感等多個類型，以此來滿足用戶對內(nèi)容的差異化需求，進行流量圍堵，完成“復制+曝光+變現(xiàn)”三維度增長。讓達人在知識領域，遍地開花。 比如雨澤這個IP，有明月流光，小雨綿綿，澤小雨，月未圓等十多個賬號。
圖片來源：抖音搜索截圖
IP老師專業(yè)負責出鏡，腳本，拍攝，制作，剪輯都有專門的團隊。IP老師本質(zhì)是演員。而海量的內(nèi)容加工能力是螞蟻星球最核心的能力。
大部分的視頻都是口播形式，口播是解決拍攝費時最有效的方法之一，在內(nèi)容選題確定后，IP老師可在一天產(chǎn)出上百條口播視頻，這樣批量式生產(chǎn)方式，不僅高效，也大大降低了運營成本與拍攝時間。
螞蟻星球短視頻工廠有200+視頻團隊，每天可以產(chǎn)出4000+優(yōu)質(zhì)視頻”，行業(yè)戲成”短視頻富士康工廠”。 螞蟻星球的視頻質(zhì)量自然比不過都靚和樊登，但是扛不過集中式生產(chǎn)的威力，價格便宜量有足。真正如其名字是螞蟻雄兵。
如果把思路再打開一點，假設把拍攝要求再放低一點，把賬號矩陣再做大一點，會有怎樣的結(jié)果？
書里有品是從社群跨界到短視頻矩陣的玩家。分析書里有品的玩法不得不提到它的出身背景。書里有品是社群團購賣書領域的狠人，上線一個月涌入10萬分銷員賣書，半年內(nèi)連續(xù)拿了三輪融資，其中就有前面提到都靚讀書的金主爸爸掌閱集團的投資。一年多的時間沖到50萬分銷員，拿下社群團購賣童書賽道的第一名，確實有點狠?！?】本來社群團購和短視頻賣書是井水不犯河水，但是轉(zhuǎn)機點出現(xiàn)在抖音對于矩陣的態(tài)度上。
從樊登讀書開始，短視頻矩陣的打法以起量猛，見效，確定性高著稱。但是大量抖音賬號內(nèi)容同質(zhì)化，所以樊登讀書被抖音限制，這是第一波轉(zhuǎn)折。
第二波來得也很快，螞蟻工廠的模式雖然保證了內(nèi)容的多樣話，但本質(zhì)上賬號還是公司的，星城長沙的某個拐角處，幾百個網(wǎng)紅IP賬號定位相同，從算法的角度抖音的容忍都也會有天花板。 書里有品的玩法就是利用了它的群眾基礎，所有的矩陣號都在外部，把完成原始積累的社群用戶轉(zhuǎn)化為賣書矩陣，由中央廚房式的內(nèi)容生產(chǎn)團隊批量生產(chǎn)內(nèi)容，用戶直接領取內(nèi)容上傳內(nèi)容。
由于矩陣號在真實用戶手里，所以不存在算法瓶頸。這套玩法解決了海量短視頻矩陣號的來源問題。還有一個難點，如何生產(chǎn)海量讀書內(nèi)容。 這時候算法再一次展示處它令人驚嘆的狠勁，如此海量的賬號顯然沒法集中拍攝真人口播內(nèi)容。書里有品索性放棄真人拍攝，直接用混剪的模式。
具體做法是，讀書、教育、情感熱點腳本素材混剪+合作老師IP素材前后貼片。混剪模式比真人拍攝的優(yōu)勢在于，內(nèi)容邏輯可以重新排列組合，一句話可以用多個畫面呈現(xiàn)，根據(jù)數(shù)學簡單的排列組合，能輸出海量內(nèi)容。至于內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，就需要交給算法檢驗了。
更狠的地方，書里有品把這套玩法打包成營銷服務，輸送給擁有用戶資源的企業(yè)、組織、行業(yè)老師。還是最擅長的分銷邏輯，一個城市一個城市的建立短視頻矩陣。賬號賣書掙錢，企業(yè)和老師成為實際矩陣的控制者。書里有品藏在背后生產(chǎn)內(nèi)容，供應圖書。
終極形態(tài)，自己干出版
前面提到的所有模式還是在給出版社打工。只解決了銷售和內(nèi)容傳遞問題。無論是直播賽道還是短視頻矩陣，本質(zhì)就是解決渠道問題。直播更偏性價比，而短視頻更偏興趣激發(fā)。所以短視頻賣書的價格一般比直播間高。隨著賣書人逐漸掌握了話語權(quán)，反過來把手伸向了出版行業(yè)。
從個體角度來看。很多社群大V，新媒體IP都看中了出書的影響力加持。開始出書立言。例如：視頻號頭部IP私域肖廠長在社群和短視頻等多個場景里推自己的新書。本身就是作家背景的女性IP張萌，出了一系列的效率管理、新媒體運營書籍。
書可以單獨賣，但大V顯然不想浪費如此有文化內(nèi)涵的標的物。書+課程，書加會員資格，讓虛擬產(chǎn)品有了實體容器，更加能傳遞與眾不同的價值感。一下子把其他單獨賣知識付費課程的大v老師比下去了。 人人都想出書，出書開始內(nèi)卷，出版社感嘆連書號都不夠用了。
當然只要能帶貨，出版社還是非常愿意與有流量和粉絲的大V老師合作的。畢竟一套社群新媒體發(fā)行組合拳下去，幾萬本書就銷售一空，出版社也樂得清閑，連發(fā)行工作都不用自己動手。
真正讓出版社嗅到危機感的是羅振宇和脫不花組成的得到軍團。薛兆豐、劉潤、香帥、劉擎，得到推的老師是一個比一個火，火了以后直接把知識付費的內(nèi)容整理成冊，一賣就是一本十萬銷量的暢銷書。得到自己干起了出版，得到圖書除了爆品還是爆品。 到今年聯(lián)合創(chuàng)始人脫不花自己出書。得到更是調(diào)動一切可以調(diào)動的宣發(fā)力量，從線上公眾號文章、短視頻矩陣內(nèi)容，到線下各大書店，機場最好的位置都能看到脫不花親切的笑容和整排的圖書堆頭。由此，不到20天就賣了20萬冊，一天的銷量抵正常圖書一年的總銷量。
結(jié)語
圖片來源：作者繪制
回顧30年的賣書史?？此品址趾虾想s亂無章，其實隱藏了一條暗線：內(nèi)容提前被消費。
古典時代，新華書店和溝通中心時期，內(nèi)容不能脫離書店傳播，但還是有大量書友去現(xiàn)場看書預覽。
到了電商搜索時代，排行榜和商品詳情頁承擔了內(nèi)容消費的入口，推薦未能有效激發(fā)。
微信公眾號時代開啟推薦人機制，最具有影響力的公眾媒體人出現(xiàn)承擔了提前消費內(nèi)容的指引者。
短視頻普及后，推薦人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，人設不敵算法，普通人千萬次復現(xiàn)也能引導內(nèi)容消費。矩陣打法成型。
短視頻標配后，矩陣和直播各自發(fā)展。矩陣越來越大，內(nèi)容工廠和中央廚房承擔的集中生產(chǎn)內(nèi)容的任務。接發(fā)出來的IP開始下沉。短視頻引流直播變現(xiàn)催生了頭部集中的直播賣書市場。
自出版慢慢成型，以前內(nèi)容消費是為了推書，現(xiàn)在出書是為了把消費過的內(nèi)容重新發(fā)行。自媒體大V打包書和會員產(chǎn)品。得到憑借常年內(nèi)容積累跨界成為爆款圖書制造機。
放眼未來，內(nèi)容與算法的競合博弈將不斷上演。書是內(nèi)容的載體，內(nèi)容的本質(zhì)是信息，信息在算法世界完美融合。賣書人將知識分子的清高融入對算法流量的渴望，不斷上演一幕幕精巧絕倫的知識戰(zhàn)爭。
