本文來自微信公眾號“光子星球”（ID:TMTweb），作者：張進，36氪經授權發(fā)布。
躺在冰涼的手術臺上，劉東東心里既激動又害怕。一個月前，從決定做手術到真正躺在手術臺上，他一直都很激動，無數次想象著手術后自己的模樣，憧憬著變美以后“脫胎換骨的自己”。
只有當護士將麻醉藥打進雙眼皮的那一刻，疼痛感將他的意識拉扯回現實，大腦經歷了幾秒缺氧，腦海中一一閃過那些手術失敗的案例，不過緊張沒持續(xù)多久，麻藥藥效漸漸上來，他沉沉睡去。
劉東東在深圳一家醫(yī)美整形機構做助理，入行一年后，便相繼做了去痣、割雙眼皮、隆鼻手術，共花費近4萬元，其中費用最貴的隆鼻還是分期付款。
“面對美女很自卑，想通過整容找回點自信，這個行業(yè)遇見好看的人的幾率確實比外面大。”整天處在漂亮的人群中，他一度非常自卑，而讓他下定決心整容的一個契機卻是一次去夜店的經歷。
當晚的重頭戲是店里招牌男模的韓國男團舞蹈，伴隨著音樂男模們扭著跨，將氣氛拉到最高點，舞臺下尖叫聲此起彼伏，劉東東跟隨著身邊的人甩動著身體，他的歡呼聲淹沒在一眾女性的尖叫聲中。
“你知道這些男模有多賺錢嗎？只是通過賣酒，有些人一晚上能賺十多萬，就因為長得帥！”身邊的同事告訴劉東東，“其中好多人還在我們醫(yī)院做過項目呢?！?/p>
正是這次經歷，讓劉東東真正見證了醫(yī)美整形的“魔力”，“那些男模一個比一個長得精致，里面還有一個做了變性手術，比大部分女人都漂亮?！?/p>
曾經，醫(yī)美是為修復因戰(zhàn)爭導致身體的殘缺而存在，后來變成了專屬于女性變美，慢慢發(fā)展至今天，因為想要“變美變好看”，男人也開始悄悄踏進這個行業(yè)。
看臉的時代，醫(yī)美正在成為人們面對容貌焦慮的一個出口。因為想要變美而去做醫(yī)美項目的男人，劉東東不是個例，甚至朝著一種越來越普遍的趨勢發(fā)展，“貌美如花”這個曾經被用來修飾女性的詞語，也正在被一部分男性當成人生追求之一。
愛美之心，人皆有之，而這個“美”曾經往往特指“女人”，似乎女人從一出生就和“愛美”劃上等號。
“醫(yī)美這個行業(yè)，相對女性，男性客戶還很少，畢竟對他們來講這不是剛需，賺錢才是?！睋碛辛赆t(yī)美行業(yè)從業(yè)經驗，馮天這樣說。
“確實想不出來有什么項目是男生剛需，”2018年轉行，已經離開醫(yī)美行業(yè)三年，馮天認為愛美一直是女人的天性，男人沒那么在意這些，“醫(yī)美只是女生的剛需”。
這個社會有一個公認的說法，女性擁有美貌意味著更容易擁有一切，無論是婚姻、事業(yè)，但在“顏值經濟”大行其道的今天，“男顏經濟”開始流行，即男性也能充分利用自己的美貌“吃飯”，變美的行列隨之多了很多男人的身影，這讓一部分男性也開始撬開醫(yī)美的大門。
在醫(yī)美這個大盤中，男性客戶的比例在不斷上升。據QuestMoblie數據顯示，在醫(yī)美行業(yè)男性消費者從2019年的9.98%占比，上升到2020年的30%。不同醫(yī)院的從業(yè)者感受不同。在全國35個城市有連鎖整形醫(yī)院，總部位于有著“醫(yī)美之都”稱號的成都，某著名醫(yī)美機構的團隊經理告訴光子星球，他們的客戶中，男女比例為4：6。另一機構的一位高級醫(yī)美咨詢師稱，在過去的兩年里，男性醫(yī)美客戶增長很快，來咨詢的10個客戶中就有1個是男性。
“醫(yī)美項目開始變火，跟短視頻和自媒體發(fā)展有很大關系?！币晃毁Y深醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者這樣認為。
據光子星球和多位醫(yī)美從業(yè)者交流得知，不只是傳統(tǒng)的影視傳媒行業(yè)一些需要上電視出鏡的從業(yè)者會做醫(yī)美，最近幾年網紅占了一大半。
得益于微博、抖音、快手、小紅書等互聯網平臺的誕生，越來越多普通人有機會開設賬號，出鏡走到大眾面前，做自媒體博主吸引粉絲，形成個人IP賺錢。這些能夠玩轉平臺的人，不同于娛樂影視圈的明星，他們被統(tǒng)一稱為“網紅”。
網紅也并不是“女性”專屬，男網紅一樣很多。以“李佳琦”最為典型，在帶貨主播中居于男主播之首。不同類型的男網紅很多，其中一部分僅僅通過營銷“美貌”而走紅，顏值對他們而言就是“命”，要仰仗其容顏吃飯。
網紅帶來的龐大經濟價值讓越來越多男性，走上各個平臺“營業(yè)”。不只是那部分依賴“顏值”走紅的男網紅更在乎自己的容貌，只要有一定粉絲量，有一定影響力的網紅，都希望自己出鏡面對公眾能有一個更好的形象。這部分男性貢獻了一部分男性醫(yī)美市場的營業(yè)額。
在某社交平臺，一位短視頻博主分享自己的整形經歷，稱自己是因為職業(yè)需要想上鏡更好看而去動了鼻子和下巴。在很多短視頻博主的視頻中，都能看到他們的顏值在不定期變化。
劉東東所任職的醫(yī)美機構，是北上廣深排名前十的整形醫(yī)院，“我們有很多明星整形案例，其中不乏男明星，網紅也很多?！?/p>
“我們的男性客戶多為影視傳媒行業(yè)，他們因為職業(yè)需要而做醫(yī)美?！币晃会t(yī)美整形機構的運營主管稱，一位母親曾帶著自己在某傳媒大學就讀的兒子，到他們醫(yī)院咨詢醫(yī)美整形，在醫(yī)院工作人員看來，她兒子已經算長得很好看了，但該母親稱在傳媒學校長相出眾的人太多，他兒子因為外貌壓力很大，專業(yè)是播音主持，畢業(yè)想做主持人，長相對求職影響很大。
在某醫(yī)美整形機構的醫(yī)美銷售培訓中，其銷售主管稱他們會有專門做傳媒等藝術學校的垂直銷售，這部分是他們醫(yī)院重點關注的客戶目標，這些學校的學生，不分男女對自己的外貌要求都更高。
一位醫(yī)美整形機構的負責人稱，他們醫(yī)院能累計消費的男顧客多集中在年輕人，大多是網紅、模特、主持人、藝考生這些群體，還有一部分四五十歲的大叔，因為年輕伴侶而做抗衰項目，除此兩類，其他男顧客大多是圖新鮮嘗試一下。
一位做了雙眼皮、打過玻尿酸的男性客戶，因為有朋友在醫(yī)美整形醫(yī)院上班，多次被慫恿最后才做了這兩個項目，之后便再也沒碰過醫(yī)美。
不只是這些因職業(yè)需要的男性，開始將醫(yī)美當成自己的剛需，還有一部分受到市場的“蠱惑”而走上醫(yī)美的道路，他們堅信外貌決定一切，而醫(yī)美整形提供了一個機會，可以通過手術刀改變外貌而讓自己“擁有不一樣的生活”。
為了“美貌”，女人可以承受削骨動刀之痛。如今，男人也可以，只要他們開始相信醫(yī)美整形機構告訴他們“改變容貌就能改變命運”的時候。
某機構醫(yī)美銷售在對客戶宣傳時稱，醫(yī)美整形可以改變一個人的生活，甚至是命運。還舉了一個案例作為證明，他們的客戶中一位身高160cm，且長相“較差”的男性，即使家里“有礦”，年近三十仍然找不到對象，在他們醫(yī)院做了眼睛和鼻綜合手術之后，在相親市場完美實現“逆襲”。
這個行業(yè)，拓客銷售人員叫醫(yī)美咨詢師，多位醫(yī)美咨詢師在向光子星球傳授銷售技巧時都會提到——通過醫(yī)美可以改變容貌，而外表往往能決定一個人的關鍵時刻，如果沒有把握住，便會后悔終生。
第一批客戶往往是由醫(yī)院的員工發(fā)展起來的。某知名醫(yī)療整形機構一位女銷售主管告訴光子星球，他們醫(yī)院，特別是一線銷售人員大多都做了不同程度的醫(yī)美項目，她自己也做了鼻子和眼睛。
在招聘醫(yī)美咨詢師時，他們會了解應聘人員的家庭背景。在某互聯網第三方醫(yī)美平臺的招聘中，機構方給出的簡歷內容中對應聘者的經濟情況設置得很詳細，包括明確的戶籍類型，父母工作單位，使用手機型號等。經濟情況越好，身邊親戚朋友被發(fā)展為醫(yī)美潛在客戶的潛力越大。
有醫(yī)療美容經驗也是他們需要的人才，因為有一定程度的客戶資源。在不同醫(yī)美機構的招聘中，“你身邊有人做醫(yī)美嗎”是應聘者常被問到的問題。劉東東因為自己在醫(yī)美行業(yè)，身邊的多位朋友也受到影響做了不同的醫(yī)美項目，其中還有三個男性朋友。
某醫(yī)療機構按照“自由發(fā)揮”的模式來培養(yǎng)醫(yī)美咨詢師，即根據個人能力范圍來拓客。前期主要挖掘身邊“熟客”，每個人的生活圈子重心不同，就能不同程度上覆蓋不同群體，包括夜店、富婆、學生妹、同性群體等。
該機構用便宜的醫(yī)美面膜作為吸引用戶的“切入口”，他們公司自己研發(fā)的醫(yī)美面膜68元/盒，比市面上流通的較為有名的上百元的醫(yī)美面膜便宜，“經過身邊熟識的醫(yī)美銷售專業(yè)的推薦，這很難不讓人心動?！?/p>
該行業(yè)發(fā)展多年，依然沒有“行規(guī)”。某定位于高端客戶群體的醫(yī)療整形醫(yī)院團隊經理告訴光子星球，雖然有一個所謂的“市場價”，但他們會依據客戶經濟消費能力不同而“自由定價”。曾經有一位富婆在他們醫(yī)院花了18萬，做了一個市場價三萬塊的鼻綜合手術。
拓客營銷，線下線上，各醫(yī)美機構都在發(fā)力。
很多醫(yī)美機構都有自己的新媒體運營部門，專門在抖音、小紅書等年輕人關注的平臺上，散布“容貌焦慮”，營銷、獲客、引流。這也催生了一些專門對接客戶和醫(yī)美整形醫(yī)院的互聯網第三方平臺，他們懂營銷、各短視頻平臺的運營，有專門孵化醫(yī)美主播的MCN機構。
一自稱是西南地區(qū)最大的醫(yī)美互聯網平臺，收到啟宸資本在內多家投資機構投資，公司旗下孵化了二十多位醫(yī)美主播，主要在抖音、小紅書、微博幾個平臺運營，主播以分享傳播系統(tǒng)性醫(yī)美知識來吸引粉絲，通過售賣僅需29.9元的“看臉卡”來讓用戶了解、接觸醫(yī)美，實現挖掘客戶的目的，之后再通過公司專門的醫(yī)美咨詢師對接到其合作的各大醫(yī)美整形機構。
這些以“看臉卡”為例的系統(tǒng)，通過人體五官比例形成模板，每個人的臉在人工設定的某種“顏值”標準之下，總會有一兩個部位不符合“流行審美”，需要調整。這跟現在地鐵站內的AI肌膚測試機器相似，由一些護膚品品牌方開發(fā)出來的系統(tǒng)，可以檢測出皮膚的瑕疵，對應出一份檢測者的電子肌膚測驗報告，報告中會針對皮膚缺陷進行護膚專家改進建議，其中有護膚品使用建議鏈接了品牌商品。
這樣的機器，其存在的目的就是強行挖掘用戶的需求，誘導用戶消費。在品牌營銷勢頭漸弱的今天，各種打著高科技旗幟的系統(tǒng)、機器被投放到市面上，只為讓用戶買單。
“看臉卡”這樣的醫(yī)美系統(tǒng)也是如此，他們不只針對女性，當被投放到抖音等互聯網平臺上，也“惠及”了一部分對自己顏值不滿意的男性，曾經只能悄悄向女同學詢問變美技巧，現在多了很多渠道方式可以檢測自己的顏值。
在二手電商平臺咸魚上，顏值經濟也催生了一項“顏值打分”虛擬商品，只要將自己的照片發(fā)給對方，即可得到一份詳細的顏值分析報告，價格在一毛錢到幾十元錢不等，報告會給出一個分數，該打分結果大多依據“精致審美”。
據上述醫(yī)美平臺的負責人稱，當前他們已經賣出了十萬多份看臉卡，結果顯示沒有特別區(qū)分男女。在他們的醫(yī)美博主試鏡臺詞中，將“在這個顏值即正義的時代，變得更好看能讓自己擁有更強的信心去面對生活中的挑戰(zhàn)，擁有更多可能性”作為廣告語，還特別強調“不是散布容貌焦慮”吸引粉絲關注?？此茰睾偷男麄髡Z的下面，實則是各大醫(yī)美整形機構的“遇到更好的自己，增強信心”“的巧言令色。
醫(yī)美博主宣傳系統(tǒng)的醫(yī)美知識，包括什么臉型更精致、哪種項目更劃算，通過看臉卡實現第一步變現，向大眾宣傳醫(yī)美知識，試圖讓醫(yī)美變得更平常。這跟年初支付寶賣基金一樣，以各基金經理在直播間講解基金知識為主，教大家如何買基金，最后在支付寶上買基金開始“蔚然成風”，成為一種時尚。提高大眾接受度，是這些醫(yī)美博主的任務，也是其背后醫(yī)美平臺的長遠策略，后期通過看臉卡的篩選沉淀下來一部分有醫(yī)美整形需求的用戶，實現最終交易。
對于變美，通常認為女人更瘋狂，有人認為醫(yī)美并不適合開發(fā)男性群體，因為這對他們是理性消費，但事實情況是，在醫(yī)美機構的循循善誘之下，男性同樣也不能理智。
被問到做醫(yī)美整形的原因，劉東東向光子星球分享他的變美經歷時稱，“提升顏值和自信，取悅自己，準確的來講是為了遇到更好的自己。”這樣的話光子星球也在多位醫(yī)美咨詢師口中聽到過。而“遇到更好的自己”的代價則是，近4萬的整形手術費，劉東東需要分期付款。
醫(yī)美分期付款在這個行業(yè)很常見，只為“惠及”那些經濟條件不允許一次付清的用戶，分期付款曾經專為買房購車而設置，房子車子是人們的剛需，后來在支付寶等互聯網支付工具的“幫助”下，“分期付款”延伸到買衣服買化妝品等普通消費領域，到今天醫(yī)美手術也可以分期付款。分期付款消費曾被外界認為是“提前滿足消費欲”，沒成想，科技的發(fā)展讓“美貌”也可提前消費享受。
對于醫(yī)美整形，男性客戶更傾向于“悄悄變美”，不希望被他人知道，光子星球在和多位醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者交談時經常能聽到這樣的行業(yè)規(guī)律。7月的一個周末，某醫(yī)療美容機構人滿為患，三層樓的醫(yī)院，每一層的咨詢大廳都人聲鼎沸，大多是年紀在30-40歲的女性，50歲左右的也能看見，但男性客戶屈指可數，“大多數男性客戶很在乎隱私，我們有專門針對男性用戶的VIP接待室”，該機構客服部接待人員對光子星球解釋到。
不同于女性客戶將醫(yī)美看作是稀疏平常的事情，男性似乎仍然不愿公開自己“靠顏值吃飯”，更別說要依賴于人工變美了。
在醫(yī)美人群中，有經濟能力承擔“變美”消費的女性占比較大，一醫(yī)美機構銷售部經理告訴光子星球，他們的服務對象主要是“富婆”等高端消費群體，她們已經將醫(yī)美看作是身體保養(yǎng)中的普通消費，而對比之下，男性才是更多將醫(yī)美看作是“投資”自己的剛需，他們甚至更多需要“分期付款”來支付這種剛需。
但在這樣一個崇尚顏值的時代，外表所帶來的壓力，并不區(qū)分性別。
至于醫(yī)美整形是否真的有讓自己“脫胎換骨”的強大魔力，劉東東自己也說不清。他在很多平臺都分享了自己的醫(yī)美經歷，從2020年后最后一項隆鼻手術恢復后，朋友圈的個人視頻明顯增多，不同角度風格，多條視頻中稱自己是帥小伙。
一位在業(yè)內擁有10年醫(yī)美整形經驗的醫(yī)生稱，這個行業(yè)目前來講，男性還是少數，但占比逐漸走高，男生醫(yī)美主要集中在眼睛、鼻子，鼻子主要是歪鼻的調整和駝峰，女性做鼻子主要就是鼻綜合多一點。通常一天時間內，他需要做四五臺手術，包括眼睛、重瞼眼袋等。
從業(yè)多年，對于整形，這位醫(yī)生有自己的看法：“不管男女，他們做整形時，大部分是盲目的，很多人都不知道自己真正需要的是什么。容貌真有那么重要嗎？整形并不能讓一個人完全脫胎換骨，僅僅是一定程度上的修飾。”
他的顧客很多都是因為對容貌不自信來整形，“我的職業(yè)經驗告訴我，一個因為容貌自卑的人，即使做了手術也不能完全改變他的自卑心理，因為他對美的概念是隨著社會的潮流而改變的。”
人云亦云的“美貌”，尚且可以通過醫(yī)美手段擁有，但我們對自己身體的接受程度，和對美的概念的自我塑造，所培養(yǎng)的自信能通過一把冰冷的手術刀獲得嗎？
愛美的前提，是愛惜我們自己的身體。
( 文中被訪對象皆為化名 )
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