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酷玩實(shí)驗(yàn)室作品
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上周，很久不出大事的出版圈出了個(gè)大新聞。
一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的民營(yíng)出版公司上市，當(dāng)天從1塊55的發(fā)行價(jià)暴漲到31.66元，收盤漲1942%，創(chuàng)下了本世紀(jì)以來(lái)A股上市首日漲幅最高紀(jì)錄。
這家公司名叫讀客。打新的時(shí)候，中簽率只有0.019%。
上市前，中簽的股民還在嘲笑自己的好運(yùn)氣“白瞎”了。
結(jié)果首日收盤，中1簽的775塊錢本金，變成了15830元。
都知道這兩年圖書市場(chǎng)不景氣，怎么這家出版公司的股票還有人爆炒呢？
你可能不認(rèn)識(shí)“讀客”，但你八成認(rèn)識(shí)他們的作品——
《半小時(shí)漫畫史》系列，累積銷量1174萬(wàn)冊(cè)；
《藏地密碼》系列，累積銷量580萬(wàn)冊(cè)；
《銀河帝國(guó)》系列，累積銷量565萬(wàn)冊(cè)；
《島上書店》，累積銷量288萬(wàn)冊(cè)；
《知行合一王陽(yáng)明》系列，累積銷量256萬(wàn)冊(cè)；
《教父》系列，累積銷量215萬(wàn)冊(cè)；
《余罪》系列，累積銷量164萬(wàn)冊(cè)；
……
中國(guó)圖書行業(yè)是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)，但讀客在短短十年左右的時(shí)間里迅速崛起。
全中國(guó)每賣出1萬(wàn)塊錢的書，有83塊錢的書是讀客一家的，占比不到1%，在大眾圖書公司里排行第六。
雖然讀客的發(fā)行價(jià)很“寒酸”，只有1塊多錢，但讀客可能是出版界最壕的一家公司。
2016年，讀客給5個(gè)合伙人同事一人送了一輛寶馬。
一個(gè)編輯做了一本年度暢銷書，老板獎(jiǎng)勵(lì)了88888人民幣。
在出版行業(yè)，這超過(guò)人均半年的工資。
為了給華杉在讀客出的自己的書《華杉講透孫子兵法》，他們一年要給這本書投1000多萬(wàn)塊錢的廣告。
一般出版社給一本書的營(yíng)銷費(fèi)用，大概也就把這個(gè)“萬(wàn)”字給抹了——1000塊左右。
為什么他們舍得這么干呢？因?yàn)樽x客兩兄弟華杉和華楠的另一家公司“華與華”，號(hào)稱是中國(guó)本土最貴的營(yíng)銷咨詢公司。
兄弟倆差三歲，哥哥華杉主管華與華，弟弟華楠主管讀客。
兩家公司的員工都可以互換的，可在對(duì)方公司做項(xiàng)目經(jīng)理。
西貝莜面村，那個(gè)廣告里到處都是“I LOVE 莜”的創(chuàng)意，就是華與華的——西貝半年咨詢支付了277.4萬(wàn)。
羅振宇的得到APP，華與華咨詢服務(wù)了一年，把logo改成了一只貓頭鷹，得到花了480萬(wàn)人民幣。
而在最近，很多人被洗腦的“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，那個(gè)B站播放破千萬(wàn)的宣傳視頻，同樣出自華與華之手。
而“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”、“愛(ài)干凈，住漢庭”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”、“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦！”……這些同樣都是兄弟倆的廣告代表作。
所以讀客是第一家把廣告思維引入到圖書出版領(lǐng)域的公司。
讀客老板的名言是“像賣牙膏一樣賣書”。
但讀客并不是中國(guó)出版圈子里的“炒書之神”。
另外兩家民營(yíng)出版公司——新經(jīng)典和果麥，在“炒書”這件事上，稱得上讀客的前輩。
你可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)它們，但你一定聽(tīng)過(guò)東野圭吾、村上春樹(shù)、馬爾克斯和余華、三毛、張愛(ài)玲——這些人的作品，如今都握在新經(jīng)典的手里。2017年，新經(jīng)典已經(jīng)上市。
而韓寒、易中天、馮唐、安妮寶貝——是果麥旗下的簽約作者，和股東。近日深交所披露，證監(jiān)會(huì)同意果麥文化在創(chuàng)業(yè)板IPO注冊(cè)。
無(wú)論是文學(xué)小說(shuō)還是社科歷史，這三家出版公司市占率基本都位居TOP 5。
今天，我就來(lái)給你講一講，那些你耳熟能詳?shù)臅充N書和它們背后的資本故事，而這個(gè)故事此前幾乎從未被人講述過(guò)。
這一切，要從一本不可能出版的《百年孤獨(dú)》說(shuō)起。
01
韓寒和王朔“共用”的緋聞女友，你認(rèn)識(shí)
1990年，日本導(dǎo)演黑澤明邀請(qǐng)馬爾克斯訪日，老頭在北京和上海停留，發(fā)現(xiàn)他的《百年孤獨(dú)》遍地都是。
直到2011年前，中國(guó)十幾個(gè)版本的《百年孤獨(dú)》賣了約千萬(wàn)冊(cè)，卻沒(méi)有一本得到馬爾克斯授權(quán)，老頭也沒(méi)拿到一分錢版稅（稿費(fèi)）。
當(dāng)年連莫言這樣的知名“鐵粉”都不知道自己看的《百年孤獨(dú)》是盜版。
老馬同志對(duì)當(dāng)時(shí)去拜訪他的北京文化界人士說(shuō)：“各位都是盜版販子啊！”弄得在場(chǎng)的錢鍾書先生頗為尷尬。
馬爾克斯結(jié)束中國(guó)行后撂下狠話：“我發(fā)誓死后150年都不授權(quán)中國(guó)出版我的作品，尤其是《百年孤獨(dú)》?！?/p>
直到1994的夏天，一個(gè)日本姑娘拖著行李走進(jìn)北京大學(xué)的校門，攻讀中文系研究生。
她的名字叫猿渡靜子，接下來(lái)的幾年，她的導(dǎo)師會(huì)是后來(lái)的安徒生獎(jiǎng)得主、《草房子》的作者曹文軒。
此時(shí)距離這個(gè)日本留學(xué)生幫中國(guó)人拿下《百年孤獨(dú)》中文版版權(quán)，還有17的時(shí)間。
2001年，剛博士畢業(yè)的她見(jiàn)到了陳明俊，后來(lái)新經(jīng)典的董事長(zhǎng)。
猿渡靜子想留在學(xué)校教書，而陳明俊說(shuō)：
“教書你只能影響幾百人，最多一千人，做出版就可以影響幾萬(wàn)人、幾十萬(wàn)人，甚至幾百萬(wàn)人?！?/p>
她被說(shuō)服加入了新經(jīng)典，成為創(chuàng)始員工，做起了日本童書和文學(xué)書引進(jìn)的工作。
因?yàn)樗钕矚g村上春樹(shù)，于是就花了3-4年的時(shí)間，把村上新書的中文版權(quán)從上海譯文手里搶了過(guò)來(lái)。
左圖為新經(jīng)典版
右圖為上海譯文版
2006年，在中國(guó)讀者對(duì)東野圭吾還十分陌生的時(shí)候，新經(jīng)典陸續(xù)簽下其40部作品版權(quán)。
據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)一本書的預(yù)付款在15萬(wàn)至30萬(wàn)日元之間，合人民幣1-2萬(wàn)。遠(yuǎn)沒(méi)有后來(lái)被炒翻天的高價(jià)。
在這之后，猿渡靜子的做書生涯遇到了職業(yè)瓶頸期，陳明俊跟她說(shuō)：
有沒(méi)有可能再用五到十年，拿到馬爾克斯的版權(quán)？
馬爾克斯所有圖書的版權(quán)，都攥在一個(gè)叫卡門·巴爾塞伊絲的老太太手里，她是版權(quán)經(jīng)紀(jì)人。
猿渡靜子開(kāi)始給卡門寫信。
第一封電子郵件寫于2005年，別人溝通都用英語(yǔ)，她用心地找人把信的內(nèi)容翻譯成了西班牙語(yǔ)——卡門老太太的母語(yǔ)。但信投過(guò)去就石沉大海。
隨后第二封、第三封，猿渡靜子保持著每3-6個(gè)月寫一封信的節(jié)奏，不停地做著有去無(wú)回的“無(wú)用功”。
他們吃到的“閉門羹”并非個(gè)例。
馬爾克斯“信守承諾”：100多家中國(guó)出版商向馬爾克斯本人、哥倫比亞駐華使館，甚至向墨西哥駐華使館（因?yàn)轳R爾克斯旅居墨西哥多年）提出版權(quán)申請(qǐng)，馬爾克斯方面依然不予理會(huì)。
直到2008年左右，卡門團(tuán)隊(duì)偷偷來(lái)到中國(guó)考察出版市場(chǎng)。
考察兩個(gè)月后，聯(lián)系到猿渡靜子說(shuō)：我們這兒有別的作家的書，也很不錯(cuò)，你們先做做（中文版）看。
而關(guān)于馬爾克斯的版權(quán)依然毫不松口，可以說(shuō)慎之又慎。
猿渡靜子心領(lǐng)神會(huì)：這是對(duì)新經(jīng)典能力的考驗(yàn)。
于是為了馬爾克斯，新經(jīng)典先做了幾本其他外國(guó)作家的小說(shuō)。
猿渡靜子與卡門女士
2010年春節(jié)前的最后一個(gè)工作日，恰逢情人節(jié)，卡門團(tuán)隊(duì)給新經(jīng)典正式發(fā)來(lái)消息：同意由新經(jīng)典獨(dú)家出版《百年孤獨(dú)》中文版。
從新經(jīng)典方面講述的故事，體現(xiàn)了中國(guó)出版人的一種“情懷”。
但真實(shí)的出版故事沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
一手情懷，一手砸錢。
一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論中外作家，稿費(fèi)多數(shù)都叫“版稅”，按圖書定價(jià)分成——一本書定價(jià)50塊錢，賣了1萬(wàn)冊(cè)，作者版稅率7-8%，那就是50×10000×8%=4萬(wàn)人民幣。
幾萬(wàn)塊錢，就是一個(gè)中文作者普通作品的全部“稿費(fèi)”。
給外國(guó)作家的版稅要“預(yù)付”，也就是中文版書沒(méi)出就給，否則你搶不到版權(quán)。
中國(guó)只有大作家才能享受“預(yù)付版稅”的待遇，一般作者都是書出以后才能拿到版稅。
而新經(jīng)典為《百年孤獨(dú)》的預(yù)付版稅是多少呢？有媒體報(bào)道是120萬(wàn)美金，當(dāng)時(shí)合700-800萬(wàn)人民幣，堪稱“天價(jià)”。
陳明俊說(shuō)，由他的公司“為上一代人還債”。有人說(shuō)他是為了出版這本書，才進(jìn)入出版界的。
跟新經(jīng)典先談情懷再談錢的風(fēng)格不同，果麥的路金波更愿意把錢掛在嘴邊上。
你搶外國(guó)大文豪，我就搶“當(dāng)代魯迅”和“學(xué)術(shù)超男”。
用多少錢搶呢？5000塊。
02
韓寒和易中天是怎么認(rèn)識(shí)的？
《百年孤獨(dú)》出版的第二年，路金波和韓寒的媽媽周巧蓉共同出資300萬(wàn)創(chuàng)辦了果麥文化。
新經(jīng)典砸錢的故事并不是“孤例”，果麥、磨鐵等民營(yíng)公司都是一樣重金搶大作家的套路。
而果麥的路金波認(rèn)為，他才是“天價(jià)版稅”的鼻祖。
有人說(shuō)他是出版界的“搗亂分子”。
2002年，猿渡靜子畢業(yè)的第二年，路金波兜里揣著5000塊錢，在北京首都體育館旁邊的一家寵物店里見(jiàn)到了已經(jīng)小有名氣的韓寒。
當(dāng)時(shí)韓寒已輟學(xué)在家2年，出版了《三重門》。
路金波想要把韓寒的小說(shuō)改變成漫畫，五千塊是授權(quán)費(fèi)。
韓寒抱著狗從寵物店走出來(lái)，看著這個(gè)網(wǎng)名“李尋歡”的家伙說(shuō)：
“來(lái)，上車，我給你秀秀車技?！?/p>
路金波說(shuō)：“我們?cè)谲嚿险?，幾秒鐘就談好了，給了他5000元，他數(shù)都沒(méi)數(shù)。我讓他在授權(quán)書上簽個(gè)字，他也沒(méi)細(xì)看，邊開(kāi)車就邊簽了?！?/p>
兩個(gè)人初見(jiàn)就如此默契，源自路金波用筆名“刷的臉”。
他的筆名“李尋歡”，在中國(guó)網(wǎng)文世界里是一個(gè)“老炮”一般的存在。
畢業(yè)于西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)系的他，在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)尚不發(fā)達(dá)的年代馳騁在各大文學(xué)論壇，很快憑借小說(shuō)《迷失在網(wǎng)絡(luò)中的愛(ài)情》一舉成名。
一度傳出這樣的說(shuō)法：當(dāng)時(shí)全國(guó)2000萬(wàn)網(wǎng)民，有1500萬(wàn)都看過(guò)他的作品。
他隨后加入的網(wǎng)站榕樹(shù)下，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)源地。而當(dāng)時(shí)榕樹(shù)下的“三駕馬車”，除了路金波，還有后來(lái)《武林外傳》的編劇寧財(cái)神，《家有兒女》《閑人馬大姐》的編劇邢育森。
細(xì)心的觀眾會(huì)記得，《武林外傳》里的邢捕頭正是叫這個(gè)名字。
“李尋歡”是網(wǎng)站主編，寧財(cái)神是首席運(yùn)營(yíng)官，壕氣的老板給他們開(kāi)出月薪兩萬(wàn)，當(dāng)時(shí)上海房?jī)r(jià)3000一平。
那年，一個(gè)25歲的女生厲婕從銀行辭職，也跑到榕樹(shù)下，負(fù)責(zé)榕樹(shù)下的電子雜志業(yè)務(wù)。
后來(lái)她有個(gè)更廣為人知的名字，叫安妮寶貝（慶山）。
1999年，榕樹(shù)下舉辦第一屆“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)獎(jiǎng)”后，組織千島湖旅游，一個(gè)拿著彈弓嘰嘰喳喳的小女孩很開(kāi)心，她是小說(shuō)一等獎(jiǎng)獲得者尚愛(ài)蘭的女兒。
有人問(wèn)她：“你叫什么名字啊？”
“我叫蔣方舟。”
隔年12月第二屆大賽， 一個(gè)曾姓年輕人摘得最佳小說(shuō)獎(jiǎng)，取《滕王閣詩(shī)》中的“今何在”做筆名，憑《悟空傳》奠定江湖地位。
當(dāng)年此番盛景，不輸給后來(lái)中國(guó)網(wǎng)文的任何時(shí)期。
然而短短3年，這個(gè)網(wǎng)站就支撐不下去了。
因?yàn)樵谀莻€(gè)沒(méi)有移動(dòng)支付，甚至連銀行U盾都沒(méi)普及的年代，文學(xué)網(wǎng)站無(wú)法變現(xiàn)，老板只是在“用愛(ài)發(fā)電”維持一個(gè)不斷燒錢的網(wǎng)文“烏托邦”。
路金波去找韓寒的2002年，榕樹(shù)下解散，成立“貝榕書業(yè)”，算是果麥的半個(gè)前身。
而當(dāng)年“三駕馬車”里只有路金波留下來(lái)經(jīng)營(yíng)出版。
他為自己找到了實(shí)體書的“三駕馬車”：王朔、安妮寶貝、韓寒。
第二次再見(jiàn)韓寒，路金波許諾給他200萬(wàn)簽下《一座城池》，首付100萬(wàn)。當(dāng)時(shí)“貝榕書業(yè)”融資不過(guò)400萬(wàn)。
韓寒看他有些為難，說(shuō)：“你先付我80萬(wàn)也行?！?/p>
路金波頓時(shí)松口氣：“其實(shí)一直以來(lái)，我也蠻窮的……”
隨后幾年，因?yàn)椤豆鈽s日》《他的國(guó)》等12本書，路金波4年內(nèi)共付給韓寒約1700萬(wàn)元人民幣。
“如果說(shuō)我是韓寒的經(jīng)紀(jì)人，那是看低我；說(shuō)我是他的人生導(dǎo)師，那是看高我。”
一邊自詡“提攜”韓寒的他，一邊在“巴結(jié)”長(zhǎng)輩的眷顧。
通過(guò)一個(gè)作家朋友，他結(jié)識(shí)了王朔：“我前前后后去了不下十次，就是在他比較寂寞的時(shí)候，跑得比較勤，當(dāng)了十幾回小學(xué)生，聽(tīng)王老師講講文壇往事、《黃帝內(nèi)經(jīng)》、宇宙起源……”
次數(shù)多了，王老師感覺(jué)不拿出點(diǎn)兒存貨來(lái)，仿佛對(duì)不起他。
2007年，路金波以一字3美元的稿酬簽下王朔，出版《我的千歲寒》，號(hào)稱共付稿酬375萬(wàn)元。
有人說(shuō)《我的千歲寒》寫的不好，賣不到70萬(wàn)冊(cè)就虧本。
但路金波早“留了一手”，在書簽背面等處做了三家品牌植入廣告：
看書累了，用××滴眼露；
像王朔一樣“動(dòng)物兇猛”，用××殺毒軟件。
最后這本書幫他賺了近百萬(wàn)元。
2007年，為了給安妮寶貝的新書《素年錦時(shí)》造勢(shì)，路金波打造了號(hào)稱是“中國(guó)第一本有聲書”，還找來(lái)索尼唱片和歌手丁薇給這本書打造了主題曲。
“安妮寶貝賺多少錢，我們比她賺得更多。”
他說(shuō)2008年中國(guó)文學(xué)暢銷書中他占三分之一，達(dá)到三個(gè)億。
一個(gè)業(yè)內(nèi)人士感嘆：“我們社50多個(gè)人，折騰了一整年,說(shuō)是破了建社54年記錄，做了1.2個(gè)億碼洋。現(xiàn)在看來(lái)，還不如一個(gè)路金波?！?/p>
2007年，路金波放出消息：“王朔的新作會(huì)與韓寒的雜文集同一天上市。而徐靜蕾的電子雜志也要參加新書的發(fā)布。”
徐靜蕾曾經(jīng)是王朔和韓寒兩人的“緋聞女友”，博客點(diǎn)擊過(guò)千萬(wàn)。
消息一出，媒體熱炒。
然而最終，三個(gè)作品也沒(méi)有同時(shí)發(fā)布，三人也沒(méi)有同臺(tái)現(xiàn)身。
但那一波流量和眼球都被路金波賺走了，三部作品預(yù)熱一分錢沒(méi)花。
而與此同時(shí)，為了彌補(bǔ)這些“大”作家出書慢的弊端，他又簽下一個(gè)做槍手的女孩郭妮，給她配一個(gè)團(tuán)隊(duì)流水線作業(yè)，做12-16歲校園少女的青春文學(xué)。
有人出大綱，有人寫更改，郭妮負(fù)責(zé)寫出10萬(wàn)字的小說(shuō)，最后由繪圖組制作插圖，再在書里附上便箋等小贈(zèng)品。
郭妮每天需要寫作10小時(shí)，平均一天寫10000-15000字，堪比網(wǎng)文作者。
這樣先后出了“郭妮”系列小說(shuō)20多本，銷量600萬(wàn)冊(cè)，碼洋過(guò)億。
隨后又推出了少男幻想文學(xué)、男性幽默文學(xué)、女性浪漫文學(xué)三條“流水線”，全盤復(fù)制郭妮模式。
面對(duì)快餐文化式的批評(píng)，路金波說(shuō)：“這就是暢銷書，只要讀者覺(jué)得沒(méi)有重復(fù)就可以，并不是每本書都要成為人類進(jìn)步的階梯的?！?/p>
這樣的“工業(yè)化”創(chuàng)作在后來(lái)演變成了韓寒和果麥打造的“ONE”文藝書系。
把其中熱門的短篇小說(shuō)作者單獨(dú)捧紅，推出了如網(wǎng)紅作家張皓宸等諸多青春文學(xué)作家。
在寧財(cái)神眼里，路金波儼然已經(jīng)是個(gè)書商“資本家”。
用路金波自己的話說(shuō)：
“王朔是一個(gè)概念股（品牌牛），郭妮是大盤股（規(guī)模大），韓寒和安妮寶貝就是藍(lán)籌股（業(yè)績(jī)好）?！?/p>
“天價(jià)稿酬的信心來(lái)自豐厚的盈利，真正的暢銷書不會(huì)賠錢?！?/p>
在果麥的招股書中，2017-2019年間，果麥文化分別向韓寒和易中天支付了2236萬(wàn)元、1796萬(wàn)元的版稅。
而圖書之外，路金波還投資了韓寒、馮唐的多部電影，收益數(shù)千萬(wàn)。
當(dāng)年因?yàn)閰^(qū)區(qū)30萬(wàn)版稅報(bào)價(jià)錯(cuò)失《易中天品三國(guó)》的路金波，最終扳回一城。
2013年，在果麥《易中天中華史》系列的首發(fā)儀式上，路金波放言：
“我們希望每卷書能賣300萬(wàn)冊(cè)，36卷本就是1億冊(cè)，這將是中國(guó)出版史和中國(guó)文化史上的跨時(shí)代時(shí)刻?！?/p>
那天為首發(fā)式寫下這篇博客的路金波，在落款中寫下“2013年5月22日在辦公室傻滋滋地憧憬未來(lái)”。
到目前為止，這套書寫了22卷，完成過(guò)半，賣了600多萬(wàn)冊(cè)。
或許最后總銷量可能達(dá)到千萬(wàn)冊(cè)，也是果麥最暢銷的一套作品了。
為了這套書，果麥給易中天配了十幾個(gè)編輯，還把易中天請(qǐng)出廈門，“藏”在江南某鎮(zhèn)里安心寫作，路金波時(shí)不時(shí)還去給易中天送盒飯。
而為了讓這些作家“踏踏實(shí)實(shí)”給果麥“打工”，路金波從韓寒媽媽開(kāi)始，率先開(kāi)啟了“作家（家人）入股”出版商進(jìn)行“強(qiáng)綁定”的先河。
后來(lái)，易中天、馮唐（的妻子黃山）等果麥系作家通過(guò)持股平臺(tái)也成為果麥的股東。
新經(jīng)典也效法，旗下的聚英管理也是一個(gè)作者持股平臺(tái)，安妮寶貝、路遙的女兒路茗茗都是持股者。
其他出版商再想“挖角”這些作家的版權(quán)就變得更難了。
因?yàn)樽骷业睦嬉讶槐还?、新?jīng)典綁在了同一條大船上。
于是“好飯不怕晚”的讀客，選擇換一條賽道跑步進(jìn)場(chǎng)。
他決定從“李尋歡”的后人開(kāi)始下手。
03
批量復(fù)制暢銷書的“金鑰匙”：土！
零幾年的時(shí)候，華楠做廣告導(dǎo)演，拍一條片子掙兩三萬(wàn)，后來(lái)不打工了，干脆和哥哥一起成立了廣告公司華與華。
華與華是為數(shù)不多的，斥巨資給自己打廣告的廣告公司。
他們花1000多萬(wàn)買了北京機(jī)場(chǎng)高速的巨型廣告牌，又花幾百萬(wàn)在虹橋機(jī)場(chǎng)買了4塊燈箱。
但哥倆覺(jué)得，華與華公司在21世紀(jì)初的幾年里就遇到了天花板——公司客戶超過(guò)20個(gè)，每個(gè)至少一個(gè)月去一次，基本上就沒(méi)辦法再接新的客戶了。
做廣告是賣別人的東西，做實(shí)體公司對(duì)他們誘惑非常大。
2007年的時(shí)候，華楠覺(jué)得讀客要撐不下去了。
開(kāi)張一年，摸著石頭過(guò)河，出了十幾本都市小說(shuō)，沒(méi)有一本加印，甚至沒(méi)有一本書有回款進(jìn)賬。
每次印書都是華楠私人掏錢，前后七八個(gè)月掏了200萬(wàn)，“虧得一塌糊涂”，想著要不然回去做廣告算了。
沒(méi)書沒(méi)名氣，也沒(méi)辦法花大價(jià)錢搶作者，華楠就在網(wǎng)文論壇上找帖子，找下一個(gè)“李尋歡”。
那些點(diǎn)擊率高的作者會(huì)迅速被別家出版商搶走，而讀客當(dāng)時(shí)唯一一個(gè)編輯看到《最后的神廟》這個(gè)帖子的時(shí)候，點(diǎn)擊率是999。
他心說(shuō)：誒那我點(diǎn)一下，把它變成1000次。
隨后編輯被這個(gè)故事吸引，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)超長(zhǎng)的100多萬(wàn)字的故事，已經(jīng)寫完了，適合出版。
作者何馬是一個(gè)醫(yī)生，也沒(méi)寫過(guò)書，稀里糊涂地簽了一個(gè)出版合同，何馬甚至不知道“版稅”是什么東西。
華楠覺(jué)得《最后的神廟》不知所云，改名《藏地密碼》。
又在西藏到處尋找最能代表西藏特色的符號(hào)，后來(lái)選了一位姑娘衣服上的彩條。
《藏地密碼》擺在貨架上，書脊對(duì)著讀者，彩條繞著書皮包了一圈，8本書擺在一起很壯觀。
這套書至今還是讀客史上第二暢銷的系列書，580萬(wàn)冊(cè)。
第一年還喊著要倒閉的讀客，只用了3年時(shí)間就成為碼洋上億的公司。
別的公司碼洋上億可能要做200本書，讀客只做了20本。
2010年，讀客簽約一個(gè)小伙子在網(wǎng)上寫他創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的一個(gè)帖子，作者對(duì)這本書的感情非常深，他一定堅(jiān)持用原名《絕地反擊》，但這個(gè)書名“肯定是沒(méi)有賣點(diǎn)的”。
讀客堅(jiān)持叫《發(fā)財(cái)日記》，作者覺(jué)得太俗，不能表達(dá)他的藝術(shù)品味，表示不想出版，那讀客說(shuō)就不出吧，到此為止，合同撕毀。
他一看讀客這么堅(jiān)決于是妥協(xié)了，然后堅(jiān)持要在后記里面說(shuō)明，是策劃方要改成“發(fā)財(cái)日記”的。
后來(lái)這本書封面長(zhǎng)這樣，一出來(lái)就火了。
華楠說(shuō)：“在我看來(lái)，出版是一盤生意，圖書沒(méi)有雅俗之分，只有暢銷和不暢銷兩種?！?/p>
讀客的口號(hào)是，要“像賣牙膏一樣賣書”。
或許是給田七牙膏做過(guò)廣告策劃，兄弟倆認(rèn)為消費(fèi)者買書和牙膏心理一樣。
買之前不知道要買哪款，逛著逛著就拿了一支/本，書和牙膏都是“低成本、嘗試性的購(gòu)買”，其本質(zhì)就是“快消品”。
在華與華和讀客內(nèi)部，他們還把“超級(jí)符號(hào)”方法論推崇到極致。
說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是拿人類“已知”的圖案符號(hào)，稍加改動(dòng)，變成品牌新的logo。
為了研究各種“超級(jí)符號(hào)”是怎么運(yùn)用的，華楠辦公室里擺滿了各式各樣的動(dòng)漫手辦。
比如蜜雪冰城的“雪王”，其實(shí)就是對(duì)一個(gè)雪人“符號(hào)”的改造。
再比方說(shuō)他們很得意的作品——“我愛(ài)北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”，從已知的符號(hào)“天安門”到未知的固安。
他們就是找到讀者從“熟悉”引到“陌生”還能激發(fā)“興趣”的那條秘密通路究竟在哪。
為了在圖書上實(shí)現(xiàn)“超級(jí)符號(hào)”，讀客能把所有人“逼瘋”——
一個(gè)書名，甚至是書封上的購(gòu)買理由，要寫200遍以上。
一個(gè)封面要設(shè)計(jì)272稿。別人做一本書6個(gè)月，讀客做一個(gè)封面可能就要6個(gè)月。
在七八年前，中國(guó)出版社一個(gè)封面的設(shè)計(jì)成本是1500塊錢，到現(xiàn)在也差不多。
讀客一個(gè)封面設(shè)計(jì)費(fèi)十年前就超過(guò)20000塊。
華楠說(shuō)：“做一個(gè)封面有多難？每次我都會(huì)掉很多頭發(fā)，有些是想掉的，有些是抓掉的，還有些是在墻上磨掉的。”
華楠說(shuō)：在一部稿子上10倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入，這就是我們的秘訣。
但是在早期，他們有時(shí)把“超級(jí)符號(hào)”用得實(shí)在是有些尷尬——
強(qiáng)行在《銀河帝國(guó)》的封面上塞進(jìn)了黑武士、阿凡達(dá)和本拉登，說(shuō)是這本書啟發(fā)了后者們。
讀客也因?yàn)榘颜鏁龀隽吮I版書的“風(fēng)味”而頗受人詬病。
華楠說(shuō):“說(shuō)我們土？對(duì)了，一定要土！土是我們的褒義詞，老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)就是土，不土不傳統(tǒng)。”
在讀客眼里，“土”正是接通了“超級(jí)符號(hào)”的體現(xiàn)。
而對(duì)于書的內(nèi)容，讀客早期合伙人吳又說(shuō)：
“內(nèi)容一點(diǎn)都不重要！我5秒鐘就可以判斷。這個(gè)文筆真好那個(gè)什么真好，我根本不看重這些?！?/p>
“中國(guó)幾千年好書太多了，關(guān)鍵是怎么賣，會(huì)賣的太少了?！?/p>
既然“好書太多”，讀客就開(kāi)始把手伸向廣闊的“公版書”領(lǐng)域。
公版書，就是《紅樓夢(mèng)》《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》這樣作者去世超過(guò)50年，版權(quán)免費(fèi)公開(kāi)使用的書。
出這種“公版書”，出版社能省下近1折的版稅費(fèi)用，毛利提升。
果麥公版書毛利率高出版權(quán)書15%
比如果麥前幾年近一半的收入都來(lái)自于公版書。
而讓華楠頭疼的是，公版書什么題材都有，怎么創(chuàng)造讀客品牌統(tǒng)一的“超級(jí)符號(hào)”？
他讓讀客設(shè)計(jì)師花了23278張草圖，一屋子人被折磨了幾個(gè)月，最后實(shí)在不行了，他跑到書店，從一本湯姆·克魯斯的書上找到了靈感——圓圈。
但我查了半天，估計(jì)是這本，上面只是有湯姆·克魯斯的推薦：
于是席卷全國(guó)書店的讀客“三個(gè)圈”就誕生了：
上圓：書名作者名
中圓：營(yíng)銷文案
下圓：出版社
讀客甚至可以拿這個(gè)“大三環(huán)”來(lái)做《魯迅全集》，至于好不好看就見(jiàn)仁見(jiàn)智了——
這樣做的結(jié)果是能在很多書店里“霸占”一整個(gè)書柜，很有視覺(jué)沖擊。
華楠對(duì)同事說(shuō)：你永遠(yuǎn)要記得貨架上是“血流成河”的，你意識(shí)不到這一點(diǎn)你就只能莫名其妙地“送死”。
甚至還有人成了“三個(gè)圈”的粉絲：
講到這兒，我們不禁產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：
為什么讀客、果麥、新經(jīng)典這些民營(yíng)書商敢這樣“炒書”？很多出版社就沒(méi)有這樣的手筆？
他們的上市對(duì)中國(guó)圖書行業(yè)來(lái)說(shuō)又意味著什么？
尾聲：
兩極分化的中國(guó)書市
出版社“不敢”炒書，很多時(shí)候是因?yàn)樽非蟆胺€(wěn)定的規(guī)?！?。
很多出版社像老國(guó)企一樣，不犯嚴(yán)重錯(cuò)誤，是不會(huì)主動(dòng)“開(kāi)人”的。
而每個(gè)編輯，每年都要背上KPI，比如你今年業(yè)績(jī)是1000萬(wàn)碼洋，每本書定價(jià)50塊錢，你就得賣出去20萬(wàn)本，年底才有獎(jiǎng)金。
20萬(wàn)本，按一本書2萬(wàn)冊(cè)銷量（已經(jīng)很不錯(cuò)了），就得做10種新書，也就1幾乎每個(gè)月1本。
所以一家老牌出版社上百個(gè)編輯，一年幾千種新書，根本不是新鮮事。
過(guò)去出版行業(yè)的增長(zhǎng)，有一部分就是靠堆品種和漲價(jià)推上去的。
大部分出版社攤到每種書上的營(yíng)銷費(fèi)用很少，上千元就已經(jīng)算大手筆，一般都爭(zhēng)取“不花錢”，有的連書都舍不得送。
而讀客、果麥這樣的民營(yíng)出版公司，人少，品種少，砸在一種書上的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)大部分出版社100種書的費(fèi)用總和。
我親眼見(jiàn)過(guò)讀客某書評(píng)群，一套定價(jià)129.8元的《巨人的隕落》，一送就是3000套，目的就是在豆瓣堆砌長(zhǎng)書評(píng)屠榜。
再加上讀客的書常年在購(gòu)書網(wǎng)站上打“骨折價(jià)”——一年365天，可能200多天都在打5折，剩下100多天參加滿200-100。
目的就是在所有你能看到書的地方，讓讀客的書跟蜜雪冰城的洗腦神曲一樣“鋪天蓋地”。
所以無(wú)論是百萬(wàn)級(jí)別的天價(jià)版稅，還是動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，就成了民營(yíng)公司才能玩得起的游戲。
而上市之后，這種“重金砸爆款”的戲碼只會(huì)愈演愈烈。
新經(jīng)典、果麥、讀客上市招股書中都明確提到，上市融到的錢絕大多數(shù)會(huì)用到版權(quán)庫(kù)的建設(shè)中。
也就是這些本就頭部的公司，會(huì)用更多的錢搶作者、搶版權(quán)。
中國(guó)的大眾圖書出版正在經(jīng)歷一個(gè)“極端化”的過(guò)程。
這幾年，大家肉眼可見(jiàn)的就是，手機(jī)的圖文和視頻占用了人們?cè)絹?lái)越多的時(shí)間。
而出版社出版越來(lái)越多的書，爭(zhēng)搶老百姓越來(lái)越少能分配給圖書的“注意力”。
用猿渡靜子的話說(shuō)，現(xiàn)在“不吆喝不行了”。
“現(xiàn)在的童書已經(jīng)多到不去推，就沒(méi)有辦法動(dòng)銷的地步?！?/p>
這是一個(gè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的市場(chǎng)。
首先整個(gè)圖書大盤2020年在下降，比2019年下降了5.08%，不足1000億。
銷量百萬(wàn)以上的圖書品種由2019年的49種下降至2020年的24種，接近腰斬。
而在這個(gè)萎縮的“基本盤”里，越暢銷的老書占比越大。
2008年之前，中國(guó)每賣100塊錢的書，超過(guò)30塊錢都是當(dāng)年的新書貢獻(xiàn)的。
而到2020年，新書有多慘？每賣100塊錢書，只有13.82元是新書貢獻(xiàn)的。
銷量只有1~500冊(cè)的新書，占新書品種數(shù)的80%以上。
2020年，全國(guó)每賣出“100億”的圖書，其中“58.6億”的銷售都是由《百年孤獨(dú)》《人類簡(jiǎn)史》這樣最暢銷的1%品種集中貢獻(xiàn)的，比2014年多出近“15億”。
剩下99%的圖書去瓜分那剩下的41.4%。
全國(guó)585家出版社，虛構(gòu)類暢銷書Top 100集中在24家出版社，非虛構(gòu)類暢銷書Top 100集中在38家出版社。
2014年的時(shí)候，把“100億”劈成對(duì)半，后50億的銷售額由150萬(wàn)種書來(lái)瓜分，而今天，這后一半由210萬(wàn)種書來(lái)瓜分。
意味著尾部單品銷量越來(lái)越少，“滯銷書”年復(fù)一年地堆積成山。
即便是讀客、果麥，2020年的圖書庫(kù)存也通通過(guò)億。
截至2019年底，算上報(bào)刊和音像制品，全國(guó)的出版物庫(kù)存數(shù)量達(dá)到71.71億份，庫(kù)存金額高達(dá)1477.16億元。
這是出版行業(yè)的基本現(xiàn)狀。
在這種“內(nèi)卷”嚴(yán)重的時(shí)期，頭部暢銷書的競(jìng)爭(zhēng)廝殺只會(huì)愈演愈烈。
畢竟手里握住暢銷書版權(quán)的人，才有資格談進(jìn)一步的影視改編。
當(dāng)年路金波那種靠賣書掙三四百萬(wàn)的“黃金屋”可能將不復(fù)存在。
被搶到的重磅新書，也一定會(huì)以“重營(yíng)銷+精包裝+高定價(jià)”的方式一再出現(xiàn)。
一本《百年孤獨(dú)》，從39.5元漲到128元
為什么我說(shuō)出版會(huì)發(fā)生“極端化”？頭部只是一極。
在出版的另一頭，是淘寶拼多多和抖音小店里的9塊9包郵 5本書月銷10萬(wàn)+。
一頭是10塊錢買5本書，另一頭是100塊錢你也未必能買下1本書。
這就是今天中國(guó)出版界的“魔幻現(xiàn)實(shí)主義”。
有人說(shuō)某平臺(tái)上賣的都是盜版書。未必。
一家天貓頭部圖書電商的選書員告訴我，有些個(gè)人工作室，專門攢各種垃圾雞湯書，他們可以把（給網(wǎng)店的）供貨折扣拉低到1.5折——請(qǐng)注意是正版書，定價(jià)20只要3塊錢都有的掙，而網(wǎng)店添上運(yùn)費(fèi)也能低價(jià)傾銷掙到錢。
剩下大部分正規(guī)出版社會(huì)撕裂在中國(guó)出版的這兩極之間——成本上“下不去腰”，搶版權(quán)“高攀不起”。
他們?cè)诖蟊妶D書市場(chǎng)中的生存空間和競(jìng)爭(zhēng)力，可能會(huì)在未來(lái)愈發(fā)堪憂。
2007年，路金波在一篇博客中寫道：
“我相信，小說(shuō)不會(huì)消亡，閱讀仍將回歸。書是一種莊重偉大的存在，而作家，將始終和書站在一起?！?/p>
今天的知識(shí)呈現(xiàn)是多元的，書其實(shí)只是呈現(xiàn)知識(shí)的一種載體，卻也是其中最為系統(tǒng)、最為本源的一種。
如果你能有耐心讀完今天這篇文章的話，我相信捧起一本真正值得讀的好書，對(duì)你來(lái)說(shuō)應(yīng)該也不是什么難事吧。
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