近日，國內(nèi)啤酒市場“杠把子”華潤雪花推出高端系列啤酒「醴」，定價999元/盒（一盒2瓶）。這瓶單價500元的啤酒一度搶占微博熱搜，被網(wǎng)友戲稱為“茅啤”，泡沫太大，喝不起，畢竟一罐330ml的雪花啤酒，售價不超過3元。
值得一提的是，今年3月，華潤雪花啤酒宣布了旗下首款果汁碳酸飲料“小啤汽”的正式上市，華潤雪花方面表示，對于雪花來說，“小啤汽”是全新的賽道，全新的跨界飲品，也是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步。
某種程度上，華潤雪花以上的兩個動作，背后透露以華潤雪花為代表的一眾國內(nèi)啤酒巨頭的困境：
高端市場占有率不足，以及無法進一步抓住當下主力消費人群Z世代的心。
同樣是酒，以果酒、米酒為代表的低度酒賽道持續(xù)爆發(fā)，而白酒因其具備特殊的送禮屬性以及高利潤等特點備受關(guān)注。事實上，如果要在火熱的新消費浪潮中，找到一條相對“冷靜”的品類賽道，啤酒便是其中之一，為數(shù)不多的幾家獲得資本青睞的品牌，也均是“小而美”的精釀啤酒品牌。
在這個所有品類都值得重新做一次的今天，誰又能講好啤酒的“新”故事？
01、殺入紅海的新玩家精釀啤酒成王冠品類
與當下各種的細分品類、細分賽道不同，啤酒是一個較為典型的紅海市場。
一方面，我國是啤酒大國，但據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年，92%的市場份額被包括華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯在內(nèi)的五大集團瓜分，留給其它玩家的份額本就不多。另一方面，據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年間，我國啤酒產(chǎn)量呈下降趨勢，2020年全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸，同比下降7.04%。
啤酒產(chǎn)量下降，和啤酒的需求減少不無關(guān)系，事實上，隨著Z世代成為新一代主力消費群體，他們的對于酒的消費觀念也隨之改變，比如，逐漸從“多喝酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂群镁啤?。什么是啤酒中的“好酒”呢？在啤酒這一存量市場，哪類啤酒在逆勢上揚？
一般而言，按照最簡單成分劃分，啤酒通?？梢苑譃楣I(yè)啤酒與精釀啤酒，而目前市場中，中高檔啤酒不斷對低檔啤酒市場進行滲透。根據(jù)東北證券統(tǒng)計，2014年~2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元，顯然，“小而美”的精釀啤酒，便屬于中高檔啤酒中的一員。
同時，據(jù)CBNDATA發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》（以下簡稱報告）顯示，在酒水品類精細化細分的當下，年輕人正在引領(lǐng)精釀風(fēng)尚，線上精釀啤酒消費人數(shù)增速整體超過啤酒行業(yè)。顯然，精釀啤酒正在逐步成為啤酒中的“王冠”品類，也成為了資本關(guān)注的對象。
據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，雖然啤酒相對“冷門”，但自2020年至今，依舊有9家與啤酒相關(guān)的品牌獲得融資，其中「軒博啤酒」、「慫人膽」都是于7月相繼披露完成融資的精釀啤酒品牌。此外，還有像「熊貓精釀」、「高大師」等代表性精釀啤酒品牌都在2016-2019年間先后獲得融資。
此外，作為渠道與平臺方，盒馬鮮生也關(guān)注到了精釀啤酒的發(fā)展?jié)摿?。?018年起，其陸續(xù)推出四款自己研發(fā)的常溫精釀：雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤、和薄荷拉格，單支價格在10元上下。
據(jù)盒馬最新公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，盒馬主打30分鐘冷鏈到家的鮮啤的銷售額比去年同期增長了600%。
當下，在火熱的歐洲杯剛剛結(jié)束，奧運會如火如荼之際，盒馬也配以“啤酒節(jié)”活動，進一步助力其平臺啤酒銷量。
總之，無論是以「熊貓精釀」為代表，針對精釀愛好者，要求個性化風(fēng)味，口感也更苦更濃，生產(chǎn)時間長達2-3個月的“小而美”精釀，還是以市場中主打大眾人群，以「軒博啤酒」、「泰山原漿」為代表，生產(chǎn)時間再一個月左右的精釀品牌，精釀啤酒都正在成為啤酒消費升級的下一個趨勢之一。
02、舊渠道下的“新場景”
眾所周知的是，無論是工業(yè)啤酒也好，精釀啤酒也罷，他們的銷售主戰(zhàn)場都逃離不開以慘餐吧、酒館為代表的線下餐飲場景。
但對于當下Z世代，喝酒越來越趨向于“微醺勝買醉”，比起線上隨處可購買到的各類啤酒，他們在線下更多需要的是一個社交與放松的場景，線下小酒館海倫司的上市，某種程度上也印證了這個趨勢。
海倫司創(chuàng)立于2009年，主打非一線城市青年夜間消費及交友場景，目前為國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖酒館。早早就將自己定位于“年輕人的線下社交平臺”，目標客戶群體為20-30歲的學(xué)生及中低收入的年輕人，約40%的門店分布在大學(xué)城附近，靠學(xué)生活動和老帶新社交為主。
此外，在產(chǎn)品與價格方面，海倫司的定位為明碼標價的廉價精釀啤酒酒館，所有瓶裝啤酒的售價均在10元以內(nèi)，客單價在50元左右。這一絕對低價策略可以說就是瞄準著那群對酒館及線下社交需求強勁卻苦于囊中羞澀的年輕人，而這一目標人群也成為了海倫司高粘性高復(fù)購的客戶群。
此外，作為國內(nèi)第一批精釀啤酒玩家，「熊貓精釀」也在利用線下連鎖這一形式講述著自己的故事。2013年，兩位創(chuàng)始人夏語林和潘丁浩在北京的一個胡同里開了個十幾平的小店，一個吧臺，四個酒頭，六個座椅。桌子自己做。新漆自己刷，酒自己釀，取名「熊貓精釀」，因為熊貓代表中國。
區(qū)別于海倫司的“喧鬧”，以「熊貓精釀」為代表的線下精釀酒館更多的是是在營造于傳遞精釀文化。
一方面，西方的精釀啤酒是從 brew pub （啤酒屋）開始的，pub文化某種程度上與精釀文化密不可分的，另外，潘丁浩曾在采訪中表示，單純做酒吧或許不適合中國本土文化，亞洲人還是希望有吃有喝，因此「熊貓精釀」目前做的店面大部分都是 Kitchen and Brew啤酒廚房，熊貓精釀既有酒也有餐。
顯然，「熊貓精釀」在打造一個更加符合本土文化的“第三空間”。
截止目前，據(jù)「熊貓精釀」官網(wǎng)顯示，其已在北京、上海、杭州、長沙等地，共開設(shè)12家熊貓精釀啤酒廚房。
另外不得不提的是，在這場啤酒“新”戰(zhàn)事中，不僅僅是新玩家看到了線下的機會，老玩家同樣關(guān)注與布局。118歲青島啤酒（前身由德國商人與英國商人合資，于1903年在青島創(chuàng)立，名為日耳曼啤酒公司）就是模范生之一。
關(guān)于Z世代對于線下場景的剛需，青島啤酒以自己品牌名稱與代表產(chǎn)品“1903”名，與開設(shè)名為「Tsingtao 1903」線下連鎖高端酒吧，選址為全國一線城市的地標處，主打“社區(qū)客廳”的概念。目前，「Tsingtao 1903」在全國已經(jīng)開設(shè)了200余家。在「Tsingtao 1903」，你同時可以看見青島啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上的努力，菜單中的“鮮啤六合一”可以讓消費者一次性品嘗到原漿、奧古特、IPA、純生、白啤、黑啤6種口味，內(nèi)部人士也曾介紹，在「Tsingtao1903」你能喝到青島啤酒的所有啤酒，包括市面上沒有賣的。
03、老啤煥“新”，新營銷是助推劑
事實上，青島啤酒的煥“新”也不僅僅限于產(chǎn)品的創(chuàng)新與線下業(yè)態(tài)的開發(fā)，對當下新營銷方式的合理使用，也成了青島啤酒進一步觸達Z世代的助推器。
比如，關(guān)于當下最火的IP聯(lián)名，青島啤酒也有著屬于自己的專屬打法，無論是攜手新茶飲品牌樂樂茶打造“奶蓋啤酒”，還是作為背景冬奧會啤酒贊助商，推出“冰雪罐”相關(guān)產(chǎn)品，青島啤酒的每一次聯(lián)名都是在為自己本身品牌文化賦能。
青島啤酒品牌管理總部總經(jīng)理朱佳怡曾在FBIF2021論壇中表示，品牌聯(lián)名首先不能丟掉品牌自己，一定要跟著品牌戰(zhàn)略方向，去尋找聯(lián)名對象，以及一定要注重兩個品牌之間的契合度，比起多，青島啤酒更注重的是“精”，從而獲得長期的品牌與產(chǎn)品積累。
從青島啤酒的煥“新”案例我們不難發(fā)現(xiàn)，成熟品牌想要進一步拉近自己與Z世代的距離，新營銷手段是傳播與獲客不可或缺的一環(huán)。
這同時也包括此前通過營造話題，利用抖音實現(xiàn)出圈的硬核“奪命大烏蘇”，以及通過KOC、KOL以探店線下酒館這一形式打造的相關(guān)短視頻。
最后，另一個新營銷手段便是關(guān)于電梯的開發(fā)與使用，而燕京啤酒就是一個利用電梯媒體投放，實現(xiàn)高效增長的成熟品牌之一，也是典型的老品牌再創(chuàng)新。
據(jù)新消費Daily了解，燕京啤酒在新潮傳媒進行了一年多的投放，主要宣傳燕京U8產(chǎn)品，利用選擇流量明星王一博代言，以及全豎式屏的方式呈現(xiàn)。這一做法不僅引來很多粉絲去電梯屏的電梯里拍照打卡，同時，在去年618期間，燕京啤酒京東銷量奪冠，今年Q1的銷量同比增長560%，集團整體營收同比增長38.49%。
中金公司研報指出，精釀啤酒是啤酒行業(yè)進一步升級方向，成長空間大。
獨立精釀廠商擴張有限，而龍頭憑借資金、渠道和規(guī)模優(yōu)勢或可最大程度收割精釀發(fā)展紅利，預(yù)計龍頭未來5年精釀收入CAGR可達30-50%，成為龍頭收入和利潤增量的主要來源。
而“龍頭”指得就是那些啤酒市場中包括華潤、青島、燕京等老大哥們，顯然，利用自身渠道與規(guī)模優(yōu)勢進一步搶占高端市場，同時利用新場景、新營銷等方式進一步拉近自己與Z世代的距離，是“爸爸們啤酒”的共同選擇。
04、無論新老，都要拿捏好年輕人的心
青島啤酒品牌之所以能夠從“爸爸們的啤酒”走進年輕群體，其中很重要的一個原因在于產(chǎn)品創(chuàng)新打開了垂直品類的賽道，同時，渠道與線下場景的創(chuàng)新帶動了品牌“破圈”。
正如開篇所說，啤酒是一個典型的紅海市場，但某種程度上，紅海市場也并非意味著入局即死，相反，對于啤酒賽道的創(chuàng)業(yè)，紅海也有紅海的優(yōu)勢。
紅海市場競爭激烈，但競爭激烈往往意味著有巨大的需求存在，同時還有著先來者的經(jīng)驗可借鑒，有時候往往只需要一些微小的創(chuàng)新，抓住某一點細分需求，就可以有自己的一席之地。
比如，「軒博啤酒」創(chuàng)始人葉進博在披露新一輪融資時對36氪表示，之所以選擇在啤酒這一賽道進行創(chuàng)業(yè)，一是啤酒市場足夠大，二是看好啤酒消費升級的機遇。
他提到，「軒博啤酒」的核心邏輯在于用平價精釀去做廣大工業(yè)啤酒用戶的平替消費升級。
目前，「軒博啤酒」有330ml隨身裝、1L裝、2L裝共3個SKU，價格在3.9元/330ml左右，其他品牌同等容量啤酒價格大約在5-6元左右。
包括「軒博啤酒」在內(nèi)，殺入紅海的新玩家中，每一個新品牌都有屬于自己的特點。
「慫人膽」專注于杭州本土精釀文化；「麥亭啤酒」將自己定位于新銳果汁啤酒品牌，嘗試水果+啤酒的結(jié)合；「AB藝術(shù)精釀」主打歐美風(fēng)味；「走豈清釀」更是開創(chuàng)了“啤酒3.0”這一全新品類，符合當下消費者追求的健康生活方式，其區(qū)別于1.0工業(yè)化拉格和2.0精釀啤酒，走豈作為“啤酒3.0”，產(chǎn)品做到了接近啤酒的口感+健康減害無負擔的配料，同時富含 16 種水果氨基酸，0 麩質(zhì)、0 蔗糖、0 脂肪、0 色素、低嘌呤，不漲肚。
無論精釀、果味啤酒還是“啤酒3.0”，重要的是，以煙、酒、茶為代表的成癮品類用不過時，而對于啤酒玩家來說，如何在微醺勝買醉的當下拿捏好年輕人的心，最大化滿足他們的需求與喜好才是重中之重。
部分資料參考：
《精釀啤酒能造就5500億啤酒市場的“醬酒熱”嗎？|云酒獨家》 云酒頭條
《高增長、高盈利、低價格：海倫司酒館生意的“不可能三角”》 元氣資本
《青島啤酒，越老越潮》 Morketing
