做社群運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)分析重要嗎？

如果你只管1個(gè)群，群里幾十人，每天用戶的發(fā)言、加退群情況心里都有數(shù)，可能確實(shí)不需要數(shù)據(jù)分析。

但如果你管了幾十個(gè)群，每個(gè)群里有上百個(gè)用戶，那數(shù)據(jù)分析就至關(guān)重要了。

那么，如何才能做好數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，科學(xué)指導(dǎo)你的運(yùn)營(yíng)決策和動(dòng)作呢？

這里，我們可以用“AARRR”模型來(lái)輔助社群數(shù)據(jù)分析體系的搭建。根據(jù)這個(gè)模型，我們可以將社群運(yùn)營(yíng)拆分為5個(gè)生命周期，即：

Acquisition（獲取用戶）

Activation（激發(fā)活躍）

Retention（提高留存）

Revenue（增加收入）

Referral（傳播推薦）

在這5個(gè)生命周期中，我選取了9個(gè)關(guān)鍵的核心指標(biāo)，構(gòu)成了社群運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的基本框架。接下來(lái)，我會(huì)對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行逐一的解讀。

《社群運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)表》

在正式開(kāi)始前，希望你帶著幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行閱讀，如果你有好的答案或是其他問(wèn)題，歡迎評(píng)論在最下面的留言區(qū)。

“如何提升入群率？降低退群率？”

“社群活躍度降低該怎么做？”

“針對(duì)用戶行為可以分析哪些數(shù)據(jù)？針對(duì)用戶屬性可以分析哪些數(shù)據(jù)？”

“數(shù)據(jù)分析對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)的意義是什么？”

...

1

獲客期

此階段的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是如何有效獲客，商家通常采取活動(dòng)裂變、內(nèi)容引流等多種方式。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“入群率”和“退群率”兩大指標(biāo)。

入群率=入群人數(shù)/入群渠道曝光量

我們主要可以通過(guò)入群率這個(gè)數(shù)據(jù)分析：

哪個(gè)入群渠道進(jìn)來(lái)的人數(shù)最多？這次活動(dòng)的入群率是高是低？這次活動(dòng)的亮點(diǎn)或缺點(diǎn)是什么？

如果在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了入群率降低的情況，我們可以進(jìn)行哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作？首先要思考如何提升用戶進(jìn)群的效率，主要有兩點(diǎn)：

1.擴(kuò)大推廣渠道：例如通過(guò)公眾號(hào)、自媒體、朋友圈等渠道推廣社群，讓更多用戶入群了解；

2.增強(qiáng)利益驅(qū)動(dòng)：通過(guò)利益吸引用戶進(jìn)群，比如：進(jìn)群享受8折、進(jìn)群領(lǐng)禮品等等。

退群率=某個(gè)周期內(nèi)退群人數(shù)/社群總?cè)藬?shù)

主要反映社群是否能有留住人的價(jià)值，根據(jù)退群率可以進(jìn)一步分析退群的原因是什么？在什么時(shí)間點(diǎn)退群？如何降低退群率？

凈增用戶數(shù)=某個(gè)周期內(nèi)新增人數(shù)-退群人數(shù)

凈增用戶數(shù)是最直接、客觀的考核指標(biāo)，決定了后續(xù)用戶的規(guī)模和運(yùn)營(yíng)策略。

數(shù)據(jù)的正負(fù)可以幫助社群運(yùn)營(yíng)者分析社群處于上升階段還是下滑階段，其主要價(jià)值在于參考，而非直接得出結(jié)論。

累計(jì)與凈增的差異，代表了留存和流失，結(jié)合當(dāng)期的運(yùn)營(yíng)行為和某日影響比較大的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，做分析改進(jìn)。

2

激活期

此階段的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是如何提高客戶活躍，通常來(lái)講社群的活躍度越高，社群的價(jià)值越大，反之社群的價(jià)值則越小。主要關(guān)注的數(shù)據(jù)有“互動(dòng)率”和“內(nèi)容數(shù)”兩個(gè)方面。

互動(dòng)率=當(dāng)日有效發(fā)言人數(shù) / 群成員總?cè)藬?shù)

在統(tǒng)計(jì)活躍用戶數(shù)前，社群運(yùn)營(yíng)者需要先定義“互動(dòng)”的標(biāo)準(zhǔn)，例如平均每天至少有一次發(fā)言，然后再通過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選出活躍用戶，最后得出活躍用戶數(shù)。

社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，社群活躍度高代表著社群質(zhì)量高，反之社群活躍度低代表著社群質(zhì)量低。

如果碰到互動(dòng)率下降的情況，該怎么解決？具體的方法很有多，這里提供一些常規(guī)的思路：

1.培養(yǎng)kol的角色，專門活躍社群氛圍

2.設(shè)置群內(nèi)聊天機(jī)器人

3.搭建積分系統(tǒng)，提高群?jiǎn)T積極性，例如簽到功能

消息總量/人均消息量

消息總量指的是一定時(shí)期內(nèi)社群中消息數(shù)量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數(shù)而得的數(shù)據(jù)。

從互動(dòng)次數(shù)的指標(biāo)上可以分析出有多少用戶參與活動(dòng)、有多少用戶深度參與。次數(shù)多，說(shuō)明參與深度比較高，那么我們可以進(jìn)一步分析用戶的喜好和群體的互動(dòng)特點(diǎn)。

據(jù)此，可以在后續(xù)的活動(dòng)中迭代優(yōu)化策略，提升運(yùn)營(yíng)效率。

消息的時(shí)間分布

通過(guò)統(tǒng)計(jì)得出一天內(nèi)消息的數(shù)量分布情況，從而把活動(dòng)、分享、推送等內(nèi)容安排在社群活躍的時(shí)間點(diǎn)，大幅提高社群中的活動(dòng)參與率和用戶積極性，同時(shí)提高用戶滿意度。

話題頻次

統(tǒng)計(jì)一段時(shí)間內(nèi)社群內(nèi)出現(xiàn)的高頻詞匯，分析的主要目的是為了找出社群群?jiǎn)T所喜好的話題，從而對(duì)群?jiǎn)T的喜好進(jìn)行分析，完善用戶畫像，使得活動(dòng)、營(yíng)銷等行為更加受到用戶的歡迎，提高社群的收益。

3

留存期

此階段的運(yùn)營(yíng)難題是如何提高留存率，因?yàn)榱糇±嫌脩舻某杀?，遠(yuǎn)低于獲取新用戶成本，主要關(guān)注的數(shù)據(jù)是“留存率”。

留存率=周期內(nèi)留存的用戶數(shù)/新增用戶數(shù)

新增用戶數(shù)：在某個(gè)時(shí)間段新入群的用戶數(shù)

第N日留存：新增用戶日之后的第N日依然還留存用戶占新增用戶的比例

例如：

第1日留存率：（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后的第1天還留存的用戶數(shù)）/第一天新增總用戶數(shù)；

第30日留存率：（當(dāng)天新增的用戶中，新增日之后的第30天還留存的用戶數(shù)）/第一天新增總用戶數(shù)；

做社群運(yùn)營(yíng)無(wú)可避免用戶會(huì)流失，我們無(wú)法做到100%不流失，可以接受流失，但必須深度分析流失原因，是產(chǎn)品還是服務(wù)還是體驗(yàn)？進(jìn)而思考是否能通過(guò)提供優(yōu)惠券或高價(jià)值內(nèi)容等措施召回客戶。

但留存率也不是唯一的指標(biāo)，特別是在社群裂變以后，會(huì)進(jìn)入大量的非精準(zhǔn)用戶，這些用戶很難再進(jìn)入到下一步變現(xiàn)階段。所以運(yùn)營(yíng)人員也可以通過(guò)不同的優(yōu)化手段將這些非目標(biāo)消費(fèi)者給優(yōu)化掉。

4

變現(xiàn)期

此階段的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也是社群運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)。從總體來(lái)看，建議關(guān)注“轉(zhuǎn)化率”，既要分析用戶對(duì)精準(zhǔn)商品廣告投放及付費(fèi)意愿，又要分析不同商品類目和價(jià)格區(qū)間的轉(zhuǎn)化效果，為進(jìn)一步精準(zhǔn)營(yíng)銷提供決策依據(jù)。

從單客來(lái)看，建議關(guān)注“復(fù)購(gòu)率”及“客單價(jià)”，篩選出高價(jià)值客戶，便于客戶分級(jí)管理及營(yíng)銷，做好客戶積分及權(quán)益體系，為持續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)化率 = 訂單數(shù) / 群成員總數(shù)

不同的業(yè)務(wù)類型有不同的社群轉(zhuǎn)化率，比如社交電商在 10% 左右，拼團(tuán)的可能會(huì)高一點(diǎn)。影響轉(zhuǎn)化率的主要因素也比較多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、推廣文章、成員質(zhì)量等。

提升轉(zhuǎn)化率的方法技巧也有很多，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1.制造稀缺性，限時(shí)限量限人群。比如發(fā)放社群專屬優(yōu)惠券；

2.給出承諾，比如，我們常見(jiàn)的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等；

3.客戶好評(píng)反饋，增強(qiáng)信任。

社群 ROI（投入產(chǎn)出比）= 成本 / 銷售額

主要用來(lái)平衡投入和銷售的均衡點(diǎn)，避免過(guò)度補(bǔ)貼，投入太大。如果ROI可以大于1，那么說(shuō)明可以繼續(xù)加大投入。

客單價(jià) = 訂單總額 / 訂單人數(shù)

客單價(jià)是衡量一個(gè)社群營(yíng)銷情況的重要指標(biāo)，在流量轉(zhuǎn)化都不變的情況下，高客單價(jià)也就意味著高收益。但是客單價(jià)并不是越高越好，需要結(jié)合社群的實(shí)際情況而定。

營(yíng)銷額=客單價(jià)×銷售量

營(yíng)銷額是指在銷售類或服務(wù)類社群中群?jiǎn)T為社群運(yùn)營(yíng)者貢獻(xiàn)的總銷售金額，統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷額的目的主要是對(duì)外展示和進(jìn)而計(jì)算利潤(rùn)，對(duì)外展示用于幫助社群運(yùn)營(yíng)者提高知名度。

5

傳播期

此階段作為整個(gè)AARRR模型的最后一環(huán)，主要是測(cè)算用戶的忠誠(chéng)度與滿意度，因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)用戶的裂變傳播，才能帶來(lái)用戶的低成本增長(zhǎng)。

所以要區(qū)分不同類型用戶的比例，從而設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)，用戶也會(huì)自發(fā)的去將內(nèi)容傳播到自己的社交圈子，帶來(lái)新的用戶。而達(dá)成這一點(diǎn)，社群的運(yùn)營(yíng)也就形成了一個(gè)閉環(huán)。

根據(jù)滿意度和忠誠(chéng)度強(qiáng)弱，把用戶分成4種類型：

1.忠實(shí)型用戶（高滿意度、高忠誠(chéng)度）：每月都會(huì)復(fù)購(gòu)，成功推薦朋友購(gòu)買過(guò)1次以上

2.羊毛型用戶（低滿意度、高忠誠(chéng)度）：會(huì)因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠而購(gòu)買，不會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)對(duì)推薦，平均客單價(jià)低于xx元

3.需求型用戶（高滿意度、低忠誠(chéng)度）：對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度低，3個(gè)月內(nèi)無(wú)復(fù)購(gòu)

4.低需求用戶（低滿意度、低忠誠(chéng)度）：只購(gòu)買用1次甚至無(wú)購(gòu)買過(guò)的用戶

然后對(duì)社群內(nèi)對(duì)用戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，針對(duì)性地采取不同的運(yùn)營(yíng)策略，比如：

針對(duì)羊毛型用戶多的社群推出組合型優(yōu)惠，提升客單價(jià)，或是以邀請(qǐng)好友砍價(jià)的方式進(jìn)行促銷，提升活動(dòng)流量；針對(duì)忠實(shí)型用戶多的社群可以推薦一些高客單價(jià)的單品，提供更加周到的服務(wù)。

寫在最后

運(yùn)營(yíng)一直是離用戶最近的崗位，但是經(jīng)常遇到工作指標(biāo)無(wú)法量化的難題。帶來(lái)的結(jié)果只能是:結(jié)果好了是別人的功勞，結(jié)果不好運(yùn)營(yíng)背鍋。

所以作為運(yùn)營(yíng)人員更需要掌握模塊化的工具，武裝起自己，通過(guò)數(shù)據(jù)提升專業(yè)度，通過(guò)更合理的輔助判斷來(lái)讓每一次決策更好，讓結(jié)果更清晰可見(jiàn)。

/ 完

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“晏濤三壽”（ID：yantao-219），作者：晏濤，編輯：吳桐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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