4小時前
平臺與媒介如何塑造一個人，打磨一個IP，推介一個產(chǎn)品，是文化產(chǎn)業(yè)最為關(guān)注的問題之一。丁真從一夜成名的流量網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為復(fù)合了文化、自然、社會多元價值的個人IP，并與人民文旅合作成功推出紀(jì)錄片《丁真的自然筆記》，背后便少不了微博的助力。微博以前沿的營銷思維和成熟的運(yùn)營模式助力紀(jì)錄片的精準(zhǔn)營銷和個人IP的長線經(jīng)營，為紀(jì)實(shí)內(nèi)容的生長發(fā)展聚合了豐富的資源，也為流量向善和紀(jì)錄片商業(yè)化提供了可借鑒的路徑。
作者 | 周思藝（文化產(chǎn)業(yè)評論作者團(tuán)）
編輯 | 周嘉瑜
來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論
正文共計4714字 | 預(yù)計閱讀時間12分鐘
尤記得去年十一月時，對于丁真的成名，我仍懷著些許懷疑與冷思。我曾評論道，在資本、媒介與看客的造神游戲謝幕之后，他或許也不過是在網(wǎng)絡(luò)上曇花一現(xiàn)，加速漂流的又一人罷了。
但丁真顯然打破了我的預(yù)期。
尤其是在今年7月6日丁真首部個人紀(jì)錄片《丁真的自然筆記》上線后，我更希望重新來審視丁真與他所代表的那片鄉(xiāng)土所蘊(yùn)含的潛力與價值。
這部紀(jì)錄片由丁真與人民文旅聯(lián)合創(chuàng)作，以微博為戰(zhàn)略合作平臺，包含《遷徙》《時間》《森林》《攀登》《色彩》《耕種》等8個主題，無論在內(nèi)容、質(zhì)感、傳播還是商業(yè)化上，都契合著少年丁真的靈性與廣袤藏地的詩性。一經(jīng)推出，便在微博平臺上引起了極高的熱度討論。
作為微博與丁真?zhèn)€人IP的首次探索性合作，《丁真的自然筆記》掀開了微博與紀(jì)錄片共創(chuàng)的萬千鏡象，也為我們展示了流量IP長線經(jīng)營的多種可能。
見“微”知著，鏡象萬千
微博紀(jì)錄片生態(tài)觀察
在疫情席卷全球的背景下，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)雖局部下滑，但人們觸媒習(xí)慣的變化和精神需求的提升也為紀(jì)錄片的創(chuàng)作和傳播帶來了發(fā)展機(jī)遇。
從創(chuàng)作理念來說，紀(jì)錄片記錄真實(shí)、凝聚共識、見證時代的價值性得以回歸，全景呈現(xiàn)武漢抗擊疫情的紀(jì)錄片《一級響應(yīng)》《金銀潭實(shí)拍80天》都受到了社會廣泛關(guān)切。從生產(chǎn)模式來說，新媒體紀(jì)錄片開拓了更加多元的形態(tài)，如微紀(jì)錄片、劇情紀(jì)錄片、互動紀(jì)錄片等，市場占比不斷提高。
從題材內(nèi)容來看，除了深耕現(xiàn)有的內(nèi)容品類，泛紀(jì)實(shí)內(nèi)容、明星IP紀(jì)錄片、亞文化題材紀(jì)錄片也不斷嶄露頭角。從傳播方式來看，內(nèi)容與渠道的結(jié)合，IP與商業(yè)的賦能使得紀(jì)錄片突破了紀(jì)實(shí)性的桎梏，成為具有營銷價值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
而提到傳播，人們很難繞開具備社交媒體屬性的平臺——微博。社會熱點(diǎn)、突發(fā)事件、政策民生的關(guān)注討論，追星、觀劇、看片的熱搜盛宴，對比起來，紀(jì)錄片似乎在微博的陣地更加“低調(diào)小眾”，紀(jì)錄片的營銷方式也更為沉穩(wěn)保守，這使得大家容易忽略微博在推動紀(jì)錄片生態(tài)發(fā)展上所付出的努力。
實(shí)際上，作為當(dāng)下粉絲用戶最為活躍的社交媒介和內(nèi)容營銷的首要陣地，微博月活用戶超過5.66億，不同的人群隨時都能在這里發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，僅2020年微博便吸引超過4000萬興趣用戶參與紀(jì)錄片消費(fèi)和討論，其中30歲以下用戶占比超75%，本科以上學(xué)歷87.8%，基本涵蓋各個年齡段、學(xué)歷用戶，這與紀(jì)錄片受眾年輕化趨勢不謀而合。從合作來看，@微博紀(jì)錄片 去年已與國內(nèi)外86家紀(jì)錄片平臺/機(jī)構(gòu)/制作方形成合作機(jī)制，覆蓋298部作品。CCTV9、紀(jì)錄中國、稻來傳媒、b站、鳳凰網(wǎng)等優(yōu)秀的紀(jì)錄片出品方都列席于微博紀(jì)錄片聯(lián)盟之中。
去年11月起，@微博紀(jì)錄片 與@稻來紀(jì)錄片實(shí)驗(yàn)室 聯(lián)合發(fā)起#百部紀(jì)錄片推薦計劃#，邀請了倪妮、韓東君、陳瑤、華少、papi醬等知名藝人和kol為網(wǎng)友推介紀(jì)錄片，熱播紀(jì)錄片《生門》《藍(lán)色星球》《小小少年》等獲得了廣泛的認(rèn)可，一些冷門紀(jì)錄片如：《臉龐，村莊》《幼兒園》《巴喬：人生就像罰點(diǎn)球》也收獲了更多關(guān)注。
隨著注意力成為稀缺資源，媒介產(chǎn)品競爭加劇，紀(jì)錄片的營銷與宣發(fā)也變得勢在必行。2020年，@微博紀(jì)錄片 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，策劃推出了501個重點(diǎn)話題，成功實(shí)現(xiàn)熱搜上榜129個，合作項(xiàng)目話題閱讀量約522億。這些熱點(diǎn)話題覆蓋社會、校園、歷史、母嬰等多領(lǐng)域內(nèi)容，突破圈層壁壘，激發(fā)了全民踴躍的討論與分享，重塑了紀(jì)錄片的傳播模式。
今年譬如展現(xiàn)00后新兵“蛻變”的青春軍旅紀(jì)錄片《新兵請入列》在微博上便掀起了一陣00后新兵旋風(fēng)；跨時空沉浸的歷史紀(jì)錄片《新鮮博物館之進(jìn)擊的大秦》用“內(nèi)卷”“摸魚”等趣味內(nèi)容把兩千年前的歷史奇妙地展現(xiàn)；聚焦女性生育的《奇妙的蛋生》則憑借#現(xiàn)代人生育圖鑒##真實(shí)的生育故事有多感人#等話題頻頻出圈。
而相比上述紀(jì)錄片，《丁真的自然筆記》作為個人IP紀(jì)錄片，除了首播熱搜6度上榜，主話題閱讀量近11億，討論量達(dá)27.4萬等好看的數(shù)據(jù)之外，微博獨(dú)有的熱點(diǎn)挖掘，多領(lǐng)域協(xié)作，互動產(chǎn)品等整合營銷形式，為用戶創(chuàng)造了更多可消費(fèi)的空間。微博正是通過合作分級制，打通產(chǎn)業(yè)上下游，為不同的紀(jì)錄片項(xiàng)目匹配不同策略和資源，為紀(jì)錄片營銷提供高效的渠道支持，為IP品牌塑造打造全方位的傳播矩陣。
以“真”鑒真，提煉價值
從人之靈深入藏之源
當(dāng)奔涌的流量碰撞強(qiáng)勢的宣發(fā)，《丁真的自然筆記》怎么看都不會是一部無聲之作。但有聲未必有色，流量并非能量，唯有高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化才能讓丁真?zhèn)€人的IP價值實(shí)現(xiàn)長效的留續(xù)和提升。那么，微博對于《丁真的自然筆記》提供了怎樣的支持呢？
從外形到精神：個人魅力的提煉
大眾最為熟知的丁真源于他的顏值，作為來自四川甘孜的康巴少年，烈日與草原雕刻了他黑紅的臉龐，純白的雪山映照了他干凈的眼神，奔馳的駿馬詮釋了他野性的氣質(zhì)，淙淙的流水滴瀝了他質(zhì)樸的音調(diào)，樹林的飛鳥聆聽了他略帶青澀的普通話……正是這些豐富而鮮明的外在特點(diǎn)賦予了他最淺層的解讀性，也讓紀(jì)錄片有了貫穿始終的視覺基點(diǎn)。#丁真 時尚芭莎##丁真武生造型對比藏戲造型#等熱搜話題，似乎讓人并不意外。
與此同時，微博在《丁真的自然筆記》傳播中更加大了對他精神世界的挖掘與提煉。一方面是丁真在紀(jì)錄片中表現(xiàn)出浪漫純真的情懷，比如他會放生一棵樹，會想做一只鳥，給帳篷取一個名字，感謝攀登過的雪山，鳴謝每一匹小馬……這些片段被摘取出來，概括為具備極強(qiáng)討論性的微博話題#丁真短片鳴謝了每一匹小馬##丁真的二十歲心愿##丁真想變成一只鳥#等等，讓人們得以看見丁真漂亮的外表下奇妙而浪漫的心靈，映照著這個鋼鐵時代稀缺的精神。
另一方面是丁真和嘉賓無意說出的頗具哲理性的話語被重點(diǎn)放大，如#丁真說不火做乞丐都可以##丁真解釋什么是時間##丁真對人生的理解#，都引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。微博也為這些金句進(jìn)行了整合宣發(fā)，中期上線的“陪伴丁真自然時刻”互動活動，吸引超過4.6萬人參與打卡。在彰顯丁真精神世界的同時也賦予了其個人更多元的價值與魅力，讓人們從外在的風(fēng)景走進(jìn)內(nèi)里的世界，越關(guān)注越著迷。
從鄉(xiāng)土到文化：文本價值的衍生
明星研究將明星看作是一種由營銷方式、社會符號、資本產(chǎn)品、消費(fèi)對象組成的奇特混合物，他們既是個體，也是符號，既是影像，也是傳奇。同樣，當(dāng)丁真從私人領(lǐng)域走向公眾場域的時候，也不自覺地被編織進(jìn)一個復(fù)雜的社會文本之中。
從鄉(xiāng)土意義上說，丁真是他生養(yǎng)之地的一枚名片。當(dāng)他個人與鄉(xiāng)土、自然、生態(tài)緊密聯(lián)系起來時，他就不只是一個人，更是一個符號，是城市的欲望，是自然的文本，他行來走去都帶著然日卡的風(fēng)雪、丹巴的種子、德格的色彩……一如在《森林》這一集，微博策劃的重點(diǎn)話題#丁真說不火做乞丐都可以#伴隨播出即出現(xiàn)在熱搜榜第四位，但繼續(xù)挖掘節(jié)目內(nèi)容，網(wǎng)友找到了答案，#滋養(yǎng)你的地方 也是你讀過的書#緊隨其后沖上熱搜。丁真與浩源雖然生長軌跡截然不同，但仍然能夠產(chǎn)生共鳴與啟示。正因此，丁真才為我們揭示了另一片鄉(xiāng)土、另一種生活和另一域生命的狂響。
從文化意義上說，丁真是漢藏文化融合的一座橋梁。在《丁真的自然筆記》中，探討了不少問題，一如藏族人的耕種儀式是什么樣的？藏戲遇到京劇會碰撞出什么火花？藏族人是怎么看待美的？唐卡畫的色彩又有什么講究？微博從單期十幾分鐘的正片中挖掘出這些話題點(diǎn)，從人之靈深入到藏之源，從自然之書走向民俗之美，一定程度上體現(xiàn)了該片的科普價值，更提升了丁真?zhèn)€人的文化屬性，讓他真正成為一個覆蓋多元價值的個人IP。
而通過微博的社交屬性、用戶互動和粉絲二創(chuàng)，上述有趣的話題能夠從粉絲圈層伸展到大眾視野，在預(yù)熱期先聲奪人，在播出期形成二次傳播，最大程度地發(fā)揮丁真的IP價值。
由此可見，節(jié)目組和微博平臺所考慮的并非只是一時一地一人的記錄和曝光，更是對丁真背后文化價值、鄉(xiāng)土價值和社會價值的提煉與彰顯，是對個人IP價值可開發(fā)性與復(fù)合性的新探索。
精益求“金”，多元擷彩
紀(jì)錄片商業(yè)化新探索
紀(jì)錄片雖然一直被看作精英文化的代表，但隨著新媒體力量的加入，紀(jì)錄片的市場嗅覺開始覺醒，并且不斷拓展行業(yè)原有的商業(yè)空間。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)作為紀(jì)錄片重要宣發(fā)平臺的商業(yè)價值和社會影響力也得以凸顯。
筆者認(rèn)為，紀(jì)錄片的商業(yè)化轉(zhuǎn)向主要有三個表現(xiàn)。第一是向著品牌化定制化方向演進(jìn)，紀(jì)錄片與品牌進(jìn)行強(qiáng)綁定。比如汽車品牌投資拍攝的紀(jì)錄片《逆時光之旅》，就是基于車行之旅，探索遺忘之地，展現(xiàn)品牌價值的商業(yè)定制紀(jì)錄片。第二是探索紀(jì)錄片內(nèi)容+商業(yè)植入的模式，如在紀(jì)錄片中設(shè)置冠名符號、創(chuàng)意中插、場景廣告等有效曝光?！洞蟮厮窖纭返娘w豬旅行，《萬物滋養(yǎng)》中的阿里健康均屬此類。
第三是開拓IP價值，打造品牌矩陣，以種草、系列化、跨媒介、文創(chuàng)開發(fā)等形式釋放紀(jì)錄片的IP效應(yīng)。比如《了不起的匠人》推出的文創(chuàng)“新年禮盒”，《但是還有書籍》中冷門書籍的脫銷，《人生一串》線下店面授權(quán)，《風(fēng)味人間》風(fēng)味美食聯(lián)盟等，實(shí)現(xiàn)多品牌、多產(chǎn)品、多場景的聯(lián)動，IP共創(chuàng)，資源共享，流量互通。
那么，微博在紀(jì)錄片《丁真的自然筆記》的商業(yè)化探索上又有何新意呢？
首先，在紀(jì)錄片相對影視綜招商能力極為薄弱的大環(huán)境下，《丁真的自然筆記》得到了金典的獨(dú)家冠名。這是微博首次為紀(jì)錄片行業(yè)引入高度適配的商業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)了品牌和微博頭部用戶及IP的綁定。丁真堅持內(nèi)心信仰，回歸家鄉(xiāng)守護(hù)美好，與小馬珍珠為伴，永遠(yuǎn)帶著真摯笑容的可愛少年，與金典堅持有機(jī)生活最“真”的初心，二者呈現(xiàn)價值共鳴。
有趣的是，在《丁真的自然筆記》中，金典無論是硬性植入還是劇情加持，都受到了粉絲和觀眾的強(qiáng)烈認(rèn)可?！岸≌嬲埼页燥垼覝?zhǔn)備帶上有機(jī)牛奶”“內(nèi)蒙古牛牛聽懂丁真的藏語口令，感覺有機(jī)牛奶更美味了”。這些評論側(cè)面反映了微博在引入適配商戶時的前瞻性和獨(dú)一性，無論是打卡活動還是資源加持，微博既維持了金典高端自然的品牌形象，也加強(qiáng)了粉絲與品牌之間的互動交流。
第二，時尚芭莎定制的商業(yè)大片，激發(fā)了紀(jì)錄片生態(tài)、丁真?zhèn)€人、品牌客戶、微博社交傳播的彼此活力，實(shí)現(xiàn)四方跨界共贏。在第一期《遷徙》中，攝影師尹超受邀為丁真打造了頗具生命力與史詩感的時尚大片，用紀(jì)實(shí)鐫刻自然之力，用遷徙撞擊時尚潮流。同時，芭莎大片的提前放出，#丁真 時尚芭莎#話題一度沖到微博熱搜榜第二位，也點(diǎn)燃了大眾對于紀(jì)錄片的期待，成為紀(jì)錄片預(yù)熱營銷的又一示范。
第三，《丁真的自然筆記》還得到了@四川文旅、@四川消防、@頭條新聞等頭部媒體和大V的背書與傳播，形成強(qiáng)有力的宣發(fā)矩陣，用真實(shí)的影像喚醒人們對自然的渴望，以商業(yè)化手段釋放紀(jì)錄片的價值，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下文旅增量。這也體現(xiàn)了微博在資源聚合、內(nèi)容營銷、流量轉(zhuǎn)化上的平臺優(yōu)勢與商業(yè)特質(zhì)。
結(jié)語
《丁真的自然筆記》不僅僅是微博平臺對于內(nèi)容IP價值的又一次深度挖掘，更是其在紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的一次全新探索。作為資源聚合、內(nèi)容營銷的主要陣地，微博展現(xiàn)了其從單一熱點(diǎn)、垂類穿透、口碑沉淀到IP品牌塑造上的成熟運(yùn)營鏈條和前沿營銷思維，這給流量的落地轉(zhuǎn)化提供了可行的平臺支持，也為紀(jì)錄片商業(yè)化帶來了更大的想象空間。
