這幾天，許多人都在惡補(bǔ)“外賣課”，和主營外賣的品牌不同，相當(dāng)多主打堂食的餐廳并不擅長“開網(wǎng)店”那些操作，如設(shè)計(jì)店招、菜單等。
內(nèi)參君采訪了多位經(jīng)驗(yàn)豐富的外賣代運(yùn)營專家，總結(jié)出了一些可供餐飲人立刻上手的外賣運(yùn)營小技巧。
總第 2810 期
餐企老板內(nèi)參 陳黎明 | 文
餐飲業(yè)禁不住“封城”，
堂食“歇菜”，外賣“開路”
近期全國多地餐飲再遭重創(chuàng)。數(shù)據(jù)顯示，在洪災(zāi)和疫情雙重打擊下的河南省餐飲行業(yè)，同期營業(yè)額下降50%以上。
外賣又成了“救命稻草”，據(jù)廣東餐飲商家“天成川菜”介紹，其在疫情影響下上線外賣。疫情期間，外賣僅一個(gè)月就為該店帶來190萬的流水。鄭州火鍋店老板老劉表示，最起碼，店里的食材庫存被他用外賣的形式消化掉了，挽回了一些損失。
作為外賣情景的一大接觸點(diǎn)，外賣菜單設(shè)計(jì)合理與否對外賣收益有極大的影響，是可以立刻幫助餐飲人改善營收情況的。
“開門頭件事”
外賣店招怎么引流？
深圳才華無限品牌策劃有限公司的負(fù)責(zé)人左琴告訴內(nèi)參君，他們經(jīng)手的案例里，一些湘菜、粵菜門店的外賣菜單重新設(shè)計(jì)以后，外賣營業(yè)額可以達(dá)到三四倍的增長。
樂果大數(shù)據(jù)運(yùn)營的王經(jīng)理說，“一份設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)耐赓u菜單，可以方便顧客很快找到菜品，提高顧客選擇效率；可以展示菜品的規(guī)格、分量，包容更多信息；此外，它還可以直觀展示何種菜品更受歡迎，便利消費(fèi)者選擇菜品，便利店家調(diào)整菜品?！笨梢?，設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)耐赓u菜單，較餐廳堂食菜單而言有更多優(yōu)勢。
更多優(yōu)勢的前提是設(shè)計(jì)得當(dāng)。但打開美團(tuán)的外賣菜單，五花八門似乎才是消費(fèi)者的直觀感受。總體來看，外賣平臺頁面頭部的“店招”、左側(cè)的“分類”、以及右側(cè)的“菜品”，是外賣店家們DIY設(shè)計(jì)的重要舞臺。
從“頭”講起，從“店招”講起：
店招部分，外賣菜單只有兩種規(guī)格，大和小。
內(nèi)參君觀察到：選擇大面積門頭的商家大多都在門頭上做了很多精致的平面甚至是動畫設(shè)計(jì)，選擇小面積門頭的商家則將狹長的門頭視作一種背景，涵蓋的內(nèi)容一般較為簡單。
“分類”的三種花式命名
外賣江湖上，主要流行三種畫風(fēng)：
紀(jì)實(shí)風(fēng)：幾個(gè)字講清楚。比如“烤鴨飯”，它的索引就是“主食”，就倆字。
小紅書文案風(fēng)：在這份菜單里，“烤鴨飯”在“【超值套餐——??——】”的分類里。
個(gè)性風(fēng)：難以描述不一樣的煙火的樣子，內(nèi)參君看到的有按價(jià)分類的，還有“賣老板”的……
孰先孰后？“上菜”順序各有講究
賣什么之后，就是怎么賣了。餐廳菜品分主打品、引流品之類，將何種品類排在前頭對餐廳來說有著不同的效果，內(nèi)參君觀察到，餐廳菜品排序大致為以下四類：
飯前談話派：長長的下單必讀，先說一通門店經(jīng)營、配送等信息，下滑幾次才能見到“主食”。
引流派：用幾毛錢到幾塊錢的小吃甜點(diǎn)醬料包打頭陣，給顧客先入為主的“高性價(jià)比”印象。
招牌派：第一道一定是主菜，而且會在菜名里加上括號或者引號，標(biāo)上“本店招牌”“本店特色”。
特色派：招牌產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品、新品的混搭。
外賣菜單花樣不少，但這些菜單全都“存在即合理”地“得當(dāng)”了嗎？
引導(dǎo)顧客快速下單的
“高分外賣菜單”怎么來的？
外賣代運(yùn)營平臺的高英說：“對于一份外賣菜單來說，最重要的是引導(dǎo)顧客快速點(diǎn)餐?！薄巴赓u要賣顧客想吃的，而不是你想賣的”。左總說。
做好一份外賣菜單，基本上需要以下幾個(gè)步驟。
前測
據(jù)了解，外賣代運(yùn)營平臺會先對商家做一個(gè)調(diào)研以“知己知彼”。
“知己”，定義自己。了解餐廳售賣何種品類的食物，餐廳的優(yōu)勢在哪里，售賣主食還是小吃，餐廳的主食為何、輔食為何，主打產(chǎn)品為何，引流產(chǎn)品為何，菜品的價(jià)格水平如何等等。餐廳老板對外賣菜單的意愿與期許也是調(diào)研內(nèi)容。
高總透露，對于外賣菜單，最重要的就是引流產(chǎn)品和主打產(chǎn)品。
“知彼”，定位自己。餐廳坐標(biāo)系的重要參考指標(biāo)就是顧客，以及競爭對手。“周邊餐廳外賣信息的參考價(jià)值很高。因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者相對穩(wěn)定性較高，了解周邊餐廳外賣信息，對餐廳目標(biāo)受眾和競爭對手都有更深的理解。一個(gè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者相對固定的味型取向和審美取向，會給餐廳很高價(jià)值的參考?！?/strong>
菜品選擇
外賣菜單需要對堂食菜單做以外售屬性與“一人食”屬性考核的重新篩選。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，有58.6%的顧客點(diǎn)外賣是一人餐，數(shù)據(jù)顯示，疫情期間“一人食”日均銷量上漲明顯，3月上旬日均銷量比2月上旬上漲了252.1%，比餐飲行業(yè)整體日均銷量同期的漲幅高152%。此外，外賣到顧客手里一般都需要30分鐘或以上，所以“外賣要賣不易變味的，賣越久越好吃的”。左琴介紹，一般他們幫助餐廳做外賣時(shí)會保留7成堂食菜單的內(nèi)容，增加套餐、做引流品、增加滿減活動。
代運(yùn)營商也會給商家提供品類開發(fā)建議。中式快餐，“在合理范圍內(nèi)盡量豐富品類”；西式快餐，“做主打品，做精做細(xì)”。王經(jīng)理介紹：“中餐菜系眾多，消費(fèi)者對其內(nèi)部差異感知明顯，增加品類可以擴(kuò)大餐廳受眾。對西式快餐之間的差異，顧客的感知沒有這么明顯。”
統(tǒng)一風(fēng)格：整合營銷
在采訪中，專家們多次提到適配度。從宏觀上講，餐廳需要和目標(biāo)受眾適配，這種適配性同時(shí)也要落實(shí)到菜品圖片的風(fēng)格整體統(tǒng)一、圖文風(fēng)格一致這樣的細(xì)節(jié)上，整合界面上顧客的所有接觸點(diǎn)做方向一致的營銷傳播。
菜品命名：清晰為主，時(shí)尚為輔
王經(jīng)理介紹道，菜品及分類選項(xiàng)的命名原則是——一目了然，一眼即知是什么。之后再加一些時(shí)尚新穎的元素，如“川香火辣”“杭幫詩意”。
細(xì)節(jié)優(yōu)化：不搶眼，但同樣重要
細(xì)節(jié)如同外賣菜單的幕后。顏色較暗淡的背景可以更好地突出主海報(bào)信息。在外賣界面中間的小條上，寫清楚商家的聯(lián)系方式即不喧賓奪主，又可以暢通了消費(fèi)者遇到問題時(shí)的反饋渠道。
重新設(shè)置外賣菜單，
也許能帶來增收“彩蛋”
在2021外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)外賣學(xué)院院長白秀峰提出了“30/50法則”：在“雙主場”時(shí)代，餐廳在保證堂食供給的同時(shí)，正餐餐廳外賣占比達(dá)30%，快餐餐廳外賣占比達(dá)50%，能夠最大化提升人效和坪效，達(dá)到線上線下運(yùn)營的平衡。
小店模式因前期投入小、經(jīng)營方式靈活、更適合平臺商業(yè)模式等因素將獲得進(jìn)一步發(fā)展，小堂食、大外賣將是中小商戶未來發(fā)展的新路徑。
對新接觸外賣的餐飲門店，左琴給出了著手改善外賣運(yùn)營情況的四部曲：
1、開始研究外賣平臺規(guī)則，如扣點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)規(guī)則、補(bǔ)貼等；
2、重新審視餐廳產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢，選出錨定目標(biāo)人群更適合做外賣的品類重點(diǎn)包裝；
3、要了解周邊的商圈，區(qū)分堂食客群和外賣客群；
4、要利用好外賣平臺推出的活動，有針對性地參加活動，吸引顧客。
