庫克再次展現(xiàn)了裁縫本色，在舊款產(chǎn)品上縫縫補補，湊出了一套“全新產(chǎn)品”，讓一個多小時的發(fā)布會絲毫不顯擁擠，堪稱勤儉持家的典范。
北京時間9月15日凌晨，一年一度的蘋果秋季發(fā)布會再次以線上的形式召開。
四款加量不加價的新手機、一款全面屏iPad mini、屏幕再次變大的Apple Watch，就是2021年“科技圈春晚”的全部年貨。
近幾年，蘋果發(fā)布會唯一的驚喜就是不再有驚喜。就像一個被擠壓過的盲盒，露出的一角幾乎泄漏了全貌，明知道開不出限量款，但你依然忍不住要碰碰運氣。
（左：iPhone 12 Pro；右：iPhone 13 Pro）
消費者習(xí)慣性地將這一切歸因于庫克的商人屬性。擠牙膏式的創(chuàng)新和精準(zhǔn)的刀法讓果粉苦不堪言，但也讓庫克成為有史以來最能賺錢的總裁。
庫克接任的十年間，蘋果公司的市值從3490億美元增長到2.5萬億美元，成為全球市值最高的企業(yè)，年銷售額也從1080億美元增長到2740億美元。
相比于創(chuàng)始人喬布斯，庫克的臉上永遠帶著笑容，即使在接任十周年的紀(jì)念日，他也沒像雷軍一樣淚灑發(fā)布會。或許是因為再強的職業(yè)經(jīng)理人，終究只是職業(yè)經(jīng)理人。
庫克十年如一日的微笑，都是被磨平的棱角。但喬布斯之所以是喬布斯，也正是因為這些棱角。如果庫克不想以“圓滑世故”的評語結(jié)束自己的職業(yè)生涯，那么在他2025年或2028年退休之前，還有太多的事情要做。
可是時間從來不等人。
9月10日，美國加利福尼亞州法院公布了一項禁令，要求蘋果取消對APP開發(fā)商采用第三方支付系統(tǒng)的限制，禁令將在12月9日正式生效。
被稱為“不平等條約”的蘋果稅終于成為歷史。
蘋果稅是指蘋果對其應(yīng)用商店中的付費APP或APP內(nèi)產(chǎn)生的消費、用戶打賞等涉及付費的內(nèi)容，統(tǒng)一抽取的30%傭金。
因為蘋果抽傭，很多APP只能“靈活”調(diào)整付費內(nèi)容的收費政策，將蘋果系統(tǒng)的費用調(diào)高，從而保證收入。
在加州的禁令生效之后，APP開發(fā)商可以將用戶引導(dǎo)至第三方支付平臺。體現(xiàn)在消費者使用層面，就是說蘋果手機用戶不需要再忍受“蘋果永遠比安卓貴”。
但蘋果稅對于蘋果而言，并非一項可有可無的收入。
數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2020年，蘋果應(yīng)用商店App Store的總收入為723億美元，產(chǎn)生的傭金費用估計為217億美元，約占蘋果總收入的7%。
加州禁令公布之后，蘋果股價下跌3.31%，市值蒸發(fā)850億美元，這是資本市場對于蘋果營收能力下降的最直接的反饋。
天下苦蘋果稅久矣。蘋果在近年中屢次遭受反壟斷調(diào)查，都與此有關(guān)。
8月25日，韓國國會通過了《電信業(yè)務(wù)法》修正案，主要針對蘋果和安卓的應(yīng)用商店強制要求用戶使用指定的支付方式。
歐洲、澳洲、日本等地的反壟斷機構(gòu)也一直在進行對于蘋果的反壟斷調(diào)查。
2020年11月，蘋果曾宣布改變抽成的細則，將年內(nèi)收入100萬美元的開發(fā)者抽成下調(diào)至15%，但這種治標(biāo)不治本的以退為進，并沒有解決問題。
最終為蘋果稅畫上句號的是游戲公司Epic Games。
2020年8月，Epic Games旗下的游戲《堡壘之夜》在蘋果的應(yīng)用商店上架后，用戶數(shù)飆升至3億。為了規(guī)避蘋果的抽成規(guī)則，Epic Games為用戶提供了價格更低的支付渠道。
但蘋果發(fā)現(xiàn)之后，直接將《堡壘之夜》從應(yīng)用商店下架，并停用了Epic Games所有的開發(fā)者賬號，不再為其提供開發(fā)權(quán)限。
由于蘋果所有的終端都使用統(tǒng)一且唯一的應(yīng)用商店，這就意味著Epic Games失去了所有的蘋果用戶。
昔日的屠龍者成為惡龍，新的屠龍者發(fā)起了聯(lián)盟。
于是，Epic Games一邊向美國地方法院提起對蘋果的反壟斷訴訟，一邊召集了13家應(yīng)用開發(fā)商，組成了聲勢浩大的反蘋果聯(lián)盟——“應(yīng)用公平聯(lián)盟（Coalition for App Fairness）”，向蘋果的抽傭規(guī)則宣戰(zhàn)。
于是，繼去年11月降低抽成后，蘋果在9月2日宣布取消抽取傭金的條款。而在一周后，加州法院也公布了禁令，徹底終結(jié)了蘋果稅的歷史。
盡管蘋果一直聲稱“蘋果稅”不是營收的核心，但是營收層面的數(shù)據(jù)無法掩飾。且不提App Store已經(jīng)是全球最賺錢的應(yīng)用商店，在2020年最賺錢的游戲公司排名中，沒有制作過一款游戲的蘋果排在全球第四位，其收入來源正是抽傭。
已經(jīng)在籌劃退休的庫克，需要在硬件“舍不得”創(chuàng)新、軟件抽傭被砍之后，為蘋果找到新的增長點。
庫克與喬布斯最大的差別在于，一個是開創(chuàng)者，一個是守業(yè)者。
庫克比誰都清楚這一點，相比于創(chuàng)新，他更喜歡掌控供應(yīng)鏈，并將自己形容為“庫存征服者”。
實現(xiàn)這種掌控力絕不輕松，庫克一刀一刀地砍掉了市場預(yù)測、消費者期待的新機功能，精準(zhǔn)的如同手術(shù)刀一般，只為了不浪費供應(yīng)鏈上每一份已經(jīng)下單的材料。
回看蘋果過去的十年，幾乎每一款產(chǎn)品都源自于喬布斯時代。庫克需要一個像iPhone、iPad一樣的開創(chuàng)性產(chǎn)品，無論是從企業(yè)經(jīng)營角度，還是從個人創(chuàng)造力角度。
所以庫克從不掩飾對于AR的野心。
五年時間，庫克在公開場合談及AR愿景的次數(shù)多達十五次，他將AR抬高到“蘋果下一個節(jié)點”的位置，并為此投入了近千人的研發(fā)團隊。
彭博社記者馬克·古曼（Mark Gurman）在近期發(fā)布的文章中提到，庫克可能在2025年至2028年之間退休，并希望在退休前再為蘋果開發(fā)一個重要的新品類。這個新品類不是市場最期待的蘋果汽車，而是AR設(shè)備。
實際上，iPhone和iPad都已經(jīng)配備了AR功能，每年發(fā)布會之前，業(yè)內(nèi)都會有傳聞稱蘋果將發(fā)布AR硬件，但蘋果在AR領(lǐng)域推出的最新產(chǎn)品依然還是2017年的ARKit開發(fā)平臺。
這是一個出道即巔峰的作品。
彼時，一款名為神奇寶貝（Pokémon Go）的游戲橫空出世，為AR應(yīng)用帶來最直觀的體驗。這款游戲兩年營收18億美元，又在2021年借著元宇宙的東風(fēng)，登頂美國游戲暢銷榜。
但在上文所述的禁令之后，這一切都與蘋果無關(guān)了。甚至在此之前，除了神奇寶貝，蘋果AR平臺上尚未出現(xiàn)另一個爆款應(yīng)用。
而在硬件層面，庫克延續(xù)了一貫的布局模式：收購企業(yè)，聚攏人才。
從2013年收購以色列3D感應(yīng)與動作捕捉技術(shù)提供商PrimeSense開始，蘋果在隨后的5年中接連收購了5家AR相關(guān)技術(shù)型企業(yè)。
根據(jù)彭博社的報道，蘋果的AR計劃內(nèi)部代號為“T288”，參與員工超過千人，將包括2021年或2022年發(fā)布的VR/AR頭顯，并將在2023年推出一副主打時尚的AR眼鏡。
The Information的報道更加詳細：蘋果去年就已經(jīng)完成了用于AR/VR頭顯的5nm定制芯片的設(shè)計，包括為設(shè)備供電的關(guān)鍵SoC以及兩個額外的芯片。這三款芯片目前均已進入試產(chǎn)階段，由臺積電負責(zé)，但至少需要一年才能實現(xiàn)量產(chǎn)。
至于AR眼鏡，The Information認為蘋果可能在2023年發(fā)布，而蘋果分析師郭明錤則認為更有可能在2025年發(fā)布。
就在此次蘋果發(fā)布會的前一天，小米搶先發(fā)布了一款智能眼鏡。友商搶跑，讓蘋果的處境更加尷尬。
如果說AR是雷聲大雨點小，但至少有過爆款應(yīng)用，消費者還可以在蘋果官網(wǎng)的角落里找到體驗AR的入口。而盛傳多年的蘋果汽車，則是一滴雨點都沒有。
Apple Car項目的內(nèi)部代號是“泰坦（ProjectTitan）”，啟動于2014年，已經(jīng)成為蘋果旗下打磨時間最久的產(chǎn)品。
2021年，幾乎所有的手機廠商都加入了造車大軍，屬于最早一批入局的蘋果至今沒有一款產(chǎn)品問世，甚至連一張諜照都沒有。
這一年，蘋果汽車的關(guān)鍵詞是“辟謠”和“離職”。
2月份，美國與韓國的媒體報道稱，蘋果正在與現(xiàn)代和起亞汽車進行談判，而且已經(jīng)非常接近簽訂電動汽車代工協(xié)議。
但起亞發(fā)布公告否認稱，雙方?jīng)]有就自動駕駛汽車相關(guān)合作進行談判。同時因為現(xiàn)代提前透露消息，蘋果決定暫緩雙方合作。
隨后，又有外媒報道稱，蘋果正在聯(lián)系日本車企豐田和日產(chǎn)。不過日產(chǎn)方面表示，對Apple Car的規(guī)格和品牌劃分，與蘋果存在分歧，日產(chǎn)不希望更改自身的造車路線，成為簡單的硬件供應(yīng)商。
而在外媒更早前的報道中，庫克曾在2015年訪問寶馬萊比錫的i3工廠，想在寶馬i3基礎(chǔ)上開發(fā)蘋果電動車，但寶馬因為不愿意淪為蘋果代工廠而拒絕。
庫克后來又接觸過奔馳母公司戴姆勒，得到的回復(fù)是不合作造整車，不排除其他合作。時任戴姆勒CEO的迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）表示，“我們不打算成為蘋果的富士康?！?/p>
這是蘋果造車項目的縮影。
正如蘋果官方從未公開證實過“泰坦”項目的存在，與蘋果造車的一系列傳聞也從未得到蘋果的官方回應(yīng)，那些稍微貼近事實的傳聞都是從潛在合作對象方面流出。
能夠證明蘋果確實在進行造車項目的確切證據(jù)，是人才流動。
近日，蘋果的汽車項目主管道格·菲爾德（Doug Field）跳槽到了福特，成為近期內(nèi)第四位卸任的蘋果造車項目高管。
菲爾德多年前曾在蘋果任職，離職后在特斯拉負責(zé)過熱門車型Model 3的工程業(yè)務(wù)，2018年回歸蘋果，主導(dǎo)蘋果汽車項目。
今年8月以來，蘋果造車項目內(nèi)部已有四位高管離職，除了菲爾德之外，還有負責(zé)自動駕駛硬件的本杰明·里昂（BenjaminLyon）、工程管理高管的戴夫·斯科特（Dave Scott）和自動駕駛安全負責(zé)人杰米·韋多（JaimeWaydo）。
而在菲爾德離職之前，蘋果聘請了寶馬“i系列之父”烏里奇·克蘭茲（Ulrich Kranz）加入造車團隊。這位寶馬30年功勛老將在電動車領(lǐng)域的經(jīng)歷并不順利，離開寶馬后曾加入賈躍亭創(chuàng)辦的法拉第未來，后來作為聯(lián)合創(chuàng)始人成立了Canoo，不過都沒能再拿出亮眼的作品。
但收集人才，恰恰是蘋果造車項目唯一拿得出手的作品。
據(jù)外媒Business Insider報道，早在2015年初，蘋果就從特斯拉挖走了5名人才，其中有機械工程經(jīng)理，也有產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)理。2016年4月，蘋果又挖走了特斯拉主管工程技術(shù)的副總裁克里斯·波里特（Chris Porritt）。
2016年是特斯拉最難的一年，Model 3項目因為資金限制而在量產(chǎn)前夜按下暫停鍵，馬斯克甚至想過要把特斯拉賣掉。
《華爾街日報》汽車和技術(shù)記者蒂姆·希金斯（Tim Higgins）所著的《權(quán)力游戲：馬斯克、特斯拉和世紀(jì)賭注》書中提到：
2016年，庫克給馬斯克打電話，表示愿意收購身陷現(xiàn)金流危機的特斯拉，馬斯克開出的條件是要做特斯拉和蘋果合并后的CEO，庫克一怒之下直接掛斷了電話。
這個版本的故事讓馬斯克非常憤怒，他在2020年底的一條推文中重新講述了當(dāng)時的故事：他在Model 3項目的至暗時刻曾試圖接觸庫克，探討蘋果收購特斯拉的可能性，但庫克拒絕見面。
（圖源：馬斯克推特）
而庫克對于這一系列的傳聞延續(xù)了“三緘其口”的一貫風(fēng)格：啥也不說。
在CNBC的統(tǒng)計中，截至2019年末，蘋果從特斯拉挖走的人數(shù)超過了300人。挖人的方式就是砸錢：蘋果為前特斯拉員工提供25萬美元的簽約獎金和占簽約獎金60%的高額跳槽費用，并開出1.5倍的薪水。
時至今日，特斯拉已經(jīng)是全球市值最高的車企，蘋果的造車項目依然停留在研發(fā)階段。 在多家外媒的預(yù)測中，蘋果第一款汽車的量產(chǎn)時間在2025年之后。
新能源汽車市場每天都在變化，2025年才能上市的蘋果汽車太過滯后?；蛟S可以延續(xù)蘋果的營收，但很難再延續(xù)引領(lǐng)者的身份。
庫克再次展現(xiàn)了裁縫本色，在舊款產(chǎn)品上縫縫補補，湊出了一套“全新產(chǎn)品”，讓一個多小時的發(fā)布會絲毫不顯擁擠，堪稱勤儉持家的典范。
也正是因為他的勤儉持家，幫助蘋果的營收和利潤連年增長，這艘巨輪上的利益相關(guān)者太多，誰也不希望經(jīng)歷風(fēng)浪。
只有消費者最令人心疼，他們每年都在期待“開天辟地”式的改變，但卻只能為“小補丁”買單，并在結(jié)款時內(nèi)心安慰自己：“無他，惟手熟爾。”
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