用有趣推倒學(xué)術(shù)的墻，讓傳播學(xué)得以傳播。2小時(shí)前
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本期為你準(zhǔn)備的是SMS最新發(fā)表的一篇關(guān)于微信紅包的研究論文，作者為南加州大學(xué)安尼伯格新聞與傳播學(xué)院的Yusi (Aveva) Xu。在這篇論文中，作者從莫斯的禮物經(jīng)濟(jì)這一概念出發(fā)，對(duì)微信紅包中蘊(yùn)含的文化、關(guān)系與經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了精到的分析。我們?yōu)槟憧s編了論文中提出的九個(gè)觀點(diǎn)，希望對(duì)你帶來(lái)啟發(fā)。
如果你想更完整的了解這項(xiàng)研究，或者進(jìn)行學(xué)術(shù)引用，請(qǐng)務(wù)必參照原文。在公眾號(hào)中回復(fù)“紅包”，即可獲得全文下載。
參考文獻(xiàn)：Xu, Y. (2021). The “Lucky Money” That Started It All—The Reinvention of the Ancient Tradition “Red Packet” in Digital Times. Social Media+ Society, 7(3).
紅包、禮物與關(guān)系
社會(huì)學(xué)家喬治·西美爾曾在《貨幣哲學(xué)》中講道：“大部分人與人之間的關(guān)系，都可被解釋為交換形式?！弊鳛橐环N交換形式，長(zhǎng)輩向晚輩發(fā)送紅包，已經(jīng)是幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)中國(guó)文化中的傳統(tǒng)實(shí)踐。不過(guò)，自2015年起，騰訊公司推出的微信紅包重新定義了這一古老的傳統(tǒng)。
在中國(guó)，壓歲錢(qián)這三個(gè)字可以被追溯至漢代，紅包這一形式略晚，起源于清朝。最初，發(fā)紅包有辟邪之意，尤其會(huì)在除夕夜出現(xiàn)。后來(lái)，它的文化意義逐漸泛化，更多則寄托了祝愿與好運(yùn)。
2014年1月，騰訊公司在微信中將“紅包”電子化，并容納進(jìn)了它的支付系統(tǒng)之中。很快，微信紅包變成了幾乎每個(gè)中國(guó)人日常生活的一部分。當(dāng)人們說(shuō)“給你發(fā)個(gè)紅包”，亦不再僅僅意味著一種贈(zèng)予。
那么，我們?cè)撊绾卫斫饧t包呢？按照作者的理解，一言以蔽之，無(wú)論紅包是實(shí)體的還是虛擬的，它都承載著人們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系與物品之間相互轉(zhuǎn)換的探索。
禮物具有互惠性。從學(xué)術(shù)史的脈絡(luò)中講，我們可以回溯至人類(lèi)學(xué)家馬塞爾·莫斯的《禮物》一書(shū)。莫斯說(shuō)：毛利人有一個(gè)詞匯，叫做“Hau”，這是一種神秘的力量。毛利人認(rèn)為，收到禮物的人，也應(yīng)該準(zhǔn)備回報(bào)，如果不能做到這一點(diǎn)，便可能受到嚴(yán)重的懲罰，包括死亡。
在中國(guó)，禮物經(jīng)濟(jì)的藝術(shù)深深地陷入在“關(guān)系”一詞之中，這反映了中國(guó)社會(huì)生活各個(gè)方面的微妙結(jié)構(gòu)。關(guān)系“受隱性社會(huì)規(guī)范支配”，強(qiáng)調(diào)的正是互惠和義務(wù)。在中國(guó)，關(guān)系需要不斷地培養(yǎng)和維護(hù)，也正是通過(guò)互動(dòng)和饋贈(zèng)的方式，甚至送禮常常被視為一種社會(huì)義務(wù)。
在這篇論文中，作者基于對(duì)24位微信紅包使用者的半結(jié)構(gòu)訪談，輔之以騰訊公司的官方報(bào)告，考察了當(dāng)代中國(guó)的禮物經(jīng)濟(jì)與中國(guó)式“關(guān)系”。具體而言，作者從文化、經(jīng)濟(jì)和人際關(guān)系三個(gè)方面，對(duì)微信紅包展開(kāi)了精彩的分析。
第一，給予和接受微信紅包的強(qiáng)制性
微信被認(rèn)為是中國(guó)人積累社會(huì)資本、發(fā)展關(guān)系、尋求社會(huì)認(rèn)可的強(qiáng)大數(shù)字平臺(tái)。由于送禮和收禮是履行社會(huì)義務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)，許多受訪者表示，給予和接受微信紅包是一種無(wú)法協(xié)商的強(qiáng)迫，特別是在節(jié)日期間。
一位居住在倫敦的建筑師AW說(shuō)：“由于時(shí)差的原因，我在剛剛過(guò)去的春節(jié)設(shè)置了紅包提醒。”即便如此，他的父母還是指責(zé)他不懂禮貌，忘記了自己的文化根基，并指責(zé)他對(duì)中國(guó)文化缺乏了解。他強(qiáng)烈地感受到：發(fā)送微信紅包，已經(jīng)成為了他在中國(guó)家人和朋友那里獲得社會(huì)認(rèn)可的規(guī)范性社會(huì)壓力。
第二，即刻互惠的社會(huì)規(guī)范。
從基于感情的人際社交，到通過(guò)金錢(qián)交易的社交，傳統(tǒng)紅包的重新發(fā)明被置于當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)技術(shù)背景中。至少部分地講，紅包的文化意義從一種不指望在短時(shí)間內(nèi)回報(bào)的人際情感目的，轉(zhuǎn)換為換取幫助或延遲回報(bào)的工具。
一位北京的企業(yè)家XB認(rèn)為：“在我的圈子里，這幾乎成了一條固定的規(guī)則。在向你的朋友求助之前，你需要給他們發(fā)個(gè)紅包。這樣做不僅恰當(dāng)，而且?guī)缀跏潜夭豢缮俚?。否則，為什么除了你的家人，還有人會(huì)幫助你？畢竟現(xiàn)在大家都很忙。”
當(dāng)然，中國(guó)人對(duì)互惠性和工具性“關(guān)系”的看法的改變，不僅僅是微信紅包的結(jié)果，而是深深植根于改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)越發(fā)普遍的物質(zhì)主義意識(shí)形態(tài)。
第三、簡(jiǎn)化形式還是消除文化儀式？
在中國(guó)，當(dāng)人們接受禮物（特別是金錢(qián)）時(shí)，送禮者和接受者都要來(lái)來(lái)回回地爭(zhēng)一會(huì)兒。這種儀式性的做法顯示了人們對(duì)物質(zhì)財(cái)富的冷漠態(tài)度。在中國(guó)，這是一種受到高度重視的美德。因此，出于禮貌，文化規(guī)范要求他們相互表演“不情愿的”場(chǎng)景。如果一個(gè)人沒(méi)有任何推辭地欣然接受禮物，會(huì)被人為是不禮貌的行為。
不過(guò)，微信紅包讓這些繁文縟節(jié)變得不再必要：一方轉(zhuǎn)移資金，另一方接受資金。數(shù)字平臺(tái)在效率方面令人耳目一新。
第四，親密距離的侵蝕與文化懷鄉(xiāng)病
微信紅包已經(jīng)不再遵從紅包一詞最初的文化設(shè)定：朋友和親人之間的良好祝愿。從這個(gè)角度來(lái)看，有趣的是，與莫斯對(duì)“禮物”和“商品”的區(qū)分相反，隨著微信紅包的普及，這種二元界限變得模糊了。
這兩個(gè)對(duì)立的東西之間形成了一個(gè)連續(xù)體：盡管紅包是在個(gè)人的各種社交網(wǎng)絡(luò)中分發(fā)的，這些社交網(wǎng)絡(luò)也代表著在無(wú)法量化的人際關(guān)系，不過(guò)，金錢(qián)的價(jià)值是可以明確地、定量地建立的。前者屬于禮物交換范疇，后者屬于商品交換范疇。
另一方面，微信紅包通過(guò)消除地理距離為其用戶帶來(lái)便利。來(lái)自中國(guó)的留學(xué)生JJ承認(rèn)，對(duì)于她在上海的父親來(lái)說(shuō)，微信紅包成為了寄錢(qián)最快的方式。
然而，另一種解釋是，微信紅包帶來(lái)的這種形式的交際，通過(guò)優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)結(jié)果，而不是整個(gè)有機(jī)禮物的過(guò)程，正在逐漸侵蝕人際關(guān)系的重要性。
傳統(tǒng)上，在準(zhǔn)備紅包時(shí)，一個(gè)人會(huì)把直接從銀行取出的嶄新紙幣，放進(jìn)精心挑選的紅包里，再小心翼翼地用手封好。因此，整個(gè)過(guò)程涉及額外的情感投資，被視為禮物對(duì)象的不可剝奪性。不過(guò)，微信紅包卻剝奪了送禮者提供個(gè)人接觸的機(jī)會(huì)。因此可以說(shuō)，它導(dǎo)致了真正的親密關(guān)系和文化內(nèi)涵的侵蝕。
第五，游戲化
傳統(tǒng)上，中國(guó)人不愿或不好意思公開(kāi)談?wù)摻疱X(qián)，但紅包的文化意義掩蓋了這種擔(dān)憂。此外，微信紅包享有游戲化設(shè)計(jì)，即在非游戲環(huán)境中利用游戲設(shè)計(jì)元素來(lái)鼓勵(lì)期望的行為，以進(jìn)一步遠(yuǎn)離純粹的金錢(qián)交換。
不愿公開(kāi)討論金錢(qián)的態(tài)度被微信的娛樂(lè)元素所稀釋?zhuān)⒈晃⑿偶t包的玩樂(lè)方式所實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，物質(zhì)主義已經(jīng)是一種普遍的意識(shí)形態(tài)，這才是這場(chǎng)革命得以發(fā)生的根本原因，但微信紅包確實(shí)促進(jìn)了這場(chǎng)變革的加速。
第六，群體動(dòng)態(tài)：一種等級(jí)均衡
微信群中的紅包動(dòng)態(tài)反映了線下群體的互動(dòng)：地位平等的人會(huì)發(fā)出相似數(shù)量的錢(qián)。這種觀念在朋友和同事群體中仍然適用。
洛杉磯的公關(guān)行業(yè)從業(yè)者EQ認(rèn)為：“在朋友或同事的群里，我會(huì)毫不猶豫地去搶親密好友送的紅包，但如果是不太熟悉的人，我肯定會(huì)三思而后行，也許會(huì)先等著觀察別人一段時(shí)間，然后再?zèng)Q定如何處理。”這種心理差異亦可被看作是群體動(dòng)態(tài)的縮影：成員之間關(guān)系的熟悉程度和性質(zhì)將形塑群體互動(dòng)。
在階層明確的虛擬群組中，人們?nèi)匀粫?huì)按照中國(guó)的社會(huì)習(xí)俗行事，不會(huì)通過(guò)炫耀來(lái)挑戰(zhàn)他們的上級(jí)。EQ說(shuō)道：“在公司群中，只有老板會(huì)發(fā)紅包，我的上級(jí)也會(huì)發(fā)，但數(shù)額一定小于他的上級(jí)?！币虼耍谔摂M空間內(nèi)，微信紅包實(shí)際上鞏固并再現(xiàn)了在集體主義文化中形成的智慧。
第七，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)建設(shè)
JJ分享了一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)："一個(gè)微信群可以安靜很長(zhǎng)一段時(shí)間，但只要有成員發(fā)了紅包，大家才會(huì)醒過(guò)來(lái)。有時(shí)，只有當(dāng)紅包發(fā)出去的時(shí)候，我才能意識(shí)到我的網(wǎng)絡(luò)中有這么多的活躍用戶。"
她承認(rèn)自己和朋友圈里的很多人并不是那么親近。因?yàn)樵S多團(tuán)體是根據(jù)具體的目的和情況安排的，包括專(zhuān)業(yè)團(tuán)體和業(yè)余愛(ài)好俱樂(lè)部。然而，群紅包被用作一種手段，來(lái)動(dòng)員大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)，建立社區(qū)，并調(diào)和沖突。從這個(gè)意義上說(shuō)，WCRP創(chuàng)造了一個(gè)群體互動(dòng)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)了成員之間的人際關(guān)系。
第八，貨幣連接與移動(dòng)支付
微信紅包的市場(chǎng)份額之所以持續(xù)增長(zhǎng)，一個(gè)重要戰(zhàn)略便是利用了微信現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)。微信本質(zhì)上是一款社交應(yīng)用，在推出微信紅包的那一年，微信在中國(guó)共有6億用戶。
首先，騰訊開(kāi)發(fā)了數(shù)字紅包來(lái)吸引用戶，隨后，該公司推出互聯(lián)網(wǎng)金融的多種支付能力，也是自然而然的結(jié)果。中國(guó)另一家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴試圖通過(guò)電子商務(wù)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，然后在客戶之間建立社交網(wǎng)絡(luò)，卻未能達(dá)到同樣的成功水平。
微信紅包促進(jìn)了微信從一個(gè)社交媒體向一個(gè)貨幣連接機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。微信最初是通過(guò)一種文化傳統(tǒng)潛入中國(guó)人的生活的：紅包。通過(guò)提供更便捷、更有利的用戶體驗(yàn)，讓自己變得不可或缺。此外，用戶愿意將自己的銀行賬戶與微信關(guān)聯(lián)。
第九，金融科技的衍生品
盡管中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了免費(fèi)的在線內(nèi)容，得益于微信紅包，用戶（尤其是年輕一代）習(xí)慣了為他們所購(gòu)買(mǎi)的在線內(nèi)容付費(fèi)。據(jù)估計(jì)，2017年微信驅(qū)動(dòng)的信息消費(fèi)達(dá)到2097億元人民幣。這標(biāo)志著對(duì)無(wú)形信息服務(wù)的自愿支付，已經(jīng)逐漸壓縮了對(duì)創(chuàng)造性勞動(dòng)的無(wú)限制剝削。不過(guò)，此類(lèi)交易不通過(guò)傳統(tǒng)的國(guó)有商業(yè)銀行系統(tǒng)，而是通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)的。
除了用戶生成內(nèi)容的自愿付費(fèi)，微信平臺(tái)的深遠(yuǎn)影響在于，金融科技衍生產(chǎn)品將出現(xiàn)無(wú)數(shù)種可能性，例如移動(dòng)充值、公用事業(yè)繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、賬單拆分和出租車(chē)叫車(chē)。這些功能進(jìn)一步推動(dòng)了微信支付的普及：據(jù)報(bào)道，2018年微信支付在年輕用戶中的滲透率達(dá)到97.3%。
當(dāng)然，盡管用戶的微信賬戶里有錢(qián)，但他們可能不會(huì)像信任央行那樣信任微信。對(duì)第三方支付系統(tǒng)的不信任正是央行重新確立對(duì)互聯(lián)網(wǎng)控制的原因。如今，微信仍設(shè)法為用戶的錢(qián)建立了各種功能，包括支付電費(fèi)、煤氣費(fèi)、水費(fèi)和其他公用事業(yè)費(fèi)用，實(shí)際上都是與政府合作。這是因?yàn)槲⑿拧坝心芰浹a(bǔ)中國(guó)現(xiàn)有銀行基礎(chǔ)設(shè)施的不足”。
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