八達通自今年十一月起，多加一個新用途。那是用作賞分之用。
八達通是甚麼？八達通是以地下鐵路為主的公共交通機構(gòu)組成的一家公司，所發(fā)展的聰明卡系統(tǒng)。初期用以替代現(xiàn)金和零錢，方便繳付交通費用。至今已發(fā)行了超過一千二百萬張八達通卡，除四歲以下小朋友外，平均每人擁有兩張卡，每天交易金額達八百萬美元（六千二百餘萬港元）。很大程度上已代替了現(xiàn)金（尤其是零錢）的交易。
在九七年它面世的時候，我還記得當年採用沈殿霞作為主角，主要是示範用了八達通是如此的方便快捷，非常的稱心滿意。它成為全球最最成功的電子付款系統(tǒng)，更與時並進，不斷創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)和擴大八達通卡的應(yīng)用範圍。
八達通於零一年由非牟利機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虪I公司，業(yè)務(wù)更為積極進取。八達通卡的服務(wù)範圍日益擴闊，除了繳付交通費外，更漸漸擴展至零售網(wǎng)絡(luò)的付款，包括衣、食、住、行各方面，最近兩年更成為全港泊車咪錶的付款工具。此外，又發(fā)展非付款業(yè)務(wù)，例如成為大廈的住戶出入卡、學(xué)校圖書證、公眾泳池、運動場及馬會入場證等等。簡而言之，在短短幾年歷史內(nèi)，不但發(fā)展迅速，而且創(chuàng)意十足 ── 他們的網(wǎng)頁更標出「取勝於無窮創(chuàng)意」這口號。
獎賞計劃 化繁為簡
零五年將結(jié)束的時候，八達通推出另一項非常大膽的構(gòu)思：利用八達通卡為平臺，市民無用甚麼方式付款購物，均可獲類似信用卡的積分獎賞。
這些賞分可於下一次購物時立即兌換，據(jù)該公司主席戴勇牧先生所說，此乃為各商戶「推行最具成本效益，最簡便的獎賞計劃，以回饋全港市民，做到『人人有得賞』」。換句話說，八達通卡多了一個用途，就是用作儲分及把積分作消耗，無需再搞甚麼換獎品等煩惱。由於全港十六至六十五歲市民中，擁有八達通卡的滲透率達九成半，憑著這個概念，本著「一卡多用」的精神，這個八達通卡擴展用途的大計，便應(yīng)運而生。
《經(jīng)濟一周》雜誌以「客戶關(guān)係三贏方案」來形容此個計劃，筆者則有如下分析：
從商戶角度來看，這個計劃優(yōu)點有四：（一）無須投入龐大資金發(fā)展獎賞計劃，而又可令客戶得到已獲獎賞的感受；（二）此項大型優(yōu)惠計劃，有八達通代為宣傳；（三）可自由訂定賞分的多少，即是可賞多賞少；（四）如屬大型連鎖店，顧客「回頭」贖回賞分的次數(shù)會較多，將會更加得益 ── 缺點則為客戶資料全交八達通管理，換句話說，缺乏了自己擁有「客戶關(guān)係管理」的自主權(quán)。
從客戶角度來看：（一）此計劃提供了實際的「額外利益」。原本只有信用卡才有儲分，但現(xiàn)在除了信用卡之外，更可在商戶得到「別的獎賞」，這豈不是雙重優(yōu)惠？明乎此理，即使要麻煩我做些登記工作，也算物有所值。（二）此計劃靈活方便，在任何場所消費的積分，並不指定於同一場所使用，所以我可以有更大的運用自由；（三）各商戶分別印發(fā)的積分卡或優(yōu)惠卡，為我?guī)韮?yōu)惠，也帶來麻煩，因為數(shù)量多了，銀包也裝載不下。
從八達通的立場，這系統(tǒng)的利益不單在於每次記錄積分時可以「抽傭」，最重要的是擁有可能是全港最龐大的消費資料庫 ── 與卡主的地址和年齡配合，可以知道每位消費者的消費模式和習慣。上網(wǎng)所見，登記資料甚為詳盡，包括證件號碼、出生日期、地點、電郵、住址，甚至興趣等等 ── 於此一填，日後該公司可能寄來不少推廣函件或電郵也。有了這些資料，八達通可大做與客戶資料相關(guān)的管理和生意。
基於上述的分析，可以肯定八達通此項新猷，真的是「三贏方案」，當然，最大的贏家將會是八達通！可是，當仔細分析其廣告的設(shè)計和創(chuàng)作平臺，則發(fā)覺不足之處頗多。筆者甚至懷疑這些廣告曾否經(jīng)過播出前測試（Pre-test），一個大好的產(chǎn)品，可能缺乏大眾傳播的專業(yè)意見，而花費了不少冤枉錢。
篇幅關(guān)係，詳細的分析留待下周掀盅。
（八達通一嘟有賞 二之一）
Caption： 八達通「一嘟有賞」的預(yù)告性印刷廣告。其訊息是八達通「除了用作付款，尚有全新驚喜」，這個廣告偏重了「製造商」看法（Manufactor's statement）。
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香港市務(wù)學(xué)會主席
