作者：倪云華
商業(yè)模式一直是一個好像每個人都能說兩句，但是總也說不清楚的話題。
商業(yè)模式是企業(yè)的立身之本，也是企業(yè)的本質(zhì)和核心。商業(yè)模式是人們商業(yè)智慧的集中體現(xiàn)，也是商業(yè)中最令人興奮的部分。在商業(yè)模式的背后，有著太多的成功與失敗、歡笑和淚水。
本文不打算按照教科書的方式介紹商業(yè)模式，我們試圖從多個方面展開對商業(yè)模式的討論，包括什么是商業(yè)模式，商業(yè)模式有何價值，以及如何運用有效的工具設計商業(yè)模式。
一篇文章無法覆蓋商業(yè)模式話題的方方面面，但我希望給您提供一些有價值的信息和思考的方向。
1.商業(yè)模式的基礎知識——為什么說商業(yè)模式很重要，商業(yè)模式有哪些設計方法
1.1什么是商業(yè)模式
商業(yè)模式是伴隨著企業(yè)的誕生而誕生的，不論是市值千億美元的蘋果、亞馬遜，還是街邊的奶茶店，它們都有著各自的商業(yè)模式。
商業(yè)模式的定義五花八門，不同的機構(gòu)、學者、企業(yè)家都從各自的角度出發(fā)做出了不同的定義和解釋，你一定在不同的場合看到過許多不同的定義。我們還可以在Quora和知乎上找到上百種人們對商業(yè)模式的定義。
我們不妨看看百度百科中商業(yè)模式的定義：
企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間，乃至與顧客之間、與渠道之間都存在著各種各樣的交易關(guān)系和連結(jié)方式，我們稱之為商業(yè)模式。
我們再看看維基百科中商業(yè)模式的定義：
商業(yè)模式是工商業(yè)創(chuàng)造收入和利潤的計劃。這是公司的顧客服務計劃的總結(jié)。它包括策略和實施。
還有其他一些關(guān)于商業(yè)模式的定義，例如：
商業(yè)模式是指一個完整的產(chǎn)品、服務和信息流體系。
這些定義都是高度抽象和精煉的，反而讓我們對商業(yè)模式的內(nèi)涵不甚明了。
就我個人的理解，我覺得可以從兩個角度對商業(yè)模式作出定義：
最通俗的角度——商業(yè)模式就是這門生意如何賺錢。這個問題是商業(yè)的本質(zhì)，也是商業(yè)模式的本質(zhì)。
從價值的角度——商業(yè)模式就是企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的過程。這個定義既有思考的深度，也抓住了核心的、本質(zhì)的東西，它包含著三層意思。
創(chuàng)造價值。商業(yè)存在的基礎是企業(yè)通過生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務，為用戶提供某種價值。用戶要認可這個價值，或者說，你要滿足人們的某種需求，如提供便利、降低成本等。
把創(chuàng)造出來的價值傳遞給用戶，也就是產(chǎn)品或或服務通過何種定位、何種渠道到達用戶，讓用戶知曉、感受、使用的過程。
在向用戶創(chuàng)造和傳遞價值的過程中獲取屬于自己的價值。作為一個商業(yè)組織，必須要考慮如何優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、如何定價、如何獲取利潤等問題，也就是為自己獲取價值。
1.2商業(yè)模式對企業(yè)的價值
商業(yè)模式對企業(yè)的價值和重要性不言而喻。我們可以回想一下iPod的誕生，這種產(chǎn)品和商業(yè)模式結(jié)合的創(chuàng)新給整個音樂產(chǎn)業(yè)帶來了一場顛覆性的革命；Uber引領(lǐng)的共享經(jīng)濟商業(yè)模式，同樣給全球的出行市場帶來了一場革新。
我們再看看國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊。騰訊在2013/2014年主動調(diào)整商業(yè)模式，也就是馬化騰所說的從“一條命”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍霔l命”的開放生態(tài)的策略。過去，騰訊的生態(tài)是封閉的，所有業(yè)務都在體系內(nèi)，而且在多個領(lǐng)域遍地開花，電商也做（拍拍），搜索也做（搜搜），這樣的模式迫使騰訊在多個戰(zhàn)場與競爭對手展開廝殺。轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放生態(tài)的模式后，騰訊以用戶資源為核心，與外部合作開展多種業(yè)務，畫出了一個個漂亮的同心圓，使得騰訊的發(fā)展進入了一個更廣闊的賽道，市值直逼3萬億元港元。
商業(yè)模式給企業(yè)帶來的變化是巨大的，這些變化有時候不是孤立發(fā)生的，而是其他因素而帶來，例如：
技術(shù)的創(chuàng)新；
用戶需求的變化；
外部競爭；
內(nèi)部因素，例如能力發(fā)生變化。
戰(zhàn)略管理咨詢公司BCG曾做過一個調(diào)研，商業(yè)模式的創(chuàng)新在企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中帶來的價值優(yōu)于其他方面的創(chuàng)新。
通過商業(yè)模式創(chuàng)新創(chuàng)造價值，這既是一種商業(yè)智慧，也是一種捕捉機會的能力。
1.3商業(yè)模式的設計方法
無數(shù)企業(yè)家、學者、機構(gòu)都在孜孜以求地尋找獨特的，可以讓企業(yè)產(chǎn)生魔法式變化的商業(yè)模式。
在現(xiàn)實商業(yè)世界中有一種很有意思的情況，我們看到的許多關(guān)于商業(yè)模式的討論和研究其實都是過去式的討論，即：我們通過某些成功企業(yè)的案例來對其商業(yè)模式進行研究和梳理，找到其中的過人之處。這是商學院最喜歡做的事情。
這種現(xiàn)象，有點像大眾對“成功者”的評價。有人戲謔道：“沒有成功，再好的戰(zhàn)略都是廢話；成功了，廢話也是一種戰(zhàn)略?！蔽矣X得這句話在某種程度上反映了現(xiàn)實。也許就在當下，某些課堂、論壇、研討會上，有人正在剖析亞馬遜、谷歌、阿里巴巴的商業(yè)模式，臺上的人展示著“我比其他人更了解這家公司的成功秘訣”的姿態(tài)，臺下的人則頻頻點頭，露出向往和羨慕的神情，并自認為學到了一些東西。
但是，這其實只是一種錯覺，你不會有太大的收獲。這個地球上很難產(chǎn)生第二個亞馬遜。每天都有無數(shù)人都去阿里巴巴學習（這似乎已經(jīng)變成一個旅游項目了），回到自己的公司還是照老樣子過。這不是因為阿里巴巴的模式?jīng)]有價值，而是商業(yè)模式有點像一個人的性格，有些東西你可以學，有些東西你想學也學不來。
一個商業(yè)模式誕生后，它就成為了這家企業(yè)所獨占的東西，就像企業(yè)的DNA和血液。其他企業(yè)是很難模仿這種模式去創(chuàng)造另外一家擁有相同能力的企業(yè)的。
對企業(yè)來說，商業(yè)模式是一個過程，而不是一個靜態(tài)的東西。我們設計商業(yè)模式，不是在獲取一個靈光一現(xiàn)的啟發(fā)，而是根據(jù)企業(yè)自身的情況，去建立一套屬于自己的系統(tǒng)。一棵樹很容易栽，但想要獲得一片森林卻非常困難，而商業(yè)模式不是那一棵樹，正是用時間澆灌出來的森林。
對任何一家企業(yè)來說，商業(yè)模式的設計和學習就像繪畫，你可以通過臨摹來練習，但你最終要學會自己去創(chuàng)造，在一張白紙上勾勒你自己的藍圖。
繪畫有方法和基本功，商業(yè)模式設計也有一定的方法。戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)都有自己標志性的商業(yè)模式設計方法和模型，如麥肯錫的7S、BCG的價值三層面以及IBM的CMB。
（1）麥肯錫的7S模型：在企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式設計過程中，要考慮包括結(jié)構(gòu)（Structure）、制度（System）、風格（Style）、員工（Staff）、技能（Skill）、戰(zhàn)略（Strategy）、共同的價值觀（Shared Values）在內(nèi)的七個方面。這七個方面協(xié)調(diào)共生，共同構(gòu)成了一家企業(yè)的商業(yè)模式。
（2）BCG的價值三層面：BCG把商業(yè)模式分成了價值定位和價值傳導兩個大的層面，每個層面的又包括三個小的具體的模塊，需要分別設計和規(guī)劃。
（3）IBM的CMB：CMB把一家企業(yè)的所有的業(yè)務都從價值鏈的角度分成許多細小的模塊，在每一個細小的模塊去發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式設計的價值點和提升點。這是21世紀初流行起來的一種新的商業(yè)模式設計方法。
以上三種工具和方法針對的都是成熟企業(yè)或者大企業(yè)，而創(chuàng)業(yè)企業(yè)的情況顯然有所不同，所以我們需要一種專門面向創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式設計工具，這也是本文的主旨。不過，在介紹工具之前，我們還是先簡單了解一下初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)的差異。
2.初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè)商業(yè)模式設計方法的差異
處于不同階段的企業(yè)，在設計商業(yè)模式的時候有著不同的側(cè)重點。正如下面的矩陣所描述的，對企業(yè)來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新和選擇有：
（1）選擇A——老用戶-新產(chǎn)品
也就是針對現(xiàn)有客戶開發(fā)出新的產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的功能。蘋果的iPhone就是一個很好的例子，從風靡全球的iPhone4一直到今天的iPhoneX。從產(chǎn)品和商業(yè)模式的角度來看，選擇A就是要不斷挖掘客戶的潛在需求，滿足這些需求，并在客戶服務和定價方面做出創(chuàng)新和變化。另外一個例子是電信公司，它們常常針對已有客戶推出不同的服務組合（也就是我們熟知的“套餐”），以此維系客戶。
（2）選擇B——新用戶-老產(chǎn)品
也就是企業(yè)進入新的市場空間，或者不同的地域——從原來的一線城市進入二線、三線城市，或者基于人群的社會屬性（如年齡、職業(yè)、性別等）進行延伸——從原來服務與70后、80后的用戶轉(zhuǎn)向服務于90后、00后的用戶。這里涉及的商業(yè)模式創(chuàng)新主要在價值傳遞方面，即如何用更深入、精準的渠道，將產(chǎn)品的信息傳導到新用戶群體中。
（3）選擇C——新用戶-新產(chǎn)品
這個選擇對一家成熟企業(yè)來說，就是開辟一個新項目，對創(chuàng)業(yè)者來說，就是創(chuàng)建一家新公司，即在以前沒有客戶和產(chǎn)品的基礎上開展業(yè)務。
這種選擇與前面兩種選擇的差異在于：在前面兩種選擇中，至少有一個因素是確定的，或者是用戶，或者是產(chǎn)品，這個業(yè)務已經(jīng)被市場驗證過了。而在第三種選擇中，兩個因素都是變量，都是不確定的，企業(yè)面對的是一個全新的領(lǐng)域。對新創(chuàng)企業(yè)來說，要解決的第一個重要問題就是產(chǎn)品-市場匹配（Product Market Fit，PMF），即創(chuàng)業(yè)者要在早期找到產(chǎn)品和市場的契合點，這包括幾層含義：
用戶的需求是真實的需求，還是偽需求；
你的產(chǎn)品或者服務是否是客戶真實需要的，是否能真正帶來價值；
你是否能從客戶那里獲得收益（這里的收益不一定指貨幣收益，客戶在你的產(chǎn)品上所花的時間成本也是一種收益，如微信）。
這是創(chuàng)業(yè)者在思考創(chuàng)業(yè)項目時要考慮的第一個問題，它也是商業(yè)模式的基礎。
我們來看看CB Insights的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。CB insights是硅谷最知名的獨立智庫，他們對千余家初創(chuàng)企業(yè)失敗的原因進行分析后發(fā)現(xiàn)，導致失敗的首要因素是“市場需求不存在”（No Market Need）。對創(chuàng)業(yè)者來說，恐怕沒有比這更悲慘的事情了，你辛辛苦苦投入大量時間和資金開發(fā)出來的產(chǎn)品，卻根本沒有人想要。
初創(chuàng)企業(yè)在考慮自己的商業(yè)模式時，第一個要考慮的問題就是產(chǎn)品-市場匹配。這是其他所有問題的基礎，如果這一步有問題，就如同把城堡建在了沙丘上，遲早會轟然倒塌。
第二個問題是找到你的獨特定位。因為你是一家新公司，人們對你沒有任何認知。人們在很多領(lǐng)域的認知都已經(jīng)被成熟公司宣傳的東西所占據(jù)。你要找到一個垂直、細小的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)人們的認知。
第三個問題是設立護城河和門檻。你發(fā)現(xiàn)了一個新的有價值的領(lǐng)域，恭喜你——不過別高興得太早。一旦你進入這個領(lǐng)域，隨后馬上就會有大量的同類公司洶涌而來，它們都將成為你的競爭對手。早期的團購市場，眼下的共享單車市場都是這種情況。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)能在早期思考和建立起自己的護城河或者門檻，將來面對模仿者或者競爭對手的時候就會從容很多，甚至立于不敗之地。當然，在今天的創(chuàng)業(yè)市場種，資金也是一種護城河。
綜上所述，初創(chuàng)公司和成熟公司在設計商業(yè)模式時側(cè)重點是不同的。下面我會詳細介紹一個非常適合初創(chuàng)企業(yè)使用的商業(yè)模式設計工具——精益畫布。
3.精益畫布——創(chuàng)業(yè)公司設計商業(yè)模式的最佳工具
精益畫布（Lean Canvas）的發(fā)明者叫阿什·莫瑞亞（Ash Maurya），他是美國的一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也是“精益創(chuàng)業(yè)”運動的旗手。他在自己的第一本書《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》（Scaling Lean）中詳細介紹了這個工具。精益畫布只有一頁紙，但非常實用。對創(chuàng)業(yè)公司來說，它既是對商業(yè)模式的描繪和提煉，也是一個非常簡潔的商業(yè)計劃書，還可以是指引公司發(fā)展方向和路徑的戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.1 “精益畫布”的模塊構(gòu)成
精益畫布一共分為九格。請注意，每個格子的大小是不同的，這是其發(fā)明者阿什·莫瑞亞（Ash Maurya）刻意設計成如此的。
這九個格子分別是：
（1）問題； （2）客戶群體細分； （3）獨特的價值主張； （4）解決方案； （5）渠道； （6）收入分析； （7）成本分析； （8）關(guān)鍵指標； （9）門檻優(yōu)勢。
我們制作畫布的時候，最好也按照上面這個順序進行填寫。
3.2用精益畫布設計商業(yè)模式的具體步驟
精益畫布的形式非常簡潔，因此使用方法也極其簡單：你只需要一個一個地填寫所有格子，所有格子填好了，一張精益畫布也就完成了。下面具體介紹每個格子應該怎么填寫。
3.2.1問題和客戶群體
問題和客戶群體的匹配通常是整個畫布的核心，最好一塊解決它們。
（1）列出一到三個最重要的問題
針對每個目標客戶群體，闡述他們最需要解決的一到三個問題。
（2）列出現(xiàn)有的備選解決方案
除非你想解決的問題是從來沒有人涉及過的（其實不太可能），否則大部分問題都有現(xiàn)成的解決方案。
（3）找出其他的用戶角色。
找出其他可能會和目標客戶進行互動的用戶角色。例如：
在博客平臺上，客戶是博客作者，而用戶是讀者；
在搜索引擎上，客戶是廣告商，而用戶是搜索者。
（4）鎖定早期用戶。
在思考前面幾個問題的同時，要盡量細分目標客戶群體，并進一步細化典型用戶的各種特征。你的目標是找出典型的早期用戶，而不是主流客戶。
3.2.2獨特的價值主張
獨特的價值主張位于精益畫布正中間，這是畫布中最重要的部分，也是最難寫對的一部分。下面是一些設計獨特賣點的小技巧。
（1）要與眾不同，還要有獨到之處
找出你的產(chǎn)品的不同之處，最好的辦法就是直接從你要解決的頭號問題出發(fā)。如果這個問題確實值得解決，那你就已經(jīng)成功一大半了。
（2）針對早期用戶來做設計
你現(xiàn)在還沒到針對主流人群做設計的階段，現(xiàn)階段的首要任務應該是找出那些可能成為早期用戶的人群，然后針對他們來做設計。
（3）專注最終成效
強調(diào)產(chǎn)品帶來的好處，而非產(chǎn)品有什么功能。
這里有一個很有意思的公式：
直白清晰的頭條 =客戶想要的結(jié)果 +限定的時間期限 +做不到怎么辦
下面是某比薩店的宣傳語，完全符合上述公式：“新鮮出爐的比薩30分鐘之內(nèi)送貨上門，否則分文不收?！?/p>
你也可以試試這個公式。
（4）認真選擇詞匯，并經(jīng)常使用
我們可以看看那些世界級豪華汽車品牌是如何選擇一個詞來作為品牌之魂的：
寶馬——性能；
奧迪——設計；
奔馳——威望。
除了強化品牌和宣傳之外，使用這些關(guān)鍵詞也可以提升搜索引擎排名。
（5）回答：什么、誰和為什么
好的獨特賣點必須明確地回答頭兩個問題——即你的產(chǎn)品是什么，客戶是誰。
下面是精益畫布的發(fā)明者阿什·莫瑞亞為精益畫布寫的獨特的價值主張：
精益畫布把時間用來創(chuàng)業(yè)，而不是寫商業(yè)計劃書一種能讓你更快、更有效地闡述你的商業(yè)模式的工具
（6）研究優(yōu)秀案例。
要想寫出好的獨特賣點，最好的方法是研究你喜歡的品牌的獨特賣點。訪問他們的網(wǎng)站，看看到底為什么他們的獨特賣點很吸引人，以及哪些方面做得好。
我最喜歡學習的對象有蘋果公司、37signals和FreshBooks等。
（7）寫一個簡短有力的口號作為練手。
下面是一些例子：
YouTube——視頻界的Flickr；
《異形》電影——太空版《大白鯊》。
但千萬不要把這種口號和獨特的價值主張給搞混了，這只是一種練手方法，目的是讓你盡快找到提煉獨特的價值主張的感覺。
3.2.3解決方案
現(xiàn)在你所想的問題都沒有經(jīng)過驗證和測試，所以在經(jīng)過幾次客戶訪談之后你可能會重新給這些問題排出輕重緩急，甚至換掉一些問題，因此，不要忙著確定詳細的解決方案，只需粗略地想想，針對每個問題，你能提供的最簡單的解決方案是什么。
3.2.4渠道
無法建立起有效的客戶渠道是創(chuàng)業(yè)公司失敗的主要原因之一。創(chuàng)業(yè)公司的首要任務是學習和試驗，而不是擴張，所以，剛剛開始的時候任何能把產(chǎn)品推給潛在客戶的渠道都可以利用。
選擇早期渠道的時候，盡量考慮到下面這些問題。
（1）免費與付費
沒有什么渠道是真正免費的。即便是SEO或者社交媒體，也是需要投入人力和時間的。
（2）內(nèi)聯(lián)與外聯(lián)
內(nèi)聯(lián)式渠道（Inbound Channel）是使用“拉式策略”讓客戶自然而然地找到你。而外聯(lián)式渠道（Outbound Channel）則主要是使用“推式策略”讓產(chǎn)品“接觸”客戶。
內(nèi)聯(lián)式渠道包括博客、SEO、電子書、白皮書以及網(wǎng)絡講堂等；外聯(lián)式渠道包括SEM、傳統(tǒng)媒體或者電視廣告、展銷會以及直接打電話等。
如果你的獨特賣點還沒有經(jīng)過市場檢驗，就沒必要在外聯(lián)式渠道上花錢。
（3）親力親為與自動化
直銷是最為有效的學習手段之一，因為你可以面對面與客戶進行交流。先親力親為地進行推銷，然后再自動化。
（4）親力親為與他人代為
別過早地尋求和大公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雖然借用對方的渠道和信譽上位聽起來很不錯，但問題是：如果沒有切實可行的產(chǎn)品，你又怎么能得到大公司的青睞呢？你必須先親自上陣銷售你的產(chǎn)品，然后才能讓別人來幫你銷售。
（5）做口碑之前先留住客戶
雖說口碑營銷是一種很有效的手段，但你必須先做出來一個值得讓人宣傳的產(chǎn)品。
3.2.5收入分析和成本分析
這兩格是用來分析商業(yè)模式的發(fā)展性的，但別去預測未來三五年的事情，分析眼前的情況就可以了。
（1）收入分析
如果你打算做收費產(chǎn)品，那從一開始就應該收費，原因如下。
價格也是產(chǎn)品的組成部分。在你面前有兩瓶水，一瓶19元，另一瓶2元，哪瓶水更好呢？大部分人可能都會傾向于認為貴的那瓶水更好。這個例子可能有點簡單粗暴，但它背后的道理很簡單，也很重要——價格能夠改變潛在用戶對產(chǎn)品的看法。
什么樣的價格匹配什么樣的客戶。什么價位的產(chǎn)品都是有人買，你的產(chǎn)品定價正好說明了你想服務于哪個目標客戶群體。
讓人掏錢是第一重驗證。讓客戶給你錢是一件非常困難的事情，但也是一種初級形式的產(chǎn)品驗證。
（2）成本分析
別去費力地預測未來的支出，把重點放在眼前，例如：
訪談幾十個客戶（視需求確定數(shù)量）需要多少成本？
開發(fā)并發(fā)布MVP需要多少成本？
當前的支出還有哪些，把它們分為固定成本和變動成本。
最后，把收入和成本分析結(jié)合起來，計算出一個平衡點，估計一下，你需要花多少時間、金錢和精力才能達到這個平衡點。這個信息能幫助你決定不同商業(yè)模式的優(yōu)先級，即先嘗試哪一種模式。
3.2.6關(guān)鍵指標
不管你想要做什么產(chǎn)品或者提供什么服務，你總得找出幾個關(guān)鍵的指標，用來衡量項目的進展情況——到底是好還是壞，是快還是慢，是值得繼續(xù)投入還是到此為止。另外，你在融資的時候，也需要向投資者說明項目進展情況，而融資對大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說都是至關(guān)重要的。因此，關(guān)鍵指標非常關(guān)鍵。
在這里要推薦的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的“海盜指標”，很多人對它都很熟悉，但我們可以把它轉(zhuǎn)換成另外一種形式——客戶工廠（具體介紹請參閱下面的“關(guān)于客戶工廠”這一小節(jié)）。
3.2.7門檻優(yōu)勢
這也是非常難填的一格——所以我們把它留到了最后，因為我們自認為是優(yōu)勢的東西，很多時候并不是真正的優(yōu)勢。
例如，創(chuàng)業(yè)者常常把“首創(chuàng)”稱為優(yōu)勢，其實這很可能是劣勢，因為你需要獨自承擔開辟新市場的風險——也許“同行是冤家”，但他們也幫你分擔了一部分市場風險。你能數(shù)出來的行業(yè)巨頭，包括豐田、谷歌、微軟、蘋果、Facebook……它們都不是首創(chuàng)者。有人甚至提出了這樣一個觀點“任何可能被山寨的東西都會被山寨”。
因此，真正的門檻優(yōu)勢必須是無法輕易被復制或者購買的。符合這個定義的門檻優(yōu)勢包括內(nèi)部消息（請注意，不是“內(nèi)幕消息”）、“專家級用戶”的支持和好評、超級團隊、個人權(quán)威、大型網(wǎng)絡效應、社區(qū)、現(xiàn)有客戶、SEO排名……
制作第1版畫布的時候，你可以把這格空著，但你遲早要回答這個問題，因為它關(guān)系到你能否建立一家不被緊隨而來的模仿者沖垮的公司。
3.3使用精益畫布時要遵循的一些基本原則
（1）迅速起草一張畫布
不要在第1版的畫布上花費太多時間，最多不超過15分鐘。
（2）有些部分暫時空著也沒關(guān)系
別總想著一定要琢磨出所謂的“正確”的答案，要么馬上寫下來，要么就留空。使用精益畫布的一大優(yōu)勢就是非常靈活，我們可以逐步完善它。
（3）盡量短小精干
畫布的空間是有限的——其發(fā)明者刻意設計成這樣，這就要求你必須把商業(yè)模式的精華部分提煉出來。
（4）站在當下的角度來思考
以務實的態(tài)度來制作畫布，根據(jù)目前的發(fā)展階段和掌握的情況來填寫內(nèi)容。
（5）以客戶為本
僅僅是調(diào)整一下客戶群體，商業(yè)模式就發(fā)生翻天覆地的變化。因此，尋找原始商業(yè)模式的時候，必須圍繞著客戶這個核心。
3.4關(guān)于市場認可度
前面說過，商業(yè)模式并不是一個靜態(tài)的東西，而是一個動態(tài)的過程。尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，它們需要將商業(yè)模式變成實實在在的行動計劃，進而帶來可見的成果。因此，我們還需要找到一種工具，用它來衡量我們設計出來的商業(yè)模式是不是可行，進展如何，能否達到預期，是否值得繼續(xù)投入。下面要介紹的市場認可度就是這樣一種指標，將它和精益畫布結(jié)合起來使用效果最佳。
創(chuàng)業(yè)者向投資人或利益相關(guān)者闡述自己的“真知灼見”時，最容易犯的錯誤就是將重心放在解決方案上，耗費大量時間來談論產(chǎn)品功能的獨特之處或它所涉及的重大技術(shù)突破，因為他們不可避免地會對自己的解決方案懷有創(chuàng)造者的偏見。然而，投資者并沒有必要去了解這些，他們更在乎的是能夠在既定時間內(nèi)為他們帶來投資回報的商業(yè)模式，下面這些才是他們真正想了解的。
市場機會有多大？他們不在乎你的客戶長什么樣，但是在乎你的客戶有多少，也就是市場規(guī)模。
怎么掙錢？他們想知道的是你的成本結(jié)構(gòu)和收入曲線，也就是利潤。
他們還想知道，如果你成功了，你準備如何應對市場中不可避免的洶涌而來的模仿者和競爭者，也就是你的門檻優(yōu)勢。
這里吸引投資者的不是別的，正是市場認可度。
我們再回顧一下商業(yè)模式的定義：
商業(yè)模式就是企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲得價值的基本過程。
一個真正可行的商業(yè)模式必須滿足下面這個方程式中的兩個條件：
你要先為用戶創(chuàng)造價值，才可能獲得價值回報；而獲得價值回報又是優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的前提。換言之，為用戶創(chuàng)造的價值其實是對商業(yè)模式的一種投資，當其中的部分價值轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入的時候，投資就獲得了回報。
因此，我們可以給市場認可度下這樣一個定義：
市場認可度是一個商業(yè)模式從用戶那里獲得的貨幣化價值。
3.5關(guān)于客戶工廠
市場認可度對衡量商業(yè)模式進展狀況來說堪稱無價之寶，然而它在制訂日常計劃方面卻用處不大。換句話說，通過衡量市場認可度，你可以直到你是不是走在正軌上，但如果你偏離了方向，它并不能告訴你怎樣才能重回正軌。因此，我們還得把市場認可度解構(gòu)成更多的指標，我們需要引入一個新的工具——客戶工廠藍圖。
為了讓市場認可度的概念更加具體化，我們可以將一個商業(yè)模式的產(chǎn)出模式想象成一個工廠，這個工廠的任務就是“生產(chǎn)”客戶。其工作流程是這樣的：
不經(jīng)意的訪客從左邊輸入；
在黑盒子內(nèi)完成價值創(chuàng)造、價值傳遞并從這些訪客身上獲得價值回報；
右邊輸出愉悅的客戶。
下面的客戶工廠藍圖描繪了創(chuàng)造愉悅客戶的五個步驟——獲取、激活、留客、收入和口碑。
你可能已經(jīng)認出來了，客戶工廠藍圖中所示的步驟正是海盜指標模型，這個模型用營銷漏斗描述了用戶的生命周期。這個模型之所以叫海盜指標，是因為每一步驟的英文首字母連起來讀作“AARRR”，就像海盜經(jīng)常喊的口號一樣。
客戶工廠藍圖遠比漏斗形象具體，這使得它能更輕松地描述復雜概念。
4.從商業(yè)模式到戰(zhàn)略執(zhí)行
商業(yè)模式勾勒了一家公司的藍圖和核心要素，設計了一個公司如何創(chuàng)造價值、傳遞價值以及獲取價值的過程。這張商業(yè)模式的畫布，給這個團隊、這個公司指明了方向。從這張畫布開始，一個想法、一個策略，經(jīng)過一個團隊的協(xié)作和努力，慢慢成為現(xiàn)實，成為改變世界的壯舉。
將想法和藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，正是創(chuàng)業(yè)過程中最為艱辛的部分。我們需要組織好一個團隊，讓大家在共同目標的指引下，協(xié)同達成一個個里程碑。因此，我們需要將靜態(tài)的商業(yè)模式藍圖變成一個實際的行動計劃。
在這里簡要介紹一個名為T-Map的工具。
T-Map是一張執(zhí)行圖，它能把我們在商業(yè)模式設計中的想法，變成具體的目標和行動過程。在商業(yè)模式的設計中，我們對于價值創(chuàng)造-產(chǎn)品開發(fā)的執(zhí)行；對于價值傳遞-如何推進我們的營銷活動和運營；價值獲取-如何進行內(nèi)部的組織、人力、財務工作的推進，這些內(nèi)容都會通過T-Map一一呈現(xiàn)。它能為整個組織確立清晰的中長期目標和階段性目標，同時還能確保各個部門和團隊之間的協(xié)同——這是成功達成組織目標的關(guān)鍵前提。
延展閱讀
推薦工具
（1）精益畫布
（2）客戶工廠藍圖
（3）T-Map
推薦書籍
（1）《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》（Running Lean）
（2）《精益擴張》（Scaling Lean）
正如文章開頭所說，商業(yè)模式是一個永遠都說不完的話題。因為它充滿了未知，也經(jīng)常帶來驚喜。我僅希望通過本文給您提供一個觀察商業(yè)模式的視角，賦予您認知和構(gòu)思商業(yè)模式的能力。如果能做到這些，這篇文章就算達到既定的目的了。
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作者簡介：倪云華，十年跨國管理咨詢顧問，曾服務普華永道、IBM全球咨詢服務部，為華為、海爾、騰訊等公司提供咨詢服務。互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人，上市公司副總裁。多家創(chuàng)業(yè)公司管理顧問。著有《共享經(jīng)濟大趨勢》。微信公眾號：倪云華新知。個人官網(wǎng)：niyunhua.com
