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明確受眾，確定運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和方向

李如彥：2014年起，各家律所紛紛開(kāi)始設(shè)立微信公眾號(hào)，我也跟所里申請(qǐng)要做，合伙人表示贊同，但就浩天信和公眾號(hào)的定位問(wèn)題，我們一直沒(méi)拿定主意。當(dāng)時(shí)，像是國(guó)內(nèi)律所公眾號(hào)起步較早又運(yùn)營(yíng)較好的“天同訴訟圈”，本身在定位上就很不一樣，基本跳出了律所范疇，更像是法律圈內(nèi)的一個(gè)自媒體。而運(yùn)營(yíng)一家自媒體和運(yùn)營(yíng)一個(gè)基于品宣為目的的企業(yè)公眾號(hào)，無(wú)論在內(nèi)容制作，還是傳播、推廣方式上都是極為不同的。因此，我們思考的第一個(gè)問(wèn)題就是：為什么要做微信公眾號(hào)？是不是為了吸引潛在客戶，提升客戶轉(zhuǎn)化率？在與合伙人探討后，大家普遍認(rèn)為，對(duì)于律所來(lái)說(shuō)，這并不是獲取業(yè)務(wù)的有效方式。經(jīng)過(guò)綜合考慮，結(jié)合律所實(shí)際情況，最終我們還是決定將浩天信和微信公眾號(hào)定位于事務(wù)所的品牌宣傳平臺(tái)，即從法律專業(yè)視角對(duì)政策規(guī)、經(jīng)典案例等進(jìn)行解讀分析，傳播律所資訊動(dòng)態(tài)、企業(yè)文化等，從而提高律所的品牌知名度。確定方向后，2015年我們開(kāi)始正式試水微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)一年多的嘗試、探索和不斷修正、改進(jìn)，目前我們公眾號(hào)的欄目、內(nèi)容、風(fēng)格等大致趨于穩(wěn)定，也獲得了所內(nèi)外受眾的認(rèn)可。

其實(shí)，對(duì)于律所這種專業(yè)度較高的機(jī)構(gòu)，文章內(nèi)容的定位非常不容易把控。最簡(jiǎn)單的一個(gè)思考就是：這些文章的受眾是誰(shuí)？是給法律界同行看呢，還是面向大眾？目標(biāo)受眾不同，內(nèi)容的方向就相差甚遠(yuǎn)。很多法律專業(yè)類文章，只有專業(yè)人士才能看明白；有些高深、晦澀，或過(guò)于理論化的專業(yè)文章，外行甚至連題目都不一定能看懂……更不用談點(diǎn)擊、閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)了。

李如彥：首先，肯定是要千方百計(jì)獲得合伙人的支持，這是日后運(yùn)營(yíng)工作能夠順利開(kāi)展的關(guān)鍵；其次，要確定微信運(yùn)營(yíng)方案，確定目標(biāo)受眾、內(nèi)容方向（欄目）、推送周期等，由于我們的公眾號(hào)是以原創(chuàng)法律專業(yè)文章為主，因此去年我們?yōu)榱送苿?dòng)這事，內(nèi)部制定了嚴(yán)格的撰稿日程安排表，每周落實(shí)到相應(yīng)的合伙人團(tuán)隊(duì)，這才在公眾號(hào)設(shè)立初期有了相對(duì)穩(wěn)定的稿源；第三，就是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)制，激發(fā)律師們投稿的積極性。其實(shí)，浩天信和早在幾年前，就出臺(tái)了鼓勵(lì)大家撰寫文章的內(nèi)部管理辦法，設(shè)有專項(xiàng)獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)大家在所內(nèi)外各類專業(yè)期刊、各級(jí)媒體上發(fā)表文章或出版專著，按照數(shù)、語(yǔ)種、媒體級(jí)別等設(shè)立不同獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。公眾號(hào)設(shè)立初期，大家也討論過(guò)是否將此前的獎(jiǎng)勵(lì)辦法沿用至對(duì)微信文章的獎(jiǎng)勵(lì)，畢竟會(huì)比過(guò)去的文章數(shù)量大幅提升，最終我們還是本著極力支持的態(tài)度，對(duì)公眾號(hào)推送的每篇文章給予了同樣標(biāo)準(zhǔn)的獎(jiǎng)勵(lì)，甚至還設(shè)置了額外的獎(jiǎng)勵(lì)。例如：在浩天信和2016新春年會(huì)上，我們就特意安排了“2015微信公眾號(hào)最受讀者關(guān)注的法律文章TOP10”頒獎(jiǎng)儀式，為每一位獲獎(jiǎng)的文章作者訂制了專屬獎(jiǎng)牌（當(dāng)然也有相應(yīng)的獎(jiǎng)金）。我們是希望通過(guò)這種帶有儀式感的方式，獲得大家對(duì)于這件事的認(rèn)同。后來(lái)我看到，很多人都在朋友圈曬了這個(gè)獎(jiǎng)牌（嘻嘻~）。

李如彥：第一年（也就是2015年），為了保證公眾號(hào)的持續(xù)發(fā)布，我們基本就是按部就班地運(yùn)營(yíng)。到2015年年底，我們對(duì)微信后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的一整年的文章閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)最受讀者歡迎的文章還是那些與生活息息相關(guān)的主題，看得見(jiàn)摸得著，接地氣的。比如：房地產(chǎn)、影視娛樂(lè)、明星經(jīng)紀(jì)、勞動(dòng)仲裁等。還有一類是實(shí)務(wù)工具型的文章，大家也比較關(guān)注。比如《非訴律師盡職調(diào)查常用網(wǎng)站不完全統(tǒng)計(jì)》、《商標(biāo)、專利和軟件著作權(quán)盡職調(diào)查非官方指南》，這兩篇也是我們?nèi)ツ闠OP10的上榜文章。相反，那些理論性較強(qiáng)，尤其是研究法理類的文章，讀者接受度普遍偏低，倒不是說(shuō)文章不好，只是可能不適合社交媒體這種傳播方式。

基于這樣一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，我們也會(huì)把獲得的信息、得出的結(jié)論同步給所內(nèi)的律師，讓大家了解到受眾的需求和關(guān)注點(diǎn)。今年，在公眾號(hào)的內(nèi)容選題上，一方面律師自己會(huì)把控，我們也會(huì)給予相應(yīng)的建議，是結(jié)合近期社會(huì)熱點(diǎn)，還是受眾比較關(guān)心的某一話題，或者是律師自身擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，基本上收到的稿件質(zhì)量還是非常不錯(cuò)的。此外，我們也會(huì)不定期地策劃一些選題。因?yàn)槲抑坝忻襟w從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)新聞熱點(diǎn)的判斷還是比較敏感的，所以一旦發(fā)現(xiàn)那種既具有新聞傳播價(jià)值、又與法律相關(guān)的話題，我會(huì)第一時(shí)間發(fā)給所內(nèi)的律師，通過(guò)各種途徑約稿，請(qǐng)大家抽空針對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行專業(yè)分析和解讀，而往往這類文章或主題系列文章，會(huì)非常受歡迎。其實(shí)我在溝通中了解到，律師們也非常希望有這樣一些熱點(diǎn)話題的推薦指引，畢竟他們平時(shí)工作已經(jīng)夠忙的了，根本無(wú)暇去思考這些問(wèn)題，而且“找最專業(yè)的人，做最專業(yè)的事”，大家各司其職、分工協(xié)作。

比如，今年4月，我們推出了一系列關(guān)于“營(yíng)改增”的內(nèi)容，抓的是“從5月1起，營(yíng)改增試點(diǎn)范圍將擴(kuò)大”這一熱點(diǎn)。我們?cè)?月就提前與律師進(jìn)行了溝通，因?yàn)轭A(yù)判個(gè)主題涉及各行各業(yè)，一定會(huì)有很好的傳播效果。最終結(jié)果也正如我們的預(yù)判，像《營(yíng)改增：稅負(fù)作減法 合同作加法——企業(yè)亟需關(guān)注的合同涉稅條款修改》和《營(yíng)增：民企老大應(yīng)該知道的那些事》，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)非常及時(shí)且實(shí)用，文章的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)量自然也很不錯(cuò)。

李如彥：首先要謝謝你們看到了我們的用心，真的。正如你所說(shuō)，編輯一篇微信文章的推送，并不是大家所看到的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一篇文章加幾張圖，其實(shí)這是個(gè)特別細(xì)致的活兒，每一個(gè)環(huán)節(jié)要想做得還不錯(cuò)，都要花費(fèi)很多心思和精力。其實(shí)，要說(shuō)分享技巧和經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得也談不上，就說(shuō)說(shuō)我在做這些事的時(shí)候都是怎么想的吧。

第一，關(guān)于文字編輯。

首先是內(nèi)容編輯。律師的稿子大多非常專業(yè)，因此，我們不會(huì)在文章主體上作太大改動(dòng)，通常做的只是基本的文字編輯和校對(duì)，但這一環(huán)節(jié)不能省略，因?yàn)椤澳闶蔷?，你要為這些問(wèn)題負(fù)責(zé)，哪怕你不是作者”。此外，我們可能還會(huì)做的是對(duì)文章內(nèi)容的層次進(jìn)行一些劃分及明確標(biāo)識(shí)，或者潤(rùn)色修改小標(biāo)題等，使文章更利于讀者閱讀。

然后是修改文章標(biāo)題，這點(diǎn)非常重要，也非常難（汗或哭的表情）。我們?cè)跇?biāo)題修改上花的時(shí)間還是蠻多的。律師擬的文章標(biāo)題通常只考慮專業(yè)度，而且希望把所有的要點(diǎn)都在標(biāo)題中體現(xiàn)；另外，有一些法條的全稱真的是太長(zhǎng)了……（哭的表情）。我能理解律師是出于怎樣的考慮，因?yàn)樗麄兺浅Ｖ?jǐn)慎，不愿意遺漏任何要點(diǎn)。然而，標(biāo)題是不應(yīng)該這樣的。而且對(duì)于大眾讀者來(lái)說(shuō)，標(biāo)題最好還是能看懂比較妥。所以，先把太長(zhǎng)的標(biāo)題，精簡(jiǎn)一下；太晦澀的，換種說(shuō)法或刪了。以上是“雪中送炭”，接下來(lái)是“錦上添花”。雖然律所公眾號(hào)的文章不適合標(biāo)題黨，但是適當(dāng)?shù)臐?rùn)色或包裝還是很有必要的，畢竟標(biāo)題有時(shí)候決定了讀者是否選擇點(diǎn)擊這篇文章。如果同一個(gè)意思，能以一種更輕松的方式來(lái)表達(dá)，何樂(lè)而不為？再或者，可以分主、副標(biāo)題，主標(biāo)題負(fù)責(zé)輕松，副標(biāo)題負(fù)責(zé)專業(yè)；當(dāng)然，如果能在標(biāo)題中，不經(jīng)意地與熱點(diǎn)話題擦個(gè)邊，那是再好不過(guò)的了。不過(guò)，不是所有法律專業(yè)文章的標(biāo)題都能實(shí)現(xiàn)以上這些，有時(shí)候也無(wú)須太強(qiáng)求。下面舉幾個(gè)例子，是我們?cè)?jīng)推送的文章，標(biāo)題算是有點(diǎn)小想法，可能也沒(méi)有特別出彩，大家隨便看看體會(huì)個(gè)意思吧。

 案例：

《獨(dú)立董事知多少》

《熱點(diǎn) | “定向發(fā)行股票”不得不說(shuō)的那點(diǎn)事兒》

《干貨 | “知產(chǎn)那么多，我想去查查”——商標(biāo)、專利和軟件著作權(quán)盡職調(diào)查非官方指南》

《營(yíng)改增：稅負(fù)作減法 合同作加法——企業(yè)亟需關(guān)注的合同涉稅條款修改》

關(guān)于微信公眾號(hào)的標(biāo)題，其實(shí)還有一點(diǎn)很重要，就是應(yīng)該反復(fù)灌輸自己的品牌名稱。這一點(diǎn)，有很多律所都做得很好，標(biāo)題中總會(huì)出現(xiàn)“XX要聞”、“XX觀點(diǎn)”。看起來(lái)很小的一件事，作用不小，因?yàn)椤癤X”看多了，這個(gè)品牌就被記住了。不過(guò)，我們?cè)谶@一點(diǎn)上做得不好，有一個(gè)客觀原因是我們律所的名稱“浩天信和”是四字，不方便以上述方式出現(xiàn)了。在這里，我求各位支招，應(yīng)該怎么辦？目前，我們所做的只是在文章主標(biāo)題前用“熱點(diǎn)”、“聚焦”、“以案說(shuō)法”等作為引導(dǎo)，當(dāng)然“干貨”很好用（大家都喜歡），但是切記要慎用，如果你假冒了幾次“干貨”，讀者就會(huì)像《狼來(lái)了》的故事一樣不再買賬了。

文字編輯方面還有一個(gè)小細(xì)節(jié)，提一下，其實(shí)也挺重要的，就是單篇文章推送時(shí)題圖下方的“摘要”。原創(chuàng)文章我都會(huì)先放作者信息（這里，律所名稱又會(huì)出現(xiàn)了），然后提煉一兩句話，概括一下文章的主要內(nèi)容，或者一句引人入勝的觀點(diǎn)。

第二，關(guān)于排版。