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我在很多場合，強調(diào)公司應(yīng)該用大品牌戰(zhàn)略去做品牌營銷，今天就詳細說說這個主題。

前天，我突然看見了一篇來自于知名設(shè)計公司的推文，標題是：《一個**姑娘勾引起了***（創(chuàng)辦人名）的回憶》，內(nèi)文的小標題有“關(guān)于坐臺小姐”，并且講了一個在夜總會幾個坐臺小姐及她們的經(jīng)紀人發(fā)生的小故事。

我不知道人們看了怎么想，反正顛覆了某位建筑設(shè)計大咖在我心目中的形象（前提：我是一名可以代表職業(yè)女性群體的女性；在這篇文案之前，我對他的認知是：非常知名的建筑師，名字如雷貫耳，但我對他還沒有深度的認知）。 我沒有時間去看完整篇文案，我只看到了大標題和小標題中的關(guān)鍵詞——“姑娘”、“勾引”、“坐臺小姐”。

這是從公司的微信公眾號發(fā)布出來的內(nèi)容，是以公司靈魂人物為故事輸出者，通過一個作品展示公司形象的品牌文案。我提出這篇文案讓我感到不適，接著大家對這事眾說紛紜，有人提出：“也可能他就是這個比較幽默的風(fēng)格?！蹦沁@篇文案的閱讀對象被設(shè)定為：“讀者就是我的忠實粉絲，非常知道我是什么樣的性格！”問題來了：這樣的品牌文案輸出，且不說會造成部分讀者的不適，應(yīng)該也不會為他帶來特別多新的認同者吧？

接下來的幾句話，很重要：

● 企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌。

● 品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。

● 品牌建設(shè)的最高境界是建立品牌認同，本質(zhì)是要占領(lǐng)客戶（消費者）的心智。

● 品牌認同（即占領(lǐng)心智）最核心的工作是喚起客戶所熱衷的價值觀和信仰，產(chǎn)生共鳴并因此擁戴品牌。

● 品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)且長期的工作。

所有的公司都會生產(chǎn)產(chǎn)品（或提供服務(wù)），最基本的企業(yè)運營的動作是：產(chǎn)出來，賣出去。B2B類服務(wù)型公司大部分時候是要倒過來的，要先賣出去，再產(chǎn)出來。

設(shè)計行業(yè)是典型的B2B類服務(wù)型公司，對于設(shè)計公司來說：品牌即生意。這里的品牌，是一個大品牌概念，包括公司的品牌理念、品牌形象、品牌價值、口碑、設(shè)計水平、服務(wù)能力、運營能力等各個方面。

我知道你們讀到這里有疑問，那我們先以一些案例來弄清楚邏輯。首先，我們來弄清楚，我們購買一個物品，到底購買的是什么？

01

反斗樂園，到底在賣什么？

因為反斗樂園啟迪孩子們的冒險精神，激發(fā)并提升孩子們的智力和運動能力，反斗樂園，是孩子們的樂園。家長愿意購買，給孩子一個游樂的場所和歡快的心情。

02

香奈兒的香水，到底在賣什么？

“我穿香奈兒五號睡覺。”

如果只是功能，那么可替換掉香奈兒香水的品牌多了去了，可如果要購買香水，我們第一時間會想起香奈兒，因為香奈兒在女人的概念里，有兩個人物始終存在：其一是創(chuàng)始人Coco女士的神秘和優(yōu)雅（Coco的人生故事是該品牌非常核心的內(nèi)容），其二，是瑪麗蓮夢露性感迷人又具有誘惑力的宣言——“我穿香奈兒五號睡覺”。我們購買這個品牌，消費的是性感和品位。

03

女人們消費護膚品，本質(zhì)是消費什么？

年輕的時候，我一直覺得自己的皮膚超級好。過了30歲，有一天，我照鏡子，看見了眼角的魚尾紋，為了讓美麗在我身上停留更久一些，我對護膚品的關(guān)注力和消費力極大地增強了，這分析了最原始的動力，是我突然在鏡子前，發(fā)現(xiàn)了時光給我?guī)淼奈C，我需要一些護膚品，以撫慰我的安全感，尋回我的自信。我在尋找品牌的時候，專門找突出表達自信和優(yōu)雅的品牌。

04

路虎和寶馬的區(qū)別，到底是什么？

如果你關(guān)注汽車廣告，可以見到路虎強調(diào)探險和自由的精神。購車者購買路虎，有很大一部分，支付的是對于野性和自由的向往，并借此彰顯自己的個性。

寶馬，則是在涵蓋旗下眾多系列之下，強調(diào)“駕駛樂趣”、“悅”，快樂是其非常強調(diào)的精神。購買寶馬，尤其Mini系列，對其“愉悅”的駕駛樂趣和“愉悅自我人生”有關(guān)系，同時，用一種靈巧的方式，表達了自己的人生態(tài)度和個性。

05

蘋果會什么會強調(diào)喬布斯追求極致完美的故事？

蘋果在非常長的一段時間，從始至終都在強調(diào)一個事情：喬布斯追求極致完美的性格。這與蘋果數(shù)次更新迭代，每次在外觀上的不同和系統(tǒng)上的升級，或者說讓人在視覺、觸感和使用上的極致體驗密切相關(guān)。所以，我們用蘋果的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身之外，購買的是一份對于“完美”的信任和追求。

五個案例都說明了一個問題：今天，真正讓消費者實現(xiàn)購買動作的，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，而是精神，是生活文化，是意識形態(tài)，是信仰。做品牌的最高目標是要做價值，做到讓人認同并尊敬。

以上，我們從消費者的角度分析了品牌的本質(zhì)，品牌的本質(zhì)是要占領(lǐng)消費者心智。簡單來說，就是要讓消費者牢牢地記住你，并且愿意為你打 call。那么，占領(lǐng)消費者心智的常規(guī)過程是什么？

（圖片來源于《戰(zhàn)略品牌管理》第3版，【美】凱文·萊恩·凱勒）

上圖可見，品牌始終存在于客戶的心中。做品牌第一個層次，讓客戶知道你，但僅僅知道你沒有用，并不會轉(zhuǎn)化成生意。就像今天設(shè)計行業(yè)中，有很多設(shè)計師跑了很多很多的活動，讓人知道了名字卻沒有辦法讓人記住他專業(yè)上的特征。這無法讓甲方職業(yè)經(jīng)理人作出決策，為你支付數(shù)以百萬計的項目設(shè)計費。

從認識到認知是一個過程，通過一些基礎(chǔ)的了解，客戶看到或感知到你的價值。在這個過程中他們會根據(jù)環(huán)境進行多維度比較，所有的行業(yè)知名品牌，或是和你一樣并沒有特別知名的友商，都在他們的比較范圍內(nèi)，在消費品市場，營銷上講品牌要擁有一個獨特的、差異化的賣點，可能會更容易勝出。但在設(shè)計行業(yè)，動輒數(shù)百萬甚至數(shù)千萬（極少有上億的項目，中國我知道的只有一個，我們的客戶AUBE歐博設(shè)計的全球最大會展中心——深圳國際會展中心）的項目決策時，認知還達成不了成交。

除了理性的認知之外，很多時候我們需要做一些讓客戶感到快樂的動作，例如有的企業(yè)老板并不懂品牌，但是一定要讓品牌人寫“我要做個有溫度的xx”，“情懷”也是遍地開花，這就是對品牌個性和形象有誤解。什么是感性認知？比如我想喝一杯奶茶，[奈雪的茶]的茶杯上一顆小小的紅心，讓我覺得這可愛極了！這個是獨特的認知，我的女兒們常常去了奈雪，會要4-5顆小紅心回來。另外，奈雪的店鋪干凈又漂亮，很適合拍照，這簡直太對年輕人的胃口了！奈雪是通過小細節(jié)建立了獨特的愉悅感。

真正讓客戶選擇你并為你打call的，是在認同和共鳴階段。要實現(xiàn)這個部分，這就要求品牌有著自己優(yōu)勢的產(chǎn)品力／服務(wù)力，一整套的體系化的品牌策略，深刻的消費者洞察，鮮明的定位和形象，通過多維度的品牌運營，不斷強化這個個性化的存在，強化品牌精神，深深地打動想要打動的這部分人，讓這部分人有沖動分享給更多人，從而影響更多人。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，很多產(chǎn)品或服務(wù)，其實可能是在基于市場洞察之下，發(fā)現(xiàn)需求，再基于大品牌策略，去推導(dǎo)一個品類的形成（對于某一企業(yè)來說，實際上是一種產(chǎn)品或服務(wù)的形成）。比如Uber當(dāng)年的進入，其根本原因，是傳統(tǒng)消費場景的不合理驅(qū)動了產(chǎn)品的產(chǎn)生，改變了傳統(tǒng)打車市場格局，顛覆了路邊攔車概念，利用移動互聯(lián)網(wǎng)特點，將線上與線下相融合，從打車初始階段到下車使用線上支付車費。這個產(chǎn)品的消費者洞察，品牌推廣的方式，甚至和當(dāng)年的競爭對手滴滴、和政府的博弈，都是有一整套的戰(zhàn)略體系存在的。

比如，今天非常風(fēng)行輕食沙拉，這個品類是如何產(chǎn)生的？是基于對市場上，追求健康、運動和瘦身的都市人越來越多，主打綠色健康的沙拉也逐漸成為了健身一族的主食，加上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，送餐服務(wù)的便利，沙拉這個品類就有了市場。那么好色派沙拉在這樣的環(huán)境中，提出“性感健康的生活方式”這個概念，幾乎是對這個人群一擊即中，另外的動作，就是非?？焖俚厝谫Y開店，線上和線下同步，形成市場占有率。這就是基于市場洞察，在大品牌戰(zhàn)略的體系之下，作出的一系列為了品牌長遠發(fā)展而努力的動作。

這幾天最火的品牌應(yīng)該是小米了，小米是一個視品牌為生命的公司，這一家公司將品牌的事兒干到了極致。無論從產(chǎn)品端還是運營端，你所見到的和所見不到的，他們都在力求更好，并且他們愿意把自己的一些故事分享出來，通過智能的開發(fā)設(shè)置一些場景，讓顧客心甘情愿地為他們的品牌打call。當(dāng)然，這類的案例還有特別多，比如奈雪的茶、星巴克、海底撈等，都是基于一種體系化的品牌建設(shè)，而成了現(xiàn)象級品牌。

如果聚焦到設(shè)計界，在中國，這個行業(yè)真正做到大戰(zhàn)略的非常之少，只要做了這件事的都在這個行業(yè)會有品牌力，比如：梁志天設(shè)計，邱德光設(shè)計事務(wù)所，孟也設(shè)計工作室，無間設(shè)計、LSDCASA，集艾設(shè)計，布魯盟室內(nèi)設(shè)計、SED新西林，畢路德BLVD、上海樂尚設(shè)計等。

梁志天先生除了是一代設(shè)計大師之外，其實也是非常厲害的運營高手，這個恐怕沒有人有質(zhì)疑；邱德光先生和袁欣先生是完美搭檔，而袁欣先生，是頂級的運營管理者；在我眼里，孟也先生也是完美的品牌定位和運營者。至于無間設(shè)計，在2013年，我在運營畢路德的品牌管理的時候，通過鳳凰網(wǎng)的全國運營總監(jiān)的了解，吳濱先生的品牌運營總監(jiān)很厲害，甚至做到了很好地管理老板，后來我就比較關(guān)注他們的動向，每一次品牌展示都精心策劃，力求以最好的狀態(tài)出現(xiàn)在公眾的眼睛里，各方關(guān)系也都處理得非常妥當(dāng)。

你們一定要問：為什么有的很出名的設(shè)計公司并沒有被列舉出來？

我會這樣回答你：對不起啊，通常人們說起一個品類，腦袋里第一個反應(yīng)能想起來的強勢品牌只能裝下七個（這是品牌營銷上被驗證了的科學(xué)），當(dāng)然整個設(shè)計行業(yè)知名品牌多了去了，我列舉不完。因為LSDCASA，集艾設(shè)計，布魯盟設(shè)計、SED新西林，畢路德BLVD、上海樂尚設(shè)計這幾個企業(yè)是我曾經(jīng)或正在運營的品牌，我就多說出了幾個品牌。這幾個公司，在其品牌力高速發(fā)展階段，我都非常幸運身在其中，秘訣便是“大品牌戰(zhàn)略”。

大品牌戰(zhàn)略在百度百科的解釋中是這樣的：所謂大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是品牌理論演變的將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。即從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。

我的運營過程中，大品牌戰(zhàn)略，有更簡單粗暴的說明：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。再通俗一點，公司當(dāng)下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。因為我運營的是專業(yè)型設(shè)計公司，而且還不算大體量，一般不存在企業(yè)目標和品牌目標有特別大差異的情況，所以我的品牌建設(shè)是圍繞公司戰(zhàn)略目標而展開，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實現(xiàn)，整合資源實現(xiàn)品牌力。

作為一名專注于B2B企業(yè)品牌營銷管理研究、植根于設(shè)計領(lǐng)域10多年的職業(yè)品牌營銷人，我總結(jié)了一個大品牌戰(zhàn)略笑臉圖（特別說明：下圖僅代表我的個人現(xiàn)階段的總結(jié)，可能會迭代升級，供探討）：

上圖，有幾個核心點必要說明：

● 雖然稱呼為B2B，本質(zhì)上生意依然是人的生意。從公司到客戶之間，以人為主體，以服務(wù)/產(chǎn)品為媒介實現(xiàn)。

● B2B類的品牌營銷，通常以公司為主體，以服務(wù)能力/產(chǎn)品力和品牌力為中心，實現(xiàn)市場占有。

● 公司應(yīng)該集結(jié)優(yōu)勢資源，目標一致，構(gòu)建服務(wù)能力/產(chǎn)品力和品牌力為核心的機制，形成合力，實現(xiàn)和創(chuàng)造銷售力。

● 所有的資源，包括形成服務(wù)力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專業(yè)人才與技術(shù)、運營管理能力、完善的供應(yīng)鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

● 以品牌力為中心，要求所有觸點，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶認同，得到客戶擁戴。

● 品牌力的建設(shè)中，包括：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內(nèi)容、精準的資源配置、高效的品牌傳播。

● B2B強調(diào)精準、高效，意味著我們每一次出現(xiàn)的內(nèi)容或者公關(guān)活動，都格外重要，要全力以赴實現(xiàn)最佳狀態(tài)，珍惜每一次亮相的機會。

● 服務(wù)能力/產(chǎn)品力通常是一個企業(yè)發(fā)展之初至關(guān)重要的能力，這讓一個企業(yè)獲得良好的口碑并得以活下去；通過品牌建設(shè)之后，公司的整體形象得到客戶的認知和認同，可以獲取更大的市場占有率，好的市場好的項目實現(xiàn)之后，又進一步推動品牌力，實現(xiàn)公司更良性的發(fā)展。

“對于設(shè)計公司來說，品牌即生意”，這句經(jīng)典的話來源于LSDCASA葛亞曦先生，這是對品牌價值的極大認同。在我看來，設(shè)計公司真正售賣的，不僅僅是服務(wù)，而是整個設(shè)計公司的可被感知的觸點（品牌），是設(shè)計公司本身，也因此我們要以“大品牌戰(zhàn)略”來實現(xiàn)企業(yè)品牌力的建設(shè)。

本文延展閱讀：

品牌建設(shè)，系統(tǒng)性重要還是創(chuàng)意性重要？

再說品牌的戰(zhàn)略性與系統(tǒng)性

當(dāng)我們認同一個品牌，我們到底在認同什么？

從杰恩上市，說說品牌力

品牌有價值，可如何進行評估？

邱德光設(shè)計為什么值5.3億多？