伴隨著省級衛(wèi)視廣告額的逐年遞增，其落地成本也呈現(xiàn)出居高不下的趨勢。省級衛(wèi)視的落地成本如何與覆蓋狀況如何將會直接影響到來年的廣告收益，這一點早已得到業(yè)內的共識。
為了達到最優(yōu)的宣傳與配比效果，每到年底總有省級衛(wèi)視在進行廣告推介時采取廣告部主任與落地辦主任一起上陣“吆喝”的辦法，希望以良好的落地覆蓋狀況來吸引廣告投放，可如果一旦涉及每個衛(wèi)視落地覆蓋的具體狀況，諸多省級衛(wèi)視的落地辦主任則是諱莫如深。
8000萬元落地費
省級衛(wèi)視的承受極限
“和2005年省級衛(wèi)視的落地費相比，明年的價格無疑又會上一個臺階?！边@是許多電視臺的落地辦主任得出的一個共同結論。產(chǎn)生這種狀況的原因有二，一是在去年的杭州落地權“邀標”事件之后，各省市（特別是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)）的廣電網(wǎng)絡公司紛紛效提高了省級衛(wèi)視頻道的落地價碼，在原有落地費的基礎之上平均提高了20%，二是由于頻道競爭的空前激烈，省級衛(wèi)視為了提升自己的排名就會不惜一切代價提高自己的覆蓋范圍。
“這種狀況使得基于有限帶寬的廣電傳輸網(wǎng)絡與省級衛(wèi)視之間的供求關系有些失衡，因此只要頻道競爭越來越激烈，那么落地費就會越來越高。”有業(yè)內人士說到。
今年早些時候，央視市場研究（CTR）的媒介總監(jiān)袁方在諸多場合演講時總會對省級衛(wèi)視的落地成本感到擔憂，根據(jù)他的預測：由于各地落地費用攀升的原因，省級衛(wèi)視的落地費會達到平均3000萬—4000萬元?！案哳~的落地費對省級衛(wèi)視來說既是壞事也是好事，它在增加運營成本的同時也會起到‘鰱魚’效應，讓弱勢衛(wèi)視自動退出競爭?！痹秸f。
但記者從浙江衛(wèi)視落地辦主任司東方那里了解到，諸多省級衛(wèi)視在2006年的落地預算已經(jīng)達到了7000萬元，這一數(shù)字不僅遠遠超出了袁方的估計，而且諸如一些邊遠省份的衛(wèi)視頻道在落地覆蓋上的費用也有6700萬元左右?！坝械男l(wèi)視一年的廣告收入不到2億，但卻要承受和發(fā)達省份幾乎一樣的落地成本，我為這些省級衛(wèi)視的良性運營感到擔憂?！彼緰|方告訴記者。
袁方也對這一數(shù)字感到意外，因為即使弱勢衛(wèi)視能得到當?shù)卣姆龀?，但高額的落地成本所帶來的后果不是政府的扶持就能夠解決的，況且電視臺作為一個經(jīng)濟實體，應該自負盈虧，政府本不該撥付經(jīng)費。
“一方面省級衛(wèi)視有可能在虛報自己的落地成本，希望把價格往高了報，另一方面如果落地價格準確無誤，那么8000萬元應該是省級衛(wèi)視落地費上的承受極限?！痹秸f，如果落地的成本繼續(xù)高漲，那么他認為省級衛(wèi)視應該及時調整對策，否則其投入與回報將嚴重失衡。
CSM樣本城市成為落地重點
導致省級衛(wèi)視落地費高漲的另一個原因就是往年常用的各地衛(wèi)視頻道之間對等落地和補差價落地的方式正漸漸被市場淘汰。往年年底，廣告部與落地辦通常是一個電視臺當中最忙碌的兩大部門，因為臺里都放著硬指標，廣告部忙著做廣告，落地辦則分赴各大城市洽談落地。
“但現(xiàn)在的市場已經(jīng)將交換落地逐漸淘汰出局。”司東方說，原因不僅在于電視臺與廣電有線網(wǎng)絡公司是屬于不同的法人實體而且從產(chǎn)業(yè)布局上看，前者是播出平臺而后者則是傳輸渠道，“派員出去談對等落地，或者交納象征意義上錢之后落地，這是計劃經(jīng)濟時代的做法。”司東方認為。
此外，在央視—索福瑞所設立的收視率調查樣本的117個城市當中，由于經(jīng)濟總量和人口密度的原因，大部分調查樣本城市設立在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。“只有在樣本抽樣城市做好了覆蓋，這是省級衛(wèi)視提高收視份額的前提?！币晃宦涞剞k的工作人員告訴記者，“由于這些地區(qū)的落地費與當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展程度密切相關，這樣更會導致落地費總額的上揚?！?br>但袁方否認了這一說法，“省級衛(wèi)視是靠內容來推動落地的，而迫于廣告的壓力，省級衛(wèi)視看重經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的落地只是他們的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃之一。索福瑞把多數(shù)樣本城市設立在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)并沒有將省級衛(wèi)視的覆蓋引向這些地區(qū)的原意，況且非樣本城市的覆蓋同等重要。”
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