騰訊財經(jīng)訊 11月18日，《經(jīng)濟學人》在上海發(fā)布最新報告——《創(chuàng)造品牌價值》（Brand and deliver）指出，當中國企業(yè)正不斷成長并希望進軍全球市場，構(gòu)建品牌便顯得十分重要。同樣不容忽視的是，中國營商環(huán)境的改變也需要企業(yè)利用強勢品牌。其報告列舉了中鋁和中海油收購澳大利亞和美國資產(chǎn)的努力遭受到挫折，部分原因在于它們?nèi)鄙僖粋€明晰的企業(yè)身份，而被外界視為不過是中國政府的代理人。
報告對包括中國在內(nèi)的新興亞洲的品牌構(gòu)建現(xiàn)狀展開調(diào)研，并對區(qū)內(nèi)企業(yè)如何運用品牌影響力推動下一個關鍵階段的發(fā)展加以分析。此外，報告也對在構(gòu)建全球品牌方面先行一步的的日韓企業(yè)的成功經(jīng)驗作了分析。
報告得出了以下重要結(jié)論：
1，過去在沒有強大品牌支持的情況下，亞洲新興跨國公司仍能蓬勃發(fā)展。但未來它們需要品牌才可生存。過去新興亞洲的企業(yè)在未借助品牌力量的情況下而能迅速發(fā)展，原因是它們得了天時地利之助，特別是中國企業(yè)。城市化進程為建筑企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，汽車的快速普及使汽車制造商受益無窮。政府保護國內(nèi)市場的政策推動了本土銀行的發(fā)展。西方跨國企業(yè)尋找低生產(chǎn)成本的努力又為眾多中國企業(yè)創(chuàng)造了無限商機。不過，這種無品牌作為依托的成功難以維系。企業(yè)正逐步喪失成本優(yōu)勢，市場日益開放，爭奪客戶日趨激烈。參與競爭的包括眾多西方企業(yè)，它們通過多年的努力已具備了高超的品牌建設和運用能力。據(jù)估計，中國企業(yè)要在不足十年內(nèi)完成營商模式的變革。
2，對于決勝國內(nèi)市場和進軍全球市場，構(gòu)建品牌都具有重大意義。今天，新興亞洲的企業(yè)對未來充滿雄心壯志。然而，缺少強勢品牌的亞洲企業(yè)很難在“走出去”方面獲得成功。中鋁和中海油這兩家中國企業(yè)收購澳大利亞和美國資產(chǎn)的努力之所以遭受挫折，部分原因在于它們?nèi)鄙僖粋€明晰的企業(yè)身份，而被外界視為不過是中國政府的代理人。作為東方快車酒店（Orient Express Hotels）最大的股東，印度連鎖酒店企業(yè)Indian Hotels Company一度希望進一步密切與前者的合作關系，但最終未能如愿，因為東方快車酒店的管理層擔心與一家印度企業(yè)的高調(diào)聯(lián)系會削弱自身的品牌價值。原本表示要收購福特（Ford）旗下的捷豹（Jaguar）的印度汽車制造商也面臨著類似的阻力。
3，為西方企業(yè)諳熟的品牌戰(zhàn)略尚未被亞洲企業(yè)深刻領會。對于客戶和企業(yè)而言，品牌所賦予的好處是顯而易見的，但如何構(gòu)建和管理品牌卻是一個相當艱深的課題。新興亞洲的企業(yè)正在進行這方面的探索。在區(qū)內(nèi)處于領先地位的品牌咨詢機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)認為只要生意興隆，品牌自然會得到推廣。它們往往將構(gòu)建品牌與廣告宣傳混為一談。而品牌的內(nèi)涵不僅限于名稱或標識，盡管營銷是構(gòu)建品牌的一個重要部分，但并非品牌的全部。企業(yè)有必要認真思考產(chǎn)品的質(zhì)量、設計、風格及與客戶體驗有關的方方面面的問題，所有這一切共同構(gòu)成我們所謂的“品牌”。尤為重要的是，它們必須思考如何將自身與競爭對手區(qū)分開來。
4，構(gòu)建和管理品牌需要企業(yè)大刀闊斧地改變自身的思維方式、組織和人事結(jié)構(gòu)。長期以來，價格競爭一直是亞洲企業(yè)的立身之本，它們總是試圖提供最便宜的價格。它們的經(jīng)營往往顯得急功近利，不放過任何一個機會，而這些機會往往是短暫的。要想構(gòu)建品牌，他們就得改變自身的經(jīng)營模式。首先他們必須建立更為長遠、更加專注的經(jīng)營理念。同樣重要的是，企業(yè)的最高管理層應肩負品牌的管理工作。亞洲企業(yè)大多會把品牌方面的工作下放給低級別的團隊打理。構(gòu)建和維護品牌是一項專業(yè)技能——企業(yè)需要擁有這種能力，或向外求助。比如說，LG電子（LG Electronics ）在2007年便首次聘用外籍首席營銷官和首席級高管。
5，為了構(gòu)建成功的品牌，新興跨國企業(yè)必須大幅增加對研發(fā)、營銷和產(chǎn)品設計的投資。它們需要克服長期形成的熱衷工廠和不動產(chǎn)等投資而忽視無形資產(chǎn)投資的痼疾。對于努力打造品牌的企業(yè)而言，推動創(chuàng)新是最為艱巨的挑戰(zhàn)之一。很多亞洲企業(yè)長期模仿其他企業(yè)的營商模式，而真正的卓越品牌則是靠自主創(chuàng)新成為行業(yè)翹楚。
6，日韓企業(yè)的經(jīng)驗表明，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性可以左右品牌的成敗。日韓品牌的崛起可以為我們提供很多啟示。其中至關重要的一點是企業(yè)必須確保產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。新興跨國企業(yè)成長初期以低端品牌形象示人，必須立足價格展開競爭（很多日韓企業(yè)正是這樣做），但這種戰(zhàn)略從長遠來看是不可持續(xù)的。當今，一些叱咤商界的日本企業(yè)從一開始就意識到這一點。上個世紀50年代，索尼（Sony）便把“成功扭轉(zhuǎn)世界范圍內(nèi)日本產(chǎn)品質(zhì)量低劣形象”作為企業(yè)的奮斗目標。其長期目標是通過50年的努力，“企業(yè)的品牌將成為創(chuàng)新和質(zhì)量的代名詞，并躋身于世界知名品牌之列”。
7，亞洲企業(yè)必須認識到自身的起源和傳統(tǒng)對品牌有著正、負兩方面的影響。亞洲新興跨國企業(yè)面對的最大挑戰(zhàn)之一是所謂“原產(chǎn)地效應”，也就是說亞洲品牌因來自新興市場而被視為品質(zhì)遜人一籌。拿中國企業(yè)來說，近來包括奶粉在內(nèi)的一系列產(chǎn)品深陷質(zhì)量丑聞，使原產(chǎn)地效應變得益發(fā)突出。品牌專家認為這種現(xiàn)象只是暫時的。但企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略、特別是在經(jīng)營并購得來的海外品牌時必須認真考慮這一問題。印度國內(nèi)知名度最高的品牌塔塔（Tata）備受國人的尊重。它因成功完成多筆全球并購交易而成為媒體的寵兒，但塔塔并沒有更換這些并購資產(chǎn)的品牌，這是一個明智的決策。塔塔之子集團 （Tata Sons）執(zhí)行董事R Gopalakrishnan說：“對于生活在英國貝德福德郡的羅賓遜太太來說，塔塔完全是個陌生的名字，而泰特萊（Tetley）則是一個大名鼎鼎的品牌。”塔塔集團采取了一種更為低調(diào)的方式力爭與外國人交朋友，邀請歐美知名院校的年輕畢業(yè)生造訪印度，親眼看一看塔塔備受贊譽的企業(yè)社會責任計劃的實施情況。
