門票是任何精彩賽事和經(jīng)濟(jì)價值的載體，對于2008年北京奧運會來說亦然如此。眾多企業(yè)參與其中，期待都能在奧運大餐當(dāng)中“分一杯羹”，從某種角度而言，奧運門票營銷的成敗是這些企業(yè)實現(xiàn)夢想的關(guān)鍵所在。
2007年4月15日，北京2008年奧運會門票銷售方案正式啟動，根據(jù)銷售方案，公眾購買奧運會門票將分三個階段進(jìn)行，第一階段（2007年４月至9月）為預(yù)售，第二階段（2007年10月至12月）和第三階段（2008年4月至奧運會結(jié)束為第三階段）則以付款作為確認(rèn)購票成功的前提條件，在此期間上述三種支付手段都可行。
企業(yè)的奧運營銷與門票營銷密不可分，除了賽事本身以外，在前期如何能借用奧運門票資源，結(jié)合自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出一種“奧運氛圍”，著實重要。
企業(yè)的營銷利器
門票是精彩賽事和經(jīng)濟(jì)價值的載體，而受奧運會比賽場館容量的限制，每屆奧運會門票便顯得緊俏。
4月15日，北京奧運會門票正式預(yù)售第一天，就有5萬人通過官方票務(wù)網(wǎng)預(yù)訂了25萬張門票。相比前幾屆夏季奧運會，北京奧運會1.4億美元的門票收入預(yù)算要低很多。例如，亞特蘭大和悉尼的兩屆奧運會門票收入高達(dá)4.25億美元和5.51億美元。
門票收入一般占奧運會總體收入的10％左右。不同價格的門票“有很大的彈性和組合的空間”。體育賽事門票一般采用動態(tài)定價的方法。在一場比賽中，票價不但會根據(jù)位置的不同而變化，而且就算是同一張票，價格在不同的時間也可以進(jìn)行浮動。
如何把不同賽事、不同級別的門票打包起來銷售，是能否吸引他們觀看更多比賽的關(guān)鍵。
打包促銷將是門票代理商的重要手段。雖然門票在最后肯定會以單張的形式到游客手里，但代理商會把門票與其他產(chǎn)品和服務(wù)放在一起，進(jìn)行打包促銷；奧運門票的海外銷售更多采用代理商制，總數(shù)700萬張的北京奧運門票中，海外銷售部分約占25％。海外門票分到各國奧委會，由各國奧委會或者他們的代理票務(wù)公司進(jìn)行銷售。這些代理公司必須簽署了國際奧委會行為準(zhǔn)則，是指定的國際奧委會注冊的票務(wù)公司。
通過強調(diào)產(chǎn)品的稀缺性來刺激消費者購買欲望，更是一種很常見的營銷策略。門票營銷的成敗是整個奧運營銷的一小部分，對于眾多企業(yè)來說，實際上奧運營銷早已全面提速。作為享有一定門票配額的奧運會贊助企業(yè)，手中都有一定數(shù)量的奧運門票，而這些企業(yè)不約而同地將奧運門票作為了促銷的一大利器：中國國際航空公司推出的奧運促銷產(chǎn)品包括機票、酒店住宿和奧運會門票三部分。凡購買歐洲、北美長航線頭等艙產(chǎn)品的旅客，將獲贈北京奧運會開幕式門票，同時國航還將贈送五星級酒店四天三晚的住宿；購買歐洲、北美長航線公務(wù)艙產(chǎn)品的旅客，將獲贈北京奧運會閉幕式門票，同時國航還將贈送五星級酒店四天三晚的住宿；此外，凡購買上述產(chǎn)品的旅客，都將享有“機場——酒店”及“酒店——場館”地面奧迪或其他級別車輛接送；購買頭等艙的旅客還將獲贈國內(nèi)任意點對點航線往返機票一張。而贈送開幕式門票的頭等艙產(chǎn)品售價最高將達(dá)12.9萬元，贈送閉幕式門票的公務(wù)艙產(chǎn)品售價將達(dá)9.9萬元。這意味著通過上述方式不能百分之百地買到門票。購買國航這一產(chǎn)品，不需經(jīng)抽簽就能穩(wěn)獲奧運會開幕式門票。
而在今年初，青島海爾就開始拿奧運門票展開營銷。消費者購買海爾整套家電，用購機時贈送卡的卡號上網(wǎng)登記簡單信息，參與CCTV5套《海爾CCTV奧運城市行》的現(xiàn)場抽獎，幸運者將獲贈奧運門票兩張(含當(dāng)天住宿)和價值2000元奧運運動裝備一套。
奧運營銷的真正內(nèi)涵也正在于企業(yè)奧運營銷的運用，而不只是單純地對利用消費者對比賽本身或申奧本身的關(guān)注。特別是門票銷售這樣貼近消費者“切身利益”的營銷策略。而門票銷售又是奧運會收入的重要來源，門票價格的確定、分銷及銷售方法都必須經(jīng)過相應(yīng)的國際/國內(nèi)賽事組織批準(zhǔn)。門票收入的成敗，不僅決定著奧運會的盈利狀況，從某種意義上來說，這決定著奧林匹克精神在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中如何推廣普及。其實，在奧運營銷活動中，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上。以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業(yè)的各種行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌信息，達(dá)到更有效地營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的。
“雅典”的得與失
他山之石，可以攻玉。對于2008年奧運門票的銷售狀況，無論個人還是企業(yè)，借鑒別人的經(jīng)驗和教訓(xùn)是最為重要的。
2004年雅典奧運會門票銷售曾經(jīng)有兩個不同的聲音。雅典奧組委聲稱門票銷售取得空前的成功，雅典奧組委執(zhí)行主任西米特賽克宣布，距奧運會正式開幕還有整整４個月的時間，奧運會門票已經(jīng)售出182萬張，占全部門票的75%，銷售總額為1.36億歐元。門票總預(yù)算為1.83億歐元。奧運會開幕的前三天，各個場館的比賽門票銷售情況不容樂觀。從比賽項目看，門票銷售率達(dá)到90%以上的有水球、籃球、曲棍球、排球、射擊和游泳等，銷售率在60%以上的有網(wǎng)球、體操、柔道、沙灘排球和擊劍等項目的比賽，銷售率不足50%的是乒乓球、羽毛球、射箭、舉重和拳擊等項目；面對電視鏡頭里運動員背后空蕩蕩的座位，國際奧委會感到很沒有面子，他們的意見是：必要時就免費發(fā)票，比如讓志愿者免費觀看比賽。他們實在不愿意看到電視轉(zhuǎn)播畫面中空蕩蕩的看臺。
縱觀雅典奧運的門票銷售的得與失，北京奧運會門票預(yù)算收入將達(dá)到1.4億美元，根據(jù)北京奧運會門票定價以及門票的數(shù)量等因素測評，這一目標(biāo)可以完成。目前，國內(nèi)公眾對于現(xiàn)場觀看奧運會的熱情非常高漲，海外公眾對于北京奧運會門票的需求量也明顯超過雅典奧運會。再加上北京奧運會所采取的低票價政策，北京奧運會的門票銷售率不會太低。歷屆奧運會中，悉尼奧運會的門票銷售率最高，超過了90%，基于上述因素，北京奧運會門票有望達(dá)到這一水平。
2008奧運會的門票價格，最低的價格低到了30元。對比以往奧運會的票價，可以說我國的奧運票價走的是一條“平民價格”路線，這也很好地詮釋了本屆奧運三大主題之一的“人文奧運”這個理念，國際奧委會也給予了高度評價。然而，奧運門票本來就是稀缺資源，票價相對低了，稀缺性當(dāng)然就會增加。時下老百姓最關(guān)心的就是在“平民價格”的牌子下面，奧運門票能否做到公開和機會相對均等地分配銷售，每一個公民是否都有平等購買奧運門票的權(quán)利，不論是北京人還是外地人，不論是高收入階層還是低收入人群。
其實想現(xiàn)場親歷奧運的不光只有老百姓，對于許多企業(yè)來說，也是千方百計的尋求一條“出路”。目前，已經(jīng)有眾多國內(nèi)外企業(yè)加入了北京奧運贊助的大家庭。按照奧運會的相關(guān)規(guī)定，奧運合作伙伴享有眾多的權(quán)益，其中一項就是門票權(quán)益，而如何使用這個門票，卻是一個很深的學(xué)問。是借機謀求自己短期的商業(yè)利益，還是回饋社會，為弘揚奧運精神作出貢獻(xiàn)，這是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民必須認(rèn)真思考的問題。
對于，能夠有幸獲得親臨奧運現(xiàn)場的機會的人來說，猶如“夢想實現(xiàn)”終生難忘，而從長遠(yuǎn)看，奧運門票的銷售方案的“公平、公正、公開”是保證這個“夢想”實現(xiàn)的前提，更是能夠有效開發(fā)奧運商機的“金色鑰匙”。
