| 前序：中國工業(yè)企業(yè)發(fā)展的基本狀況 據工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調局、中國社科院工業(yè)經濟研究所聯(lián)合發(fā)布了《2009年中國工業(yè)經濟運行夏季報告》數(shù)據顯示，09年1月至7月，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長7.5%，盡管增速比去年同期回落8.6個百分點，但從月度數(shù)據看，1-2月增長3.8%， 3、4、5三個月增速回升到8.3%、7.3%和8.9%，呈現(xiàn)出止跌回升的運行態(tài)勢，6、7兩個月增速進一步達到10.7%和10.8%，繼續(xù)向好的方向發(fā)展。 工業(yè)經濟運行呈現(xiàn)以下特點： 1、輕工業(yè)運行相對平穩(wěn)，重工業(yè)回升態(tài)勢明顯。 2、效益下滑狀況有所改觀，多數(shù)行業(yè)利潤實現(xiàn)增長。 3、東、中部地區(qū)回升加快，西部地區(qū)保持較快增速。 4、出口大幅下降，國內需求成為拉動增長的主要力量。 電子制造業(yè)在“家電下鄉(xiāng)”、提高出口退稅率等鼓勵消費、穩(wěn)定出口政策和3G建設的帶動下，電子信息產業(yè)生產下滑趨勢逐步得以遏制。1-7月，規(guī)模以上電子制造業(yè)增加值同比增長0.8%，扭轉了上半年下滑的勢頭；5、6、7三個月增速分別回升到4.3%、6.5%和5.3%，出口供貨值降幅由一季度的15.5%縮小到7.1%、5.8%和6.2%。 但是，當前我國經濟發(fā)展面臨的國際國內環(huán)境依然嚴峻復雜，工業(yè)企穩(wěn)回升的基礎還不牢固，運行態(tài)勢還不平穩(wěn)，民間投資跟進滯后，產能過剩等問題突出。世界經濟復蘇漫長曲折，外需不足仍然是制約我國經濟發(fā)展的重要原因。民間投資動力不足，內需較快增長難以彌補外需萎縮形成的缺口。 當前工業(yè)經濟運行正處在企穩(wěn)回升的關鍵時期，在努力實現(xiàn)“保增長”的過程中，要把大力推動產業(yè)結構調整放到更加重要位置，全面貫徹落實重點產業(yè)調整振興規(guī)劃，穩(wěn)步推進兼并重組和淘汰落后產能，加強企業(yè)技術改造和自主創(chuàng)新，加快培育和發(fā)展新興產業(yè)，加大對中小企業(yè)支持力度，加強對民間投資的引導。報告指出，國家將繼續(xù)鼓勵和支持企業(yè)運用先進適用技術改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，加大與節(jié)能減排和產業(yè)技術升級有關的技術改造投入。同時，加快培育新興產業(yè)是應對未來競爭、實現(xiàn)長遠發(fā)展的關鍵所在，要重點扶持和發(fā)展那些具有高成長性和帶動作用強的新能源、新材料、新醫(yī)藥等產業(yè)，大力發(fā)展節(jié)能環(huán)保產業(yè)，積極推廣應用節(jié)能環(huán)保新技術、新工藝、新產品，加快信息產業(yè)發(fā)展，以信息化促進企業(yè)提高效率和競爭力。同時，要積極引導企業(yè)采用國際標準和國內外先進標準，推廣國內外先進管理技術和方法，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 一、工業(yè)品營銷的本質屬性、規(guī)律及問題分析 什么是工業(yè)品？工業(yè)品是指那些購買者購買后以社會再生產為目的的產品。對于工業(yè)品，可以分為兩大類：第一類工業(yè)中間品，也可以稱為中間型工業(yè)品(如原輔材料、零部件等)，如柴油機、杜邦萊卡、彩棉、AMD處理器，服務于下游工業(yè)品企業(yè)，但最終產品可能是工業(yè)品也可能是消費品，其中消費品可能是耐用消費品也可能是快速消費品；第二類是最終工業(yè)品，主要服務于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產品。 什么是工業(yè)品營銷？其實質就是決策鏈營銷、關系營銷、方案營銷、服務營銷、技術營銷、價值營銷的總和，是組織間大客戶營銷的全流程對接的系統(tǒng)化服務。 主要體現(xiàn)這些特征：1、采購決策的主體一般是一個小組或委員會。2、采購決策過程復雜，時間長。3、采購專業(yè)性強。4、對供應商的信譽和實力格外關注。5、關系資源起著相當大的作用。 工業(yè)品營銷的問題分析 現(xiàn)今中國許多中小型工業(yè)品企業(yè)仍采取的過去的粗放式工業(yè)品營銷模式，只注重兩個過程：產品銷售與回款。工業(yè)品營銷的主要工作內容就是找關系、找硬關系，會吃喝、送禮，掌握好回扣的秘訣，業(yè)務幾乎十拿九穩(wěn)。但是，今天的市場與競爭發(fā)生了重大變化：眾多工業(yè)品行業(yè)的客戶以招標的方式展開，貨比三家。客戶對功能、質量的要求越來越高，對價格、付款方式及其他商務條件越來越苛刻，還要求有品牌；導致工業(yè)企業(yè)的市場開發(fā)費用越來越大，卻沒有相應的業(yè)務保障，很多企業(yè)不堪重負，從此陷入了混亂的狀況，盲目跟風模仿、惡性價格競爭，甚至有的為了生存，走上了制假販假，坑蒙拐騙的道路，面臨的結果只有一條：被市場淘汰！為什么會產生這些問題呢？原因就是，在中國的工業(yè)品企業(yè)里存在兩個主要的“誤區(qū)”，一就是將工業(yè)品營銷和“關系營銷”完全劃上了等號，認為關系“過不過硬”，直接決定了能不能成功。忽略了挖掘和滿足客戶對產品和服務根本需求。二是中國工業(yè)品企業(yè)對于品牌觀的認知薄弱，沒有重視品牌建設，沒有了解到品牌對于營銷的重要性。 二、工業(yè)品營銷的變革出路 轉變經營理念：“價格競爭”—“價值服務”? 營銷大師菲利普•科特勒說過這么一句話：“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。” 國內企業(yè)急需樹立正確的現(xiàn)代經營理念，從簡單的價格競爭，向“提供價值”趨勢完成轉型，即從滿足用戶成本、質量、售后等需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉變?yōu)椴粌H滿足用戶需求，還要創(chuàng)造用戶價值需求的新營銷理念。例如，在金融危機發(fā)生以前，國內為數(shù)不少的中小型工業(yè)企業(yè)鐘情于“價格戰(zhàn)”，依靠廉價的勞動力及其他資源和政策上的些許優(yōu)勢，打造出價格方面的競爭優(yōu)勢，與同行廠商直接“肉搏”。雖然暫時取得了一定的利益，但是當金融危機爆發(fā)以后，很多以前只講究價格競爭的企業(yè)最終為他們的短視付出慘痛的代價，而那些及早轉變經營理念的廠商，大多逃過一劫，不但生存下來，有的還取得了一定的發(fā)展。他們的秘訣就是及時地從價格競爭轉變?yōu)?#8220;價值服務”。提供“價值服務”，不僅包括產品自身價值，更重要是使用價值：確保用戶設備資產運行正常，降低設備資產運營綜合成本，甚至從客戶經濟系統(tǒng)著手，提高其生產運營效率。這正是許多競爭對手沒有意識到工業(yè)產品市場的有效做法。只有完全理解目標用戶購買意愿，正確地提供一種“價值服務”，才能避免當今工業(yè)產品市場經常出現(xiàn)的，以價格競爭傾銷局面，逐步走向良性競爭。 重視工業(yè)品品牌建設 如今，各行各業(yè)產品的同質性越來越強，品牌成為客戶選擇供應商的一個重要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產品的象征。正因為如此，工業(yè)品企業(yè)中已經有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設，并提出企業(yè)要基于“產品”和“品牌”兩個主旋律來經營。如在電子制造業(yè)中，電子產品營銷方式、品牌推廣模式就會電子行業(yè)的營銷方式和品牌推廣模式。英特爾就是最佳的例子。電腦廠商想要自己的產品賣得好，就不得不標榜自己用的是英特爾的處理器。 客戶管理（CRM）體系建設的重要性? 在工業(yè)品營銷中，重要的一環(huán)是如何挖掘和培養(yǎng)最有價值的客戶，對公司能夠產生價值、利益最大化。正因為如此，CRM體系的建設和實施才越來越被企業(yè)所重視。企業(yè)運用顧客關系管理原理，實施大客戶管理，有利于更快、更容易的找到最有價值的客戶，減少買賣雙方的營銷成本，提高營銷資源的利用效率。 同時，工業(yè)品的客戶管理改變了客戶與企業(yè)的溝通方式和溝通流程，縮短了溝通時間，使客戶在售前、售中和售后的需求都得到滿足，從而進一步鞏固了雙方的協(xié)作關系，保持了客戶對產品的信賴和對品牌的認可。 富有遠見的工業(yè)企業(yè)正在依托CRM這一平臺來改善客戶關系，從而滿足客戶不斷提高的期望值，通過整個客戶關系生命周期來挖掘更多的客戶價值。 三、奧古特機構的工業(yè)品營銷解決之道 奧古特專家認為，工業(yè)品企業(yè)應在經濟“危”、“機”中，狠練“內”、“外”功。“內”功為建立適合自身發(fā)展的大客戶管理系統(tǒng)（CRM），樹立“以客戶為中心，以價值服務為核心”的經營理念。“外”功為，規(guī)劃正確的品牌戰(zhàn)略，制定合適的品牌營銷策略，找準定位、厚積勃發(fā)。 大客戶管理系統(tǒng)（CRM）的建立，把企業(yè)的銷售、市場和服務等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數(shù)據庫里。企業(yè)通過大客戶管理系統(tǒng)，能夠有效地了解影響大客戶行為的關鍵因素，準確地掌握市場動態(tài)，從而做到依據科學的信息，對大客戶實行動態(tài)管理，即有效的跟蹤服務、提供有益的建議、及時調整市場營銷策略等，最大可能降低客戶和企業(yè)的風險。但是，企業(yè)CRM的建立并不是簡單的挑選一個CRM軟件，而是一個需要細致化實施的戰(zhàn)略工程。在確定實施以前，企業(yè)應完整地分析自身的定位和發(fā)展的階段，選擇適合自己的CRM系統(tǒng)軟件，例如，企業(yè)在采購軟件時除了考慮軟件自身的穩(wěn)定性及售后服務，還要考慮軟件若太復雜，填寫和分析內容將分散員工的精力，降低了效率，軟件若太簡單，按照軟件所搜集的信息無法滿足分析的要求，忽略了重要的因素，影響了成功率。在選擇了合適的軟件后，企業(yè)是否有能力將CRM系統(tǒng)具體實施的理念和工作方法正確的灌輸給相關人員，使每個員工有效的使用起來，發(fā)揮出該管理系統(tǒng)全部的作用。CRM系統(tǒng)的順利實施，將擺脫以往大客戶營銷業(yè)務員單獨作戰(zhàn)的局面，避免了企業(yè)受制于好業(yè)務員“霸權”，差業(yè)務員“能力不濟影響企業(yè)利益”的問題，將工業(yè)企業(yè)的營銷從“關系營銷”轉變?yōu)楦鱾€部門組成項目組的“價值服務”營銷，從只能提供價格優(yōu)勢的產品轉變?yōu)榭蛻籼峁┯袃r值的“解決方案”，幫助客戶企業(yè)的產品解決問題、提高附加值，最終達到客戶企業(yè)對工業(yè)企業(yè)產品、品牌的信賴和忠誠。“內”功的修煉也將更好的支持“外”功，幫助企業(yè)更好的進行品牌經營，實施品牌營銷策略。企業(yè)通過CRM系統(tǒng)的實施，從市場需求出發(fā)，深入了解客戶對質量的要求，確保客戶對產品質量的信賴和好評，是企業(yè)品牌營銷策略的第一步；通過CRM系統(tǒng)的實施，挖掘最有價值的客戶，打造自己的樣板市場，通過產品的質量和良好的服務獲得客戶的全面滿意和良好的口碑，進而完成市場品牌拓展。因為工業(yè)品的品牌宣傳不同于快速消費品的品牌宣傳，工業(yè)企業(yè)在品牌宣傳上，需要對自身有準確的定位，在此基礎上制定長期的、有針對性的品牌宣傳策略。品牌不是與生俱來的，而是多種因素綜合作用，多年努力漸次積累的結果，工業(yè)企業(yè)須戒急戒躁，避免盲目宣傳，導致費力不討好。 企業(yè)應把握品牌發(fā)展循序漸進的規(guī)律，更有針對性地挑選宣傳方式，如參加業(yè)內影響力大的行業(yè)展會、盡量邀請客戶參觀自己企業(yè)的生產基地或展示中心，考察產品質量和管理方式、注意與行業(yè)協(xié)會、相關的政府官員、媒體記者以及權威專家的公關，保持良好的關系等。另外，通過其他途徑和機構，學習和應用新的宣傳策略，如通用電氣（GE）、英特爾（INTEL）、杜邦（萊卡）、利樂包裝等普遍采用的跨位營銷，把消費者作為營銷工作的核心，通過引導和教育工作，使產業(yè)鏈發(fā)生反作用力，用消費者推動工業(yè)品的整個銷售。進而提高企業(yè)在整個產業(yè)鏈中的地位，謀求更大的話語權和利潤。這應該是后經濟危機時代，中國工業(yè)企業(yè)努力的方向。而作為企業(yè)良好助力的奧古特品牌營銷機構，積累了大量工業(yè)品和快速消費品品牌營銷的成功經驗，深刻理解不同行業(yè)和產品的品牌營銷本質，同時善于從不同行業(yè)汲取靈感，用科學的方法，有效的途徑和創(chuàng)意的思想，為中國工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展之路，保駕護航！ 結語：厚勢待發(fā)，工業(yè)品品牌營銷大勢所趨 |
