 新產品如何進入新市場，是個老生常談的話題，但直到現(xiàn)在仍然有許多營銷人員不知道怎樣去回答這個問題，主要原因在于認為該問題的入手到底從何進行。筆者根據(jù)多年的營銷職業(yè)經驗，將自己的感悟奉獻出來，希望給大家以一些思想的啟迪。 要回答這個問題就要從兩個方面著手，一是判斷可有產品的生存空間，二是判斷產品是否適合該市場。 判斷市場可有產品的生存空間，要從以下進行： 1、 當?shù)氐南M者狀況調查：如購買力水平、購買率等，根據(jù)網(wǎng)絡資料，我們可以得到當?shù)氐腉DP 產值、人均可支配收入等數(shù)字，以此大致判斷當?shù)叵M者的購買能力；再到本產品可能到達的終端，看可有相關的產品在銷售，以其銷售量進行生存環(huán)境的判斷。 2、 零售業(yè)態(tài)的調研：產品即使一樣，產品的終端定位不同可能出現(xiàn)不同的結果，同樣道理，同樣的終端，不同的產品可能產生的結果更是大相徑庭。所以在上面調研的基礎，我們還要對零售業(yè)態(tài)進行調研，調研的終端主要是針對新產品可能有機會進入的終端，調研的內容主要是終端的經營模式，其可能的門檻和合作方式等，目的是為了確定新產品的進入成本。 3、 渠道調研：消費者有購買，有終端銷售，我們還要主要我們以什么樣的方式才能將產品陳列到消費者面前。渠道調研的內容主要是新產品可能的經銷客戶是什么？其又需要什么的盈利空間和合作方式？以及終端對這些經銷商的態(tài)度、合作方式等。該調研的目的主要是為探討由物更加簡捷和節(jié)省的市場進入方式和途徑。 4、 競爭調查：如果了解消費者如何樂的買新產品可能需要進行大量的消費者調研，這需要大量的人力財力投入。但我們可以通過對競爭品的分析來得到這些因素。該調查主要是針對競爭品或者類似產品的營銷策略來進行，如渠道促銷策略、消費者促銷策略、終端形象陳列方式、媒體和地面?zhèn)鞑?、SP 活動等，這些內容的力度如何？影響的銷售量又如何？根據(jù)該調研，我們能夠知道什么樣的方式是消費者和渠道商是最喜歡的，效果又如何，以便我們確定自己新產品的營銷策略。 有了以上的調研內容還不夠，我們還要對自己的心產品進行審視，審視什么呢？筆者建議可以按照5W1H 的工具模型進行： WHO：誰是消費者？或者消費者是哪些人群？老年的還是中年或者少年？公司產品的定位人群和市場調研后的判度一致嗎？ WHAT：消費者買什么？產品的利益點是什么？消費者到底需要產品的什么？ WHY：消費者購買產品的動機是什么？商務？還是政務？或者休閑其它什么的？在此我們就可以判斷下競品針對消費者的促銷策略是正確的嗎？如果不正確，那么我們的機會就會很大。 WHEN：消費者什么時間購買或者購買頻率如何？根據(jù)每個終端都這樣進行對照調研的內容，再根據(jù)終端的數(shù)量，我們可以得出每類別終端的銷售容量，為我們判斷進入什么終端和在什么終端能夠產生多少的銷售量又很大的關系。 WHERE：在什么地方購買？以此我們根據(jù)新產品的定位，結合對市場的了解，可以得到產品銷售最佳途徑和最佳終端在哪。 根據(jù)以上所有的分析，我們可以得出產品能否賣的結論。當然如果認為產品根據(jù)沒有前途，那就直接PASS 了。如果新產品有銷量，那就應該對相關的因素進行逐步探討了。 根據(jù)以上的內容我們大致有了產品如何賣的概念了，但具體怎么賣呢？我們可以按照市場進入的業(yè)務鏈進行分析和得出產品如何賣的策略了。 業(yè)務板塊策略內容如何實施？需要的資源支持？ 合作伙伴的尋找經銷商或者渠道商的招商，解決合作伙伴如何不虧？如何多掙錢的理由。根據(jù)上述的內容和分析，得出的市場進入策略與以后的營銷策略，對銷售量與利潤等進行評估，對市場進入策略進行策劃。招商工具 市場拓展根據(jù)調研的結果，對終端進行分類，對每個類別的終端的市場容量、競爭激烈狀況、進入門檻等進行評估。根據(jù)評估后的內容按照優(yōu)先性、重要性、進入的壁壘低等的順序逐步進入。在制定計劃中要對風險進行必要的評估，制定出的策略和計劃不周要切實可行，并且滿足SMART原則。市場拓展工具和人力等的支持：如在什么渠道、區(qū)域等需要多少什么樣的人員？費用大概多少?宣傳工具有哪些？需要多少等。以上這些內容全部要精確到時間段?！ ∠M者促銷根據(jù)消費者動機需求，擬訂切實可行的消費者促銷方案。是進行人員推廣？還是特價等。按照既定的促銷策略進行實施，確保營銷進展朝效能最大化的方向前進人員；促銷資源；有效組織；及時評估與策略修正?！ 〗K端動銷在消費者形成購買后，終端更加有可能進行支持，所以在此時進行終端的動銷可能更加有利生動化陳列可能是最簡單有效的措施；其次是進行終端的促銷，在這里如果能夠做到讓終端的人員能夠做自己的產品推介當然是最期望達到的效果。生動化陳列道具；人員促銷；終端激勵?！ ∈袌鼍S護市場維護主要做的事情一是客情的維護；二是市場穩(wěn)定的維護價值鏈不斷修復和維護以維持和不斷擴大消費者的購買，維護終端和渠道商的利益，不斷刺激其銷售激情。精細化的市場管理運作體系 市場繼續(xù)擴展根據(jù)以上成功的經驗，不斷建網(wǎng)、擴渠、提銷量（拓展市場的區(qū)域，不斷開發(fā)新的渠道，終端單店營業(yè)力的提升），從而提高市場份額和營銷業(yè)績?！ ?span style="FONT-WEIGHT: bold"> 賣了之后有什么影響？這是市場操作人員最關心的事情，也是廠家最關心的問題。在這里，市場操作人員應該能夠非常明晰地描述出經過一段時間的工作后，市場的發(fā)展狀況是什么樣的，產生的績效是什么樣的，投入產出都如何？這樣可以作為決策者的決策依據(jù)。 市場發(fā)展狀況：主要包括市場開發(fā)的區(qū)域包括哪些？渠道有哪些？各個渠道和區(qū)域的鋪貨率、占有率都是多少。 年度費用情況：使用了多少資源？費用開支又是多少？為什么需要這樣做？在什么地方可能產生阻礙？如何預防？ 效益產出：有了以上的兩塊內容，我們可以對效益產出和費用投入做一個總體的總結。要知道為給決策者以堅定的信心，我們在列舉產出的時候，應該在經濟效益不是太好的時候，著重提出為企業(yè)剩余的網(wǎng)絡資源、消費者的認可等能夠支撐市場以后產出的無形效益產出部分。 根據(jù)以上的內容，我們不僅可以進行新產品進入新市場的操作報告的寫作，根據(jù)其中的內容，我們還可以完成：如何調研新市場？如何對新產品進行評估？如何進行新市場的拓展規(guī)劃？如何進行新產品進入新市場的促銷設計？等等作業(yè)內容。 |
