| 清華論壇推介“知識(shí)管理的力量”
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| 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體在經(jīng)營(yíng)流程中投入的是知識(shí)，生產(chǎn)的也是知識(shí)，銷售的仍然是知識(shí)，媒體的知識(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是科學(xué)而有效地運(yùn)營(yíng)媒體的知識(shí)資本。 2007年9月17日下午，在北京清華大學(xué)紫光國(guó)際交流中心，清華遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)中心主辦的清華大學(xué)暨中央黨校論壇上。華中科技大學(xué)管理學(xué)博士、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，武漢電視臺(tái)新聞中心高級(jí)編輯程小萍應(yīng)邀作了題為“知識(shí)管理的力量”的演講。200多名EMBA學(xué)員參加了這次活動(dòng)并和程博士進(jìn)行了互動(dòng)交流。 會(huì)上，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心學(xué)術(shù)部主任，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)博士，中國(guó)第一位新聞傳播學(xué)博士后陸地從媒體知識(shí)管理課題研究的創(chuàng)新性、前瞻性和可操作性等方面發(fā)表了精彩點(diǎn)評(píng)。以下是會(huì)議主要內(nèi)容。 一、分析知識(shí)資本構(gòu)成 闡述知識(shí)管理作用 在清華論壇的演講中，程小萍博士從媒體知識(shí)管理的最新趨勢(shì)切入，進(jìn)而過(guò)渡到媒體知識(shí)管理戰(zhàn)略的探討。強(qiáng)調(diào)媒體是典型的知識(shí)密集型企業(yè)。她認(rèn)為，媒體的知識(shí)資本由媒體個(gè)人知識(shí)資本（組織內(nèi)部知識(shí)資源）、媒體結(jié)構(gòu)知識(shí)資本（組織的綜合知識(shí)管理能力）和媒體受眾知識(shí)資本（組織外部知識(shí)資源）三個(gè)部分組成，簡(jiǎn)言之，對(duì)這三個(gè)方面的知識(shí)資本進(jìn)行有效的挖掘、利用和運(yùn)營(yíng)就是知識(shí)管理。演講中，程小萍博士以鳳凰衛(wèi)視等媒體知識(shí)資本運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)為例，分析了知識(shí)資本在形成媒體知識(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的作用。 除了媒體內(nèi)部個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化之外，程博士的演講還特別強(qiáng)調(diào)“受眾知識(shí)管理”對(duì)于媒體品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。她認(rèn)為除了基本的市場(chǎng)分析之外，媒體還必須懂得利用受眾本身的知識(shí)儲(chǔ)備創(chuàng)造價(jià)值，“互動(dòng)類”電視節(jié)目就是其中一個(gè)典范。程博士著重分析了中央電視臺(tái)《百家講壇》和中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選等欄目運(yùn)用受眾知識(shí)資本實(shí)現(xiàn)媒體品牌增值的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為受眾和媒體之間的知識(shí)交流能夠創(chuàng)造巨大的社會(huì)價(jià)值。 二、結(jié)合媒體實(shí)際 推崇知識(shí)管理 程小萍指出，從1986年“知識(shí)管理”概念首先在聯(lián)合國(guó)國(guó)際勞工大會(huì)上提出到現(xiàn)在的20多年時(shí)間里，知識(shí)管理已經(jīng)成為了國(guó)際知識(shí)型企業(yè)尤其是傳媒企業(yè)構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵理念，但在我國(guó)則僅限于高新技術(shù)企業(yè)。作為典型的知識(shí)密集型企業(yè)，我國(guó)的媒體對(duì)知識(shí)管理上甚至缺乏基本的認(rèn)知。 知識(shí)管理是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力管理，在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)該以人為本，新技術(shù)手段僅僅是工具，屬于“器”的層面。對(duì)此，復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后流動(dòng)站站長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師童兵教授表示贊同，他在給《媒體知識(shí)管理》的序言中寫到：“人才、智力、點(diǎn)子，就是管理學(xué)上通常所說(shuō)的‘知識(shí)資本’。”盡管上個(gè)世紀(jì)末以來(lái)，技術(shù)進(jìn)步在世界傳媒領(lǐng)域的風(fēng)頭很盛，但在大多數(shù)傳媒行業(yè)，知識(shí)資本正在逐步取代物質(zhì)資本成為傳媒發(fā)展的最新動(dòng)力。 “知識(shí)管理對(duì)于傳統(tǒng)媒體尤為重要”，程小萍在演講中指出，中國(guó)加入WTO將逐漸波及中國(guó)傳媒領(lǐng)域，加之“新媒體”的技術(shù)手段不斷推陳出新，傳統(tǒng)媒體正面諸如廣告市場(chǎng)份額縮小，受眾不斷被分流的壓力。不過(guò)，在程博士看來(lái)，傳統(tǒng)媒體有著新媒體和國(guó)外媒體不具備的知識(shí)積累和本土知識(shí)資本，傳統(tǒng)媒體有更專業(yè)的人才、多年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)影響力，發(fā)揮無(wú)形的知識(shí)資本優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體突出重圍，決勝新媒體時(shí)代的必由之路。 三、企業(yè)家悟得其道 塑造品牌出新招 “電視臺(tái)是在租用觀眾的眼睛和耳朵做生意，把觀眾的注意力資源賣給廣告主。”， “2001年7月北京申奧時(shí)，中國(guó)家電的第一品牌——海爾在中央電視臺(tái)的直播節(jié)目中投入了400萬(wàn)元的廣告費(fèi)，估計(jì)得到的回報(bào)超過(guò)了5000萬(wàn)，超過(guò)投入的12倍。”程博士通過(guò)海爾和央視通過(guò)知識(shí)管理實(shí)現(xiàn)共贏的例子，從媒體企業(yè)的盈利模式過(guò)渡到了工商企業(yè)的盈利模式，分析了知識(shí)管理對(duì)于工商企業(yè)憑牌推廣和戰(zhàn)略營(yíng)銷的意義，并探討了企業(yè)媒體戰(zhàn)略和品牌推廣的話題。 在演講現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自企業(yè)的清華大學(xué)EMBA學(xué)員對(duì)工商企業(yè)與媒體通過(guò)知識(shí)管理實(shí)現(xiàn)雙贏很感興趣。在演講中，程博士結(jié)合了自己近30年媒體一線采編和管理經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)家談感想，認(rèn)為企業(yè)塑造品牌并不是僅僅是做廣告，關(guān)鍵是要聚集注意力資源，實(shí)現(xiàn)媒體和媒體受眾以及企業(yè)和顧客之間的知識(shí)互動(dòng)才能夠有效地進(jìn)行企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)。 “做了很多廣告，花了好幾十萬(wàn)，但東西還是賣不出去。”一名來(lái)自企業(yè)經(jīng)營(yíng)者表示，聽(tīng)完程小萍博士的演講，他將考慮改變?cè)陔娨暸_(tái)進(jìn)行鋪天蓋地廣告的營(yíng)銷方式，將通過(guò)和媒體合作國(guó)人關(guān)注的大事進(jìn)行“事件性營(yíng)銷”和“互動(dòng)營(yíng)銷”和方式去樹(shù)造企業(yè)品牌。 四、領(lǐng)導(dǎo)殷切鼓勵(lì) 專家精彩點(diǎn)評(píng) 聽(tīng)完程小萍博士的演講，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地結(jié)合程博士新作《媒體知識(shí)管理》一書(shū)進(jìn)行了精彩點(diǎn)評(píng)。認(rèn)為程小萍博士是我國(guó)系統(tǒng)研究媒體知識(shí)管理第一人。同時(shí)，高度評(píng)價(jià)了程博士演講和專著的創(chuàng)新性、前瞻性和可操作性特點(diǎn)。并指出程博士的研究具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性，給以后的傳播學(xué)者進(jìn)一步在該領(lǐng)域進(jìn)行延伸研究奠定了基礎(chǔ)。他認(rèn)為，程博士的研究課題處在傳播學(xué)的最前沿，而且結(jié)合了傳播學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的交叉優(yōu)勢(shì)，演講富有新意，用例子佐證理論。 復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后流動(dòng)站站長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師童兵教授對(duì)該書(shū)“構(gòu)建了媒體知識(shí)管理測(cè)評(píng)體系及辦法”非?？隙?。他說(shuō)，知識(shí)資本是媒體的無(wú)形資產(chǎn)，如何計(jì)量知識(shí)對(duì)媒體的貢獻(xiàn)，如何建立知識(shí)資本的評(píng)價(jià)體系，始終是一件相當(dāng)不易的難事。而《媒體知識(shí)管理》通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)中國(guó)有代表性的十家電視臺(tái)的測(cè)算，用模糊隸屬賦值法將定量指標(biāo)無(wú)量綱處理，用分析法確定測(cè)度指標(biāo)的權(quán)數(shù)和知識(shí)資本的綜合測(cè)度值，最終提出媒體知識(shí)資本綜合價(jià)值的計(jì)劃公式，構(gòu)建了媒體知識(shí)管理測(cè)評(píng)體系及辦法。 今年5月份，光明日?qǐng)?bào)出版社出版了程小萍博士的專著《媒體知識(shí)管理》一書(shū)，復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后流動(dòng)站站長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師童兵稱這是我國(guó)學(xué)者系統(tǒng)研究媒體知識(shí)管理開(kāi)創(chuàng)之作。該書(shū)認(rèn)為，媒體是典型的知識(shí)密集型企業(yè)。知識(shí)管理是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力管理，是媒體適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)?，F(xiàn)代媒體運(yùn)營(yíng)的核心是培養(yǎng)組織的學(xué)習(xí)能力，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部個(gè)人知識(shí)資本的保值、增值；媒體知識(shí)管理的價(jià)值核心是實(shí)現(xiàn)受眾知識(shí)資本的良性運(yùn)營(yíng)；信息技術(shù)是媒體知識(shí)管理的基礎(chǔ)。知識(shí)管理能夠?yàn)槊襟w知識(shí)創(chuàng)新注入強(qiáng)大的動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)媒體健康持久地發(fā)展。該書(shū)被列入國(guó)家“十一五”重點(diǎn)圖書(shū)出版項(xiàng)目——光明學(xué)術(shù)文庫(kù)。 |
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