趕在去年圣誕節(jié)之前，博納國際影業(yè)在美國納斯達(dá)克上市，成為在美上市的中國影視第一股。按計劃，從美國上市歸來，博納影業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人、集團(tuán)主席于冬要在北京舉行一場盛大慶功宴。但是上市當(dāng)日破發(fā)，于冬盯著股市，跟著這些數(shù)字，心里上上下下焦慮了3天。然后，他想明白了一個道理：“革命尚未成功，同志仍需努力。”于是，慶功宴取消。

在紐交所上市的當(dāng)天，跟了于冬六七年的老員工陳慶奕看到，于冬在鐘聲敲響的時候掉眼淚了。于冬告訴記者：“我從業(yè)17年，電影改革也進(jìn)行了17年。博納的發(fā)展和我個人的成長，是一個挺艱難的過程，也是電影產(chǎn)業(yè)艱難崛起的過程。”

于冬白手起家，在影視圈里摸爬滾打17年，終于建立了自己的影視王國博納影業(yè)。同行中，華誼兄弟從廣告公司起家，于冬則靠發(fā)行電影起家。

17年前，23歲的于冬從北京電影學(xué)院畢業(yè)，進(jìn)入電影發(fā)行行業(yè)。11年前，于冬辭職下海，創(chuàng)辦了博納影業(yè)。2010年12月，40歲生日之前，于冬把博納影業(yè)帶到紐交所上市。

博納影業(yè)堪稱內(nèi)陸最有競爭力的民營電影發(fā)行公司，于冬本人也是國內(nèi)最成功的電影營銷專家(查看營銷專家博客)之一。在中國電影發(fā)行史上，博納影業(yè)創(chuàng)下了很多先例：比如第一個全國零點(diǎn)行動；第一次在亞洲同步上映；第一個在媒體上投放電影商業(yè)廣告；第一家把公司標(biāo)識放在所發(fā)行影片的前面；第一次集結(jié)五大廣電集團(tuán)力量投資電影……過去10年，博納發(fā)行、出品超過150部電影，累計票房超過15億元，曾連續(xù)幾年占市場份額20%。

1月初，于冬過完自己40歲的生日。1月中旬，在三亞舉行的兩岸三地導(dǎo)演年會上，博納舉行了一個晚宴，并公布了2011年10多部新片計劃，包括鞏俐、劉德華新作《我知女人心》、徐克3D動作片《龍門飛甲》、梁朝偉、周迅主演的新片《大魔術(shù)師》，以及王家衛(wèi)的新片《一代宗師》等。

下海

于冬40歲，有一張招牌圓臉，常帶笑，看上去頗有親和力。見到熟悉的人，或者認(rèn)識的記者，隔著大老遠(yuǎn)，他都會熱情地跟你揮手打招呼。馮小剛形容他：“外表忠厚，內(nèi)心不安。”

三亞導(dǎo)演年會上，300多位內(nèi)陸、香港、臺灣導(dǎo)演為中國內(nèi)陸票房首次過100億元又驚又喜。于冬卻跟記者感嘆：“我們是從一個很薄弱的工業(yè)基礎(chǔ)上起來的。”他清楚地記得，8年前，也就是2002年，內(nèi)陸的票房才9億；而1998年，全年票房8.3億元，其中，僅《泰坦尼克》就取得了3.6億元票房。

于冬是北京電影學(xué)院管理系招收的第一批學(xué)生。1993年，23歲的于冬從電影學(xué)院畢業(yè)。當(dāng)時正好遇到中國電影改革，電影廠要打破原來的統(tǒng)購包銷的方式，搞自主發(fā)行。于冬班上的17個同學(xué)，畢業(yè)后都去了各大電影廠。北京人于冬被分配進(jìn)了北京電影制片廠，當(dāng)時號稱亞洲第一大廠。

也是在那一年，如今中影集團(tuán)掌門人韓三平，當(dāng)時從長春電影制片廠調(diào)到北影廠做副廠長。

于冬最初是北影廠一個普通的發(fā)行員，發(fā)行員的主要工作就是到全國的各條院線、主要影院發(fā)行北影廠的電影。和現(xiàn)在的影院和發(fā)行有比較固定的分賬模式不同，當(dāng)時就是靠發(fā)行員賣拷貝，談票房分成。“過去是要靠定拷貝賣錢，基本上每去一個地方就是喝酒，一杯酒就定一個拷貝，就是1萬塊錢。你多定我?guī)讉€拷貝，我就多喝幾杯酒，”于冬回憶說。

陳凱歌曾經(jīng)跟著于冬發(fā)行《和你在一起》，和于冬跑了幾天，陳凱歌就感慨：“于冬挺有意思的，每天背著個拷貝哪兒都跑，哪兒都一頓大酒，從早到晚，三頓酒，誰受得了？這叫推銷員之死。”

曾經(jīng)在上海影城工作的陳慶奕記得，當(dāng)年還是發(fā)行員的于冬很有親和力。“其實(shí)那時候片源少，遇到好的片子大家都搶。于冬給人感覺很好，為人處世很周到。”

1996年，26歲的于冬提了干，成了年輕的副科級干部，仕途一片大好，但他總是隱隱地有些擔(dān)憂。

一年后，中國電影業(yè)發(fā)生了很多事。那一年，北大華億創(chuàng)始人董平買斷發(fā)行了陳凱歌耗資巨大的《荊軻刺秦王》；王中軍、王中磊兄弟投了第一部電影《甲方乙方》，開創(chuàng)了中國電影的商業(yè)時代；張偉平成立了新畫面公司，開始投拍張藝謀的電影；賈樟柯拍出了第一部電影《小武》，在國際上獲獎……那一年也是中國電影行業(yè)的低谷年，全年票房不到5億元，用導(dǎo)演何平(博客)的話說：“中國電影都快要崩盤了。”

真正讓于冬做出辭職下海的決定，還是在兩年后。1999年，北影廠和中影合并，于冬進(jìn)了中影集團(tuán)，但副科長頭銜被免?？粗茸约旱蛢扇龑玫膸煹艹闪烁笨崎L，于冬覺得“挺失落”。憋著一口氣，于冬跳出中影，決定單干。這是于冬人生的第一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1999年，29歲的于冬和幾個伙伴創(chuàng)立了博納文化公司，公司主營電影發(fā)行。當(dāng)時公司注冊資金30萬元，其中27萬都是借的，只有3萬塊是于冬多年的積蓄，“這都是留著娶媳婦的錢。”

那個時代，很少有民營公司做發(fā)行，每年拍的一大堆國產(chǎn)影片，絕大多數(shù)都躺在片庫里。于冬瞄上的第一部電影是黃建新執(zhí)導(dǎo)、王志文和江珊主演的《說出你的秘密》，當(dāng)時已拍完3年。

于冬私下找到黃建新，“我很想發(fā)行這個電影，但是沒有多少錢，反正先給你30萬作為定金，做不成做得成，你就相信我一次。”全部身家都交出去后，于冬還需要錢，付款洗拷貝、發(fā)行，他硬著頭皮去找別人借。最終，靠著多年做發(fā)行在各地積累的人脈關(guān)系，《說出你的秘密》收獲1000萬元票房，于冬從中賺了人生的第一桶金50萬元。

從發(fā)行到投資拍片

于冬運(yùn)氣不錯，很快，他趕上了香港影片進(jìn)入內(nèi)陸市場的潮流。2003年，隨著《內(nèi)陸與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》的簽署，大量香港影片尋求進(jìn)入內(nèi)陸市場。

2003年到2008年，博納幾乎壟斷了80%進(jìn)入內(nèi)陸的港片發(fā)行業(yè)務(wù)，發(fā)行了《無間道Ⅲ》、《頭文字D》等賣座片。有一次，于冬遇到香港財務(wù)司司長唐英年，他撥款3億港幣，成立了一個電影基金。于冬就跟唐英年說：“這幾年發(fā)行港片，我們這一家公司都至少為香港貢獻(xiàn)了3個億。”

于冬博得香港導(dǎo)演的信任，靠的是業(yè)績。2001年，于冬運(yùn)作了一部200萬元成本的電影《我的兄弟姐妹》，獲得2000萬元票房，該片的制片人、香港著名影視人文雋從此對于冬刮目相看，在香港為博納大做宣傳。此外，民營發(fā)行公司機(jī)制靈活，和香港影人合作障礙少。

韓三平如此形容這位競爭對手：腰里永遠(yuǎn)掛著兩手榴彈，隨時準(zhǔn)備好，瞅準(zhǔn)機(jī)會往市場上扔。

2002年，于冬搶來?xiàng)钭檄傊餮莸南愀叟c內(nèi)陸合拍大片《天脈傳奇》的發(fā)行權(quán)，這種大片以前一般都是交給中影集團(tuán)來發(fā)行。為了獲得對方信任，于冬采取了保底分賬的模式，付給對方400萬保底費(fèi)，加上300萬左右的宣傳和洗印拷貝費(fèi)用。這意味著，《天脈傳奇》票房必須突破2000萬，于冬才能夠保本。

另一邊，競爭對手中影集團(tuán)也不甘示弱，同期安排進(jìn)口大片《蜘蛛俠》放映。為了打贏這一仗，于冬再次利用媒體宣傳，極力突出《天脈傳奇》與《蜘蛛俠》的對抗概念，并破天荒地在國內(nèi)報紙上為電影投放廣告。

“在2002年的夏天，一部民營公司發(fā)行的國產(chǎn)大片被一部美國大片圍追堵截，這一戰(zhàn)我要是打輸了，傾家蕩產(chǎn)這點(diǎn)血本全押在那兒。”最終《天脈傳奇》在內(nèi)陸獲得了近3000萬元的票房，一舉奠定了于冬在香港合拍片發(fā)行領(lǐng)域的江湖地位。

隨后，于冬幾乎壟斷了香港電影在內(nèi)陸的發(fā)行，于冬甚至對一些香港公司的影片采取了全年整包的模式，在影片還沒有制作的情況下就買下對方全年的影片發(fā)行權(quán)。同時，內(nèi)陸的一些優(yōu)秀影片也首選博納來發(fā)行，比如《孔雀》等。

發(fā)行為主的影視公司局限在于，沒有參與投資，對熱門項(xiàng)目沒有主控權(quán)?？吹桨l(fā)行能賺錢，光線、華誼等影視公司都紛紛搶占發(fā)行市場，競爭越來越激烈。2006年，博納在好幾輪協(xié)商中，失掉了徐克新片《七劍》的發(fā)行權(quán)。這對于冬是不小的刺激。

博納對國產(chǎn)電影的發(fā)行已經(jīng)做到了極致，而進(jìn)口片的發(fā)行權(quán)又被國有企業(yè)中影集團(tuán)和華夏公司牢牢壟斷。“片源的爭奪越來越是發(fā)行公司競爭的核心。做發(fā)行是空中樓閣，沒有片子就沒有版權(quán)，沒有戲院就沒有商店，沒有貨柜。”為了控制片源，于冬決定調(diào)整戰(zhàn)略，開始向電影的制作層面滲透，并嘗試簽約黃奕、袁泉等藝人。

2003年，于冬的博納與保利集團(tuán)全資子公司東方神龍影業(yè)公司合資成立了保利博納。“你拍片，我發(fā)行”，于冬看中的是東方神龍的資金背景和制片能力，東方神龍也確實(shí)拍出了《無間道III》這樣有影響的影片。

這期間，博納也開始從于冬做老板、哥哥管財務(wù)、老婆管后勤這種典型的家族企業(yè)轉(zhuǎn)型。2006年，沈南鵬的紅杉資本投資博納。

2008年金融危機(jī)，紅杉資本的投資人飛到北京，專門找于冬談：“你一定要看好你的現(xiàn)金流，一定不能斷了，這是最大的問題。”還教會他一句英文：“cash is the key（現(xiàn)金為王）。”可是，于冬當(dāng)時正準(zhǔn)備做個大手筆，啟動陳可辛的《十月圍城》、爾冬升的《竊聽風(fēng)云》，到底做不做？

為融資，于冬在香港跟好幾撥基金經(jīng)理吃飯，見面大家都說：“于老板，我們非?？春秒娪?，我們要一塊投資……”可是一個星期后，都發(fā)來郵件：“對不起，我們基金不允許再投資了……”導(dǎo)演爾冬升來問：“怎么辦？我現(xiàn)在想用劉青云、吳彥祖、古天樂三個明星，如果你覺得貴，我就減少一個。”于冬想了想說：“不，三個都要。”爾冬升說：“那我減一半的片酬。”“算了，我全部投！馬上開機(jī)，不要等。”

2009年元旦，博納開始啟動《十月圍城》，同時開始第二輪融資?！陡`聽風(fēng)云》在2009年暑期檔拿到1億票房，《十月圍城》在2009年賀歲檔拿下近3億票房。

于冬自嘲，自己是中國最窮的CEO。“我基本沒拿過年薪，也沒有工資。辦公司這么多年，拿到的工資就是車馬費(fèi)，用來應(yīng)付出門交通。”為了周轉(zhuǎn)資金，于冬一度抵押過自己的房產(chǎn)。“我是把所有的錢都放在了我做的這些事情上。拍戲，需要錢；還要說服其他人來投資，我也要拿出保底投資……”

敲開好萊塢的大門

3年前，因?yàn)楹图t杉資本合作，于冬第一次去了紐約。站在紐交所的門口，看著美國國旗飄揚(yáng)，于冬心里默默念叨：“這就是1930年，牛奶往海里倒之后，建立的資本市場。”那時，于冬暗暗發(fā)誓，“3年之后，我是座上賓。”

40歲之前，于冬實(shí)現(xiàn)了這個理想。但是股票的破發(fā)也間接地表明，短期內(nèi)美國資本市場并不看好中國的影視公司。

在波士頓路演時，于冬遇到威林頓基金，他們研究過韓國、日本、中國香港等地很多娛樂公司，提了一個尖銳的問題：“為什么全球都沒有一個成功的非美影視上市公司？你憑什么可以成功？”于冬回答：“美國是世界級的電影大國，在全世界都是霸主式地橫行，所到之處，要么吞并、要么收購。為什么唯獨(dú)到了中國行不通？”

中國進(jìn)口大片的配額制，注定美國大片不可能隨意進(jìn)入中國市場。“美國公司不能在內(nèi)陸成立制片、不能搞院線、不能做發(fā)行、不能建影院……但是我可以做，這就是我的機(jī)會。”于冬說。

有人曾經(jīng)問于冬：“上市之后，你拿錢干嘛？”他幾乎不假思索，脫口而出：“建院線、投銀幕。”于冬給博納的定位是做百年老店，立足本土市場，通過發(fā)行，向上游制作延展，又向下游的電影院拓展，完成上下游的垂直整合?，F(xiàn)在博納在內(nèi)陸有8家電影院開業(yè)，其中6家都是在最近2年建成。按照計劃，博納影業(yè)將在2013年內(nèi)投資10億元，在全國新建40家五星級影院、500張銀幕，二線城市將成為投資重點(diǎn)。

博納每年還保持穩(wěn)定發(fā)行20部以上的電影，自己投資出品10部左右。于冬的另一個野心，是將業(yè)務(wù)向美國主流市場拓展。如果說，于冬在2003年就趕上了內(nèi)陸和香港合拍片的潮流，他現(xiàn)在則看好的是下一個潮流：內(nèi)陸和好萊塢的合拍片。

陳凱歌曾經(jīng)說：“于冬是在做中國的米拉麥克斯。”除了傳統(tǒng)的八大電影公司，米拉麥克斯在美國被稱為第九大電影公司。這家公司起初只有兩三個人，靠著發(fā)行一些低成本獨(dú)立電影起家，后來逐漸開始自己拍片，并全球發(fā)行，著名的《芝加哥》即出自該公司之手。后來米拉麥克斯公司被迪斯尼收購。

但于冬的野心遠(yuǎn)不止于此。在兩岸三地導(dǎo)演年會晚宴上，他的左邊是中影集團(tuán)掌門人韓三平，右邊是長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵(博客)。于冬自信地告訴記者：“博納現(xiàn)在就是1930年代的派拉蒙。”

洛杉磯的比弗利山莊向來是全世界最知名的電影公司、電影人、明星聚集之地，也是好萊塢的象征。于冬計劃在那里開張自己的洛杉磯分公司，還一定要裝修漂亮，五星紅旗飄揚(yáng)。據(jù)了解，分公司的招聘工作已在進(jìn)行中，應(yīng)聘者中有曾經(jīng)在好萊塢八大電影公司擔(dān)任管理制片的高級副總裁。

另外，博納還打算利用香港的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，將中國影片向好萊塢輸出。“當(dāng)年，我背著一個包，一個個敲開香港公司的大門；現(xiàn)在也一樣，我背著一個包，繼續(xù)去一個個敲開好萊塢的大門。”于冬告訴記者。