KA路演攻略來源
作者:王山 前言：KA（Key Account）路演（roadshow）是終端活性化的重要方式。終端活性化（經(jīng)銷商角度，零售商叫賣場(chǎng)活性化）再怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。研究表明，超過60%以上的顧客的購(gòu)買決定是在賣場(chǎng)，但產(chǎn)品在賣場(chǎng)內(nèi)的上萬種品種中如何突穎而出，現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)（廣義上的路演）無疑是一個(gè)很好的方式。原因也是大家都很容易理解的：提升廠商產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)銷售；對(duì)零售商來講，給賣場(chǎng)帶來人氣，也帶來銷售，如果是知名品牌的路演,還能提升賣場(chǎng)的形象。對(duì)大家都是好事，大家能看到的是產(chǎn)出，但對(duì)經(jīng)銷商來講，不可回避一的投入費(fèi)用是個(gè)大問題到底是大投入。如何讓有效的資源發(fā)揮最大的潛力，筆者希望從零售商以及顧客的角度來看看經(jīng)銷商的路演攻略,或許能有幫助。
一、時(shí)機(jī)的選擇很重要
案例一
某超市在珠三角的三級(jí)市場(chǎng)，毗鄰工業(yè)區(qū)，主要客戶群體是周圍的打工階層。一般來講11月是商超銷售淡季，為了淡季不淡，超市的周年慶典也就選在這個(gè)時(shí)候。門店對(duì)采購(gòu)部門的要求是，活動(dòng)的當(dāng)月每周六周日在場(chǎng)外必須有大型的活動(dòng)，當(dāng)然費(fèi)用不能讓門店出，要求采購(gòu)部去爭(zhēng)取。由于不是旺季，這個(gè)時(shí)候很多廠商并不愿意將資源拿出來。采購(gòu)經(jīng)理非常著急。 去年的11月，“××河酒”恰好是這個(gè)時(shí)候進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)，在得到該大型超市周年慶消息后， 第一時(shí)間和該超市采購(gòu)人員取得聯(lián)系，愿意在該超市連續(xù)兩個(gè)周六搞場(chǎng)外活動(dòng)，15天的“買一送一”銷售活動(dòng)，另外再搞15天的特價(jià)活動(dòng)。雙方一拍即合，廠家讓利，超市出免費(fèi)的堆頭位置、宣傳場(chǎng)所，DM宣傳單的費(fèi)用也都免去了，并在賣場(chǎng)廣播中廣為宣傳。 由于超市的大力配合，整個(gè)活動(dòng)策劃執(zhí)行得很好，“××河酒”在該連鎖超市系統(tǒng)當(dāng)月的月銷售達(dá)到1500件?！?/span>
攻略：節(jié)假日的時(shí)候，賣場(chǎng)通常會(huì)做大力氣的包裝和推廣，策劃自己的行銷方案和活動(dòng)。并針對(duì)節(jié)假日的促銷主題做整體的氣氛布置，吸引更多的顧客。這確實(shí)是個(gè)值得廠方借力的好時(shí)機(jī)，但這個(gè)時(shí)候也是商超收費(fèi)的大好時(shí)機(jī)。同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶資源的時(shí) 候，陳列、堆頭都成了搶手貨，價(jià)格高不說，同類產(chǎn)品搶客也是預(yù)料中的事情。如果能夠抓住旺季之前的時(shí)機(jī)，將路演活動(dòng)推到賣場(chǎng)，既能贏得銷量也能贏得賣場(chǎng)采購(gòu)人員的好感，為旺季銷售打好基礎(chǔ)，何樂而不為呢？
二、選擇什么樣的KA賣場(chǎng)更重要
案例二
不是所有的KA賣場(chǎng)都是路演的好地方。筆者長(zhǎng)期在珠江三角洲地區(qū)，工業(yè)區(qū)和居民小區(qū)的KA店差別非常大。但有些經(jīng)銷商忽略這種特殊性，用一招鮮來進(jìn)行路演。最近，有家化妝品品牌為配合某位于高檔住宅附近的KA賣場(chǎng)的開業(yè)，用慣用的青春美少女的熱舞，和主持人近乎瘋狂的語(yǔ)言鼓動(dòng)，不僅沒有收到效果，還招來不少“噪音”投訴。原訂一個(gè)下午的活動(dòng)，不到一小時(shí)草草收?qǐng)?。效果可想而知?/span>
攻略：廠商的地區(qū)經(jīng)理也 好，經(jīng)銷商也好。對(duì)商超提出的“路演“需求或自己的營(yíng)銷計(jì)劃都必須考慮到路演活動(dòng)的最終對(duì)象，是消費(fèi)者，路演不只是完成上級(jí)或賣場(chǎng)交給的任務(wù)，而是真正能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，活動(dòng)是受眾所喜聞樂見的。否則，把對(duì)付打工一族的招數(shù)用到”居家白領(lǐng)，不僅受不到效果，還可能對(duì)品牌還可能帶來傷害?！ ?/span>
小活動(dòng)與大活動(dòng)
案例三：向“雀巢咖啡”學(xué)習(xí)
上面提到，我們關(guān)注的“路演”是廣義上的路演，經(jīng)銷商的路演活動(dòng)要跟品牌的推廣階段相配合。對(duì)于剛進(jìn)入某市場(chǎng)，或?yàn)榱伺浜掀放频膹?qiáng)力推廣，或搭乘節(jié)日的便車，可以采用場(chǎng)外大型活動(dòng)。如專題晚會(huì)，穿插產(chǎn)品知識(shí)問答，抽獎(jiǎng)等。但對(duì)于單價(jià)較高或銷量都不是很大的產(chǎn)品，則可以采用小規(guī)模的路演活動(dòng)，就在KA賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行：派上促銷員，上個(gè)展臺(tái)，搞現(xiàn)場(chǎng)小抽獎(jiǎng)，配合試吃、試飲等，也能起到很好的作用。
攻略：在經(jīng)銷商的資源相對(duì)較少的今天，建議大型的活動(dòng)還是少搞。一場(chǎng)大型的場(chǎng)外路演，基本的費(fèi)用，場(chǎng)地占用費(fèi)、促銷費(fèi)、演員和主持費(fèi)用都不少。到場(chǎng)看表演的未必真是你的客戶，花錢賺熱鬧的事情還是少辦。
如果要搞，我們建議一、大活動(dòng)要真正搞大。大型的路演活動(dòng)除了配合賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)外，一定要爭(zhēng)取到在店外熱鬧的同時(shí)，店內(nèi)也要熱鬧（要賣出東西），一定要向采購(gòu)員要資源，比如免費(fèi)的堆頭位置，正常貨架的促銷位置（這個(gè)還可以要求的長(zhǎng)一些，這個(gè)位置可能延續(xù)廠商效果），訂貨的數(shù)量等。有了場(chǎng)外做大型活動(dòng)的前提，再向賣場(chǎng)要資源，相對(duì)容易的多。見過不少失敗的案例，外面搞的很熱鬧，貨沒怎么賣出去。經(jīng)銷商一定要記住，既然已經(jīng)投入了活動(dòng)的費(fèi)用，就要想辦法多賣產(chǎn)品，讓自己的錢發(fā)揮最大的效能。
二、小活動(dòng)要多搞
有些廠商喜歡往賣場(chǎng)派促銷員，但不愿意搞小活動(dòng)。其實(shí)促銷員的工資已經(jīng)付出，搞小活動(dòng)（這也是路演?。╊~外的付出是必須的，也是很有成效的。如果只是派促銷小姐，這些人的不少時(shí)間會(huì)被賣場(chǎng)占用，比如搞清潔、上貨，裝袋，或站在門口做“迎賓小姐”。但如果在場(chǎng)內(nèi)有小活動(dòng)，比如試飲、試吃、小抽獎(jiǎng)等，你的促銷員做的才是你的份內(nèi)事情。這一點(diǎn)要向雀巢咖啡學(xué)習(xí)，咖啡在沖飲類相對(duì)來講屬于“小眾產(chǎn)品”----日常的消費(fèi)并不多，但我們會(huì)經(jīng)?？匆娙赋部Х仍诟鞔筚u場(chǎng)做小型“路演”---個(gè)試飲，買贈(zèng)、和抽獎(jiǎng)，老三樣，似乎沒有什么新意，但引起的關(guān)注是長(zhǎng)期的，始終保持對(duì)消費(fèi)者的刺激。其實(shí)與只派促銷員比，他們付出也只是極少的促銷品。真正到了節(jié)日旺季營(yíng)銷時(shí)候，他們的注意力反而不在現(xiàn)場(chǎng)路演活動(dòng)，而是將注意力放在堆頭陳列，貨量的保證上，因?yàn)樗麄兦宄@時(shí)候不需要教育顧客，而是收獲的季節(jié)。事實(shí)上由于平時(shí)的教育，他們的贈(zèng)品裝賣的非常好。雀巢的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于酒類的“小眾產(chǎn)品”如紅酒、果酒、滋補(bǔ)類酒商應(yīng)該很有借鑒意義。
細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)
展臺(tái)
消費(fèi)者研究顯示，在終端對(duì)消費(fèi)者的影響：視覺占87%，聽覺7%，嗅覺3。5%，觸覺2。5%所以展臺(tái)色彩和位置一定要“搶眼”；展臺(tái)除了體現(xiàn)公司的形象和活動(dòng)主題外，優(yōu)惠內(nèi)容一定要體現(xiàn)在表示上面，才能充分吸引到顧客，如果能提供AV屏幕，哪怕是小的屏幕播放企業(yè)宣傳、產(chǎn)品宣傳，這樣更多的消費(fèi)者會(huì)被你吸引。你的路演有音樂，可以觸摸，可以試吃，有促銷員的介紹。。。。。調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的所有感覺，銷售一定會(huì)好。尤其要注意，“路演”活動(dòng)中，消費(fèi)者的參與，比路演是否精彩更重要，最好是讓消費(fèi)者成為路演的一部分。
促銷員
促銷員一定要訓(xùn)練有素，她不是站在展臺(tái)的活動(dòng)“道具”，一定要讓他們真正的“演”起來。本人認(rèn)識(shí)一個(gè)做健身器材“brother”的促銷員，在KA賣場(chǎng)家樂福做促銷，即使是（深圳）冬天他長(zhǎng)期穿一短褲，一件干凈白色的短袖。除了向顧客介紹外，很少見到他在閑逛：或清潔設(shè)備，更多的時(shí)候是在健身器材上面跑步，或做其它的器械運(yùn)動(dòng)。不用他刻意介紹，就能刺激到顧客的消費(fèi)愿望。不用說銷售非常不錯(cuò)，一年后他個(gè)人也得到提升。
攻略：一般的廠商花了大量的精力和資源獲得了路演機(jī)會(huì)，但廠商對(duì)促銷員的選擇不是很重，往往臨時(shí)招聘一兩個(gè)促銷員，給個(gè)消費(fèi)者常見問題Q&A或“教戰(zhàn)手冊(cè)”，穿上廠商的服裝基本可以上場(chǎng)了。頂尖的促銷員或許可遇不可求，但培訓(xùn)可以讓他們至少在消費(fèi)者面前顯得專業(yè)。除了招聘到的促銷員自身的水平外，培訓(xùn)時(shí)間長(zhǎng)短很重要，幾個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的問題，說給他聽，做給他看，讓他做做看----直到滿意才放手。
DM宣傳單頁(yè)
宣傳單頁(yè)是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的平臺(tái)，是廠家傳遞產(chǎn)品信息的工具，所以宣傳單頁(yè)的制作就特別的重要。既然路演的投入已經(jīng)不小，那就要充分利用這種機(jī)會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
贈(zèng)品
如果你是消費(fèi)者，是否會(huì)被上面那琳瑯滿目的贈(zèng)品所打動(dòng)呢？答案是肯定的。一般的消費(fèi)者（除非專業(yè)知識(shí)很強(qiáng)的消費(fèi)者）是極易受贈(zèng)品左右的。因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品了解的不是很多，只能從各品牌促銷員以及宣傳單頁(yè)中了解相關(guān)信息，而這些信息所反映的產(chǎn)品往往又是那么的相近和難以取舍，此時(shí)，贈(zèng)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。贈(zèng)品的發(fā)放，強(qiáng)調(diào)及時(shí)的兌現(xiàn)，如果如果是抽獎(jiǎng)的話我們的建議是小獎(jiǎng)要多，最好是“永不落空”；大獎(jiǎng)要有吸引，如旅游巨獎(jiǎng)、小車使用權(quán)等。這樣，既有轟動(dòng)效應(yīng)，也讓消費(fèi)者感覺能立刻得到實(shí)惠，路演的效果才能達(dá)到充分的發(fā)揮。
賣場(chǎng)配合
賣場(chǎng)是終端的體現(xiàn)，成功的路演必然離不開賣場(chǎng)的配合。一旦達(dá)成協(xié)議，廠商可以去爭(zhēng)取更多的東西，如陳列位置，橫幅，海報(bào)。賣場(chǎng)對(duì)廠商“路演”的支持主要表現(xiàn)在廣告宣傳方面。比如允許在明顯的位置設(shè)立廣告牌、橫幅、海報(bào)等還是要記住，既然你已經(jīng)投入了不低的費(fèi)用，這些資源你去爭(zhēng)取就顯得“理直氣壯”但如果沒有去爭(zhēng)取，賣場(chǎng)是不會(huì)主動(dòng)給你提供。
總結(jié)：
路演活動(dòng)是搭臺(tái)，唱戲的還是自己的產(chǎn)品。廠商是以我為主，還是根據(jù)賣場(chǎng)的需求量身訂做，或跟賣場(chǎng)聯(lián)合起來活動(dòng)，都沒有問題。但建議是多搞聯(lián)手活動(dòng)，因?yàn)槁?lián)手做活動(dòng)是對(duì)單一產(chǎn)品促銷的良好補(bǔ)充，能更好地提升產(chǎn)品促銷效果。廠商還可以征求賣場(chǎng)的意見，與賣場(chǎng)共同協(xié)商，讓賣場(chǎng)感覺這個(gè)促銷是為自己量身訂做的，即使你投入的費(fèi)用比其他對(duì)手少，也會(huì)成為商超的首選?？傊?，找準(zhǔn)切入的時(shí)機(jī)和選擇合適賣場(chǎng)，抓好其它的關(guān)鍵細(xì)節(jié)如展臺(tái)，促銷員、DM、等加以注意，你的投入才能得到你應(yīng)該有的回報(bào)。
王山 北大縱橫管理咨詢有限公司合伙人 資深零售管理專家，咨詢師，培訓(xùn)師，清華大學(xué)工商管理碩士，西安交大工學(xué)學(xué)士 深圳市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)特約講師,globrand.com專欄作者。王山先生有15年零售行業(yè)工作和管理經(jīng)驗(yàn)，是南中國(guó)百佳早期的金牌店長(zhǎng)，先后在百佳、華潤(rùn)萬家、深圳農(nóng)產(chǎn)品民潤(rùn)超市、中國(guó)海王星辰連鎖藥業(yè)、東莞光大公司等擔(dān)任營(yíng)運(yùn)經(jīng)理，營(yíng)運(yùn)總監(jiān)和副總經(jīng)理等中、高級(jí)管理職位。06年6月創(chuàng)立通達(dá)遠(yuǎn)管理咨詢有限公司。07年9月成為北大縱橫合伙人。個(gè)人博客：http://samwang3.blog.sohu.com/ 郵箱：wangshan@allpku.com
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